(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。從線下購(gòu)物到線上購(gòu)物，電子商務(wù)的發(fā)展確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)很大的便利。但是，由于我國(guó)電子商務(wù)仍處于發(fā)展階段，在這個(gè)過(guò)程中不免產(chǎn)生一些問(wèn)題。其中，刷單問(wèn)題尤為突出，不利于電子商務(wù)的發(fā)展。本文針對(duì)當(dāng)前最具代表性的電商平臺(tái)——淘寶上的刷單現(xiàn)象，分析研究刷單對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，并提出可行性對(duì)策。
關(guān)鍵詞：淘寶刷單；消費(fèi)者；對(duì)策
本文為徐州工程學(xué)院2016年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目：“淘寶刷單對(duì)消費(fèi)者的影響和對(duì)策研究”階段性成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：xcx2016208）
中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：淘寶刷單對(duì)消費(fèi)者的影響和對(duì)策研究
收錄日期：2016年9月28日
一、淘寶刷單現(xiàn)狀
依托互聯(lián)網(wǎng)的大好形勢(shì)，電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展的勢(shì)頭正猛。網(wǎng)上購(gòu)物具有節(jié)約時(shí)間、節(jié)省成本、24小時(shí)服務(wù)諸多優(yōu)點(diǎn)，因此受到了廣大消費(fèi)者的青睞。但是，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些商家使用不正當(dāng)手段來(lái)擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售量，提升自己店鋪的形象，以賺取更多利潤(rùn)。刷單行為破壞了電子商務(wù)的機(jī)制，欺騙了消費(fèi)者，嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。
（一）刷單現(xiàn)象普遍存在。“十個(gè)淘寶九個(gè)刷，還有一個(gè)搞批發(fā)?！碧詫毱脚_(tái)商家眾多、進(jìn)入門(mén)檻低，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。一些商家為了在淘寶平臺(tái)奪得屬于自己的一席之地，不惜花費(fèi)大價(jià)錢(qián)進(jìn)行所謂的前期投資?？克蝸?lái)提高自己店鋪的信譽(yù)、銷(xiāo)量，商家們樂(lè)此不疲，刷單成為了淘寶平臺(tái)的“潛規(guī)則”。
（二）刷單問(wèn)題解決難度大。網(wǎng)店刷單具有隱蔽性和迅捷性，因此活躍在法律的灰色地帶，對(duì)經(jīng)濟(jì)秩序造成了嚴(yán)重威脅。由于電商業(yè)務(wù)尚在發(fā)展之中，各種約束規(guī)范都沒(méi)有得到完善，所以淘寶平臺(tái)的刷單問(wèn)題暫時(shí)很難通過(guò)法律制度得到有效的解決。而淘寶平臺(tái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題雖然表面上堅(jiān)決杜絕，但是卻沒(méi)有采取太多的實(shí)際舉措，甚至有縱容的嫌疑，更是導(dǎo)致了刷單之風(fēng)的盛行。
（三）淘寶刷單產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。調(diào)查顯示，許多淘寶商家用于“刷單”的支出已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店的一項(xiàng)重要支出。盡管這筆支出對(duì)于商家是一筆很大的開(kāi)銷(xiāo)，但是在不“刷單”網(wǎng)店就無(wú)法存活的大背景下，許多網(wǎng)店不得不采取刷單行為。長(zhǎng)此以往，淘寶刷單這一現(xiàn)象將影響整個(gè)淘寶平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的正常運(yùn)營(yíng)。
二、淘寶刷單對(duì)消費(fèi)者的影響
與實(shí)體店不同，淘寶平臺(tái)上的店鋪資質(zhì)以及提供商品的質(zhì)量無(wú)法得到充分的鑒別，從而導(dǎo)致消費(fèi)者只能通過(guò)賣(mài)家的介紹和買(mǎi)家的評(píng)論來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、商家的信譽(yù)。而淘寶刷單行為影響了消費(fèi)者的正確判斷，不僅損害消費(fèi)者的權(quán)益，也影響著淘寶平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。
