(網(wǎng)經(jīng)社訊)一年一度的蘋果新品發(fā)布會(huì)讓億萬(wàn)果粉為之期待和瘋狂。
2018年9月12日上午10點(diǎn)，蘋果秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在喬布斯劇院舉行。發(fā)布會(huì)上主要發(fā)布了新的3款I(lǐng)phone和第四代的AppleWatch。
作為一位蘋果產(chǎn)品的忠實(shí)使用者，露西姐和果粉們一樣，對(duì)這次發(fā)布會(huì)充滿了好奇和熱情。
這個(gè)周末總算擠出時(shí)間在網(wǎng)上一睹為快蘋果現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)布會(huì)，足足1小時(shí)40分鐘之久，但是完全不走神，露西姐狀態(tài)和勁頭兒堪比追最近的熱播后宮劇。
這令我自己這位十足的“IT文盲”和“數(shù)碼白癡”也很是詫異，這樣一場(chǎng)發(fā)布會(huì)為什么會(huì)吸引我呢？從營(yíng)銷的角度剖析又能學(xué)到些什么呢？
首先拋開作為蘋果產(chǎn)品的使用者，對(duì)于新的產(chǎn)品的向往的個(gè)人感情和身份認(rèn)同。
作為一名多年從事B2B的營(yíng)銷人，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的超強(qiáng)現(xiàn)實(shí)扭轉(zhuǎn)力，把我?guī)У搅俗约航?jīng)歷過的很多大大小小的產(chǎn)品會(huì)的情景，讓我羞愧地體悟到大多數(shù)B2B新品發(fā)布會(huì)的不足和差距。
就在去年年底，露西姐公司推出一款新的產(chǎn)品，可是在產(chǎn)品已經(jīng)上市后的一個(gè)月，因?yàn)樾枰钟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，推動(dòng)新品售出。
我們市場(chǎng)部極力要求銷售部門通過發(fā)布會(huì)對(duì)渠道客戶，媒體和用戶做一次清晰地公眾溝通，一來是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種還擊，二來是協(xié)助銷售樹立客戶的銷售信心。
因?yàn)闀r(shí)間緊任務(wù)急，我們只能在發(fā)布會(huì)提前1個(gè)月不到的時(shí)間準(zhǔn)備：確定主題，發(fā)送邀請(qǐng)，確定場(chǎng)地和活動(dòng)。
待所有的硬件設(shè)施準(zhǔn)備就緒后，最困擾我們的是發(fā)布會(huì)的內(nèi)容和PPT的準(zhǔn)備，因?yàn)楦鞑块T都覺得沒有什么亮點(diǎn)和特色，尤其是產(chǎn)品部分。
產(chǎn)品部門的人員因?yàn)閮?nèi)容缺乏，信心不足，換了又換，最后無奈之下，我們靈機(jī)一動(dòng)，為了突出我們德國(guó)技術(shù)，我們請(qǐng)了一位德國(guó)帥哥工程師來介紹，但是因?yàn)榭蛻舳际?a href="http://qjkhjx.com/zt/world/" target="_blank">中國(guó)人，聽不懂英文，我們又給德國(guó)帥哥安排了位翻譯。
然后考慮到產(chǎn)品部分內(nèi)容單薄，我們?cè)谡w的會(huì)議中加入了行業(yè)趨勢(shì)，銷售政策和市場(chǎng)支持的講解，最后還精心安排了晚宴的法式大餐和現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。就這樣一場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)才算拉下帷幕。
這就是一場(chǎng)中國(guó)式的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在露西姐看來，它的身上濃縮著大部分B2B企業(yè)辦發(fā)布會(huì)的特點(diǎn)，那就是“急” “多” “推”。
01急
在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的工業(yè)企業(yè)，很多新品沒有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)革新和亮點(diǎn)。
但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品迭代加速，促使企業(yè)的產(chǎn)品部門不斷推出新品。在這樣的背景下，新品推出沒有嚴(yán)格計(jì)劃，新品上市要么遙遙無期，要么十萬(wàn)火急。這就苦了我們?cè)谑袌?chǎng)第一線的B2B市場(chǎng)部，因?yàn)榻o到我們新品發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備時(shí)間有限，目標(biāo)模糊。
所以導(dǎo)致很多新品發(fā)布會(huì)沒有足夠的前期預(yù)熱和宣傳，沒有時(shí)間精心策劃和設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
