(網(wǎng)經(jīng)社訊)“忠誠是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入,不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅(qū)使下在未來不斷地重復(fù)購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”——營銷專家理查德·奧利弗教授
一個忠誠顧客的一生將給企業(yè)帶來多少價值？
研究表明，流失一位老顧客所產(chǎn)生的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時，由于與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務(wù)一個新顧客的成本和精力要比服務(wù)一個老客戶大得多。
企業(yè)在獲取更多的客戶來源的同時,客戶也有了更大更多的選擇。企業(yè)為了維持自身的發(fā)展,增加忠誠客戶的數(shù)量,越來越多的企業(yè)熱衷于對B2B客戶關(guān)系的管理。以下，enjoy！
1. 別再忽視客戶忠誠度的重要性
不是面對消費者市場的企業(yè)才需要贏得客戶的忠誠度嗎？許多B2B高管認(rèn)為他們的客戶依靠理性行事，基于產(chǎn)品價格進(jìn)行決策，而客戶忠誠度無關(guān)緊要。
然而，不管是工業(yè)產(chǎn)品還是金融服務(wù)抑或是醫(yī)療保健行業(yè)的B2B高管都逐漸發(fā)現(xiàn)客戶忠誠度成為了他們市場競爭中的強(qiáng)大杠桿。它可以加速企業(yè)增長、創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但是，由于B2B貿(mào)易中復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)、集中的買方社區(qū)、大量的賬單以及多對多的關(guān)系，如何在B2B市場中贏得客戶忠誠度是一項巨大的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)準(zhǔn)確定位客戶，并根據(jù)他們的需要量身定制解決方案。
例如印度的Tata鋼絲部門（TSWD）想要了解農(nóng)民如何選擇鐵絲網(wǎng)，以開發(fā)有針對性的新產(chǎn)品時，它必須通過其分銷商和零售網(wǎng)。
在B2B市場中得到忠誠的客戶關(guān)系從而獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢需要企業(yè)服務(wù)能做到真正的差異化。這不僅意味著價格具有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還意味著可靠的交付，量身定制的服務(wù)以及高水平的響應(yīng)和協(xié)作。大多數(shù)B2B的市場價值已發(fā)生變化，例如，在制造業(yè)中，主要利潤已轉(zhuǎn)移到企業(yè)能提供的輔助服務(wù)，客戶會選擇終身合同還是僅僅臨時合作——所有這些都取決于企業(yè)能否滿足客戶附加期待，比如可靠性或低風(fēng)險。B2B公司需要超越單純的客戶滿意而達(dá)到客戶忠誠，提高業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益。
正如云托管公司Rackspace的首席執(zhí)行官Lanham Napier所說：“當(dāng)客戶說我們很棒時，就實現(xiàn)了偉大?！?/p>
2. 量化客戶忠誠度，加速企業(yè)發(fā)展
B2B客戶能否真正宣傳您的企業(yè)？不僅僅是向其他人推薦您的企業(yè)，忠誠度也表現(xiàn)在客戶是否愿意討論企業(yè)如何更好地滿足他或她的需求，提供寶貴的建議，并為企業(yè)增加更多的價值，這對提高企業(yè)收入和盈利能力是至關(guān)重要的。
為此，許多B2B公司采用了NPS（凈推薦值）調(diào)查。該調(diào)查方法為公司確定哪些投資可以產(chǎn)生最高回報率奠定了基礎(chǔ)。同時，它的反饋數(shù)據(jù)能在各個層面塑造企業(yè)行為，思維模式和決策，幫助企業(yè)形發(fā)展成為一個響應(yīng)更快、圍繞客戶的組織。
