(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、體驗環(huán)境
體驗機型：iPhone 7
體驗系統(tǒng)：ios 11.4
體驗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：WiFi
體驗產(chǎn)品版本號：5.20.1
二、市場分析
小紅書最早是關(guān)于海外信息分享的UGC社區(qū)，創(chuàng)業(yè)之初，內(nèi)容主要與出境游有關(guān)，而后用戶對于海外購物的需求日漸明顯，平臺以美妝商品為切入點，逐漸拓展社區(qū)話題種類，致力于幫用戶發(fā)現(xiàn)全世界的好東西。
在社區(qū)發(fā)展成熟之后，用戶對于社區(qū)中討論的商品自然而然會產(chǎn)生購買欲望，小紅書上線了福利社功能，正式涉足電商領(lǐng)域。由單純的UGC社區(qū)發(fā)展為目前的“社區(qū)+電商”的跨境購物平臺，通過電商完成產(chǎn)品的商業(yè)閉環(huán)。
1、市場規(guī)模
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示：
2017年跨境電商整體交易規(guī)模（含零售及B2B）達7.6萬億元人民幣，增速可觀，2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬億元。2017年海淘中國海淘用戶規(guī)模升至0.65億人，未來預計仍能維持較高增速。
從交易額占進出口貿(mào)易比例來看，我國跨境電商滲透率逐年攀升，從 2008 年的 4.0%上升至 2016 年的 27.5%，預計到 2020 年將達到 37.6%。
通過以上數(shù)據(jù)可以得出：
跨境電商市場依然具有較大的發(fā)展空間，目前仍然保持較為穩(wěn)定的增長趨勢，對于跨境電商產(chǎn)品來說，還有很多機會。
隨著消費水平的提升，人們在購買商品時更加注重品質(zhì)和品牌，跨境電商平臺上精選的各國商品正好能夠滿足人們這種需求。
2、橫向競品對比
通過以上數(shù)據(jù)可以看出：
縱向比較跨境電商APP，小紅書在活躍人數(shù)、行業(yè)獨占率等多個方面遠遠超出同類產(chǎn)品，說明小紅書能夠滿足用戶的需求，用戶愿意在小紅書上花費更多的時間，與同類產(chǎn)品相比，具有較強的用戶粘性。
單純就電商業(yè)務(wù)而言，與天貓國際、京東全球購這些大型電商平臺相比，小紅書在體量、口碑上還是存在較大差距，網(wǎng)易考拉憑借其強調(diào)正品的產(chǎn)品理念，在信任度上更勝一籌。
3、縱向產(chǎn)品數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
透過以上數(shù)據(jù)可以看出：
從2018年2月開始，小紅書在下載量、網(wǎng)絡(luò)搜索量上均有明顯的提升。
從版本記錄上看，這段時間產(chǎn)品本身并沒有太大的改動，在3月20日發(fā)布的5.13版本中，增加了影視類型的標簽，用戶可以在相應(yīng)的標簽落地頁查看該影視作品的相關(guān)筆記。
從運營推廣方面來看，小紅書贊助了1月19日開播的《偶像練習生》，在節(jié)目中有大量的品牌植入，節(jié)目播出期間，參賽選手在小紅書開通個人賬號，發(fā)布實時動態(tài)，小紅書平臺獨有的節(jié)目投票通道。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上可以看出，隨著這檔節(jié)目的播出，為小紅書帶來了大量的新用戶。2018年4月中旬，小紅書又贊助了《創(chuàng)造101》節(jié)目，有了上次與綜藝節(jié)目合作的經(jīng)驗，這一次的推廣又為小紅書帶來了一次下載量的小高峰。
