(網(wǎng)經(jīng)社訊)在現(xiàn)實場景中，許多B2B營銷人員日復一日生產(chǎn)著自己眼中“無聊”的內(nèi)容，卻還是忍不住抱怨：想把這種專業(yè)又垂直的內(nèi)容做得有趣，簡直就是癡心妄想！
表面上看，高度垂直、高專業(yè)度似乎成為了B2B內(nèi)容無聊的根本原因——這里壓根不會有B2C世界里接踵而至的熱鬧，等待你的永遠是冰冷的參數(shù)性能和機械表述。然而，二者的營銷底層邏輯卻是相通的——無論是B2B還是B2C，營銷活動的目的只有一個：吸引用戶產(chǎn)生轉化。
如此解釋，我們似乎發(fā)現(xiàn)了“無聊”背后的一些眉目——正確的目標客戶和正確的溝通語言，我們起碼缺少了其中一個。
但了解成因并不能解決問題，我們還要圍繞溝通語言和B2B目標群體做更多延伸思考——B2B內(nèi)容營銷的語言需要怎樣的語境才能抓住采購決策者的心？怎樣與B2B采購決策者建立更充分的聯(lián)系？
縱觀行業(yè)，在這一點上走得更遠些的企業(yè)，卻是一家以“招聘”形象深入人心的企業(yè)——LinkedIn領英。
在商言商的魅力有多大？
很多人說起領英，首先蹦進腦海的一定是“招聘”二字。
作為全球領先的職場社交平臺，領英在2014年登陸中國，又在2016年被微軟豪擲260億美元收購，風光一時無兩。但在此之外，領英其實還有很多值得我們思考的有趣“頭銜”——比如國內(nèi)僅存的全球社交軟件，再比如目前為數(shù)不多的與Facebook在品牌出海業(yè)務上競爭、互補的平臺。
這兩個頭銜與領英根植職場社交的產(chǎn)品形態(tài)有很大關系——在純粹的職場社交平臺中，生活、政治等因素被剝離；B2B領域的客戶溝通本就是職場世界的“自然形態(tài)”。
而第二個原因其實直接塑造了領英在B2B營銷業(yè)務上所具備的獨特競爭優(yōu)勢——原生B2B語境。
原生B2B語境應該作何解？在與熟人社交平臺的對比中，我們可能更容易體會——你在逛八卦新聞時看到一條企業(yè)服務器性能的Feeds文章推送，你會把它當成垃圾，但當你在逛領英時則不會有任何這樣的落差感。
事實上，領英目前對外提供了企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)、企業(yè)推廣InMail(Sponsored InMail)以及文字廣告等多種廣告推送形式，但與純社交網(wǎng)絡中廣告出現(xiàn)的違和感不同，領英的廣告內(nèi)容與平臺的職場氛圍顯得兩相適宜。
原因也很簡單，一方面，從純社交切入商業(yè)信息，意味著要與2C內(nèi)容爭奪用戶注意力，更容易在對比中造成割裂感。另一方面，在生活場景中采用過度2B內(nèi)容精確定向，也會帶來更高的成本和不適感。
毫無疑問，領英對自己的B2B廣告業(yè)務充滿了自信，畢竟早在微軟收購領英之時，它就擁有了超過4.33億名注冊用戶和1.05億月活躍用戶。
再往更深層次看，這種自信源于純粹而巨大的規(guī)模帶來的擴張勢能——截止今年7月，領英在華用戶突破了4200萬，入華四年用戶數(shù)增長超過9倍。
目前，領英在全球擁有5.75億注冊用戶，一個近6億商業(yè)人互動的“朋友圈”，組成了領英在商言商的獨特魅力。而其真正的魅力所在則在于，來這里的人是為商業(yè)觀點和交流機會而來。
讓我們開始有效果的商業(yè)交流
商業(yè)交流的本質(zhì)有兩點：一是追求帶來知識性增長的內(nèi)容，二是尋求商業(yè)撮合。但在大多數(shù)情況中，這二者彼此混合，并非涇渭分明。而在職場社交平臺上，商業(yè)交流才得以釋放全部能量。
對于那些已經(jīng)習慣在領英上開展B2B內(nèi)容營銷的人而言，Lead Gen Forms和轉化追蹤是兩款讓他們愛不釋手的工具。前者是領英的表單工具，后者則專注廣告數(shù)據(jù)的反饋。
