(網(wǎng)經(jīng)社訊)本文為廣州米多CEO王敬華先生于2018年9月26日在鮑躍忠新零售論壇就“企業(yè)如何轉(zhuǎn)型數(shù)字化？”進(jìn)行的主題分享。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前企業(yè)需要迫切思考的首要課題。
企業(yè)應(yīng)該如何認(rèn)識數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
如何搭建“小前臺(tái)、大中臺(tái)、富生態(tài)、共治理”的數(shù)字化管理體系？
各位，大家好，我是米多大數(shù)據(jù)引擎的CEO王敬華，在鮑老師的群內(nèi)潛伏了很久，吸收了很多豐富的營養(yǎng)，感謝鮑老師給大家提供了這么好的一個(gè)平臺(tái)，讓大家各抒己見，相融共生。
米多從2014年開始專注于傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，致力于“讓再小的品牌，都有自己的大數(shù)據(jù)引擎”，米多大數(shù)據(jù)引擎，市場部的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，幫助傳統(tǒng)品牌在“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化”的基礎(chǔ)上，在不改變現(xiàn)有銷售渠道的前提下，幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)全渠道“銷量提升、粉絲倍增、費(fèi)用降低”。在這幾年內(nèi)，我們相繼幫助茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、可口可樂、嘉士伯、箭牌、韓后、九牧、萬家樂、大益茶、武夷星等各行各業(yè)上萬家大中小品牌商局部或全域的踐行基于數(shù)據(jù)化的“新營銷”理念。
在分享之前，先讓大家熟悉一下米多關(guān)于傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的11個(gè)觀點(diǎn)。
1、任何一次生產(chǎn)力的變革，前20年都是在搭建生產(chǎn)力變革的基礎(chǔ)設(shè)施，以改變個(gè)人的工作方式和生活習(xí)慣；后30年都是在賦能市場主體，以改變市場主體的經(jīng)營方式和運(yùn)營效率。我們必須深刻認(rèn)識到，市場的主體是誰？是品牌商，所有的渠道和終端都是為品牌商服務(wù)的，這是本質(zhì)。
2、DT時(shí)代，所有的品牌商都必須由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型，什么叫以客戶為中心，就是所有的數(shù)據(jù)都必須以客戶為原點(diǎn)衍生出來，簡單的說，就是以客戶的賬戶體系為中心，由客戶主動(dòng)觸發(fā)場景來采集用戶的”原生數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)“，并以此為中心來決策品牌的各類經(jīng)營行為。
3、品牌商的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型是什么？以自有的“用戶賬戶體系”為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)“人、貨、場”，實(shí)現(xiàn)用戶的“所見即所得”。品牌商數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型注重的是用戶價(jià)值。
4、萬物互聯(lián)時(shí)代是指數(shù)經(jīng)濟(jì)，品牌商最最需要關(guān)注的是你的用戶基于賬戶體系衍生的“原生數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)”在各個(gè)平臺(tái)所形成的品牌指數(shù)，一定要基于用戶價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容的質(zhì)量決定了對用戶“時(shí)間”和“心智”的爭奪，內(nèi)容才是打穿社群的核心原動(dòng)力。
5、品牌接觸并影響用戶的兩個(gè)重要時(shí)刻，都是圍繞“商品”；第一時(shí)刻：看到并購買商品的場景；第二時(shí)刻：使用商品的場景；因此，這兩個(gè)時(shí)刻的用戶都是你最重要的種子用戶，一定要首先占領(lǐng)，基于內(nèi)容、互動(dòng)和特權(quán)的全產(chǎn)品線實(shí)施一物一碼是品牌轉(zhuǎn)型性零售的第一步。
6、一物一碼是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代萬物互聯(lián)的抓手，是品牌與渠道、終端、導(dǎo)購、用戶之間互動(dòng)和營銷零距離、無障礙、低成本的原生入口，是精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的第一來源，是構(gòu)建二次營銷體系的原點(diǎn)。
7、一物一碼是一把手工程，成功實(shí)施一物一碼戰(zhàn)略必須基于“一個(gè)中心”“兩個(gè)基本點(diǎn)”。一個(gè)中心是：以用戶賬戶體系為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)是：一物一碼應(yīng)用常態(tài)化、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化。
8、商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是“深度綁定客戶關(guān)系”。“基于一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”的營銷體系建設(shè)是傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型最重要、成本最低、效果最好的首要方式，基于“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化”的客戶經(jīng)營才是傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的終極訴求，DT時(shí)代傳統(tǒng)品牌的所有營銷體系建設(shè)都必須基于一個(gè)用戶賬戶體系，這是王道。
