(網(wǎng)經(jīng)社訊)2017年9月25日，有消息透露母嬰電商蜜芽已完成最新一輪央企“中”字頭機(jī)構(gòu)1億美元的投資，而融資用途，根據(jù)曝光的信息顯示，蜜芽在完成本輪融資后將布局線下母嬰零售店，探索新零售。
由線上到線下，這預(yù)示著母嬰行業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。
母嬰行業(yè)的持久戰(zhàn)
所有玩家都想坐母嬰行業(yè)的頭把交椅。
為了這個(gè)位置，從2000年至今，母嬰行業(yè)的垂直電商群雄逐鹿，由樂(lè)友到紅孩子，寶寶樹(shù)再到諸如蜜芽、貝貝網(wǎng)等，由實(shí)體店到PC端再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這些不同時(shí)代的勝者在各種征戰(zhàn)了多年之后又開(kāi)始了新的征程，每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，都是一場(chǎng)殊死的搏斗，而這場(chǎng)搏斗也伴隨時(shí)間推移而逐漸升級(jí)——更準(zhǔn)確的說(shuō)，2014年以后，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)成為全面戰(zhàn)爭(zhēng)。
原因很簡(jiǎn)單，誰(shuí)也不想放棄這個(gè)龐大的市場(chǎng)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模為1.65萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了15.7%;2015年市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)2017年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.57萬(wàn)億元，未來(lái)五年(2017-2021)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.67%，2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.15萬(wàn)億元。
而且受益全面放開(kāi)二孩政策的影響，中國(guó)預(yù)計(jì)每年可新增超300億母嬰消費(fèi)，至少帶動(dòng)行業(yè)13%左右的增長(zhǎng)空間。據(jù)衛(wèi)計(jì)委測(cè)算，目前約有9000萬(wàn)對(duì)育齡夫婦符合條件，預(yù)估今后每年將新增250萬(wàn)新生兒，其中最近五年內(nèi)生育堆積現(xiàn)象會(huì)比較明顯，每年由于政策因素凈增人口會(huì)在300多萬(wàn)以上；按每個(gè)嬰幼兒年均消費(fèi)1.2萬(wàn)來(lái)算，至少每年可帶來(lái)超300億新消費(fèi)。
參與者誰(shuí)都想干掉對(duì)方，誰(shuí)也不能干掉對(duì)方，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的陣地。角逐了多年，如今，伴隨行業(yè)升級(jí)及資本的助陣，這個(gè)行業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)了變局——
盡管現(xiàn)在，一個(gè)關(guān)于母嬰行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀是：投訴量逐年遞增，但解決率還不到一半，然而，這就是機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)90后開(kāi)始升級(jí)為媽媽，成為母嬰消費(fèi)的主力人群的時(shí)候，基于新人群、新產(chǎn)業(yè)、新思維的新母嬰時(shí)代開(kāi)始了，在這一背景下，如何滿足這些消費(fèi)主力的“個(gè)性化”需求，在消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)的大背景下，母嬰行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、人貨場(chǎng)組織架構(gòu)、營(yíng)銷、流量渠道等方面也發(fā)生了頗具革新性的變化。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化上來(lái)講，隨著嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場(chǎng)層級(jí)越高，服務(wù)類消費(fèi)的占比就會(huì)越大。
最后，在新消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的影響下，伴隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始形成，對(duì)于國(guó)產(chǎn)中、高端母嬰品牌開(kāi)始形成剛需。
因此，如何從用戶角度出發(fā)，為用戶提供更好的服務(wù)，誰(shuí)滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率的平衡，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，成為母嬰行業(yè)的獨(dú)角獸。
當(dāng)然，爭(zhēng)奪第一并不容易——一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，在倒閉的跨境電商蜜淘以及紅孩子被收購(gòu)等案例面前，不是生存就是死亡，因此，活下來(lái)的母嬰企業(yè)如今依舊拼命戰(zhàn)斗。
以最早做品牌特賣的蜜芽為例。
