(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)不斷受到?jīng)_擊，是否向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型以及如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是目前傳統(tǒng)企業(yè)面臨的難題。本文建立傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的績(jī)效評(píng)價(jià)體系的主要目標(biāo)就是為了評(píng)估傳統(tǒng)企業(yè)向電商企業(yè)轉(zhuǎn)型活動(dòng)是否取得預(yù)期效果。本文從成本、產(chǎn)出以及競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面設(shè)計(jì)一些評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)合模糊綜合評(píng)判理論和層次分析法,初步建立評(píng)判傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的績(jī)效模糊評(píng)判模型。
關(guān)鍵詞：電商轉(zhuǎn)型；績(jī)效評(píng)判；模糊評(píng)判
基金項(xiàng)目：廣東省哲學(xué)社科“十二五”規(guī)劃2015年度學(xué)科共建項(xiàng)目（NO.GD15XGL55）；廣東省創(chuàng)新強(qiáng)校特色創(chuàng)新項(xiàng)目（NO.2014KTSCX130）
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2018年2月2日
隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的不斷壯大以及各種網(wǎng)站的飛速增長(zhǎng)，電子商務(wù)逐步成為一種商業(yè)應(yīng)用模式。傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)主要是通過(guò)面對(duì)面交流和紙質(zhì)交易的方式進(jìn)行，信息獲取不完善，受到地域局限，生產(chǎn)周期長(zhǎng)、服務(wù)不及時(shí)。根據(jù)《2016年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)間接帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)超過(guò)2，240萬(wàn)人，直接從業(yè)人員超過(guò)305萬(wàn)人，2016年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)5.3萬(wàn)億元，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)從2011年的6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2016年的22.97萬(wàn)億元，整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)交易的規(guī)模不斷擴(kuò)大。
目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正處于強(qiáng)勁增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，企業(yè)想要得到進(jìn)一步發(fā)展，就需要立足于本企業(yè)的特點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段相結(jié)合，改變企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和管理理念，研究適合本企業(yè)的發(fā)展策略。但是，目前傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于是否向電商轉(zhuǎn)型以及如何轉(zhuǎn)型的理解仍然存在一定的誤區(qū)，缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，而且并不是所有的企業(yè)都適合盲目的向電商轉(zhuǎn)型，不同的企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的路徑也不同，所以我們需要建立一個(gè)可以客觀的評(píng)價(jià)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)成本等內(nèi)容的績(jī)效的評(píng)價(jià)體系，以此來(lái)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)在向電商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中存在的問(wèn)題，從而改善傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有的電商轉(zhuǎn)型模式，建立符合本企業(yè)實(shí)際情況的轉(zhuǎn)型策略。電子商務(wù)的出現(xiàn)，改變著傳統(tǒng)的管理模式和行為準(zhǔn)則，構(gòu)建一個(gè)有效的電商轉(zhuǎn)型績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型提供一個(gè)可以評(píng)價(jià)、指導(dǎo)、決策的理論工具。
一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究