NetProminer?公司使用定期的客戶反饋來了解他們決策的正確與否。他們將反饋迅速傳達(dá)給一線員工、各級經(jīng)理和高級管理人員。這使員工能夠發(fā)現(xiàn)問題、理解問題的根本原因，從而采取有針對性的行動和改善。這種逐漸累積的改進(jìn)能夠幫助企業(yè)獲得更強(qiáng)大的競爭力。
與獲得新客戶相比，現(xiàn)有的忠誠客戶能為企業(yè)提供更高的凈利潤，忠誠的客戶更能夠加速企業(yè)良性增長：
?在我們與B2B公司的合作中，我們發(fā)現(xiàn)，作為“推薦者”的客戶的平均客戶生命周期價值是“貶損者”的3到12倍，具體取決于細(xì)分市場和行業(yè)。（推薦者即為凈推薦值調(diào)查中給出9-10分的客戶，貶損者則給出0-6分。）推薦者會與其供應(yīng)商合作更長時間，購買更多產(chǎn)品，更有可能將其供應(yīng)商轉(zhuǎn)介給同事和朋友，他們的且通常服務(wù)成本更低。
?根據(jù)貝恩的研究和客戶工作，NPS數(shù)值上升與銷售增長，銷售人員生產(chǎn)力提高，市場份額上升，員工敬業(yè)度提升和盈利增長密切相關(guān)。
因此，B2B市場中客戶忠誠度領(lǐng)先的企業(yè)的年增長率往往比市場年增長率高出4到8個百分點（見下圖）。
可能聽起來顯而易見，更高的利潤來自于滿意的客戶。然而，這種邏輯直到最近才滲透到許多一直以來將業(yè)務(wù)重心放在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的B2B公司的日常運營中。而維護(hù)客戶關(guān)系變得越來越困難：貝恩公司最近對來自11個國家的B2B行業(yè)的290名高管進(jìn)行的調(diào)查顯示，68％的受訪者表示客戶并沒有以往忠誠了。
3. 探索通往客戶忠誠的道路
一些B2B公司通過由上到下的努力，扭轉(zhuǎn)了這一局勢，贏得了客戶的忠誠。雖然每個企業(yè)都具有自己獨特的特征，但它們在客戶體驗上的成功也有一些相同的原則。
找出是什么讓客戶滿意，又是什么使客戶惱火
一位高興的客戶？一些B2B高管可能認(rèn)為這是不可能的。但事實上，在客戶忠誠度領(lǐng)先的企業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)他們實際上可以為他們的服務(wù)或整個公司贏得客戶熱情的支持。
因為大多數(shù)B2B客戶都會根據(jù)以下幾個標(biāo)準(zhǔn)綜合評估供應(yīng)商：他們是否為我們的業(yè)務(wù)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略價值？它們是否簡化了我們的日常運營（以及我自己的工作生活）？我能相信他們嗎？我喜歡和他們一起工作嗎？ B2B市場中一個簡單，值得信賴的合作伙伴關(guān)系可以像消費者產(chǎn)品和品牌一樣強(qiáng)烈地喚起個人好感。
大多數(shù)B2B公司都有各種針對不同客戶群的產(chǎn)品，例如，跨國農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)的設(shè)備與針對當(dāng)?shù)孛姘甑脑O(shè)備。要了解目標(biāo)細(xì)分市場的需求和行為，以及公司能夠在何種程度上滿足每個細(xì)分市場的需求，重要的是要超越簡單的NPS、消費份額或盈利能力的平均值。
客戶的定期反饋為企業(yè)提供了分析客戶滿意度的根本原因的原材料。讓客戶持續(xù)與企業(yè)進(jìn)行交流反饋，員工能夠準(zhǔn)確了解業(yè)務(wù)中哪些元素最吸引或最容易惹惱客戶。通過這些交流，企業(yè)能意識到他們過度服務(wù)于自己假定的客戶需求，而對實際需求服務(wù)不足。
對于新合同談判或某些服務(wù)活動等關(guān)鍵事件的客戶反饋，最理想的是僅以三個簡單問題組成，以確保高參與度：您會推薦我們的企業(yè)嗎嗎？為什么？您是否愿意對幾個具體方面發(fā)表評論？
NPS設(shè)置應(yīng)該針對特定行業(yè)的動態(tài)進(jìn)行高度定制。B2B設(shè)置通常涉及多個客戶群體，包括把關(guān)者，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和運營用戶。每個群體都有不同的需求，需要供應(yīng)商提供不同類型的互動。圍繞何時，如何以及誰與誰交往的服務(wù)設(shè)計將取決于供應(yīng)商的渠道結(jié)構(gòu)（比如是否有中介參與）、決策結(jié)構(gòu)（比如是否有外部影響者），以及客戶的真實情況（見下圖）。
