(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］ 隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求也在不斷增加，電商的出現(xiàn)和快速發(fā)展給生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上的推廣提供了很好的平臺(tái)。本文從宏觀角度分析跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段生鮮跨境電商面臨的主要問題，并提出解決方案。
關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；跨境電子商務(wù)；冷鏈物流
基金項(xiàng)目：2017年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新試驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目：“跨境電商環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的推進(jìn)”(項(xiàng)目編號(hào)：201713924015）
中圖分類號(hào)：F259.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年6月5日
引言
近年來，跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展促使現(xiàn)代物流的內(nèi)容更加豐富，也對(duì)物流的發(fā)展提出了更新、更高的要求。據(jù)有關(guān)資料顯示2016年生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到911億元，不少電商企業(yè)正將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生鮮出口，探索新型生鮮出口貿(mào)易方式有利于提升資源利用率，降低成本、促使流程標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)資源系統(tǒng)化、集約化。
一、國內(nèi)外生鮮市場發(fā)展現(xiàn)狀
中國首家垂直型生鮮電商——易果生鮮是在2005年成立，這標(biāo)志著我國開始進(jìn)入生鮮冷鏈物流時(shí)代。2017年，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革“三去一降一補(bǔ)”的全面實(shí)施，已經(jīng)直接或間接的影響冷鏈物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。國內(nèi)持跨境電子商務(wù)的相關(guān)國家文件相繼頻頻出臺(tái)，同時(shí)國際發(fā)展環(huán)境也很優(yōu)良。
與國內(nèi)相比，歐美國家的生鮮電商起步早，冷鏈和保鮮技術(shù)更為先進(jìn)，像美國的亞馬遜生鮮、英國的Ocado等。從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)外生鮮消費(fèi)市場需求不斷上升，潛在市場價(jià)值大，消費(fèi)機(jī)構(gòu)逐步偏向于中高端。同時(shí)，跨境電子商務(wù)發(fā)展有著“去中間化”、分銷渠道扁平化的趨勢，普惠貿(mào)易各方主體。
二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)存在的主要問題
雖然跨境電子商務(wù)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流已經(jīng)比傳統(tǒng)的冷鏈物流有了很大程度上的改善，但依然存在很多問題，主要包括以下幾點(diǎn)：
（一）出口通關(guān)方面。通關(guān)體系不成熟。傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品在出口貿(mào)易報(bào)關(guān)的過程中程序太多，手續(xù)復(fù)雜，不利于海關(guān)等部門稅收監(jiān)管，時(shí)間成本偏高，很多中小型企業(yè)甚至直接放棄退稅。
1、國際進(jìn)口政策限制。由于生鮮食品包含在各國國際共同禁止物品列表內(nèi)，因此常規(guī)的郵政、快遞物流模式無法使用，小額碎片化包裹在出口商檢報(bào)關(guān)等環(huán)節(jié)相對(duì)困難，從而增加額外的貿(mào)易成本。
2、貿(mào)易壁壘。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口一直是敏感且摩擦高發(fā)領(lǐng)域，各國都采取了不同程度上的貿(mào)易保護(hù)措施，特別是以美國為首的發(fā)達(dá)國家市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較高，使中國更加容易失去公平競爭的貿(mào)易機(jī)會(huì)。
（二）產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)營銷方面。其一，中國國內(nèi)曾多次出現(xiàn)食品安全事件，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)食品信任度低；其二，出口產(chǎn)品多以勞動(dòng)密集型生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主布局不合理；其三，生鮮貿(mào)易產(chǎn)品品種單一且附加值低，客戶目標(biāo)價(jià)格低。另一個(gè)方面就是網(wǎng)絡(luò)營銷，具體體現(xiàn)在以下方面：首先，非洲、大洋洲、南美洲等新興生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場未被充分關(guān)注，說明市場開發(fā)不到位；其次，國外消費(fèi)者對(duì)中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度低，說明營銷不到位。