（一）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究。相較于國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)關(guān)于績(jī)效評(píng)估體系相關(guān)的研究起步的比較晚，對(duì)于績(jī)效評(píng)估體系相關(guān)的理論和策略實(shí)施都缺乏一個(gè)完善的理論體系。黎志成和劉滿鳳（2003）利用層次分析法確定績(jī)效評(píng)價(jià)體系各層次的權(quán)重，指出建立績(jī)效評(píng)價(jià)體系的主要原則是目的性、全面性、實(shí)用性。朱光曦（2008）從數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（簡(jiǎn)稱DEA）的角度建立了對(duì)上市公司的可持續(xù)發(fā)展的指標(biāo)體系，對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力運(yùn)用SGDEA模型來(lái)評(píng)價(jià)。文燕平（2009）從營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷指標(biāo)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)三個(gè)層面建立了一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用綜合指數(shù)法對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行了測(cè)算。高文海（2006）從網(wǎng)站效果、效率和效益三個(gè)方面出發(fā)，構(gòu)建了11個(gè)二級(jí)指標(biāo)和44個(gè)三級(jí)指標(biāo)的四層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并結(jié)合多層次模糊綜合評(píng)價(jià)方法，基于AHP和Delphi法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。馮纓和梁洪（2012）利用投入產(chǎn)出比的概念，通過(guò)采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法和層次分析法相結(jié)合的DEA/AHP方法對(duì)中小企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)施績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。李天波和黃益民（2014）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和專家訪談法確定了企業(yè)績(jī)效指標(biāo)（MIP）的指標(biāo)權(quán)重，基于中心點(diǎn)三角白化權(quán)函數(shù)建立了灰色聚類評(píng)價(jià)模型，以此來(lái)衡量企業(yè)管理創(chuàng)新的績(jī)效。孫善林和彭燦（2017）通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和統(tǒng)計(jì)分析，基于產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新項(xiàng)目建立包括顯性績(jī)效、隱形績(jī)效和協(xié)同績(jī)效維度的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
（二）國(guó)外相關(guān)研究。國(guó)外的企業(yè)轉(zhuǎn)型研究起步和發(fā)展比較早，積累較多的理論和經(jīng)驗(yàn)，Dey和Cheffi（2013）以英國(guó)三個(gè)制造組織為例，基于層次分析法建立衡量和基準(zhǔn)測(cè)試綠色供應(yīng)鏈（GSC）績(jī)效模型，提出一個(gè)測(cè)量制造業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)境績(jī)效分析框架。Moghimi和Anvari（2014）使用模糊MCDM方法和分析來(lái)建立一個(gè)模糊模型評(píng)估伊朗水泥公司的財(cái)務(wù)績(jī)效。Anoop和Saurav（2018）基于模糊的彈性績(jī)效評(píng)估模塊，利用專家組的主管評(píng)估信息，建立了一個(gè)多層次的分級(jí)框架，以印度汽車公司為例，評(píng)估SC適應(yīng)性程度評(píng)估指標(biāo)評(píng)估方法的有效性。
現(xiàn)有研究中，學(xué)者多研究關(guān)于績(jī)效評(píng)估體系的建立，但是關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究仍然比較匱乏，不同學(xué)者的研究角度也有所不同，缺少統(tǒng)一的指標(biāo)選取標(biāo)準(zhǔn)，并且實(shí)證研究也比較少，評(píng)價(jià)指標(biāo)基本是以企業(yè)的角度而設(shè)立的，真正符合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特定環(huán)境以及具有操作性的評(píng)價(jià)體系還比較缺乏，因此有必要在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況構(gòu)建一個(gè)適用于本企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。
二、模糊綜合評(píng)價(jià)體系的建立