例如，在建筑，噴氣發(fā)動機(jī)或汽車供應(yīng)中，忠誠度在很大程度上取決于客戶關(guān)系和項目結(jié)果。 德國涂料和裝配車間供應(yīng)商杜爾可能只有大約40個客戶，但每個客戶都是擁有數(shù)百名決策者和影響者的巨大汽車制造商。此外，杜爾的大多數(shù)部門都與這些客戶組織中的許多個體有往來。因此，將杜爾員工與客戶聯(lián)系人進(jìn)行映射相對復(fù)雜，并且NPS流程需要深思熟慮的選擇，讓誰在什么時候去對客戶申請反饋，以及在得到客戶的意見之后如何溝通和行動。
一家企業(yè)在向分銷商或其他中介機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品時，不僅僅要從中間商獲得反饋，從零售商和最終用戶那里獲得的反饋也是無價的（見下圖）。對于TSWD而言，從這些反饋中收集分析得到的信息構(gòu)成了其利潤最為可觀的新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
TSWD長期以來一直向印度的經(jīng)銷商銷售鋼絲，但該公司傾向于將最終用戶視為同質(zhì)集團(tuán)。它沒有關(guān)于不同類型的農(nóng)民和種植者如何使用鋼絲，以及哪些產(chǎn)品特征對他們最有價值的詳細(xì)信息。
隨著市場競爭越來越激烈，TSWD決定改善其整體價值主張并推出新產(chǎn)品，就需要更好地了解市場主流趨勢。
TSWD與其分銷商密切合作，與1,100名最終用戶和200多家零售商，承包商及其他影響者進(jìn)行了對話，這些對話揭示出應(yīng)該針對某些細(xì)分市場推出特定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。舉個例子，一部分種植葡萄的農(nóng)民最在意的是耐久性，因為如果鋼絲斷裂，整排葡萄都會掉落腐爛。另一部分重視拆裝的便利性，因此他們可以在某種作物的生長季節(jié)，在農(nóng)場的某個區(qū)域安裝圍欄，然后將其拆除并重新安裝在其他地方以種植新作物。
在洞察市場需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行投資
一旦客戶提出需要解決的問題，公司就可以通過修復(fù)這些問題以更新客戶對企業(yè)的評價。典型問題包括過多的交接，過長的周期時間和作業(yè)返工。同樣重要的是了解、復(fù)制和進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)歷和企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢。
從反饋中獲得的客戶洞察將有助于企業(yè)將投資點與客戶的優(yōu)先事項匹配，確定潛在收益的大小并制定最佳方案。
可以參考美國會計和金融軟件公司Intuit的經(jīng)驗。稅務(wù)會計軟件有數(shù)百種功能，有時甚至對于會計師來說也很復(fù)雜。因此，在Intuit開始定期征求新會計師客戶的反饋之后，他們意識到許多人并不了解產(chǎn)品的全部功能，也不知道Intuit的網(wǎng)絡(luò)研討會和其他教學(xué)渠道。
基于這些發(fā)現(xiàn)，Intuit的ProTax集團(tuán)成立了一個新的客戶服務(wù)團(tuán)隊，以吸引新客戶，引導(dǎo)他們使用主要產(chǎn)品功能，并使學(xué)習(xí)新系統(tǒng)變得盡可能簡單。因為這項舉措，參與該項目的會計師續(xù)約的可能性增加49％，第二年收入增加近50％。
現(xiàn)在，Intuit的ProTax集團(tuán)在幾個關(guān)鍵接觸點之后立即征求會計師的反饋意見。保持客戶的觀點在企業(yè)戰(zhàn)略制定中處于前沿和中心，使Intuit能夠穩(wěn)步加強(qiáng)其商業(yè)客戶的忠誠度，改善公司的財務(wù)狀況。
回到TSWD的經(jīng)驗，來自農(nóng)民和零售商的反饋促使公司設(shè)計出一種更厚實的新鋼絲產(chǎn)品，采用更先進(jìn)的保護(hù)涂層，以提高耐用性。該子線品牌為“Farming Gold”，提供15年質(zhì)保，由外部測試實驗室批準(zhǔn)，而價格比原有產(chǎn)品高25％。之前的調(diào)查結(jié)果顯示Farming Gold已經(jīng)成為了TSWD產(chǎn)品組合中利潤最高的鋼絲產(chǎn)品之一?，F(xiàn)在該公司正致力于為更在乎安全和DIY的客戶群開發(fā)子產(chǎn)品。