9、未來沒有互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司之分，所有公司都是一個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)公司；所有的品牌商必須首先實(shí)現(xiàn)“四個(gè)在線化”：客戶在線化、產(chǎn)品在線化、員工在線化、管理在線化，才能最終實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”：企業(yè)平臺(tái)化、品牌人格化、產(chǎn)品個(gè)性化、全員創(chuàng)客化。這是DT時(shí)代每個(gè)傳統(tǒng)品牌必須鳳凰涅槃的終極選擇。
10、傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，是以用戶價(jià)值為依歸，對用戶進(jìn)行持續(xù)的“連接、激活、賦能”的經(jīng)營過程，它的底層是一套基于用戶賬戶體系的大數(shù)據(jù)引擎，是一個(gè)基于用戶數(shù)據(jù)的發(fā)動(dòng)機(jī)引擎，是重構(gòu)一個(gè)心臟來調(diào)動(dòng)所有血液（數(shù)據(jù)），只有如此，才能讓企業(yè)的大腦（決策層）收發(fā)自如的指揮所有的神經(jīng)脈絡(luò)。
11、IT時(shí)代，每個(gè)成功的企業(yè)都需要一套ERP軟件，重構(gòu)財(cái)務(wù)部，以“產(chǎn)品”為中心整合進(jìn)銷存供應(yīng)鏈，提升內(nèi)部運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)“節(jié)流”；DT時(shí)代，每個(gè)成功的企業(yè)都需要一套大數(shù)據(jù)引擎，重構(gòu)市場部，以“用戶”為中心打造基于“人、貨、場”的社群生態(tài)占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)“開源”。
今晚我分享的主題是“傳統(tǒng)企業(yè)如何數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？”這是我們最近幾年一直在干的一些事情，我們有自己的一些心得，也發(fā)現(xiàn)了很多問題。下面我分三個(gè)方面分別談一下我的看法：1、傳統(tǒng)企業(yè)如何認(rèn)識數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？2、傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？3、傳統(tǒng)企業(yè)如何搭建“小前臺(tái)、大中臺(tái)、富生態(tài)、共治理”的數(shù)據(jù)化管理體系？
一、傳統(tǒng)企業(yè)如何認(rèn)識數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？
IT時(shí)代，我們談的最多是企業(yè)的數(shù)字化；DT時(shí)代，我們談的最多企業(yè)的數(shù)據(jù)化。數(shù)字化是以產(chǎn)品為中心，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程并代碼化；數(shù)據(jù)化是以用戶為中心，重構(gòu)經(jīng)營生態(tài)并代碼化。
數(shù)字化和數(shù)據(jù)化最大的區(qū)別在于數(shù)字是“死”的，數(shù)據(jù)是“活”的。凡是不能夠以用戶賬戶體系為中心的數(shù)據(jù)，都是死數(shù)據(jù)；只有以用戶賬戶體系為中心的數(shù)據(jù)，才是活數(shù)據(jù)。馬云先生講數(shù)據(jù)是企業(yè)21世紀(jì)最重要的資產(chǎn)，取之不盡、用之不竭，越用越值錢，其根本的原因，就在于企業(yè)所有的數(shù)據(jù)必須首先是用戶自動(dòng)自發(fā)創(chuàng)造的這一前提。
這個(gè)是傳統(tǒng)企業(yè)決策者在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型當(dāng)中必須認(rèn)識到的最重要的一個(gè)觀念，這個(gè)觀念沒有理解清楚，一切都是零。
大家看一下，BAT三家現(xiàn)在的市值差異巨大，在十年前對用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的理解方式已經(jīng)決定了，百度走的是信息流，基本沒有高粘度的C端賬戶體系，阿里和騰訊則不同，阿里擁有淘寶和支付寶兩個(gè)高粘度的賬戶體系，騰訊擁有了QQ和微信兩個(gè)高粘度的賬戶體系，走到現(xiàn)在，百度做啥啥不成，最早和日本樂天成立電商公司倒閉了、收購糯米又賣掉了，只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)人工智能，市值現(xiàn)在約800億美金，阿里和騰訊則都在5000億美金的市值。缺乏賬戶體系，這也是百度的發(fā)展不如阿里和騰訊的原因之一。
目前，大多數(shù)企業(yè)對數(shù)據(jù)化方面的認(rèn)識還不夠深刻，更多的是恐慌和無視，但也有一部分是無知。
什么是大數(shù)據(jù)，不是你公司擁有的一大堆各類客戶資料或報(bào)表，這些僅僅是數(shù)字的統(tǒng)計(jì)集合，如果這個(gè)就叫大數(shù)據(jù)，1000多年前就有了，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都是滯后獲取并延遲分析的。