在實(shí)際工作中，對(duì)于一個(gè)事物的評(píng)價(jià)通常涉及到多個(gè)因素或多個(gè)指標(biāo)，這就要求我們不能只從某一個(gè)因素的情況去評(píng)估一個(gè)事物，而是根據(jù)多個(gè)因素對(duì)事物進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，綜合評(píng)判就是對(duì)受到多個(gè)影響因素作用的事物進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。一般而言，我們?cè)趯?duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行模糊綜合評(píng)判時(shí)更多的是使用多層次評(píng)價(jià)模型，在制定評(píng)價(jià)計(jì)劃時(shí)需要掌握相應(yīng)的指標(biāo)信息，確定模糊評(píng)判的指標(biāo)集和指標(biāo)等級(jí)的評(píng)價(jià)集。
模糊綜合評(píng)判是基于數(shù)學(xué)模型的綜合評(píng)判方法，是根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，利用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受到多種因素作用的事物進(jìn)行總體評(píng)判的方法。通常我們利用模糊綜合評(píng)判來(lái)分析評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)綜合效益的影響因素，經(jīng)濟(jì)綜合效益的影響因素主要有資金流動(dòng)、資產(chǎn)報(bào)酬率以及不良應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等，這些因素影響的結(jié)果一般以模糊不清的方式產(chǎn)生，沒(méi)有具體的界限，利用模糊綜合評(píng)判來(lái)集合判斷子因素對(duì)資金利用結(jié)果的影響，從而判斷出各個(gè)因素在經(jīng)濟(jì)綜合效益中所處的重要位置。模糊綜合評(píng)判的主要步驟是：
（一）確定因素集和評(píng)判集。評(píng)判因素集是各個(gè)影響因素組成的一個(gè)集合，假設(shè)有n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)因素，分別為u1，u2，u3，…，un，則這n個(gè)評(píng)判因素的集合就是因素集U，即U=｛u1，u2，u3，…，un｝。
評(píng)判集是評(píng)判者對(duì)評(píng)判對(duì)象的所有評(píng)價(jià)結(jié)果的集合，根據(jù)不同情況可以將評(píng)判結(jié)果分為m個(gè)等級(jí)，分別為v1，v2，v3，…，vm，則這個(gè)等級(jí)集合就是判斷集V=｛v1，v2，v3，…，vm｝。
（二）確定判斷指標(biāo)的權(quán)重。權(quán)重值表示的是各個(gè)評(píng)判指標(biāo)的重要程度，本文主要是采用層次分析法（AHP）來(lái)確定各個(gè)評(píng)判指標(biāo)的權(quán)重，組成的集合即為權(quán)重集：W＝｛w1，w2，w3，…，wn｝■wi=1，wi≥0。
（三）單因素模糊評(píng)判。單因素模糊評(píng)判是對(duì)單獨(dú)一個(gè)因素進(jìn)行評(píng)判，以此來(lái)確定每一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)評(píng)判集的隸屬程度。假設(shè)對(duì)因素集中第i個(gè)因素ui（i=1，2，…，n）進(jìn)行評(píng)判，它對(duì)于評(píng)判集第j個(gè)元素vj（j=1，2，…，n）的隸屬程度表示為rij，ai是相應(yīng)的隸屬度?滋A（ui）（i=1，2，…，n），則可以用模糊集合來(lái)表示第i個(gè)因素ui的評(píng)判結(jié)果：Ri=｛ri1，ri2，ri3，…，rim｝。
其中，Ri是單因素評(píng)判集，對(duì)于對(duì)應(yīng)的每一個(gè)因素都有一個(gè)單因素評(píng)判集：
R1＝｛r11，r12，r13，…，r1m｝
R2＝｛r21，r22，r23，…，r2m｝
…
Rn＝｛rn1，rn2，rn3，…，rnm｝
以上的n個(gè)單因素評(píng)判集就可以構(gòu)成一個(gè)總的評(píng)判矩陣：
R＝R1R2…Rn=r11 r12 … r1mr21 r22 … r2m… … … …rn1 rn2 … rnm
R為單因素評(píng)判矩陣。
（四）建立模糊綜合評(píng)判模型。進(jìn)行單因素模糊評(píng)判的目的是為了導(dǎo)出全部因素對(duì)評(píng)判對(duì)象的綜合評(píng)判結(jié)果?？紤]到每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重不同，我們有必要將評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集和評(píng)判矩陣R相結(jié)合，再進(jìn)行綜合評(píng)判。建立的綜合評(píng)判模型為：
E＝W×R＝（w1 w2 … wn）×r11 r12 … r1mr21 r22 … r2m… … … …rn1 rn2 … rnm＝（e1 e2… em）
上式中，E是模糊綜合評(píng)判的結(jié)果，ej（j=1，2，…，m）是模糊綜合評(píng)判指標(biāo)。
三、基于模糊評(píng)判的企業(yè)轉(zhuǎn)型績(jī)效體系構(gòu)建
Nwokah（2006）指出判斷績(jī)效有效性的基本維度有企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)力以及外生因素這四個(gè)，而營(yíng)銷策略、營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷執(zhí)行、基礎(chǔ)設(shè)施以及外生因素這五個(gè)因素會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷者的營(yíng)銷水平。馮纓和梁洪（2012）將績(jī)效類型劃分為投入和產(chǎn)出兩種，并細(xì)分為經(jīng)費(fèi)投入、人員投入、財(cái)務(wù)效果、客戶效果以及企業(yè)整體效果這些一級(jí)指標(biāo)。李天博、黃毅敏和齊二石（2014）認(rèn)為企業(yè)MIP評(píng)估指標(biāo)包括生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、員工和社會(huì)影響力這五個(gè)維度。孫善林和彭燦（2017）將績(jī)效評(píng)價(jià)體系劃分成三個(gè)維度，分別是顯性績(jī)效，包括經(jīng)濟(jì)效益和科技效益；隱性績(jī)效，包括人才效益、社會(huì)效益、管理效益；協(xié)同績(jī)效，包括戰(zhàn)略、組織以及知識(shí)協(xié)同度。