UCB是一家總部位于比利時的全球特種藥品公司，它也利用NPS更好地了解醫(yī)療保健專業(yè)人員和患者的需求。在歐洲，醫(yī)生的定期反饋也使得UCB銷售代表、醫(yī)學(xué)科學(xué)聯(lián)絡(luò)人和管理人員能夠更快對新需求做出響應(yīng)，為醫(yī)生提供更多更好的教育材料和產(chǎn)品信息。
與之相似，一家大型箱包制造商利用客戶反饋了解到，大多數(shù)零售商客戶希望銷售代表能夠更頻繁地訪店，以便他們更好了解最新產(chǎn)品。針對這個問題，該公司投入了更多的銷售訪問，特別是對高潛力商店，并努力使他們的箱包在能夠展示柜上展示更久。這些行動則產(chǎn)生了5％的銷售增長和盈利增長。
荷蘭企業(yè)集團(tuán)飛利浦甚至使用NPS反饋來評估收購，“以確保我們不會買空，”CMO Geert Van Kuyck說。
構(gòu)建可重復(fù)的模型以進(jìn)行改進(jìn)
在取得客戶洞察并最終針對客戶需求行動之后，面臨的挑戰(zhàn)是如何通過關(guān)鍵客戶管理，定期的跨職能會議和其他機(jī)制，使這個流程的成功可以重復(fù)實現(xiàn)。
首先，關(guān)于一起企業(yè)究竟追求什么樣的客戶體驗，高級管理層必須描繪出一個簡單，引人注目且具有差異化的愿景。這需要企業(yè)探索一些根本性的問題：我們的企業(yè)代表了什么？我們?yōu)槭裁床煌?？這個愿景如何轉(zhuǎn)化到客戶體驗中的每一交互點？這些問題的答案將對企業(yè)交互渠道、產(chǎn)品以及前線如何完成工作產(chǎn)生重大影響。
為了實現(xiàn)這個愿景，無論在哪個地理位置，身處什么職位或業(yè)務(wù)線，企業(yè)中的每一個人都應(yīng)該能夠?qū)蛻舴答佔鞒龇磻?yīng)。比如NPS反饋可以關(guān)聯(lián)到所有人。在德國的全球物流公司DHL，高層管理人員使用NPS來跟蹤公司在不同業(yè)務(wù)、國家和客戶群中的競爭地位。與此同時，荷蘭的DHL全球貨運服務(wù)員工使用NPS評估了解她可以做些什么來幫助客戶處理特定集裝箱運輸問題的異常然后創(chuàng)造更多的推薦者。
為了實現(xiàn)這個愿景，通常需要多個職能部門的積極協(xié)作來確定需要哪些關(guān)鍵事項變更，例如優(yōu)化定價，消除產(chǎn)品缺陷或制定新決策。然后，公司必須為其團(tuán)隊配備合適的工具，并嵌入現(xiàn)有的運營節(jié)奏和決策中。
Intuit的ProTax集團(tuán)開發(fā)了一種結(jié)構(gòu)方程模型，該模型考慮了影響忠誠度的關(guān)鍵產(chǎn)品或服務(wù)屬性，檢查了針對特定部門的現(xiàn)有或計劃的每項事項，然后以兩個百分點的準(zhǔn)確度預(yù)測對NPS的可能影響。ProTax集團(tuán)的客戶體驗負(fù)責(zé)人Tim Rollins說：“讓客戶問題實現(xiàn)可視化是一回事，但要考慮所有可能的投資并實現(xiàn)端到端的客戶體驗更為困難?！?“證實了預(yù)測模型證明對分析客戶體驗非常有用。”
堅定、可靠的領(lǐng)導(dǎo)是另一個必不可少的因素。包括首席執(zhí)行官在內(nèi)的高級管理人員需要密切參與與客戶的定期互動，以便以客戶為中心的文化在企業(yè)扎根并蓬勃發(fā)展。
UCB通過高級管理人員的定期會議來維持以客戶為中心的文化。超過700名醫(yī)生與UCB包括首席執(zhí)行官在內(nèi)的高級管理層會定期進(jìn)行詳細(xì)的反饋電話會議。這是UCB將“全球生物制藥領(lǐng)導(dǎo)者改變患有嚴(yán)重疾病的人們的生活”的企業(yè)愿景變?yōu)楝F(xiàn)實的切實方式。
類似，Intuit各個層面的領(lǐng)導(dǎo)都會與客戶進(jìn)行定期會談。前線主管對特定接觸點的會計師進(jìn)行反饋調(diào)查，而董事和副總裁則處理較長的年度關(guān)系對話。羅林斯說：“在戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)改進(jìn)計劃中，讓高級管理人員聽見客戶的聲音是非常寶貴的?！?nbsp;
事實上，早期的Intuit就開始重視客戶反饋，當(dāng)時的創(chuàng)始人斯科特·庫克（Scott Cook）因在當(dāng)?shù)匾患掖笮土闶凵痰昱腔膊⒔佑|購買Intuit早期版本的個人理財軟件而出名。在得到許可的情況下，他甚至跟著他們回家看他們?nèi)绾伟惭b并使用該產(chǎn)品。
