(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：文中首先建立了B2B電子商務平臺交易效率影響機制的理論模型，其中營銷動態(tài)能力為調(diào)節(jié)變量，運用結(jié)構(gòu)方程模型方法探究了交易技術(shù)、交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。研究表明交易技術(shù)的改進和交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新正向影響B(tài)2B交易平臺的交易效率，并且營銷動態(tài)能力對平臺交易效率也起正向調(diào)節(jié)作用。最后，提出了B2B電子商務平臺改善交易效率的對策及建議。
關(guān)鍵詞：交易效率；營銷動態(tài)能力；結(jié)構(gòu)方程；調(diào)節(jié)作用
中圖分類號：F 727
文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2018）05-0549-07
Abstract：This paper explored the relationship between the trading technology，transaction structure and transaction efficiency with structural equation model based on the theoretical model of influencing mechanisms of B2B e-commerce platform’s transaction efficiency，and further analyzed the regulating effect of marketing dynamic capabilities on transaction efficiency of B2B platform.The results show that trading technology improvement and transaction structure innovation have a positive effect on transaction efficiency of B2B platform，and marketing dynamic capability on the platform plays a positive regulating impact on transaction efficiency.Finally，some countermeasures and suggestions are provided to improve the B2B e-commerce platform’s transaction efficiency.
Key words：transaction efficiency；marketing dynamic capability；SEM；regulating effect
據(jù)《中國電子商務報告（2016）》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務市場交易規(guī)模達到20.2萬億元，其中B2B電子商務交易規(guī)模達14.46萬億元，占市場總交易規(guī)模的72.1%.2016年169家B2B企業(yè)融資總額超過150億元，說明中小企業(yè)B2B依然處在投資風口。然而，與B2C相比，B2B電子商務模式遠未成熟，B2B電子商務第三方平臺和B2B電子商務自營平臺都未實現(xiàn)真正的電子商務深度服務，對交易效率影響機制的理解也不夠深入。因此，研究B2B電子商務平臺如何提升交易效率以獲得長期發(fā)展是必然且迫切的。
B2B平臺企業(yè)利用現(xiàn)代化交易技術(shù)將交易環(huán)節(jié)線上化，通過網(wǎng)絡平臺壓縮供應鏈，改進傳統(tǒng)交易結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)隔化，從而增加各交易環(huán)節(jié)的利潤，提升服務質(zhì)量以提升交易雙方的交易速度及質(zhì)量，實現(xiàn)供給側(cè)改革。
本研究主要用交易技術(shù)、交易結(jié)構(gòu)及營銷動態(tài)能力等變量探討B(tài)2B平臺如何提升交易效率，用結(jié)構(gòu)方程模型方法量化各變量之間的影響路徑，有望為提升我國B2B電子商務平臺交易效率提供一定的參考依據(jù)。
1 模型構(gòu)建理論基礎(chǔ)
楊小凱[1]用交易價值與交易費用的差額占交易價值的比重來表示交易效率。高帆認為交易效率是經(jīng)濟體在特定時期內(nèi)，交易參與方在交易活動的投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系[2]。文中認為B2B平臺交易效率有2層含義：①微觀主體B2B平臺在整個電子商務交易過程中投入與產(chǎn)出的比率表示的效用，指交易成本與交易收益的對比關(guān)系；②B2B平臺在追求微觀效率的同時，經(jīng)濟資源（要素）在其供應鏈中配置的效率。
