(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加快了社會信息化的進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)代社會發(fā)展的重要資源，對國民經(jīng)濟(jì)收入的增長和產(chǎn)業(yè)升級發(fā)揮著不可或缺的作用。我國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷依存于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為必然趨勢，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下給我國特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文從我國特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技能人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)安全方面提出我國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；特色農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷
本文為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈構(gòu)建研究”（編號：201713714011）
中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年9月24日
一、我國特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
目前，我國人口數(shù)量仍然為世界排名第一，農(nóng)業(yè)作為我國的第一大產(chǎn)業(yè)，年均農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)量也在不斷增長。2014年1月28日，我國農(nóng)業(yè)部發(fā)布了名為《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020）》的報(bào)告，明確了10類144種特色農(nóng)產(chǎn)品，對發(fā)展特色農(nóng)業(yè)起到了關(guān)鍵的指導(dǎo)作用，各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在種類上日新月異、不斷豐富的同時(shí)，不可忽略的是農(nóng)業(yè)市場的競爭也越演越激烈，然而目前我國從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人員少之又少，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售問題仍然比較突出，特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象較為嚴(yán)重，其原因歸咎于農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品需求信息獲取不準(zhǔn)確及銷售渠道不暢通。因此，及時(shí)調(diào)整特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，充分結(jié)合當(dāng)代先進(jìn)的信息技術(shù)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，才能使該產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。
21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，信息技術(shù)對于企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都發(fā)揮著不可取代的作用。在現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營中，特色農(nóng)產(chǎn)品必須借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立新型的營銷模式，把握特色農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，把品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，使當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，讓具有規(guī)模產(chǎn)量的優(yōu)質(zhì)和特色的農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)更好地走出去、引進(jìn)來。近年來，網(wǎng)購的人數(shù)已將近4億，增長趨勢仍在繼續(xù)，這預(yù)示著特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為必然。
二、互聯(lián)網(wǎng)給我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的機(jī)遇
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式在激烈競爭的農(nóng)產(chǎn)品市場中難以占有一席之地，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來激發(fā)了越來越多的農(nóng)戶發(fā)展?jié)撃埽嵘湓谵r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的競爭力。2015年3月5日，李克強(qiáng)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，為我國發(fā)展農(nóng)業(yè)指明了方向。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展能夠有效地打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的交易方式，激發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的積極性，提升當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。
（一）提高農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售水平。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品能夠有效地與互聯(lián)網(wǎng)充分結(jié)合，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，包括了農(nóng)民生產(chǎn)、批發(fā)商購買、分銷商購買、零售商購買、消費(fèi)者消費(fèi)等環(huán)節(jié)，但借助網(wǎng)絡(luò)推廣能夠縮短該農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，減少了其中部分的復(fù)雜交易程序和流通環(huán)節(jié)，從消費(fèi)者下訂單到農(nóng)戶接收訂單并安排產(chǎn)品的運(yùn)輸只需要很短的時(shí)間就可以完成，這既縮短了農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的距離，也節(jié)約了不必要的信息流通費(fèi)用，為農(nóng)戶或企業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)交易平臺。通過搭建此商業(yè)平臺，農(nóng)戶或企業(yè)能夠根據(jù)平臺上的需求信息，更好地為農(nóng)產(chǎn)品安排產(chǎn)銷量，減少生產(chǎn)的盲目性，并降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。