（三）供應(yīng)鏈物流管理方面。生鮮產(chǎn)品有別于一般產(chǎn)品，具有腐損率高、季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)銷分離等特性，對(duì)于冷鏈物流依賴程度極大，需要全程有較高的冷鏈保鮮技術(shù)作保障?，F(xiàn)階段，我國冷鏈物流技術(shù)欠佳，機(jī)械設(shè)備與物流管理成本高，特別是B2B2C零售模式下，訂單與貨物運(yùn)輸呈現(xiàn)分散化、碎片化。
（四）政策與風(fēng)險(xiǎn)防控方面。法律法規(guī)整體存在滯后現(xiàn)象，無法與跨境電子商務(wù)物流快速發(fā)展相協(xié)調(diào)，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益難以得到充分保護(hù)。針對(duì)生鮮行業(yè)等特殊領(lǐng)域跨境電子商務(wù)，服務(wù)體系還有待完善，風(fēng)險(xiǎn)不能及時(shí)掌控，例如支付安全的不確定性大、物流妥投率低、知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱等。
三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)應(yīng)對(duì)策略
（一）搭建創(chuàng)新一體化平臺(tái)，進(jìn)一步整合優(yōu)化現(xiàn)有資源。在整個(gè)生鮮行業(yè)的跨境貿(mào)易過程中，各種貿(mào)易活動(dòng)在電子商務(wù)的影響下其內(nèi)涵本質(zhì)流動(dòng)已由一般的雙邊線性向多變演變，呈網(wǎng)狀布局發(fā)展，與其他產(chǎn)業(yè)共同形成貿(mào)易生態(tài)。創(chuàng)新模式下的平臺(tái)（即全方位、一體化、一站式服務(wù)平臺(tái)）采用海外倉作為解決現(xiàn)有弊端的主要方法，結(jié)合“團(tuán)購+預(yù)售”，通過新型外貿(mào)綜合平臺(tái)“化零為整”，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)進(jìn)優(yōu)出，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”和眾籌等方式，將空閑的貨車司機(jī)組織起來，開展冷鏈運(yùn)輸。
通過無紙化貿(mào)易，配合電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)協(xié)助結(jié)關(guān)和清關(guān)，促進(jìn)從出口報(bào)關(guān)前的商檢、貨代和外匯，到出口后的退稅結(jié)匯等多環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合。將信息技術(shù)和科學(xué)管理結(jié)為一體，使通關(guān)信息化、單據(jù)規(guī)范化自動(dòng)化和履約證書化，簡化流程，快捷高效，多方受益。
創(chuàng)新一體化平臺(tái)在運(yùn)營初期是以B2B為主要的運(yùn)作模式，待較為成熟后逐步開展B2B2C業(yè)務(wù)并配以冷鏈運(yùn)輸，另外可以采取會(huì)員制并提供相關(guān)增值服務(wù)。聯(lián)合第三方電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)平臺(tái)。連通自由貿(mào)易區(qū)、試驗(yàn)區(qū)，實(shí)行“一關(guān)備案，區(qū)域通用”，打破關(guān)區(qū)界限，減少通關(guān)成本，使貿(mào)易更加方便；以“單一窗口”為例，實(shí)現(xiàn)“一次申報(bào)、一次審驗(yàn)、一次放行”；增強(qiáng)電子保函的區(qū)域通用性，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)、跨境交易和電子政務(wù)高度融合。
（二）提高質(zhì)量保證，產(chǎn)品信息全透明化。提供可靠的生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地直供質(zhì)量保證，形成人格化背書。產(chǎn)品溯源管理，輔以RFID技術(shù)、防偽碼等，落實(shí)到農(nóng)戶信息。此平臺(tái)支持多語種在線服務(wù)，跨境消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后可通過智能手機(jī)掃描二維碼等方式，輕松了解產(chǎn)品從原產(chǎn)地采購到質(zhì)量檢測等各環(huán)節(jié)的信息。
（三）加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品品牌介紹。生產(chǎn)基地、養(yǎng)殖基地品牌化。推廣地域性農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，打造別具一格的農(nóng)特單品。力求做到產(chǎn)能穩(wěn)定、品質(zhì)可控，適用于當(dāng)前的物流承運(yùn)，鑒于中國存在較大的區(qū)域差異，需因地制宜，具體根據(jù)我國生鮮產(chǎn)品（果蔬類、水產(chǎn)類等）盛產(chǎn)區(qū)域和品類，打造不同區(qū)域的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
（四）占領(lǐng)長尾市場，市場營銷手段合理化。從品牌角度看，采用差異化品牌策略。由于農(nóng)產(chǎn)品的不穩(wěn)定性，因此要預(yù)防不同批次產(chǎn)品的安全質(zhì)量問題，導(dǎo)致整個(gè)中國農(nóng)產(chǎn)品境外銷售陷入僵局。同時(shí)，能有效地緩解產(chǎn)品同質(zhì)化程度，提升產(chǎn)品競爭力，增加收購率及顧客的惠顧動(dòng)機(jī)。