電子商務對傳統(tǒng)商務的影響主要體現(xiàn)在技術(shù)層面和交易結(jié)構(gòu)層面。史達[3]構(gòu)建影響B(tài)2B電子商務發(fā)展的因素模型，提出B2B電子商務技術(shù)創(chuàng)新和正規(guī)、整合度高的組織結(jié)構(gòu)正向影響電子商務的應用程度。艾維娜、楊堅爭等[4]認為完善電子合同（電子簽名）、電子發(fā)票、電子認證服務系統(tǒng)（服務于電子簽名的證明活動）等交易技術(shù)可提高B2B企業(yè)的交易效率。侯廣輝[5]研究發(fā)現(xiàn)中間組織是高交易效率的治理模式，技術(shù)進步影響交易效率的改變。
然而事實上，即便引入了最先進的交易技術(shù)，通過平臺和一系列機制重構(gòu)了傳統(tǒng)B2B的交易結(jié)構(gòu)，B2B平臺仍然舉步維艱，其中一個非常關(guān)鍵的制約因素在于平臺的線下運營能力，這一點比O2O更為強烈。Grewal et al.[6]認為企業(yè)動機和企業(yè)能力會影響企業(yè)參與交易型B2B電子商務市場行為。李巍、丁超[7]研究并證明營銷動態(tài)能力對商業(yè)模式與市場效能關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。
結(jié)合各類文獻，文中認為B2B平臺的交易技術(shù)及交易結(jié)構(gòu)直接影響交易效率，交易技術(shù)、交易結(jié)構(gòu)分別對交易效率起調(diào)節(jié)作用，因此提出模型如圖1所示。
2 模型機理分析
2.1 B2B中的交易技術(shù)
電子商務本身是一種利用先進信息技術(shù)的新型交易技術(shù)，是一種以降低交易成本為目的的技術(shù)。文中將交易技術(shù)按交易過程分為搜索引擎技術(shù)、多媒體技術(shù)、溝通技術(shù)、簽約技術(shù)、支付技術(shù)。
交易雙方利用搜索引擎技術(shù)對商品信息進行針對性搜索，可節(jié)省交易時間，減少搜索成本和信息處理成本；利用多媒體技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)線下檢驗貨物質(zhì)量、商家資質(zhì)的方式以促進企業(yè)與商家實時溝通協(xié)作；利用數(shù)字簽名、數(shù)字認證等技術(shù)通過電子簽章、電子合同云簽與司法鑒定實現(xiàn)在線簽約，建立更完善的交易系統(tǒng)，提高交易安全并降低成本；在支付決策環(huán)節(jié)，利用電子支付技術(shù)解決企業(yè)資信問題，保障支付安全，簡化交易過程，節(jié)約交易時間，增進客戶信任提高客戶粘性。由此可見，交易技術(shù)對交易有巨大影響。
2.2 B2B電子商務的交易結(jié)構(gòu)
B2B電子商務商業(yè)模式的核心是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。供應方、網(wǎng)絡中介、需求方三者形成一個B2B電子商務交易結(jié)構(gòu)，B2B平臺（網(wǎng)絡中介）一般提供網(wǎng)上比貨/比價、交易、金融、物流、評價等服務，文中將從信息質(zhì)量、品牌優(yōu)勢和增值服務3個方面解釋B2B交易結(jié)構(gòu)。
2.2.1 信息質(zhì)量
企業(yè)通過B2B平臺改變傳統(tǒng)交易結(jié)構(gòu)提供信息服務進行信號甄別（如圖3所示），網(wǎng)絡中介增加了買方的信任程度，從而降低了信息不對稱的程度，有效提高電子市場的信息效率。
2.2.2 品牌優(yōu)勢
在信譽層面上，網(wǎng)絡中介起到了信譽轉(zhuǎn)移的重要作用；企業(yè)對交易的真實評價影響B(tài)2B平臺的信譽體系及品牌效應，供需雙方后續(xù)場景轉(zhuǎn)移到線下，以此強化信任程度重復購買。在虛擬網(wǎng)絡中品牌價值是B2B平臺的主導資產(chǎn)，真實傳遞品牌價值承諾，擴大市場。
2.2.3 增值服務
完成交易閉環(huán)是B2B電子商務平臺的未來模式，而增值服務在未來電子商務發(fā)展中可能成為主營利的方向，改善供應鏈效率。平臺提供的增值服務主要有信息性增值服務、金融型增值服務和物流型增值服務。信息型增值服務主要提供交易、物流等信息服務；物流增值服務是實現(xiàn)交易閉環(huán)的重要基石；供應鏈金融服務直接通過網(wǎng)上銀行或銀企直聯(lián)實現(xiàn)融資服務解決企業(yè)貸款需求以盤活資金，提升企業(yè)競爭力。
2.3 B2B對企業(yè)動態(tài)能力的挑戰(zhàn)
交易需要企業(yè)能力配合完成?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，電子商務發(fā)展的短板已經(jīng)不再是技術(shù)層面，而在營銷層面了。Fang和Zou首次明確提出營銷動態(tài)能力是“在應對市場變化時，企業(yè)為創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨部門商業(yè)流程的反應性和效率”[8]，紀春禮[9]在其基礎(chǔ)上將營銷動態(tài)能力的維度劃分為產(chǎn)品開發(fā)管理流程、供應鏈管理流程、客戶關(guān)系管理流程和市場調(diào)研和信息使用流程。文中將營銷動態(tài)能力概念應用于B2B電商平臺，認為B2B平臺的營銷動態(tài)能力包括網(wǎng)絡推廣能力、平臺運營能力、客戶關(guān)系管理能力、供應鏈管理能力4個維度（如圖4所示），加強企業(yè)營銷動態(tài)能力可全面提升平臺的綜合經(jīng)營能力，進而提升交易效率。
