(網經社訊)［提要］隨著移動終端設備的凸顯，現(xiàn)今互聯(lián)網已進入移動互聯(lián)網時代，我國零售業(yè)將面臨線上線下雙重模式帶來的巨大競爭壓力。在移動互聯(lián)網環(huán)境的影響下，要想在現(xiàn)有的市場競爭環(huán)境中生存下去，我國零售業(yè)有必要抓住移動互聯(lián)網這個轉型的關鍵來創(chuàng)新自身不合時宜的營銷模式，從而更適合時代的發(fā)展。本文首先對移動互聯(lián)網進行簡要介紹，然后分析零售業(yè)營銷模式現(xiàn)狀，從中進一步討論在移動互聯(lián)網環(huán)境下零售業(yè)營銷模式存在的缺陷及發(fā)展趨勢。通過分析營銷模式中存在的問題，探討營銷模式的轉變，使我國零售業(yè)更好地適應環(huán)境的變化，同時能夠把握隱藏在大挑戰(zhàn)中的大機遇，保持自己的競爭優(yōu)勢持續(xù)健康地發(fā)展。
關鍵詞：移動互聯(lián)網；零售業(yè)；營銷模式
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A
收錄日期：2018年6月8日
一、移動互聯(lián)網概述
（一）移動互聯(lián)網概念。移動互聯(lián)網是互聯(lián)網與移動通信相互融合的一個新興市場，移動互聯(lián)網的核心點是互聯(lián)網，其運用移動無線通信方式將互聯(lián)網技術、商業(yè)模式與移動通信技術相互結合，拓展出新興的服務業(yè)務。對終端試用、軟件開發(fā)和應用維護三個層面進行了概括性分析。終端試用主要涵蓋智能手機、平板電腦、電子書的數(shù)據(jù)等多種品類。軟件開發(fā)的重點主要是針對數(shù)據(jù)庫的維護、操作系統(tǒng)、安全軟件的開發(fā)等。應用層的維護主要是針對財經類、電子商務類、休閑娛樂類、媒體類等不同的應用服務。
（二）移動互聯(lián)網特點。雖然移動互聯(lián)網與桌面互聯(lián)網的核心都是互聯(lián)網，都體現(xiàn)著互聯(lián)網的價值觀和核心理念，但是隨著日益豐富智能的移動終端設備凸顯以及4G時代的開啟，移動互聯(lián)網一方面對桌面互聯(lián)網進行了補充和延伸；另一方面也擁有了便攜性、私密性、及時性、定位性等獨特的特點。第一，便攜性。移動互聯(lián)網的基本載體是移動終端，消費用戶可以隨時攜帶，隨時使用，以便于用戶在移動狀態(tài)下接入和使用互聯(lián)網業(yè)務，方便用戶購買與分享；第二，私密性。與桌面互聯(lián)網相比，移動互聯(lián)網在使用時所包含的內容和服務更為私密，這樣更能確保用戶個人隱私的安全性；第三，及時性。不管用戶身處何地，當用戶通過移動終端介入互聯(lián)網，便可以充分地利用工作、生活中的空閑時間，去尋找和閱讀互聯(lián)網中的各個種類的數(shù)據(jù)信息。從而減少了用戶在時間和空間上的限制；第四，定位性。在移動狀態(tài)下，用戶可以根據(jù)移動互聯(lián)網終端來滿足其隨時搜索的需求，這樣既節(jié)省了用戶的時間同時也使用戶高效地完成了自己的事情。
二、移動互聯(lián)網給零售業(yè)帶來的機遇
（一）跨越時間和空間的限制。由于零售業(yè)有效覆蓋區(qū)域有限，所以在很大程度上阻礙了客源在地理位置上的擴張。雖然零售業(yè)可以通過新媒體和會員數(shù)據(jù)保留現(xiàn)有顧客的忠誠度，但是不同工作、不同生活方式對消費習慣有著不同的需求，所以在某些程度上講這種方式就大大地阻礙了顧客購物行為的進行。所以，零售企業(yè)很難和顧客建立深刻的伙伴型客戶關系。在移動互聯(lián)網環(huán)境的影響下，零售業(yè)可以開展基于位置服務的創(chuàng)新，通過會員卡和基于位置的服務雙重鎖定老客戶或者潛在客戶，對他們實施有針對性的個性化服務，實施有針對性的客戶關系管理。并能夠從不同角度對客戶進行維護，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，激發(fā)客戶的消費潛力。
（二）借助APP及時傳遞商品信息。零售商可以通過APP占領消費者的手機桌面，及時向消費者傳遞他們感興趣的商品信息、促銷信息和服務信息，幫助零售企業(yè)與消費者展開有效的互動與溝通。與一些傳統(tǒng)營銷相比，移動互聯(lián)網營銷的促銷手段更加豐富、目標客戶精準、更能和用戶拉近距離，能幫助零售企業(yè)降低成本。在移動互聯(lián)網環(huán)境下，打破了信息不對稱性格局，零售企業(yè)可以充分利用移動互聯(lián)網強大的功能，將線下的實體店鋪和線上的互聯(lián)網融合發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補的效果，挖掘線下實體店的價值，有效地豐富快餐、繳費、網訂店取和社區(qū)配送等服務功能，進一步完善便利服務體系。