（二）更好地營造出當(dāng)?shù)氐钠放菩?yīng)。特色農(nóng)產(chǎn)品是具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，改革開放以來，我國對農(nóng)產(chǎn)品的品牌需求日漸增加，然而大量的國外知名品牌農(nóng)產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)全球化的影響進(jìn)入我國農(nóng)貿(mào)市場，使得很多地區(qū)有特色的農(nóng)產(chǎn)品難以發(fā)展。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，農(nóng)戶或企業(yè)能夠很方便快捷地推廣當(dāng)?shù)刈匀粭l件下形成的特色農(nóng)產(chǎn)品，使其形成一定的品牌效應(yīng)，自然而然就推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。
（三）使農(nóng)產(chǎn)品市場透明規(guī)范。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，使得產(chǎn)品可以突破時(shí)間和空間上的限制，農(nóng)戶能夠直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺搜索到所需信息，也可以根據(jù)自己當(dāng)前所生產(chǎn)的產(chǎn)品的種類將農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布到該平臺上，進(jìn)而快速推廣當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，這樣降低了交易信息成本的同時(shí)，也減少農(nóng)產(chǎn)品同類品種的差價(jià)、推動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；?、經(jīng)營的合理化發(fā)展，更重要的是在該平臺上每個(gè)農(nóng)戶和消費(fèi)者都有平等機(jī)會進(jìn)行信息和產(chǎn)品的交換，保證了市場的透明度和公平性。
通過互聯(lián)網(wǎng)的作用使供需雙方在交易和溝通方面變得更為高效便捷，這不但有利于控制當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)管理，更重要的是能夠很大程度上激發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，讓特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)達(dá)到最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)給特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來了前所未有的機(jī)遇，但同時(shí)它存在的問題也不能被忽視。
三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)
相比于歐美亞等發(fā)達(dá)國家，我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷方面相對比較落后，仍面臨著許多挑戰(zhàn)，其挑戰(zhàn)既來自外部環(huán)境，也來自內(nèi)部環(huán)境。
（一）部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)施落后。地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況、技術(shù)進(jìn)步以及政策等各方面因素都直接影響當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷最早在20世紀(jì)90年代末才開始在我國起步，之后隨著信息技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)營銷市場才基本開啟，農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)銷售方式雖然有了一定的認(rèn)識，然而對于部分農(nóng)村，他們相對于城鎮(zhèn)來說，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備技術(shù)比較落后，基礎(chǔ)硬件設(shè)施設(shè)備無法滿足目前的互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67.2%，而農(nóng)村僅僅只有31.3%，尤其在中西部，大部分地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度比較低，這既阻礙了東西部產(chǎn)品需求信息的傳輸，同時(shí)也限制了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展。
（二）農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式一直深刻地影響農(nóng)戶的思想，他們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品只有在線下消費(fèi)才能獲得更大的效益，這也顯現(xiàn)出農(nóng)戶的思想觀念落后，對網(wǎng)絡(luò)銷售的熱情并不高。原因可以歸咎為，一方面農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)營銷這一模式的認(rèn)識只是起步階段，并未意識到它能給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來多少效益；另一方面大部分農(nóng)戶的教育素質(zhì)偏低，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)識程度低，對網(wǎng)絡(luò)的誠信體系等問題心存懷疑，從而導(dǎo)致他們對這方面投資的可能性微乎其微，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品與這個(gè)推廣的“大平臺”也因此失之交臂了。
（三）網(wǎng)絡(luò)平臺信譽(yù)機(jī)制缺乏。縱觀目前的網(wǎng)絡(luò)平臺交易市場，農(nóng)產(chǎn)品的交易還處于信息不共享階段，這使得誠信機(jī)制在農(nóng)戶與消費(fèi)者之間難以建立，農(nóng)戶難以獲取買方的信用狀況，消費(fèi)者也不能了解賣方的供給信息，最終一個(gè)穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)交易市場難以被建立起來，加上近幾年興起的網(wǎng)銀支付、支付寶、微信支付等支付軟件，都存在一定的安全隱患，況且目前我國并沒有頒布相關(guān)的支付軟件賠付的法律政策，如果造成經(jīng)濟(jì)損失，對于低收入的農(nóng)戶來講后果不堪設(shè)想。另一方面，如今網(wǎng)絡(luò)平臺的大規(guī)模發(fā)展，假冒、劣質(zhì)的產(chǎn)品層出不窮，農(nóng)產(chǎn)品流通過程，質(zhì)量追溯體系不完整，使得消費(fèi)者難以追蹤購買到產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量。因此，在信息不透明的情況下，要想產(chǎn)品在平臺上公平交易就變得更加困難了。