02多
大多數(shù)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)沒有重點(diǎn)，形式繁多，沒有聚焦和亮點(diǎn)。新品發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)往往不是拼新品的新技術(shù)，新功能，新體驗(yàn)，新優(yōu)勢(shì)，反倒是拼發(fā)布會(huì)的新資源，新花樣，新政策，新關(guān)系。
例如競(jìng)品的發(fā)布會(huì)是在5星級(jí)酒店，我們也要至少5星以上；競(jìng)品的發(fā)布會(huì)有走紅毯了，我們也要有；競(jìng)品的新品現(xiàn)場(chǎng)促銷力度達(dá)到10個(gè)點(diǎn)了，我們也要有；競(jìng)品帶客戶去法國(guó)了，我們至少帶客戶去德國(guó)吧……
03推
新品推廣會(huì)首要目的是推銷產(chǎn)品，會(huì)上講什么不重要，主要是價(jià)格給力，關(guān)系過硬。
所以你會(huì)看到，很多新品發(fā)布會(huì)，臺(tái)上的公司人員講得口沫四濺，孤芳自賞，臺(tái)下聽的客戶是或是低頭刷手機(jī)，或是閉目養(yǎng)神，乃至出去打電話…..待到會(huì)議最后一個(gè)環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)訂貨，客戶們才如夢(mèng)方醒，把注意力轉(zhuǎn)移到大屏幕上看價(jià)格，算返點(diǎn)。
好，在露西姐痛心疾首地歷數(shù)了大多是國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)弊端后，我們?cè)倥まD(zhuǎn)到2018蘋果的秋季新品發(fā)布會(huì)，看看痛定思痛后，我們要學(xué)些什么？
1、提前預(yù)熱，吸引關(guān)注
在蘋果發(fā)布會(huì)的前期，各大媒體已經(jīng)鋪天蓋地的新聞都是蘋果新品發(fā)布會(huì)的時(shí)間地點(diǎn)，而且邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)的絕對(duì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，黑色的背景上有一個(gè)鉑金圓環(huán)，標(biāo)注著“Gather Round”的標(biāo)語(yǔ)，然后就是地點(diǎn)時(shí)間，這個(gè)圓環(huán)寓意無限，令人充滿遐想和期待。
它的這個(gè)邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)和主題設(shè)計(jì)讓我聯(lián)想到我們很多企業(yè)，甚至還有一些科技企業(yè)，在邀請(qǐng)函上大字標(biāo)語(yǔ)“科技創(chuàng)新”“攜手共進(jìn)”“再創(chuàng)輝煌”……頓時(shí)感覺讓我們感覺逼格不夠高，難免落于俗套，印象不深。
雖然B2B的客戶并不一定是蘋果的用戶，對(duì)于質(zhì)感和設(shè)計(jì)有著無限的追崇。但是據(jù)露西姐觀察，很多B2B客戶也是參會(huì)無數(shù)，無比挑剔的。他們并不是所有的會(huì)都愿意參加的，因?yàn)橐麄儏⒓拥臅?huì)太多了，他們總要有所取舍。而一個(gè)用心設(shè)計(jì)，營(yíng)造高大上風(fēng)格的邀請(qǐng)函一定會(huì)吸引到他們。
為什么說預(yù)熱很重要，在這里，我們B2B企業(yè)雖然不能有蘋果公司的大手筆的廣告宣傳預(yù)算，但是至少在在主流的核心的專業(yè)媒體對(duì)自己的新品會(huì)有一定的報(bào)道。同時(shí)可以通過電子邀請(qǐng)函在微信朋友圈和微信社群里做口碑宣傳和造勢(shì)。試想，這樣有逼格有誠(chéng)意有口碑的發(fā)布會(huì)怎么不讓客戶期待呢？
2、內(nèi)容聚焦，設(shè)計(jì)精簡(jiǎn)
在觀看蘋果發(fā)布會(huì)的視頻時(shí)，露西姐發(fā)現(xiàn)蘋果公司在內(nèi)容營(yíng)銷上絕對(duì)達(dá)到了另一個(gè)巔峰。把復(fù)雜的內(nèi)容簡(jiǎn)單說，用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)打動(dòng)你。
在這里沒有什么趨勢(shì)剖析，政策支持，產(chǎn)品參數(shù)，這里只講產(chǎn)品， 只有黑色背景下高清晰高質(zhì)感的產(chǎn)品圖；只有黑色背景下提煉的白色關(guān)鍵詞；只有沉浸式的人物體驗(yàn)圖和視頻……在藝術(shù)和科技結(jié)合的領(lǐng)域里，少即是多，逼格彰顯實(shí)力。
在這個(gè)發(fā)布會(huì)的調(diào)性上，再次彰顯了喬布斯倡導(dǎo)的“精”與“簡(jiǎn)”的設(shè)計(jì)理念。而且用心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)風(fēng)格從2007年蘋果首款I(lǐng)phone發(fā)布會(huì)沿用至今，這也是對(duì)蘋果公司的品牌形象和企業(yè)文化的有效宣傳。
