(網經社訊)［提要］近年來，隨著物聯(lián)網、大數據、移動商務、冷鏈物流等技術與設備的不斷創(chuàng)新，以第三方電子商務平臺、IT外包、物流配送、代運營為代表的電子商務服務業(yè)不斷興起，蘇州品特農產品電子商務模式應用越來越普及。但是，蘇州品特農產品電子商務應用中出現(xiàn)同質化銷售現(xiàn)象嚴重等一系列問題。對此，本文提出相應對策建議。
關鍵詞：蘇州；農產品電子商務；電子商務模式
基金項目：2016年江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目：“蘇州品特農產品電子商務模式創(chuàng)新研究”
中圖分類號：F320；F724.6 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年5月6日
蘇州作為全國首批電子商務示范城市之一，是全國信息化發(fā)展的先行市，擁有陽澄湖大閘蟹、碧螺春茶葉、太湖三寶等品特農產品，交通運輸、物流配送非常發(fā)達，發(fā)展農產品電子商務的基礎雄厚。近年來，以第三方電子商務平臺、物流配送、代運營為代表的電子商務服務業(yè)不斷興起，廣大農戶、農民專業(yè)合作社、農業(yè)企業(yè)積極探索應用電子商務這一新興商業(yè)模式。本文通過文獻研究、實地考察等方式對目前蘇州特色農產品電子商務模式應用現(xiàn)狀及其中存在問題進行了市場調研，并提出了相應的對策建議。
一、蘇州品特農產品電子商務模式應用現(xiàn)狀
（一）陽澄湖大閘蟹。陽澄湖大閘蟹電子商務在最近幾年飛速發(fā)展。目前，陽澄湖大閘蟹的電子商務模式主要包括：O2O模式，即通過團購網站直接與消費者進行交易；B2C模式，即通過淘寶等第三方電子商務平臺消費者進行交易。這樣的模式省去當面交易的繁瑣，同時也獲得了因為地域等差異不能購買的消費者的青睞，從而增加消費者人群，為企業(yè)盈利。
（二）洞庭碧螺春茶。洞庭碧螺春茶在電子商務模式現(xiàn)狀下，與大閘蟹的銷售方式相似。洞庭碧螺春茶的電商模式，可以滿足消費者的個性化差異。2016年淘寶網“碧螺春”茶葉銷售額15億元，占整個茶葉類目的7.9%，在類目中排名第三位。
（三）農家樂旅游。農家樂旅游最主要的模式是O2O模式。農家樂可以滿足消費者對田園生活的回歸，還可以放松身心。所以農家樂旅游逐漸成為都市人享受資料消費中的一項常態(tài)支出，這為其電子商務的發(fā)展奠定了基礎。同時，農家樂O2O電子商務模式的發(fā)展也是必要的。消費者在線上閱讀農家樂的宣傳廣告時，農家樂也省去了宣傳成本。消費者可以通過曾經消費過的顧客評價，來對店家作出的宣傳進行判斷，通過分析后，可以更加準確地選擇自己喜愛的農家樂類型。
（四）生鮮農產品。蘇州生鮮農產品開始嘗試電子商務并得到迅速發(fā)展，生鮮農產品成為繼陽澄湖大閘蟹、農家樂旅游之后的熱銷產品。網絡平臺飛牛網、蘇寧易購等生鮮農產品電子商務服務更是成為人們日常中不可或缺的一部分。對于大多數工作人們來說，他們最缺少的是時間，生鮮農產品的電商發(fā)展正好填補了他們這一空缺。前一天晚上下好訂單，第二天下班回家的時候就可以收到自己購買的生鮮產品，這一優(yōu)點成為很多沒有時間逛超市的消費者選擇在線上購買生鮮農產品的理由。
二、蘇州品特農產品電子商務模式應用中的問題
（一）同質化銷售模式導致市場競爭無序。近年來，蘇州農業(yè)電子商務快速發(fā)展的一個重要原因就是網商間簡單相互模仿、快速復制。第一個網商的創(chuàng)業(yè)成功會引起其他企業(yè)或農戶的追隨，在領軍網商的示范效應下，電子商務這一農村新鮮事物引起農產品從業(yè)者大量的關注、模仿，產生一大批模式類似的模仿網商。（表1）