當(dāng)依靠品牌特賣模式占領(lǐng)一定市場(chǎng)之后，這家公司還同時(shí)做起了社區(qū)，最后，還由線上走到了線下，比如，蜜芽通過(guò)戰(zhàn)略投資家庭親子娛樂(lè)品牌悠游堂，隨后開(kāi)設(shè)線下蜜芽樂(lè)園，蜜芽樂(lè)園落地北京后，再次嘗試山西、重慶等市場(chǎng)。對(duì)此，蜜芽表示，體驗(yàn)業(yè)態(tài)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，兒童樂(lè)園給商場(chǎng)帶來(lái)巨大人流，都是蜜芽切入兒童樂(lè)園的理由，蜜芽樂(lè)園的設(shè)計(jì)是為了突破同質(zhì)化的桎梏，打造具有創(chuàng)新型的兒童游樂(lè)場(chǎng)所。
而除了生態(tài)樂(lè)園，蜜芽的零售也將線上開(kāi)到了線下，開(kāi)始了新零售的探討。
2017年下半年，伴隨著蜜芽全新線下實(shí)體店“媽媽甄選”正式落地，預(yù)計(jì)在未來(lái)一年時(shí)間內(nèi)完成全國(guó)三四線城市的布局。
“母嬰是一個(gè)千載難逢的接口行業(yè)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)母嬰向上接的是醫(yī)療，因?yàn)楹⒆右鰜?lái)，你肯定在醫(yī)院生出來(lái)。向下接的是教育，3歲以后，你在孩子身上花的最多的錢就是幼兒園和教育。往右，我們接到服務(wù)，因?yàn)槟笅肴巳禾烊皇蔷€下人群，周末都要帶孩子出去的，往左，接的其實(shí)是體驗(yàn)式的零售。電商永遠(yuǎn)少一步，是消費(fèi)者的感受。而蜜芽希望成為一家價(jià)值量為王的孕嬰童企業(yè)?！泵垩縿?chuàng)始人兼CEO劉楠表示說(shuō)。
創(chuàng)新零售模式將很好地解決店鋪空間有限與商品數(shù)量無(wú)限的矛盾，將原有的以線上為主的服務(wù)媽媽的經(jīng)驗(yàn)推廣到全國(guó)各地，最終成為媽媽們乃至家庭消費(fèi)的入口，而在廣大的三四線城市，一個(gè)有口碑有體驗(yàn)的母嬰線下店是最自然的入口。我們希望那個(gè)時(shí)候，即便是一個(gè)小縣城的媽媽也能夠很好的體驗(yàn)并買到來(lái)自全球的高質(zhì)量母嬰產(chǎn)品。而對(duì)于蜜芽來(lái)講線下的深度體驗(yàn)?zāi)苡行П苊庥捎谡J(rèn)知不足而造成的用戶流失，從而源源不斷地產(chǎn)生真實(shí)、穩(wěn)定的流量，并反哺線上業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，從社區(qū)起家，在母嬰消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程當(dāng)中，寶寶樹(shù)創(chuàng)始人及CEO王懷南也開(kāi)始了新的征程。
“以前我們把自己看成是一個(gè)母嬰的社區(qū)，但今天我看成一個(gè)中國(guó)年輕家庭的入口，就是說(shuō)我升級(jí)了我對(duì)我自己的認(rèn)知、我對(duì)我自己的使命，我以前期望父母在寶寶樹(shù)至少可以獲得優(yōu)秀的育兒知識(shí)。今天，我真希望她在這個(gè)育兒的平臺(tái)上能夠滿足她絕大部分的家庭的需求，而不光是僅僅育兒的需求?！?016年的30億融資之后，寶寶樹(shù)的野心又大了一點(diǎn)，這一次，他們已經(jīng)不滿足深度的信息提供及簡(jiǎn)單的購(gòu)物，更開(kāi)始在品質(zhì)服務(wù)上面開(kāi)始了擴(kuò)張。
或許，看起來(lái)，2017年3月的裁員讓貝貝網(wǎng)開(kāi)始落了下風(fēng)，但從國(guó)內(nèi)母嬰品牌到全球跨境購(gòu)物再到如今的女性市場(chǎng)，誰(shuí)也不能否認(rèn)，規(guī)模起來(lái)之后的貝貝網(wǎng)模式在未來(lái)依舊存在又是，畢竟，堅(jiān)持做后女性市場(chǎng)，諸如童裝、女性美妝等毛利較高的非標(biāo)品類，除了特賣之外還擁有自己的品牌，在貝貝網(wǎng)，其平臺(tái)有效的“護(hù)城河”依舊難以被其他玩家輕易超越。
當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)上有幾個(gè)大玩家開(kāi)始形成的時(shí)候，根據(jù)行業(yè)的生命周期曲線理論顯示(Industry Life Cycle)，這預(yù)示著現(xiàn)階段的母嬰行業(yè)已經(jīng)到了市場(chǎng)成熟的前期。
如果樂(lè)觀地估計(jì)，或許母嬰電商行業(yè)最新的排列組合就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。
截至2017年9月，母嬰電商行業(yè)的五大代表：
1、起源線下，轉(zhuǎn)攻線上。
代表企業(yè)樂(lè)友孕嬰童、孩子王。這類母嬰企業(yè)原本是線下母嬰用品連鎖銷售企業(yè)，擁有數(shù)量較多的線下實(shí)體店，在互聯(lián)網(wǎng)潮流下涉足O2O，并將線下實(shí)體店打造成為O2O轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、起源電商，反攻線下。
這一模式包含兩類企業(yè)：一類是垂直電商，代表企業(yè)曾經(jīng)有紅孩子，后來(lái)在2014年被蜜芽、貝貝網(wǎng)等品牌特賣電商所超越；一類是綜合電商平臺(tái)，代表企業(yè)京東。
3、以線上社區(qū)交流起家，用戶積累到一定規(guī)模以后開(kāi)始涉足電商。
代表企業(yè)：寶寶樹(shù)、辣媽幫。
4、母嬰品牌商自己運(yùn)作O2O。
代表企業(yè)：媽媽100網(wǎng)。合生元于2007年成立媽媽100網(wǎng)，2013年試水O2O業(yè)務(wù)。
2014-2017年，母嬰行業(yè)融資情況表
新進(jìn)入者面前 誰(shuí)將成為最后的勝者?