為員工提供工具和余地，釋放他們的自主權(quán)，為客戶提供卓越的體驗
B2B公司要想贏得客戶忠誠度并擴(kuò)大其市場份額，高度敬業(yè)的、愿意為客戶付出的員工是他們最有效的武器。敬業(yè)的員工對工作充滿激情，能為客戶提供更好的體驗，提高生產(chǎn)力并提出創(chuàng)新的改進(jìn)想法。
因為NPS反饋更加高速高效，甚至能夠?qū)崟r地傳達(dá)到企業(yè)員工，他們可以更好理解他們自己的行為如何影響客戶對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的體驗（見下圖）。
“現(xiàn)在企業(yè)對于新的客戶反饋有一種渴望，以便員工提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，”英國發(fā)電機(jī)和溫度控制設(shè)備供應(yīng)商亞力克的營銷全球總監(jiān)Simon Lyons說。
以客戶為中心的思維方式通常需要企業(yè)改變業(yè)務(wù)流程，在框架內(nèi)為員工提供更多自主權(quán)（參見下圖）。例如，小型企業(yè)的呼叫中心可以選擇不再使用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)處理流程，而是更加靈活地與旗艦客戶打交道。為此評判員工績效的指標(biāo)必須相應(yīng)地做出改變，從成本驅(qū)動的指標(biāo)，如平均處理時間，轉(zhuǎn)變到綜合考慮處理時間和員工能否盡快為客戶解決問題。最有效率的公司在日常運營中賦予員工一定的決策權(quán)和責(zé)任，這些權(quán)力可能為一家企業(yè)在具有明確行為準(zhǔn)則的明確決策框架內(nèi)創(chuàng)造更多價值。
Net Promoter公司還發(fā)現(xiàn)，將客戶的聲音帶入決策會迫使不同的部門諸如制造、研發(fā)、銷售等加強(qiáng)合作。Tata鋼鐵公司推出的Farming Gold產(chǎn)品，是由數(shù)百名員工在工廠共同參與、由鋼材部門負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)的計劃制定下的成果。
同樣的邏輯適用于企業(yè)的渠道合作伙伴和其他中間人，他們作為供應(yīng)商的代表對供應(yīng)商的聲譽(yù)有極大的影響。E.ON是一家德國的跨國電力和天然氣公司，其某個國家的業(yè)務(wù)依賴第三方機(jī)構(gòu)獲取新的中小型企業(yè)（SME）客戶。而新簽約客戶的NPS反饋顯示，他們認(rèn)為他們應(yīng)該獲得的折扣、關(guān)稅和功能與E.ON實際提供的內(nèi)容之間存在顯著差距。這種脫節(jié)使E.ON收到了來自困惑的客戶的一連串投訴電話。
作為回應(yīng)，E.ON對其代理機(jī)構(gòu)的代理支持工具和培訓(xùn)活動投入了大量資金，使其能夠更準(zhǔn)確傳達(dá)有關(guān)公司產(chǎn)品和整體價值主張的信息。它建立了質(zhì)量目標(biāo)作為代理機(jī)構(gòu)獎勵機(jī)制的一部分，以激勵期望的行為并獎勵最好的機(jī)構(gòu)。結(jié)果代理機(jī)構(gòu)的服務(wù)有了明顯的提升，客戶能清楚了解自己應(yīng)得的服務(wù)，企業(yè)收到的投訴也顯著減少。
這是一個簡單的命題——以客戶的角度思考——即使在最復(fù)雜的B2B市場中企業(yè)也能因此改變績效，并帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但是，以客戶為中心需要在工作方式，行為方式和思維方式各方面進(jìn)行變革：從專注于產(chǎn)品到包括產(chǎn)品和客戶在內(nèi)的更廣闊的視野；從單一部門的關(guān)鍵績效指標(biāo)到整個組織協(xié)同合作的可靠指標(biāo)；從嚴(yán)格的流程到具有一定權(quán)力的團(tuán)隊。正如越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)的那樣，執(zhí)著于客戶忠誠度才能使企業(yè)實現(xiàn)卓越的增長。（來源：一森管理案例 文/Esen 編選：電子商務(wù)研究中心）