從分銷渠道看，做好市場調(diào)研，并用大數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行分析，掌握不同國家及地區(qū)用戶購買偏好，加強(qiáng)市場細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。此外，可以開發(fā)APP移動(dòng)終端，利用Web2.0強(qiáng)大的交互性、聯(lián)合社群軟件，借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”和口碑營銷推廣產(chǎn)品。
從產(chǎn)品推廣角度看，創(chuàng)新侵入式購物體驗(yàn)，進(jìn)行3D產(chǎn)品的展示和虛擬可視化購物，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)效果。試著直接對(duì)接國外實(shí)體超市或者國外知名電商平臺(tái)等，配合O2O（Online to Online）營銷，提升客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度和感知度，更有利于振興傳統(tǒng)實(shí)體超市。
（五）采取聯(lián)合運(yùn)輸，發(fā)展“冷鏈B2B+O2O共同配送”模式。根據(jù)進(jìn)出口國家的運(yùn)輸距離、生鮮產(chǎn)品種類等因素不同可以選擇不同的運(yùn)輸方式，另外可以采取聯(lián)合運(yùn)輸。對(duì)于一些通過深加工等對(duì)不易腐損、近距離運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品適當(dāng)選擇擁有制冷功能的冷藏船、通過水路運(yùn)輸降低運(yùn)輸成本；輸往（東歐）的產(chǎn)品，選用亞歐班列進(jìn)行運(yùn)輸。
多方物流運(yùn)輸公司共同協(xié)作下，跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易正在朝著國內(nèi)外“冷鏈B2B+O2O共同配送”的模式發(fā)展，全程冷鏈運(yùn)輸對(duì)生鮮電商也起著決定性的作用；另一方面要完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，建立快速反應(yīng)系統(tǒng)（QR）。此外，生鮮配送中心要實(shí)現(xiàn)流水線運(yùn)營，高效儲(chǔ)位管理和單元化作業(yè)，建立快速物流體系，提高整體運(yùn)營效率，極大地增加供應(yīng)鏈柔性，提升用戶黏度，逐步實(shí)現(xiàn)“智慧冷鏈”下的生鮮產(chǎn)品“門對(duì)門”跨境配送和產(chǎn)品的自動(dòng)訂貨補(bǔ)貨。
（六）大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品第三方物流及消費(fèi)者自提模式。發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品第三方物流及消費(fèi)者自提模式有許多好處：第一，能使企業(yè)把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)上，中小型電商企業(yè)本身資源有限，如若將生鮮物流外包，能夠以高質(zhì)量、低成本在生鮮領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢；第二，將運(yùn)輸責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到第三方能降低生鮮產(chǎn)品物流成本，另外生鮮產(chǎn)品由消費(fèi)者自己提取，可大幅降低“最后一公里”的物流成本；第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品如若是來自本地，通過第三方進(jìn)行整合供應(yīng)，不僅可縮短生鮮產(chǎn)品到達(dá)時(shí)間，而且能保證生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸中的質(zhì)量；第四，消費(fèi)者可通過線下終端店檢驗(yàn)所選產(chǎn)品，接觸實(shí)物可使消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量了解更深，能改善生鮮產(chǎn)品購物體驗(yàn)，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商模式下消費(fèi)者無法控制和了解生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷。
四、總結(jié)
跨境電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流是一項(xiàng)新興的物流產(chǎn)業(yè)，相比較于傳統(tǒng)物流行業(yè)增加了許多新的特征，發(fā)展前景很樂觀。本文在分析現(xiàn)階段生鮮跨境電商面臨的問題的基礎(chǔ)上，提出了搭建創(chuàng)新一體化平臺(tái)，進(jìn)一步整合優(yōu)化現(xiàn)有資源、提高質(zhì)量保證，產(chǎn)品信息全透明化、加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品品牌介紹、占領(lǐng)長尾市場、市場營銷手段合理化、采取聯(lián)合運(yùn)輸，發(fā)展“冷鏈B2B+O2O共同配送”的模式、大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品第三方物流及消費(fèi)者自提模式的解決方案。
（作者單位：湖南交通工程學(xué)院）
主要參考文獻(xiàn)：
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［3］張夏恒，馬天山.中國跨境電商物流困境及對(duì)策建議［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2015.5.（來源：合作經(jīng)濟(jì)7與科技 文/封云 胡波 姚華明 胡云霞 編選：電子商務(wù)研究中心）