B2B平臺的網(wǎng)絡推廣能力是以產(chǎn)品或服務為核心內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，通過品牌推廣或渠道擴展等方式宣傳企業(yè)形象，輸出產(chǎn)品或服務價值，從而產(chǎn)生交易提高效率。平臺運營能力是服務于平臺經(jīng)營、運作工作的能力，如平臺建設(shè)與完善、平臺組織架構(gòu)的建立及人員管理、日常維護和用戶行為分析等，有助于企業(yè)提高客戶滿意度，發(fā)展用戶數(shù)量?？蛻羰瞧脚_競爭的重要資源，客戶關(guān)系管理是利用信息技術(shù)使客戶與內(nèi)部員工在線交互、改善企業(yè)與客戶關(guān)系的體系，通過技術(shù)手段識別、保持有價值的客戶并增強客戶關(guān)系，提高利潤增長。平臺間的競爭在高度動態(tài)經(jīng)營環(huán)境下逐漸成為供應鏈與供應鏈的競爭，B2B供應鏈交易主體眾多，平臺企業(yè)如何加強供應鏈管理能力管理交易主體間復雜的交易關(guān)系是提升交易效率的關(guān)鍵。
3 理論假設(shè)與量表開發(fā)
3.1 理論假設(shè)
趙紹動[10]認為通信科技和電子商務能使得市場、級層組織獲益，原因在于降低了簽約環(huán)節(jié)之前的信息成本，提高了交易水平。張紅歷[11]指出融合電子商務與信息技術(shù)會提升電子商務的價值及效用從而提升電子商務效率。王宏偉[12]提出信息技術(shù)的投入對改善B2C電商物流配送中心的運營效率有明顯作用。
基于此，文中提出以下假設(shè)：
H1：B2B電子商務平臺交易技術(shù)與B2B交易效率之間呈正相關(guān)關(guān)系。
戰(zhàn)勇[13]認為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)包括企業(yè)組織內(nèi)部網(wǎng)絡和外部網(wǎng)絡，且電子商務企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革對組織效率具有正向影響關(guān)系。杭俊[14]認為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是電子商務企業(yè)的重要資本，組織結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展可能性越大。生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整能長期影響能源利用效率。廖斌等[15]認為供應鏈組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)，提升整個供應鏈系統(tǒng)的核心競爭力，提高各企業(yè)效率。
基于此，文中提出以下假設(shè)：
H2：B2B電子商務平臺交易結(jié)構(gòu)與B2B交易效率之間呈正相關(guān)關(guān)系。
羅彪等[16]論證了領(lǐng)導力、動態(tài)能力對企業(yè)績效的聯(lián)動作用。趙鳳等[17]研究得出動態(tài)能力對外部技術(shù)獲取與產(chǎn)品多元化關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。劉春英[18]指出學習能力對競爭結(jié)構(gòu)與技術(shù)外購戰(zhàn)略存在負向調(diào)節(jié)作用。
羅森[19]認為合適的推廣渠道能取得良好的推廣效果，降低企業(yè)成本。楊盈盈等[20]提出B2C電子商務平臺的運營能力是核心能力，可提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)利潤獲取。楊秋璋等[21]認為客戶關(guān)系管理與企業(yè)績效之間存在正向影響。Wisner&Tan[22]指出實行供應鏈管理能提高供應鏈管理能力，同時提高客戶滿意度并帶來績效。
基于此，文中提出以下假設(shè)：
H3：營銷動態(tài)能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。
H3a：網(wǎng)絡推廣能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。
H3b：平臺運營能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。
H3c：客戶關(guān)系管理能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。
H3d：供應鏈管理能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。
H4：營銷動態(tài)能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。
H4a：網(wǎng)絡推廣能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。
H4b：平臺運營能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。
H4c：客戶關(guān)系管理能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。
