(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場繁榮發(fā)展，但也存在種種問題，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細(xì)分策略的應(yīng)用是解決問題的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷；市場細(xì)分；目標(biāo)市場
中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2015年11月13日
一、農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的含義
農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場中不同消費(fèi)者在購買需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場化分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群體的過程。每個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場，或稱子市場。每個(gè)細(xì)分市場中的消費(fèi)者群體具有類似的消費(fèi)者行為，不同細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)者行為，在購買需求、購買行為、購買習(xí)慣及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷者營銷策略的反應(yīng)等方面具有明顯差異。
二、農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的意義
改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場基本處于飽和狀態(tài)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化設(shè)施逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力日益增強(qiáng)，種類日益繁多，農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出繁榮景象，但也出現(xiàn)了供過于求，產(chǎn)品滯銷，賣糧難的現(xiàn)象。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，市場銷售受阻，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者積極性被嚴(yán)重挫傷，消費(fèi)者行為差異性日益明顯的現(xiàn)狀下，廣大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，謀得生存發(fā)展，就必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，才能更好地解決農(nóng)產(chǎn)品市場中產(chǎn)品滯銷、賣糧難等種種問題。
市場細(xì)分能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者認(rèn)清市場現(xiàn)狀，根據(jù)不同消費(fèi)者特點(diǎn)有針對(duì)性地開展經(jīng)營活動(dòng)，綜合地分析競爭對(duì)手的優(yōu)勢與劣勢，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地尋找合適的目標(biāo)市場，制定出正確的營銷戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者想要長期保持競爭優(yōu)勢，就必須在農(nóng)產(chǎn)品營銷中進(jìn)行市場細(xì)分。
三、農(nóng)產(chǎn)品營銷中市場細(xì)分的應(yīng)用
（一）通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品市場基本處于飽和狀態(tài)，但其飽和是相對(duì)性的，由于消費(fèi)者需求存在多樣性、持續(xù)性，所以若對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場深入挖掘，則終會(huì)找到其市場空白點(diǎn)，在承認(rèn)市場空白點(diǎn)存在的基礎(chǔ)上通過市場細(xì)分方法可以找出市場空白點(diǎn)所在。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，廣泛分布在社會(huì)的各行各業(yè)，形成一個(gè)邊緣部分相互交叉，主體部分各自獨(dú)立的消費(fèi)者群體，且不斷地處在變化發(fā)展中。在市場細(xì)分時(shí)可按收入、年齡、職業(yè)、地區(qū)等方式劃分消費(fèi)者群體，這就構(gòu)成了多層次、多元化、滿足不同消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品市場。通過市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)市場的空白點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，滿足一些特殊消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求。在產(chǎn)品趨同化市場中，若能通過市場調(diào)研、市場細(xì)分從而提供差異化的商品，則能在激烈的市場競爭中脫穎而出，保持不敗之地。
以鄭州蔬菜市場為例，從表面看蔬菜經(jīng)營者眾多，蔬菜品種數(shù)量處于飽和狀態(tài)，但是隨著人們生活水平的提高，追求生活品質(zhì)的意愿越來越強(qiáng)。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)，一些文化層次高且收入較高的消費(fèi)者愿意選擇高質(zhì)高價(jià)的有機(jī)蔬菜。調(diào)查結(jié)果顯示：企事業(yè)單位干部、科研人員、教師、公務(wù)員、私企職員更愿意購買有機(jī)蔬菜，但鄭州市有機(jī)蔬菜市場存在數(shù)量少、品種不全、分布不均、品質(zhì)不佳等特點(diǎn)，難以形成規(guī)?；托б婊?，專賣店形式的有機(jī)蔬菜商店寥寥無幾，品牌式的有機(jī)產(chǎn)品更是市場空缺，使得有機(jī)蔬菜的品質(zhì)難以保障，給有機(jī)蔬菜的購買造成困難，無法滿足高層次人群的需求。所以，通過市場細(xì)分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、多層次、多變量的特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品飽和的表面現(xiàn)象下，還存在巨大的市場空間，若深度挖掘則不難發(fā)現(xiàn)其中的市場空白點(diǎn)。在我們滿足消費(fèi)者顯性需求的同時(shí)，應(yīng)通過市場細(xì)分策略深度挖掘消費(fèi)者的隱性需求，創(chuàng)造更大的利潤空間。農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展就是一個(gè)不斷消滅市場空白，與特定消費(fèi)者群逐步磨合適應(yīng)的過程。