小紅書在2018年6月11號新版本發(fā)布后，將產(chǎn)品類別從購物更改為社交，在社交類別產(chǎn)品中排名相當靠前，近一個月排名第一。說明與電商相比，小紅書產(chǎn)品團隊更加重視產(chǎn)品內(nèi)用戶的互動與內(nèi)容生產(chǎn)，這正是小紅書的核心競爭力所在。
三、用戶分析
1、產(chǎn)品定位
小紅書是一個生活方式分享平臺，集合了UGC社區(qū)、商城兩個功能。UGC社區(qū)包含美妝、旅游、健身等生活的各方面內(nèi)容，為用戶提供可消費的內(nèi)容，商城提供了來自各國的商品，解決用戶的購物需求。
2、用戶畫像
從以上數(shù)據(jù)可以得出，小紅書的用戶分布有以下特點：
性別分布上，女性占絕大多數(shù)，男性用戶僅占166%。這與小紅書自身發(fā)展過程有關(guān)，社區(qū)成立之初，用戶大多數(shù)即為女性，互相分享購物經(jīng)驗。在之后的發(fā)展過程中，產(chǎn)品內(nèi)容基調(diào)沒有太大變化，平臺上所發(fā)布的內(nèi)容大都是美妝、購物筆記，這些內(nèi)容顯然更符合女性用戶的興趣。
年齡分布上，25-35歲的用戶占60%左右，是產(chǎn)品的目標人群，他們一般有穩(wěn)定的收入，有足夠的時間和金錢追求更精致的生活。對于24歲及以下的用戶來說，他們的消費能力較弱，小紅書上分享的商品較為高端，因此需求匹配度不是很高。而35歲以上的用戶，小紅書上主要的美妝、時尚等內(nèi)容對他們來說過于年輕化，這部分用戶對于時尚的關(guān)注較少，大都已經(jīng)形成自己穩(wěn)定的審美觀和購物喜好，并不是小紅書的目標用戶。
從城市分布可以看出，小紅書的用戶大都集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的城市。
綜上，可以得出，小紅書的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性，她們具有穩(wěn)定的收入，喜歡追逐時尚，對于商品的品質(zhì)要求較高，注重品牌。
3、用戶故事
1） Daisy，女，27歲，廣東，從事金融行業(yè)，收入穩(wěn)定。她吃完午飯，坐在工位上感到有些無聊，打開小紅書刷系統(tǒng)推薦的筆記，看到感興趣的內(nèi)容點進去進行瀏覽。推薦feed流中有一條YSL新出口紅的試色筆記，顏色質(zhì)地讓她十分心動，又查看了其他博主發(fā)布的該口紅色號的筆記，她決定進行購買，直接到小紅書商城下單。
2）Summer，女，30歲，江蘇，公務(wù)員。她目前處于孕晚期，開始準備待產(chǎn)用品，由于是第一胎，沒有經(jīng)驗，而且待產(chǎn)用品過于繁雜，她一時沒有頭緒，想看看別人待產(chǎn)包里都有哪些東西。打開小紅書，在輸入框搜索“待產(chǎn)用品”，在搜索結(jié)果中點開筆記進行瀏覽。
3）Dora，女，21歲，浙江，大學生。她的護膚品快用完了，想要換其他品牌的護膚品，但不知道哪個產(chǎn)品的性價比更高，更符號她的膚質(zhì)。打開小紅書，切換到護膚頻道，瀏覽推薦筆記。
四、產(chǎn)品功能分析
1、功能結(jié)構(gòu)圖
2、使用流程圖
小紅書的核心功能有上傳、社區(qū)、電商三大模塊。
上傳功能為產(chǎn)品提供可消費的筆記內(nèi)容，是內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。該功能包含上傳照片/視頻，編輯照片/視頻，編輯正文等部分。
社區(qū)內(nèi)容包括筆記內(nèi)容呈現(xiàn)與消費，以及圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的關(guān)注、點贊、評論等互動行為。
電商功能是產(chǎn)品的盈利功能，實現(xiàn)了產(chǎn)品功能的閉環(huán)。包含商品呈現(xiàn)、商品購買等功能。
接下來將從以上三個方面出發(fā)，對小紅書的核心功能進行拆解分析。