2016年陽澄湖大閘蟹網上銷售，由于同質化銷售現(xiàn)象嚴重，市場競爭混亂。網商們?yōu)榱藬U大銷量，一方面不斷壓低價格進行推廣，使得市場的價格一降再降；另一方面通過百度競價等方式進行市場推廣，導致營銷成本上升。個別網商甚至以次充好，結果產品質量整體下滑。同質化銷售模式不但導致網絡市場惡性、無序競爭，而且嚴重影響了陽澄湖大閘蟹品牌的信譽，甚至會導致整體品牌地位喪失。
（二）網上農產品質量安全保障有待加強。通過對蘇州本土農產品電商平臺及在淘寶、京東等第三方電商平臺的蘇州農產品店鋪的調查發(fā)現(xiàn)，目前網上銷售的農產品質量安全問題隱患較多。一是產品描述不全，很多農產品缺乏保質期、生產日期、進貨日期、數量、規(guī)格、產地、配料表、食品添加劑等基本描述；二是網絡監(jiān)控法規(guī)與機制欠缺，與傳統(tǒng)流通方式相比，果蔬、肉類、活禽等農產品如果通過傳統(tǒng)的銷售渠道進入市場，會由市場方或工商部門進行檢驗，比如肉類和活禽就需要提供合格的檢疫證明才能銷售。而農產品電子商務模式尚屬于新生事物，目前還沒有明確的政策法規(guī)對其進行規(guī)范，這部分的市場監(jiān)管目前還是空白。
（三）生鮮農產品冷鏈物流瓶頸有待突破。農產品冷鏈物流是指蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水產等生鮮農產品從原產地采收（或屠宰、捕撈）后，到加工、貯藏、運輸、分銷、零售等各個環(huán)節(jié)，全程處于適合的低溫環(huán)境下，最大限度地保證產品品質和質量安全的特殊供應鏈系統(tǒng)。從2016年蘇州農業(yè)電子商務配送銷售情況來看，由于冷鏈物流系統(tǒng)的不完善，造成流通損耗率高達25%～30%，某些特殊農產品如楊梅等由于冷藏保溫要求高基本上無法實施電子商務。從某種意義上講，冷鏈物流是制約蘇州農業(yè)電子商務發(fā)展的一個重要瓶頸。
（四）本土農業(yè)電子商務服務商實力不強。從蘇州本土服務商來看，專業(yè)化的電子商務服務商數量少、規(guī)模普遍偏小，且分布零亂，缺少像阿里巴巴、百度等領軍企業(yè)的輻射帶動。如創(chuàng)立于2004年的同程網，通過不斷創(chuàng)新運營模式，是國家級電子商務示范企業(yè)，也是蘇州地區(qū)最大的電子商務企業(yè)，同時也是國內唯一一家擁有B2B旅游電子商務平臺和B2C旅游大眾平臺的電子商務運營商，但無論是其規(guī)模還是影響力，與阿里巴巴、攜程這樣的公司相比差距很大。
（五）農商電融合的復合型人才支撐不足。從農業(yè)電子商務人才培養(yǎng)來看，目前蘇州高校中開設電子商務專業(yè)的高等院校有5家，其中只有蘇州大學是“211工程”高校。蘇州農業(yè)職業(yè)技術學院開設了相關的農業(yè)專業(yè)，卻沒有開設電子商務專業(yè)。
從農業(yè)電子商務人才引進來看，據統(tǒng)計，目前蘇州5，000名專業(yè)從事電子商務的人才中，85%以上都是從外地引進。與此同時，由于蘇州電子商務服務產業(yè)的聚焦效應和產業(yè)發(fā)展軟環(huán)境尚未形成，對外地的優(yōu)秀人才也缺乏強有力的吸引力。農業(yè)電子商務人才的不足一定程度上制約著蘇州農業(yè)電子商務的發(fā)展。
三、蘇州品特農產品電子商務模式建議
基于以上對蘇州品特農產品電子商務模式應用中的問題分析，本文提出相應的對策建議如下：
（一）打造完整農業(yè)電子商務服務產業(yè)鏈。蘇州農業(yè)電子商務正處于全面發(fā)展時期，政府應積極發(fā)揮綜合協(xié)調作用，統(tǒng)籌各方力量，加快推進農業(yè)電子商務服務產業(yè)鏈建設。