H4d：供應鏈管理能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。
3.2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
3.2.1 量表設(shè)計
在文中設(shè)計出的量表中，變量的測量檢驗來源于已有文獻的成熟量表和根據(jù)B2B電子商務行業(yè)自主開發(fā)。文中從感知使用便利性、感知相對優(yōu)勢、兼容性等方面衡量交易技術(shù)，從信息質(zhì)量、品牌形象和增值服務衡量交易結(jié)構(gòu)。營銷動態(tài)能力用網(wǎng)絡推廣能力、平臺運營能力、客戶關(guān)系管理能力、供應鏈管理能力等測度。
3.2.2 數(shù)據(jù)收集
1）樣本特征描述性統(tǒng)計。研究調(diào)查問卷共發(fā)放268份，其中有效問卷232份，問卷有效率為86%.表1是通過SPSS 22.0對調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計分析情況。
2）正態(tài)分布檢驗。研究模型能否用結(jié)構(gòu)方程方法進行檢驗分析的前提是樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，根據(jù)Kline（1998）研究，若各個變量的峰度系數(shù)的絕對值小于等于8，偏度系數(shù)絕對值不大于3，說明樣本分布情況是符合正態(tài)分布的。文中用SPSS 22.0計算得出各變量的峰度絕對值在0.179～0.603，偏度絕對值在0.154～0.711范圍之間，因此樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，適合進行統(tǒng)計分析。
3.3 模型分析與檢驗
3.3.1 模型信度和效度分析
信度通常用Cronbach’salpha（α）系數(shù)與組合信度（CR）檢驗。一般來說，α系數(shù)在0.7以上，說明量表的信度較好。效度一般用聚合效度檢驗，反映測度項與相應潛變量的合適程度，聚合效度指標一般采用標準化因子載荷（Standard factor loading）及平均萃取方差（AVE），當標準化因子載荷大于0.6，AVE大于0.5時，表明各測度項可以反映同一變量。模型的信度及效度結(jié)果見表2.
從表2看出，α系數(shù)與組合信度處于較好信度范疇，說明量表聚合信度較好。各個標準化因子載荷均大于0.6（其中，TT2測量項標準化因子載荷為0.599，表中只保留兩位小數(shù)，近似0.6），各AVE值大于0.5，說明校正之后的模型效度較高，故內(nèi)部一致性較高。
3.3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗
通過修正之后的模型檢驗結(jié)果如圖5所示。
將修正的模型進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出模型的各擬合指數(shù)（見表3），且各指標均在可接受范圍內(nèi)，表明修正模型與實際數(shù)據(jù)的擬合程度較好。在通過分析路徑驗證因果假設(shè)，各路徑經(jīng)參數(shù)檢驗之后，得出各參數(shù)的估計值見表4，此時，H1與H2假設(shè)得到驗證，且由圖5可知交易技術(shù)在B2B平臺運營過程中對交易結(jié)構(gòu)也存在正向影響。
3.3.3 營銷動態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用檢驗
1）相關(guān)分析。為深入研究，文中運用SPSS 22.0檢驗營銷動態(tài)能力對交易技術(shù)、交易結(jié)構(gòu)分別與交易效率的內(nèi)在影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，先對4個變量進行相關(guān)性分析，結(jié)果見表5.
相關(guān)分析結(jié)果表明，7個變量之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。其中，交易結(jié)構(gòu)與供應鏈管理能力相關(guān)系數(shù)最高，為0.872.其他變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.550之上，因此變量之間均顯著正相關(guān)，可進行多元回歸分析。
2）層次回歸。繼相關(guān)性分析之后，以交易效率為因變量，用層次回歸分析法檢驗營銷動態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用。先分析營銷動態(tài)能力對交易技術(shù)影響交易效率的調(diào)節(jié)作用：第一步將交易技術(shù)和營銷動態(tài)能力做中心化處理并設(shè)模型做檢驗，其中模型1的自變量是交易技術(shù)、營銷動態(tài)能力；模型2中自變量是交易技術(shù)、營銷動態(tài)能力和交易技術(shù)及營銷動態(tài)能力的乘積項。第二步是比較模型1與模型2的R2的變化，檢驗營銷動態(tài)能力調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率間的影響作用。其次，分析營銷動態(tài)能力對交易結(jié)構(gòu)影響交易效率的調(diào)節(jié)作用，分析結(jié)果見表6.