3、上傳功能
上傳功能中，用戶可以上傳本地的照片/視頻，也可以即時拍攝照片/視頻進行上傳，選擇好照片/視頻后，可以對其進行編輯，隨后進入編輯正文部分，可以即時發(fā)布，也可以保存草稿箱。上傳功能整體使用流程較為順暢，畢竟小紅書已經(jīng)是相當成熟的產(chǎn)品，這個功能能夠滿足用戶的基本上傳需求。
在體驗之后，上傳功能有以下亮點設(shè)計。
在點擊上傳按鈕之后，首次上傳會默認選擇拍照功能，非首次上傳自動選擇上次上傳方式。
相較于競品，這種設(shè)計一方面可以減少一步操作，其他競品大都在點擊上傳之后，彈出選擇組件，讓用戶選擇是上傳本地內(nèi)容，還是拍攝；
另一方面也比較符合用戶使用習慣，經(jīng)常上傳內(nèi)容的用戶在內(nèi)容類型上肯定有所傾向，比如經(jīng)常上傳視頻的用戶，在點擊上傳后，自動為他選擇拍攝視頻，較為人性化。
上傳操作中選擇標簽這項步驟為小紅書的特色功能，使小紅書區(qū)別于其他產(chǎn)品，這項功能比較符合產(chǎn)品的使用場景，小紅書大部分內(nèi)容都有相關(guān)產(chǎn)品推薦，用標簽形式標記出品牌使讀者更加易讀。
除此之外，筆者整理出以下三個可以改進的地方：
（1） 進入到編輯照片頁面時，目前頁面是只顯示照片，下方為提示語“編輯這張照片可以獲得更多贊哦”。對于這個頁面，可以在進入頁面時，直接展開顯示下方濾鏡詳情，可以減少用戶的一步操作，即進入這一頁就顯示如下圖所示：
（2）在選擇標簽時，在標簽選擇頁面，包含歷史標簽、地點標簽、熱門品牌標簽。建議在此基礎(chǔ)上，增加熱門話題標簽，一方面方面用戶操作，另一方面也能帶動用戶參與熱門話題討論，營造更強的互動氛圍。
比如：最近世界杯相關(guān)的話題，這種最近全民熱門討論的話題；比如：小紅書運營的一些熱門話題，“連頭發(fā)都是愛你的形狀”、“跟著emoji學拍照”等等，有官方示范玩法，也有不少KOL發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，這種話題具有較強帶動性。
（3）在最后發(fā)布頁面，建議增加預覽按鈕以及預覽頁面。在編輯正文頁面，有些筆記過長無法查看整體的布局結(jié)構(gòu)，增加預覽，能夠讓作者從讀者角度預先查看筆記的效果，對段落格式等進行優(yōu)化，增加可讀性。
2、社區(qū)功能
社區(qū)功能這里主要是指筆記內(nèi)容的展現(xiàn)以及圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的評論、收藏等互動行為。這一部分是小紅書產(chǎn)品的核心所在，小紅書由UGC社區(qū)起家，根據(jù)近一年的新聞稿以及產(chǎn)品的版本迭代可以看出，小紅書又逐漸回歸初心，重視產(chǎn)品的社區(qū)內(nèi)容，而非以跨境電商作為唯一定位。
社區(qū)功能在設(shè)計上比較完整，能夠滿足用戶消費內(nèi)容的基本需求，產(chǎn)品提供了多條路徑呈現(xiàn)筆記內(nèi)容，不同類型的用戶都能夠有快捷的路徑到達筆記詳情頁。
對于主動瀏覽的用戶，他們有具體的內(nèi)容需求，比如：上文用戶故事中需要瀏覽待產(chǎn)用品相關(guān)內(nèi)容的Summer，她可以通過搜索功能，查詢到相關(guān)筆記；
對于被動瀏覽的用戶，由于他們的目標不明確， 因此路徑更加多樣，可以在發(fā)現(xiàn)頁瀏覽不同頻道的海量筆記內(nèi)容，可以在關(guān)注頁看看自己所關(guān)注的人有什么更新。每條筆記下方都會有相關(guān)筆記的推薦，根據(jù)筆者的體驗，相關(guān)筆記的推薦一般都具有較強的關(guān)聯(lián)性，能夠方便用戶查看更多相關(guān)內(nèi)容。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 編選：電子商務(wù)研究中心）