1、總結經驗，推廣陽澄湖大閘蟹模式。蘇州陽澄湖大閘蟹電子商務模式很成熟，政府、行業(yè)協(xié)會參與作用明顯，農產品供應商、網商、電子商務服務商分工明確，已形成了包括質量認證、網絡推廣、代運營、產品包裝、冷鏈配送等一套較為健全的電子商務產業(yè)鏈，成功打造國內農業(yè)電子商務領域的“蘇州名片”。
2、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，逐步推進建設。一是當局要進一步落實《蘇州市電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《蘇州市信息化“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中以信息化推動當代農業(yè)發(fā)展等需求，并在行業(yè)協(xié)會協(xié)調的指導作用下，為農業(yè)電子商務發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)異的環(huán)境；二是對洞庭碧螺春茶葉、農家樂旅游、生鮮農產品、昆山葡萄等產業(yè)進行深度分析，逐步建立并完善農業(yè)電子商務基礎設施服務、公共服務、第三方平臺服務，有計劃地推動農業(yè)電子商務服務產業(yè)鏈的發(fā)展。
3、宣傳推廣，引導社會力量參與建設。對于電子商務服務業(yè)的宣傳要加大力度，創(chuàng)建良好的輿論氛圍，使得社會各界能夠對農業(yè)電子商務服務業(yè)發(fā)展有更多的興趣與參與度。
（二）加強“三品一標”農產品網絡監(jiān)管。“三品一標”產品（即無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標志農產品）數量儼然成為了一個衡量地區(qū)農業(yè)發(fā)展水平的重要標準，也是一個地區(qū)農業(yè)電子商務成功實施的關鍵因素之一。目前，蘇州“三品一標”農產品認證工作及農產品覆蓋率均排在全國前列，針對網絡農產品質量難以有效監(jiān)管、外地相關農產品所帶來的沖擊等情況，在農業(yè)電子商務質量方面，以下幾個方面的工作是蘇州要重點抓好的：
1、加強農產品質量監(jiān)管，保障品牌質量。一是加強政府部門、行業(yè)協(xié)會與電商平臺合作。為了保障生鮮食品的安全，首先最迫切的就是需要政府、行業(yè)協(xié)會與電子商務平臺進行合作，只有在此基礎之上，才有可能為生鮮類農產品的電子商務食品安全保障體系的建立和完善奠定基礎；二是定期通過官方網站公布一些違法違規(guī)信息，使消費者及時獲取相關信息；三是指導網商加強“三品一標”農產品認證，對已到期的項目及時認證等。
2、踴躍宣傳并普遍提高認證知識，提升品牌公信力。政府部門和企業(yè)應該通過多種形式、多種渠道加強消費者對農產品認證的認知程度，使他們認識認證產品在安全衛(wèi)生方面的優(yōu)勢，具體形式包括開辦農產品認證研討班、培訓班，通過電視、廣播、報紙、網絡等開發(fā)與消費者共享的信息分享機制以及指定媒體宣傳計劃等。
（三）推進生鮮農產品冷鏈物流體系建設。目前，無論是農村生產組織、流通組織還是物流企業(yè)都存在規(guī)模小、管理水平低、技術條件差等問題，制約了物流的供給水平。蘇州的冷鏈物流行業(yè)還未完全崛起，與國外的許多發(fā)達國家相比還有很大一段差距，目前我們可以從以下幾個方向著手：