（三）借助互聯(lián)網完善客戶關系管理。零售企業(yè)可以依靠現(xiàn)有的互聯(lián)網數(shù)據(jù)和新媒體的發(fā)展為顧客提供針對性的措施，并能夠為顧客提供24小時的智能在線服務，及時解決顧客的問題。這種互聯(lián)網和零售業(yè)相聯(lián)合的互企模式，為構建新型的客戶關系提供了大大的便利。通過移動智能終端設備，提供移動支付，這樣既能降低人力資源成本，也能為顧客提供新型的購物體驗。在移動互聯(lián)網的影響下，零售商可以充分利用消費者的碎片化時間，為消費者傳遞產品的相關信息，而且可以在網上給顧客提供快速購買的通道，這樣的話顧客就不用一直花費時間去等待購物，既創(chuàng)造了新的消費場景，也增加了銷售機會。
三、移動互聯(lián)網環(huán)境下零售業(yè)營銷模式轉變
（一）加強O2O渠道一體化建設。在移動互聯(lián)網環(huán)境下，零售商應該收集消費者的個人信息、未來需求變化的信息以及通過不同渠道來購物的信息，從中挖掘消費者的個性化需求，確定不同類型消費者的促銷信息推送方式，加強線上線下服務一體化建設。由于移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展，價格透明化越來越顯著，所以零售商應該施行線上線下價格一體化，保證消費者通過任何渠道購買同類商品時所享受的價格一致，將線上和線下的營銷結合在一起，對渠道的組合進行優(yōu)化，將最好的體驗服務提供給消費者，從而提升零售企業(yè)的營銷效果，同時降低營銷成本。
（二）提升供應鏈一體化水平。提升供應鏈企業(yè)整體協(xié)作水平。移動互聯(lián)網環(huán)境下，知識經濟處于爆發(fā)期，而單純的單打獨斗模式已不適應于現(xiàn)在經濟的運行模式，只有加強供應鏈企業(yè)整體協(xié)作水平，才能使零售企業(yè)整體獲得與社會相對來說最大的效益。從供應鏈的角度出發(fā)，零售企業(yè)壓低甚至剝削上游供應商的利潤，會造成上游供應商不滿意，導致矛盾激化停止供貨的現(xiàn)象時有發(fā)生。所以要提升供應鏈整體競爭力的效果，進而為零售企業(yè)所做的營銷環(huán)節(jié)鋪平道路，使其供應鏈整體與社會效益實現(xiàn)平衡，達到天人合一的地步。
（三）完善供應鏈客情關系體系。零售企業(yè)是客戶接觸企業(yè)最直接也是最緊密的一環(huán)，可以說零售企業(yè)給消費者的印象決定了供應鏈整體運行的成功與否，而零售企業(yè)對消費者的客戶關懷則是此環(huán)的核心。B2C本來就是一種網絡運作模式，而這種模式得益于互聯(lián)網的發(fā)展。近年來，隨著“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的深入人心，供應鏈整體運作效率有所提升，但終端環(huán)節(jié)建設較為薄弱，導致關系營銷在實施過程中阻力較大，甚至有違企業(yè)初衷，致使零售企業(yè)客戶關系管理體系不完善，甚至在消費者眼中出現(xiàn)極差的消費體驗，為企業(yè)長久發(fā)展帶來不小的阻力，甚至想要成為民族知名企業(yè)，道路也異常漫漫。提升供應鏈終端客情關系管理，可以讓企業(yè)走得更遠，收獲的商譽和利潤會更多。
（四）提升零售業(yè)服務營銷水平。在移動互聯(lián)網的推動下，零售企業(yè)應該完善好客戶關系的管理，利用微信公眾號、APP、網絡平臺等移動互聯(lián)網工具，加強與消費群體的互動。根據(jù)生命周期理論將消費者在零售業(yè)中分為四個階段，即從無客戶到有少量的客戶為客戶的引入階段，成長階段就是從少量發(fā)展到一定數(shù)量，成熟階段就是要得到客戶的信任，當產品最后無法滿足顧客需求時導致消費者退出對產品的使用為客戶的衰退階段。在零售行業(yè)中的不同階段，我們要對消費者采取相對應的措施，來增進企業(yè)與顧客之間的關系，這樣將會挖掘更多的潛在顧客，并且能夠及時發(fā)現(xiàn)和挽留流失客戶。要想使客戶關系友好地發(fā)展下去，零售企業(yè)就必須挖掘潛在客戶成為自己的客戶并逐漸發(fā)展為忠誠客戶；同時企業(yè)也要注意流失的客戶，對流失客戶進行價值分析，然后采取相應的應對措施，針對各個階段客戶的不同需求和行為，零售企業(yè)可以借力于互聯(lián)網，采取具有針對性的營銷策略。在引入階段，零售企業(yè)應該針對消費者的需求，向客戶介紹想要得知的產品功能，引起消費者的興趣，刺激其消費；在成熟階段，根據(jù)消費者的消費記錄向其提供個性化的服務；在衰退階段，零售企業(yè)應該查明原因，挖掘一些具有新功能的產品來吸引消費者的眼球。零售企業(yè)也應該加強組織、員工體驗營銷理念培訓，同時結合移動互聯(lián)網的發(fā)展，創(chuàng)新體驗營銷理念，讓其更適合當下環(huán)境的轉變。（來源：鄭州工商學院經濟管理學院 文/趙俊仙 編選：電子商務研究中心）
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