（一）侵害消費(fèi)者權(quán)益。支付寶公司發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境調(diào)查報(bào)告》顯示：75%的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)最看重賣(mài)家的資質(zhì)和誠(chéng)信，16%的網(wǎng)民會(huì)選擇自己最需要的商品，73%的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易前一定要考慮商家的信用度，在價(jià)格相差不多的情況下，網(wǎng)民更愿意與誠(chéng)信度較高的商家做交易。
由于淘寶商家的刷單行為，店鋪的好評(píng)率以及銷(xiāo)售量都會(huì)得到極大地提高。網(wǎng)民在不知情的情況下，仍然會(huì)首選這些所謂的信譽(yù)好的店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這就侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。甚至有一些假冒偽劣產(chǎn)品濫竽充數(shù)，而消費(fèi)者看一些刷單的評(píng)論信以為真，購(gòu)買(mǎi)了這種產(chǎn)品，利益受到損害。
（二）降低消費(fèi)者信任度。淘寶刷單長(zhǎng)期發(fā)展下去，消費(fèi)者受到的侵害越來(lái)越嚴(yán)重，而店鋪評(píng)論卻是一片大好，消費(fèi)者不免感到自己受騙，從而對(duì)淘寶平臺(tái)失去信心。2015年工商總局的一項(xiàng)監(jiān)測(cè)報(bào)告指出，淘寶的正品率僅為37.25%，調(diào)查結(jié)果著實(shí)令人驚訝。所以，現(xiàn)在有些人提到淘寶就覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)上面的商品有假貨，消費(fèi)者對(duì)淘寶平臺(tái)的信任度大大降低。
（三）增加購(gòu)買(mǎi)成本。淘寶商家雇傭刷單團(tuán)隊(duì)為自己刷單必然增加了銷(xiāo)售成本，刷的單數(shù)越多，付出的成本越高，商品的價(jià)格也就越高。而這些支出最終必將由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，在一定程度上增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者承擔(dān)了這份不必要的支出。
（四）影響消費(fèi)者正確判斷。一些淘寶商家為了提升自己店鋪的形象不僅花錢(qián)刷單通過(guò)提高好評(píng)率來(lái)實(shí)現(xiàn)，有些商家甚至花錢(qián)雇傭刷單水軍惡意評(píng)論其他的店鋪。這就使得消費(fèi)者對(duì)其他店鋪的商品質(zhì)量以及其他店鋪的信譽(yù)產(chǎn)生錯(cuò)誤評(píng)價(jià)。
三、對(duì)策
面對(duì)淘寶平臺(tái)商家普遍刷單的現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物漸漸產(chǎn)生了疑惑，有些消費(fèi)者甚至得出網(wǎng)上都是假貨的論斷，嚴(yán)重阻礙了淘寶平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。因此，淘寶平臺(tái)刷單問(wèn)題亟待解決。消費(fèi)者可以利用一些簡(jiǎn)單的鑒別方法來(lái)鑒別產(chǎn)品。政府機(jī)關(guān)也要對(duì)此給予高度重視，制定相應(yīng)的法律規(guī)范管理淘寶平臺(tái)交易。淘寶平臺(tái)以及商家本身要意識(shí)到刷單行為從長(zhǎng)期來(lái)看只會(huì)毀了自己的利益，要自覺(jué)拒絕刷單行為。
（一）提高商品甄別能力。消費(fèi)者在網(wǎng)店刷單的情況下無(wú)疑是受害者，有必要利用一些方法進(jìn)行簡(jiǎn)單的自我權(quán)利保護(hù)。在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中不能只單純地靠好評(píng)率評(píng)價(jià)商品以及店鋪，而要仔細(xì)的辨別。
1、中差評(píng)判斷法。好評(píng)率只是一個(gè)相對(duì)數(shù)，好評(píng)率高并不代表中差評(píng)的數(shù)量少，可能是刷單刷出的好評(píng)太多。我們還可看中差評(píng)的內(nèi)容，從而知道商品的瑕疵。好評(píng)的內(nèi)容可能有造假的成分，但是一般情況下中差評(píng)的內(nèi)容都是消費(fèi)者的真實(shí)感受。例如，淘寶平臺(tái)上的一種商品，評(píng)價(jià)有410條，好評(píng)403條，中評(píng)4條，差評(píng)3條，好評(píng)率非常高為98.29%，但是中評(píng)與差評(píng)都反映的問(wèn)題是非常有助于買(mǎi)家參考的，如褲子掉色、上衣比較大、面料比較硬等問(wèn)題。如果只看好評(píng)率并不知道這些問(wèn)題。
2、買(mǎi)家秀判斷法。消費(fèi)者可以通過(guò)看買(mǎi)家秀直觀地判斷實(shí)際商品與賣(mài)家宣傳商品的符合程度，有些商品的買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀相差巨大，那么消費(fèi)者就可以判斷這種商品可能與賣(mài)家的描述不符。如果是衣物的話，也有可能是模特的效果，但實(shí)際上并不適合大部分的人。例如，一些衣服穿在模特的身上，經(jīng)過(guò)燈光以及P圖等外部環(huán)境改造，看起來(lái)很好看。但是買(mǎi)家穿起來(lái)就沒(méi)有了那種感覺(jué)，那么這件商品就可能對(duì)大部分買(mǎi)家而言是不合適的。