1、加強蘇州生鮮農產品冷鏈物流整體規(guī)劃。制定對冷鏈物流的發(fā)展有益的有關法規(guī)和制度，例如對于生鮮農產品冷鏈溫度的規(guī)則制定、冷鏈物流業(yè)績評估指標、對易腐食物因非冷鏈形成的廢物收取高額環(huán)保費、冷鏈物流環(huán)境的監(jiān)控規(guī)則等。
2、推進蘇州物流園區(qū)建設。對于蘇州農產品物流園區(qū)、蘇州德合集團綠色農產品物流中心等農產品物流園區(qū)建設要持續(xù)推進，同時要培育出有競爭力的冷鏈物流企業(yè)，鼓勵實現(xiàn)合作建立生鮮產品的物流配送點，加大對于配送設施與技術上的投資，提高物流園區(qū)的整體配送水平。
3、組建農產品冷鏈物流多方產業(yè)聯(lián)盟。只有冷鏈物流各個節(jié)點能夠有效銜接，農產品的冷鏈物流供應網絡才能提高效率。唯有聯(lián)合包括政府、行業(yè)組織等各方的力量，才能進一步推動農產品冷鏈物流體系的建立，尋找新的方向與機遇。
（四）培育本土化電子商務服務品牌企業(yè)。世界上的成功經驗表明，電子商務服務業(yè)的發(fā)展可以有效地促進電子商務應用的迅速發(fā)展，促成整體區(qū)域電子商務生態(tài)的完善。而領軍企業(yè)在整個產業(yè)中的引領、輻射作用是巨大的。因此，蘇州未來應加強對本土服務業(yè)領軍企業(yè)的品牌化培育，可以從以下方面進行：
1、扶持本土第三方電子商務平臺發(fā)展。在做大做強同程網等知名第三方電子商務平臺的同時，把新協(xié)作?？吐 ⑹承猩r等本土新興的農產品電子商務平臺培育成國內有影響的區(qū)域農業(yè)電子商務品牌。
2、形成一批本土電子商務服務骨干企業(yè)。在IT、倉儲、配送、代運營等各服務領域分別選擇一批優(yōu)秀服務企業(yè)，在場地租金、財稅政策等方面對其扶持，推動其與第三方電子商務平臺及上游應用企業(yè)的業(yè)務銜接，努力形成一批有影響的電子商務服務骨干企業(yè)。
3、全面引入市場競爭機制。鼓勵國內外優(yōu)秀電子商務服務企業(yè)將總部設在蘇州或在蘇州開設分部，通過引入競爭機制，通過市場加快推進蘇州電子商務服務業(yè)的成熟。
4、支持電子商務服務模式改革創(chuàng)新。通過財稅支持、獎勵補貼政策對創(chuàng)新型服務企業(yè)進行扶持，推動蘇州電子商務服務企業(yè)的成長壯大。
（五）加快農業(yè)電子商務人才引進與培養(yǎng)。農業(yè)電子商務人才的數量與質量直接關系到農業(yè)電子商務發(fā)展的速度與質量，是建立、健全蘇州農業(yè)電子商務服務體系的一項重要內容。
1、加強農商電復合型人才培養(yǎng)。一是堅持實用性和多層次培養(yǎng)的思路，在思想上高度重視人才培養(yǎng)的重要性與緊迫性，把農商電復合型人才培養(yǎng)作為電子商務服務業(yè)發(fā)展的重要基礎工作來抓；二是支持電子商務服務企業(yè)通過與培訓機構、大專院校等合作，支持校企合作開展大學生實訓實習基地建設，支持電子商務企業(yè)自主培養(yǎng)人才；三是強化農村信息管理人員隊伍建設，加大對農村信息員培訓力度，提升農村信息員的總體水平。
2、加大高層次人才引進力度。一是根據產業(yè)發(fā)展與技術創(chuàng)新的需要，編制電子商務領域的高層次人才引進計劃；二是經過持續(xù)優(yōu)化人才培養(yǎng)環(huán)境和創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境，引進國內外領軍人才，以此激起行業(yè)頂尖人才在企業(yè)技術創(chuàng)新和產業(yè)發(fā)展壯大中的核心力量。（來源：蘇州經貿職業(yè)技術學院 文/吳天宇 朱蘢蓉 丁 晶 陳曉旦 凌守興 編選：電子商務研究中心）