對(duì)于我們大多B2B企業(yè)來說，我們也要從企業(yè)的品牌文化和品牌形象中持續(xù)設(shè)計(jì)和打造一個(gè)有一致性和識(shí)別性的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)風(fēng)格。同時(shí)在發(fā)布會(huì)的內(nèi)容上要聚焦產(chǎn)品，以小見大地闡述賣點(diǎn)。
3、演說表演，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)
對(duì)于B2B營(yíng)銷人來說，大家都有這樣的體驗(yàn)，怎樣把晦澀難懂，技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單友好地介紹給用戶，這是一件很燒腦費(fèi)神的事情。蘋果的這次發(fā)布就是介紹1款A(yù)pple Watach 和3款 Iphone產(chǎn)品。在我們想想應(yīng)該內(nèi)容很枯燥，最多半小時(shí)，30張PPT就講完了。
可是蘋果公司將演講大師“喬幫主”的演講風(fēng)格進(jìn)行到底，通過PPT輔助呈現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和外觀，更多地是把“演”和“講”發(fā)揮到極致。在發(fā)布會(huì)的一開始，就仿佛看好萊塢“碟中諜”大片一樣，一個(gè)女孩手捧鉑金保險(xiǎn)箱焦急地奔跑著，然后把保險(xiǎn)箱帶到喬布斯劇院，打開保險(xiǎn)箱是PPT遙控器，然后主角庫(kù)克登場(chǎng)開始演講。
這樣的開場(chǎng)讓人感覺不是在聽一個(gè)發(fā)布會(huì)的報(bào)告，而是懷著期待的心情在看大片。
同時(shí)，露西姐注意到，1小時(shí)40分鐘的發(fā)布會(huì)，幾乎每隔10-15分鐘，就會(huì)穿插視頻，或是講完產(chǎn)品賣點(diǎn)，就會(huì)請(qǐng)其他相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行講解和演示。這也特別符合神經(jīng)學(xué)家的發(fā)現(xiàn)：任何演講經(jīng)過10分鐘，大腦都會(huì)疲勞。
在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)中的2個(gè)展示讓露西姐印象深刻，很受啟發(fā)，覺得B2B營(yíng)銷人可以學(xué)習(xí)借鑒：
第一點(diǎn)是當(dāng)介紹有關(guān)Apple Watch 4S新增的ECG心電圖功能時(shí)，他們請(qǐng)到了美國(guó)心臟協(xié)會(huì)的一位博士來證言此功能科學(xué)性。這一點(diǎn)更有可信度，我們B2B營(yíng)銷人在組織發(fā)布會(huì)和展會(huì)時(shí)，也可以請(qǐng)到一些外援的專業(yè)顧問來講解，而且最好是來自第三方公正機(jī)構(gòu)的。
第二點(diǎn)是介紹IphoneXs的VR游戲體驗(yàn)時(shí)，他們請(qǐng)了3個(gè)用戶在舞臺(tái)上做了VR游戲情景演示，這種體驗(yàn)感超現(xiàn)實(shí)，非常令人震撼。
由此，露西姐想提醒B2B營(yíng)銷人在發(fā)布會(huì)和展會(huì)中可以多用新技術(shù)增強(qiáng)體驗(yàn)，同時(shí)可以在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過直播問答，新品試用等活動(dòng)，幫助客戶更全面地了解新品。
甚至加入一些裂變分享的元素，通過設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，留下客戶照片和定制化的宣傳內(nèi)容，激發(fā)客戶轉(zhuǎn)發(fā)分享獲得禮品。
喬布斯打造的蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，個(gè)性和時(shí)尚，也許對(duì)于我們大多是B2B企業(yè)來說望塵莫及。但是蘋果的營(yíng)銷，尤其是新品發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷亮點(diǎn)，對(duì)于我們B2B營(yíng)銷人來說值得學(xué)習(xí)和借鑒。
營(yíng)銷無國(guó)界，營(yíng)銷無邊界，萬(wàn)物互聯(lián)，學(xué)無止境。B2B營(yíng)銷人，下一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)或是展會(huì)，你們準(zhǔn)備改變些什么？不妨用一用蘋果發(fā)布會(huì)的大招?。▉碓矗菏袌?chǎng)部網(wǎng) 文/露西姐 編選：電子商務(wù)研究中心）