只有以用戶為中心的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)。騰訊和阿里不產(chǎn)生一個(gè)數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)都有用戶圍繞自己在騰訊和阿里的賬戶體系自動(dòng)自發(fā)的創(chuàng)造數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)都是動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的，這樣的數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)。
所以，對所有企業(yè)而言，必須充分認(rèn)識到，如果認(rèn)識到數(shù)據(jù)是企業(yè)在21世紀(jì)最重要的資產(chǎn)，就必須首先清晰的認(rèn)識到：你的企業(yè)，必須首先擁有一套能夠多端、多場景幫助用戶建立賬戶體系，并能夠通過 “內(nèi)容、社群、IP、互動(dòng)等”讓用戶自動(dòng)自發(fā)創(chuàng)造數(shù)據(jù)的底層大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)。如果把每一家企業(yè)比作是一輛車，以前你的車是馬拉的勞斯萊斯，現(xiàn)在需要在你的勞斯萊斯內(nèi)換一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，只有這樣，數(shù)據(jù)才能轉(zhuǎn)化為能源。
IT時(shí)代的載體是計(jì)算機(jī)，DT時(shí)代的載體是互聯(lián)網(wǎng)；所以，IT（數(shù)字技術(shù)）是一次生產(chǎn)力革命，DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）是也是一次生產(chǎn)力革命。
現(xiàn)在，大家對如何擁抱數(shù)據(jù)技術(shù)有很多新名字：互聯(lián)網(wǎng)+、新零售、新營銷、新物種等，其實(shí)，不論怎么叫，本質(zhì)都是不變的，就是所有的企業(yè)都要結(jié)合自身情況，如何將數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力，讓自己的品牌做的更好。更好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是效率提升、效益更好，這是本質(zhì)。
什么是品牌商的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？品牌商的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型就是：以品牌商自身的用戶帳戶體系為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)“人、貨、場”，實(shí)現(xiàn)用戶的“所見即所得”！
前幾天，馬云為什么在2018年云棲大會(huì)上說，“新零售是線上線下融合，新制造是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合”，因?yàn)椤€上線下融合是提高消費(fèi)者”所見即所得“的效率，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合是提升消費(fèi)者”所見即所得“的體驗(yàn)。
所以，傳統(tǒng)品牌如何認(rèn)識數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？歸納起來，就是兩句話：1、必須認(rèn)識到，“以用戶帳戶體系為中心的數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)”，這是傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的前提條件；2、傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的終極價(jià)值就是：實(shí)現(xiàn)用戶的“所見即所得”。
二、傳統(tǒng)品牌商如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？
傳統(tǒng)品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級從“點(diǎn)、線、面、體”四個(gè)維度梯次展開。
99%以上的傳統(tǒng)品牌企業(yè)都會(huì)演變?yōu)椤靶挛锓N”。
只有極少數(shù)傳統(tǒng)品牌企業(yè)都能夠成為行業(yè)的重構(gòu)者。
傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者一定來自于跨界打劫。
擔(dān)負(fù)鏈接器職責(zé)的一定是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷者。
DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）之所以能夠被稱作一次生產(chǎn)力革命，核心詞是“生產(chǎn)力”，關(guān)鍵詞是“革命”，必須把這兩個(gè)詞理解清楚，才不會(huì)將DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）當(dāng)成一種技戰(zhàn)術(shù)來看待和應(yīng)用。DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）對所有公司尤其是品牌商而言，是一種戰(zhàn)略級核潛艇或航空母艦，不是坦克或者魚雷等工具型應(yīng)用。
外賣對方便面的沖擊，瑞幸咖啡對傳統(tǒng)咖啡類飲料的沖擊，喜茶對茶飲料的沖擊，各行各業(yè)還有很多類似的所謂的新物種，有些已經(jīng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或品類完成了重構(gòu)和顛覆，有些正在加速爭奪用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