“今天很美好，明天很美好，然而，所有的人都死在了明天的路上。”
盡管長(zhǎng)途跋涉之后，曙光在望，但在母嬰行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，剩下了的幾家誰(shuí)也不敢松懈，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者還在源源不斷的加入：
2013-2014兩年，伴隨著母嬰行業(yè)的市場(chǎng)爆發(fā)，各種新公司在資本的助力下開(kāi)始狂奔。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年11月，母嬰行業(yè)今年共完成投融資項(xiàng)目34個(gè)，融資金額超70億元，大部分融資項(xiàng)目都在C輪以上。
到了2016年下半年，母嬰電商融資開(kāi)始出現(xiàn)大幅度的縮水，母嬰電商領(lǐng)域寥寥幾起，比如貝貝網(wǎng)的D輪1億美元和寶寶樹(shù)的30億融資，以及蜜芽橫跨2016、2017年1億美元的E輪系列融資。
不過(guò)，母嬰領(lǐng)域一直還在有不斷的新進(jìn)入者。資料顯示，截止2017年8月統(tǒng)計(jì)為止，母嬰領(lǐng)域共發(fā)生融資事件80起，圍繞著母嬰電商、母嬰醫(yī)療、兒童玩具、母嬰硬件領(lǐng)域而展開(kāi)。
充分演繹了母嬰行業(yè)的圍城故事——“城里的人想突破，而城外的人想進(jìn)城”。
只不過(guò)，這一次，這些新進(jìn)入的人進(jìn)入方式不同。
通常而言，母嬰行業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵要素是：品牌商、流通商和服務(wù)商。
而在過(guò)去十多年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，大家進(jìn)入的更多的是流動(dòng)商的角色。然而，現(xiàn)在大家開(kāi)始在品牌商和服務(wù)商方面進(jìn)攻。
比如，近期新興的母嬰食品、母嬰用品創(chuàng)新品牌頻繁融資——順為資本投資小鹿叮叮紙尿褲，順豐、梅花天使投資的漂漂羽毛，章子怡等投資的米小芽嬰兒輔食，同時(shí)還有諸如孩子王、芙兒優(yōu)、爹地寶貝等數(shù)家母嬰用品品牌掛牌新三板。
其實(shí)，在品牌這個(gè)領(lǐng)域，母嬰電商也是不容忽視的力量，因?yàn)樗麄儞碛杏脩舻南M(fèi)數(shù)據(jù)，看起來(lái)更了解用戶的需求。
蜜芽同樣在今年上線了自有品牌“兔頭媽媽甄選”，與這些品牌方相比，蜜芽做產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就在于，它通過(guò)其平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)，比如用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)及口碑評(píng)價(jià)，可以清楚的分析出用戶對(duì)于商品的真實(shí)需求及痛點(diǎn)，在這樣的前提下，如果他們建立自有品牌，進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)及改良，就可以更解決用戶需求。
蜜芽表示，“這個(gè)這個(gè)品牌的核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自國(guó)際品牌、代工廠和質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣都與制造商保持密切溝通的話，那么，從電商到品牌，這將給消費(fèi)者及平臺(tái)帶來(lái)新的消費(fèi)革命?！?/p>
2017年，相信母嬰電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將會(huì)更加激烈，但當(dāng)市場(chǎng)一致公認(rèn)，消費(fèi)回歸零售本質(zhì)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)的時(shí)候，或者誰(shuí)能夠更有效的整合供應(yīng)鏈及物流，做好品牌及服務(wù)，顯然，誰(shuí)就將成為母嬰行業(yè)的第一個(gè)獨(dú)角獸。
讓我們期待那一天的到來(lái)。（來(lái)源：36氪 文/王騏驥）