由表6可知，模型1到模型2，加入網(wǎng)絡推廣能力與交易技術(shù)的乘積項之后，交易效率的R2增加了2.4%，乘積項系數(shù)為正且顯著，說明網(wǎng)絡推廣能力在交易技術(shù)和交易效率之間有調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)H3a得到證實。同理，供應鏈管理能力在交易結(jié)構(gòu)和交易效率關(guān)系作用的模型1到模型2的R2增加了0.4%，說明供應鏈管理能力在影響交易結(jié)構(gòu)與交易技術(shù)之間的關(guān)系時不如其他動態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用顯著，但假設(shè)H4c通過檢驗。經(jīng)上述分析，文中假設(shè)H3，H4得到支持。
4 模型的研究結(jié)論
通過建立結(jié)構(gòu)方程模型分析路徑系數(shù)及調(diào)節(jié)作用確定研究變量之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明文中所有假設(shè)得到支持，且對模型的分析結(jié)論總結(jié)如下
4.1 交易技術(shù)創(chuàng)新、交易結(jié)構(gòu)的改變可提升B2B平臺交易效率
通過分析發(fā)現(xiàn)，交易技術(shù)和交易結(jié)構(gòu)對交易效率的影響路徑系數(shù)分別為0.91，0.79，均存在顯著正向影響，且交易技術(shù)在一定程度上對交易結(jié)構(gòu)有改善作用。因此，文中認為，平臺應用搜索引擎技術(shù)、多媒體技術(shù)、電子合同技術(shù)、電子支付技術(shù)等各項交易技術(shù)和新的交易方式完善交易系統(tǒng)，保證交易安全；改善平臺交易結(jié)構(gòu)，提供增值服務以建立更快捷有效的基礎(chǔ)交易環(huán)境，節(jié)約交易時間及成本從而提高交易效率。
4.2 營銷動態(tài)能力對B2B平臺交易效率的影響過程具有一定的調(diào)節(jié)作用
結(jié)合模型輸出結(jié)果，營銷動態(tài)能力對交易技術(shù)和交易結(jié)構(gòu)提升平臺交易效率具有積極調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡推廣能力、平臺運營能力的R2變化接近2%，對交易效率的調(diào)節(jié)作用明顯，說明B2B企業(yè)通過搜索引擎、自媒體、專業(yè)類網(wǎng)站等線上渠道，或通過行業(yè)峰會、研討會、培訓班、展會等線下渠道進行推廣，并加強B2B平臺日常的維護運營，能有效改善企業(yè)形象提高客戶滿意度。而客戶關(guān)系管理能力與供應鏈管理能力對交易效率的調(diào)節(jié)作用相比之下不夠明顯，R2變化在0.3%～0.7%之間。這一結(jié)論可能是由于：在目前的電子商務環(huán)境中，大部分B2B平臺還未認識到客戶關(guān)系管理能力和供應鏈管理能力能夠提升B2B平臺交易效率的重要性。
5 提升B2B平臺交易效率的路徑選擇及對策
5.1 促進交易技術(shù)的創(chuàng)新以實現(xiàn)B2B交易效率的提升
現(xiàn)代化交易技術(shù)的創(chuàng)新與應用可促進平臺交易效率的提升。為適應電子商務快速發(fā)展，B2B平臺通過大力推進技術(shù)創(chuàng)新，如建設(shè)電子合同平臺，現(xiàn)代化信息港，完善通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等舉措，建立并使用先進、安全、適用性強的電商平臺，實現(xiàn)交易過程完全電子化以降低交易成本，提高平臺交易效率，保障電子商務的發(fā)展。
5.2 改善交易結(jié)構(gòu)以實現(xiàn)B2B交易效率的提升
傳統(tǒng)交易中間商在電子商務時代已紛紛轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡平臺，這對交易方擴大市場半徑，改善交易效率有關(guān)鍵價值。在交易過程中，B2B平臺企業(yè)應大幅改善信息質(zhì)量，贏得企業(yè)信譽及品牌優(yōu)勢，為交易方提供高質(zhì)量的信息、物流、金融等增值服務以完善其交易結(jié)構(gòu)，促進資源的合理分配、整合供應鏈，從而實現(xiàn)利益最優(yōu)化組合，降低交易成本，提高資源配置效率、平臺經(jīng)營效率、供應鏈管理效率。
5.3 加強平臺營銷動態(tài)能力，提升B2B交易效率
在動態(tài)環(huán)境下，營銷動態(tài)能力是市場管理領(lǐng)域中增強市場響應的能力，在提升交易效率方面具有重要意義。在交易技術(shù)創(chuàng)新影響下，營銷動態(tài)能力實際上是平臺企業(yè)利用現(xiàn)有資源進行合理配置與優(yōu)化以形成新的能力優(yōu)勢的必要能力組合。而在B2B電子商務交易結(jié)構(gòu)影響下，營銷動態(tài)能力是平臺對資源進行重構(gòu)和改造的重要能力因素。在外部動態(tài)環(huán)境影響下，B2B平臺應著力培育和開發(fā)營銷動態(tài)能力以強化自身競爭優(yōu)勢、構(gòu)建客戶資產(chǎn)，從而提升交易效率。
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