目前，各品牌商都在加速進(jìn)行各類擁抱DT革命的嘗試，江小白、瑞幸、盒馬、喜茶是完全互聯(lián)網(wǎng)基因（場景、社群、IP、電商、內(nèi)容等多維度組合）的新物種，青島啤酒的創(chuàng)新事業(yè)部，在某種程度上可以視為是傳統(tǒng)品牌的藍(lán)軍實(shí)驗(yàn)；統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)、農(nóng)夫的茶派，在某種程度上可以視為是傳統(tǒng)品牌的改良品種。
任何一個(gè)生產(chǎn)力革命時(shí)期，所有企業(yè)都必須學(xué)會(huì)積極擁抱變化，正確并積極的審視所在企業(yè)的“第一性原理”，將所有具備10倍速增長價(jià)值的單一要素找出來，每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須決定在哪一個(gè)單一要素上以ALLin 的心態(tài)傾注足夠多的資源，將最小化單一要素最大化，跨越成長的非連續(xù)性，最終找到企業(yè)下一個(gè)10倍速的增長曲線。
在DT作為一次生產(chǎn)力革命的時(shí)代，大數(shù)據(jù)必須成為所有企業(yè)最重要的基礎(chǔ)原料或者要素，不可或缺且必須擁有，所有企業(yè)的決策者們在尋找下一個(gè)10倍速增長點(diǎn)的時(shí)候，必須首先基于“大數(shù)據(jù)”。
相信，不用五年，大家都不在為盒馬的每一個(gè)動(dòng)作而驚嘆盒恐慌，因?yàn)?，每家企業(yè)都將是盒馬和瑞幸這樣的新物種。
就像10年前，大家對電商的沖擊感到恐慌和無力一樣，現(xiàn)在，要不要做電商已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)的決策者再簡單不了的一個(gè)抉擇了
DT時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、帶寬）已經(jīng)基本建設(shè)完畢，成本已經(jīng)基本降到最低，效率也在越來越高。未來5-10年，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)生存在ABC（AI、Big data、Cloud）時(shí)代,沒有必要為用電而必須自己建設(shè)一座電廠。
所以，我講的第二部分總結(jié)起來就是：傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？關(guān)鍵就是：積極擁抱變化，正確并積極的審視所在企業(yè)的“第一性原理”，將所有具備10倍速增長價(jià)值的單一要素找出來，每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須決定在哪一個(gè)單一要素上以ALLin 的心態(tài)傾注足夠多的資源，將最小化單一要素最大化，跨越成長的非連續(xù)性，最終找到企業(yè)下一個(gè)10倍速的增長曲線。
三、傳統(tǒng)企業(yè)如何搭建“小前臺(tái)、大中臺(tái)、富生態(tài)、共治理”的數(shù)據(jù)化管理體系？
十年前是渠道之爭，如今是用戶之爭，與其說是用戶之爭，不如說是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的拉扯爭奪戰(zhàn)，企業(yè)的競爭對手不再是同行，而是市場中瞬息萬變的消費(fèi)者群體和消費(fèi)者需求，這就是企業(yè)重構(gòu)重來的方向。
未來，所有的企業(yè)都會(huì)變成這樣的組織結(jié)構(gòu)：
小前臺(tái)：銷售人員單兵作戰(zhàn)能力很強(qiáng)，每個(gè)人都通過大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)與總部強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不是因?yàn)樗旧砟芰?qiáng)。
這個(gè)和中國由大軍區(qū)制向戰(zhàn)區(qū)轉(zhuǎn)型類似，前提是每一個(gè)士兵從入伍開始的士兵編碼開始吃穿住行戰(zhàn)斗訓(xùn)練，全部基于士兵帳戶體系的數(shù)據(jù)化。
所有數(shù)據(jù)全部由士兵來創(chuàng)造，無論“原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)”。
大中臺(tái)：市場團(tuán)隊(duì)主要圍繞大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)將數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)通過一物一碼、API接口前置在所有原始場景內(nèi)，數(shù)據(jù)顆粒越來越細(xì)細(xì)、數(shù)據(jù)累積越來越多，圍繞用戶帳戶體系多維度的數(shù)據(jù)分析模型越來越完善，數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越智能。
中臺(tái)要靠數(shù)據(jù)喂養(yǎng)，現(xiàn)在很多企業(yè)不重視數(shù)據(jù)的采集，沒有數(shù)據(jù)，談何用戶激活和賦能？
富生態(tài)：渠道、終端、廣告公司、生產(chǎn)廠家乃至物流配送等合作伙伴，都以品牌自有的用戶帳戶體系為中心緊密結(jié)合在一起，客戶的滿意度決定了生態(tài)的存在價(jià)值。富生態(tài)是傳統(tǒng)品牌企業(yè)品效合一的前提條件
現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)的合作伙伴，是圍繞企業(yè)決策層的意愿而不是企業(yè)用戶的需求，根源在于企業(yè)自身沒有一個(gè)基于用戶帳戶體系的數(shù)據(jù)引擎。
盒馬等所謂新物種的快速發(fā)展，都是基于用戶帳戶體系這一基本前提的
共治理：未來，再小的品牌，都有自己的大數(shù)據(jù)引擎，所有的品牌都以自己的大數(shù)據(jù)引擎為中心，互為平臺(tái)，互為生態(tài)，通過API接口互相鏈接，以各自用戶為中心互相監(jiān)督，以用戶價(jià)值決定是否相互鏈接。全員一桿槍，為單一要素最大化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（來源：鮑躍忠論壇 文/王敬華 編選：電子商務(wù)研究中心）