（二）通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者初入市場時(shí)應(yīng)首先關(guān)注的問題，而選擇合適的目標(biāo)市場就必須首先進(jìn)行市場細(xì)分，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者針對(duì)眾多消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、職業(yè)特點(diǎn)、所處地理環(huán)境進(jìn)行差異化分析，從而把消費(fèi)者分為不同群體。在規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品市場中，任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者無論綜合實(shí)力多么雄厚都無法很好地滿足市場中所有消費(fèi)者的需求。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者只能根據(jù)自身優(yōu)勢，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，開展目標(biāo)市場營銷。在選擇目標(biāo)市場時(shí)要考慮三個(gè)問題：一是目標(biāo)市場是否有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在滿足這些需求的前提下才會(huì)創(chuàng)造滿意的銷量；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須綜合考量自身的綜合實(shí)力，考慮自身是否有能力滿足目標(biāo)市場的需求；三是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在考察競爭對(duì)手實(shí)力的前提下要明確自身的競爭優(yōu)勢，保證自己有足夠的實(shí)力擊敗競爭對(duì)手，從而立于不敗之地。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在市場細(xì)分和對(duì)自身綜合考量的前提下即可確定自己的目標(biāo)市場，這也是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者選擇某一細(xì)分市場作為營銷對(duì)象的過程。
（三）通過市場細(xì)分快速發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場
1、通過農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)。營銷機(jī)會(huì)是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求尚未完全滿足的前提下發(fā)現(xiàn)的。通過市場細(xì)分，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者為迎合目標(biāo)市場需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在目標(biāo)市場不斷變化的情況下不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，品質(zhì)化，從而鞏固老市場，開發(fā)新市場。例如，蒙牛針對(duì)不同消費(fèi)者需求推出了早餐奶、高鈣奶、低脂奶、酸酸乳等近百種奶制品。這都是在市場細(xì)分的前提下不斷挖掘市場的深度和廣度，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，并用多樣化的商品滿足目標(biāo)市場的需求，給農(nóng)產(chǎn)品市場帶來了巨大的經(jīng)營效益。
2、通過農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分制定最優(yōu)營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須在市場細(xì)分的前提下制定營銷組合策略，因?yàn)橹挥嗅槍?duì)特定目標(biāo)市場制定的營銷策略才具備科學(xué)性、實(shí)施性。離開目標(biāo)市場制定的營銷戰(zhàn)略是紙上談兵，毫無意義。例如，在我國蘋果大豐收，市場飽和，供大于求，價(jià)格下跌的情況下，中國果農(nóng)一籌莫展，而美國的華盛頓蘋果卻在中國的北京、上海等大城市登陸，迅速而成功地占領(lǐng)了中國市場。其成功的原因在于在市場細(xì)分基礎(chǔ)上正確地選擇目標(biāo)市場，針對(duì)目標(biāo)市場制定了科學(xué)的營銷策略，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，獲得良好的口碑和巨大的市場效益。
3、進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分集中發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營優(yōu)勢。每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者都有自己的經(jīng)營優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者若能在目標(biāo)市場中集中發(fā)揮自身經(jīng)營優(yōu)勢則可保持在目標(biāo)市場的競爭實(shí)力。所以，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須通過市場細(xì)分分析目標(biāo)市場，并把自身優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場中，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營，從而有的放矢地開展經(jīng)營活動(dòng)，保持在目標(biāo)市場的實(shí)力。否則，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者就會(huì)喪失自身經(jīng)營優(yōu)勢，從而喪失市場競爭力。這種方式主要適用于一些資源力量有限的小型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，把實(shí)力集中于某一目標(biāo)市場可大大節(jié)省營銷成本促進(jìn)盈利，由于主攻某一目標(biāo)市場可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售和促銷環(huán)節(jié)的專業(yè)化，從而更好地發(fā)揮經(jīng)營者優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者需求。例如，一些養(yǎng)殖者把所有資源和資金用于搞專業(yè)化養(yǎng)殖從而保持自身競爭優(yōu)勢就是這一策略的體現(xiàn)。四川雅安市某農(nóng)戶，在對(duì)雞類消費(fèi)者市場進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，避開大眾消費(fèi)者，選擇了追求營養(yǎng)品質(zhì)型的高端消費(fèi)者，從而集中所有優(yōu)勢生產(chǎn)放養(yǎng)的、不喂飼料、綠色無公害的土烏骨雞，獲得了高端市場的歡迎，取得了巨大的市場成功。
總之，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中推行市場細(xì)分策略是一種科學(xué)的、有效的營銷模式，這種模式有利于進(jìn)一步提高國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和銷售能力，獲得更多的營銷效益，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。（來源：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 文/張明 編選：電子商務(wù)研究中心）
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