四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
大多數(shù)的企業(yè)或農(nóng)戶都很清楚，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠更好地推廣當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，但應(yīng)該如何正確使用網(wǎng)絡(luò)營銷是目前他們面對的問題。
（一）加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展根本在于信息的傳播與獲取，完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備的建設(shè)才能解決信息傳播受阻等問題。在東西部農(nóng)村地區(qū)與城鎮(zhèn)發(fā)展存在嚴(yán)重的不平衡現(xiàn)象，信息設(shè)施建設(shè)更是一直處于落后的狀況，因此國家應(yīng)該制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)通訊規(guī)劃政策，給予當(dāng)?shù)卣欢ǖ呢?cái)政支出權(quán)限，使得當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門能夠充分發(fā)揮主導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，加大網(wǎng)絡(luò)設(shè)施軟硬件建設(shè)的投入力度，引導(dǎo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶整合資源。只有基本的設(shè)施設(shè)備完善之后，農(nóng)戶才能更好地推廣當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。
（二）提高相關(guān)技能人員的素養(yǎng)。完善農(nóng)村地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)前提條件，即使當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有相關(guān)的設(shè)施設(shè)備，但是大多的農(nóng)戶普遍在信息技術(shù)操作水平方面都很低，不懂得如何正確使用網(wǎng)絡(luò)，極大地制約了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶利用網(wǎng)絡(luò)開拓農(nóng)產(chǎn)品市場。因此，在完善設(shè)施設(shè)備的同時(shí)，國家要積極鼓勵(lì)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門規(guī)劃一些面向農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)技能培訓(xùn)計(jì)劃，安排相關(guān)的技術(shù)人員在當(dāng)?shù)亻_展各種互聯(lián)網(wǎng)知識的培訓(xùn)工作，從根本上提高農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)操作和應(yīng)用技能，農(nóng)戶們獲得相關(guān)的基礎(chǔ)知識之后，再對他們宣傳和培訓(xùn)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，提高他們對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，讓他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺上自如地獲取所需的信息，感受網(wǎng)絡(luò)帶來的適用性和方便快捷性。
（三）建立安全可靠的誠信體系。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題直接影響著整條農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立從田園到餐桌的全過程的質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)，使農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都受到相應(yīng)機(jī)制的約束和信息透明公開，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)追蹤產(chǎn)品的動(dòng)向，確保產(chǎn)品安全完整送達(dá)到消費(fèi)者手上。在支付環(huán)節(jié)方面，移動(dòng)支付手段多樣化的同時(shí)，安全問題也日漸突出，遺憾的是目前的法律制度對移動(dòng)支付的規(guī)范還存在缺陷。所以，相關(guān)部門應(yīng)完善第三方支付平臺的監(jiān)督管理，建立安全可靠的客戶結(jié)算資金管理體系，增強(qiáng)第三方支付服務(wù)組織交易系統(tǒng)的安全性，并且建立健全第三方支付服務(wù)組織法律制度。
五、結(jié)論
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是顯而易見的，對于農(nóng)產(chǎn)品在市場流通環(huán)節(jié)中任何一位交易的參與者都是一種難得的機(jī)遇，雖然生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，但如何讓產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)市場上順暢流通才是發(fā)展的關(guān)鍵，目前我國大部分農(nóng)村地區(qū)處于互聯(lián)網(wǎng)通信的起步階段，許多問題仍急需處理，包括思想觀念、宣傳力度、信用體制等問題都存在局限性。從整個(gè)行業(yè)來看，政府、企業(yè)和農(nóng)戶是推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的三大推手，只要他們相輔相成，互相協(xié)調(diào)，就能更好地推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。在目前的“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式成為農(nóng)產(chǎn)品流通的創(chuàng)新渠道，逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主流趨勢，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，同時(shí)也會引領(lǐng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)生前所未有的變化。（來源：廣州工商學(xué)院 文/劉廣忠 楊春敏 編選；電子商務(wù)研究中心）
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