（一）績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。本文借鑒生產(chǎn)領(lǐng)域中的“投入產(chǎn)出比”的概念，并加入了競(jìng)爭(zhēng)力概念，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的科學(xué)性、系統(tǒng)性和可操作性的原則，初步設(shè)計(jì)了一個(gè)比較科學(xué)、完整的企業(yè)轉(zhuǎn)型績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，它包括三個(gè)層次、三個(gè)大類、十二個(gè)指標(biāo)。關(guān)于各個(gè)指標(biāo)值的確定，筆者建議利用德?tīng)柗品?，通過(guò)專家咨詢的方式來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重，如表1所示。（表1）
（二）企業(yè)轉(zhuǎn)型績(jī)效模糊評(píng)判體系。我們將企業(yè)轉(zhuǎn)型績(jī)效的評(píng)判因素按照特點(diǎn)分成兩層，要先對(duì)每一層內(nèi)進(jìn)行綜合評(píng)判，再對(duì)評(píng)判結(jié)果進(jìn)行更高層次的綜合評(píng)判。對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型績(jī)效評(píng)判的因素集為：
U＝｛U1（成本），U2（產(chǎn)出），U3（競(jìng)爭(zhēng)力）｝
對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型績(jī)效評(píng)判的評(píng)判集為：
V＝｛V1（很高），V2（較高），V3（一般），V4（較低），V5（很低）｝
因素Ui（i=1，2，3）又由下面的因素決定：
U1＝｛網(wǎng)站的建設(shè)費(fèi)，網(wǎng)站的維護(hù)費(fèi)，轉(zhuǎn)型人員成本，廣告宣傳費(fèi)用｝
U2＝｛頁(yè)面點(diǎn)擊率，瀏覽轉(zhuǎn)化率，資產(chǎn)負(fù)債率，銷售收入增長(zhǎng)率｝
U3＝｛市場(chǎng)占有率，品牌知名度，客戶忠誠(chéng)度，客戶滿意度｝
記 Ui=｛ui1，ui2，ui3，…，uim｝，（i=1，2，3）
先對(duì)每Ui個(gè)的k個(gè)因素做綜合評(píng)判：Ei=Wi×Ri，（i=1，2，3）
再做總的綜合評(píng)判得到：E=W×R
其中，W為權(quán)重向量，為R總的評(píng)價(jià)矩陣，有：
R＝E1E2E3
最后的E是對(duì)所有因素的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。
四、總結(jié)
建立一個(gè)科學(xué)有效的企業(yè)轉(zhuǎn)型績(jī)效評(píng)價(jià)體系具有獨(dú)特的意義。從理論意義上來(lái)說(shuō)，從企業(yè)轉(zhuǎn)型的理論和模式的定義出發(fā)，研究了國(guó)內(nèi)外已有成果，將模糊數(shù)學(xué)的理論運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域中，立足于模糊評(píng)判模型構(gòu)建一個(gè)較為完全的企業(yè)轉(zhuǎn)型模式的評(píng)價(jià)體系，以此來(lái)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行初步評(píng)價(jià)，對(duì)研究企業(yè)轉(zhuǎn)型績(jī)效有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
從實(shí)踐意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，建立對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型績(jī)效的評(píng)價(jià)體系，有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)型活動(dòng)中存在的問(wèn)題，評(píng)價(jià)自身的企業(yè)轉(zhuǎn)型活動(dòng)，有利于企業(yè)選擇一個(gè)高效的企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，更有效地提高品牌形象和知名度。對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型模式的模糊評(píng)判也有助于企業(yè)減少資源浪費(fèi)，更好地整合企業(yè)資源，服務(wù)消費(fèi)者，滿足顧客需求，建立有特色的企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。對(duì)消費(fèi)者而言，企業(yè)選擇更高效的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者也會(huì)更直接地了解企業(yè)信息，更好地接觸到自己需要的信息，打破時(shí)間和空間上的約束，滿足消費(fèi)者自身的需求。
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