3、評(píng)價(jià)者等級(jí)判斷法。我們?cè)诳丛u(píng)價(jià)時(shí)可以看到評(píng)價(jià)者的等級(jí)，有的是幾顆心形，有的是鉆石形。一般等級(jí)到鉆石的評(píng)價(jià)者就算是比較高的等級(jí)了。一般情況下，等級(jí)越高評(píng)價(jià)者的話越可信。因?yàn)榈燃?jí)是由評(píng)價(jià)者平時(shí)網(wǎng)購(gòu)的信譽(yù)積累得到的，等級(jí)高的評(píng)價(jià)者不僅購(gòu)物比較多，信譽(yù)也比較高。
（二）完善電商法律制度。不以規(guī)矩，不成方圓。電子商務(wù)交易處于法律灰色地帶，所以才會(huì)讓有些人鉆了法律的空。有關(guān)部門(mén)有必要加快電子商務(wù)方面的法律法規(guī)建設(shè)，將已有的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等引入到電子商務(wù)領(lǐng)域，對(duì)電子商務(wù)的特有情況制定新的規(guī)范。建立電子商務(wù)領(lǐng)域銷(xiāo)量稅收制度，加大淘寶平臺(tái)商家刷單的成本，對(duì)交易真實(shí)性的檢查加大力度，抑制刷單行為的盛行。
（三）強(qiáng)化淘寶平臺(tái)自身刷單行為管理。淘寶平臺(tái)本身就具有制止刷單行為存在的義務(wù)。如果淘寶平臺(tái)放任刷單行為繼續(xù)存在，對(duì)此置之不理，在短期內(nèi)少數(shù)商家的刷單行為不會(huì)影響到整個(gè)淘寶平臺(tái)，甚至?xí)驗(yàn)榱髁康脑黾佣靡嬗谒?。但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著刷單規(guī)模的擴(kuò)大，假冒偽劣產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者將對(duì)淘寶平臺(tái)失去信任，最終瓦解了自己的根本利益。不僅如此，如果發(fā)生重大違法事件，淘寶平臺(tái)還有可能承擔(dān)連帶法律責(zé)任。
（四）普及淘寶平臺(tái)商家誠(chéng)信意識(shí)。淘寶平臺(tái)進(jìn)入門(mén)檻低，很多商家資質(zhì)并不合格。他們沒(méi)有較強(qiáng)的法律意識(shí)以及誠(chéng)信意識(shí)。因此，有些商家不認(rèn)為自己通過(guò)刷單欺騙消費(fèi)者有多大的過(guò)錯(cuò)，更不會(huì)考慮出售假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)造成什么樣的后果。所以，要對(duì)淘寶平臺(tái)商家的法律意識(shí)以及誠(chéng)信意識(shí)進(jìn)行普及。
在商家進(jìn)行開(kāi)立店鋪申請(qǐng)時(shí)，淘寶平臺(tái)應(yīng)該提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程普及法律知識(shí)以及提高道德素養(yǎng)。只有通過(guò)了培訓(xùn)才有資格開(kāi)立店鋪，這樣可以大大提高商家的素質(zhì)。
淘寶平臺(tái)還可以制定相應(yīng)懲罰措施，加大懲罰力度。如果被發(fā)現(xiàn)有刷單現(xiàn)象要進(jìn)行大額罰款。在申請(qǐng)開(kāi)立店鋪前要交一部分押金，如果出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象不只是關(guān)閉店鋪，押金也要扣除。
店鋪開(kāi)立要實(shí)行實(shí)名制，建立店主的誠(chéng)信檔案。當(dāng)下，一些店鋪出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題后直接關(guān)掉并開(kāi)立新的店鋪，對(duì)他們沒(méi)有太大的影響。實(shí)名制以后，店主的誠(chéng)信記錄要連續(xù)記錄，這樣可以在很大程度上約束一些商家的行為。（來(lái)源：徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 文/吳娟 何旭東 編選：電子商務(wù)研究中心）
主要參考文獻(xiàn)：
［1］崔惠潔.B2C電子商務(wù)的倫理問(wèn)題研究［D］.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.
［2］曹健.從京東刷單看企業(yè)公關(guān)的重要性［J］.IT時(shí)代周刊，2015.4.
［3］杜凱彤，朱笑延.“刷單”現(xiàn)象及其法律解決途徑分析［J］.法制博覽，2016.17.
［4］張倫倫.“網(wǎng)店刷單”行為存在的潛在刑法風(fēng)險(xiǎn)［J］.宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)，2015.4.
［5］賀洋，楊健，李慧，王格格.電商平臺(tái)刷單行為研究［J］.科技視界，2016.9.