這兩款工具恰好反映了領英對商業(yè)交流過程中決定性因素的解構——交換可操作的數(shù)據(jù)和相應的廣告投資回報率。
Lead Gen Forms的功能很簡單，即在用戶授權前提下，可以根據(jù)LinkedIn會員的個人資料自動填充表格——在過去，你訂閱報告、下載白皮書、訪問信息時常常會需要填寫的繁瑣信息。
但更重要的是在表單信息的收集和聚合上——由于Lead Gen Forms在數(shù)據(jù)層面上，與多款營銷自動化及CRM產(chǎn)品貫通，如當前主流的Oracle Eloqua，Marketo，Microsoft Dynamics 365和Salesforce Sales Cloud等，潛客從接觸到納入CRM系統(tǒng)再到自動投放的過程極為便捷。
配合展示企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)、企業(yè)推廣InMail(Sponsored InMail)等廣告產(chǎn)品，Lead Gen Forms的信息收集可以以Feed和平臺對話展開。
而轉化追蹤工具則能對投放的企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)等內(nèi)容獲得的點擊轉化數(shù)進行統(tǒng)計，而對于每一次投放的廣告投資回報率，以及對以往投放結果的分析和優(yōu)化，也能在領英的廣告管理系統(tǒng)(Campaign Manager)中獲得。
決定企業(yè)采購的是一群人！
當你擁有銷售線索以及為他們打造內(nèi)容的工具時，縈繞心頭的下一個問題接踵而至——如何與客戶建立進一步的聯(lián)系，并促成最終轉化？領英對ABM(Account-Based Marketing，基于客戶營銷)的嘗試很好地反映了其對建立客戶聯(lián)系的思考。
簡單來說，ABM的本質(zhì)是先了解哪些人會真正影響企業(yè)采購，再對其有針對性地進行B2B內(nèi)容投放，同時這意味著客戶數(shù)據(jù)與營銷資源的打通，并協(xié)同推動銷售目標的轉化。
當前行業(yè)推動ABM仍有難度，主要在于營銷數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)，營銷數(shù)據(jù)標簽多以愛好、行為特征為主，而銷售數(shù)據(jù)則多是聯(lián)系線索，數(shù)據(jù)協(xié)同難度極大。對于企業(yè)方案提供方而言，這將是一筆不菲，但效果卻不能完全保障的投入。
根據(jù)IDC的研究表明，如今每筆交易平均涉及超過八位決策者，比三年前增長了43%。領英關于企業(yè)采購決策影響者的研究表明，行業(yè)普遍情況下，約有3.1至4.6個其他部門能夠影響B(tài)2B采購決策，比如信息技術部門、財務部門或人力資源部門。
在這樣的需求下，買賣雙方需要更透徹的環(huán)境進行交流——而領英優(yōu)勢則在于：原生的結構化職業(yè)數(shù)據(jù)與采購決策影響力圈層相關。進一步來說，B2B營銷的最優(yōu)解往往需要所在廣告平臺具備洞察目標各部門影響圈層的能力，并根據(jù)不同影響圈層，制定相應的營銷策略，而這是領英一直在做的。
當平臺內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)與用戶的目標圈層需求彼此相符，購買決策圈層以更完整的面貌陳列在B2B企業(yè)面前，需要解決的事情便只剩下內(nèi)容價值的衡量，這也是領英在ABM中試圖解決的另一個問題——KPI。
在國內(nèi)，許多廠商仍然沿用著PC時代的傳播KPI——有多少首頁推薦，又有多少Banner位展示——點擊次數(shù)真的可以被計算，但它真的可能沒有用。
那么B2B內(nèi)容營銷的KPI應該是什么？領英的觀點是將這種KPI推向營銷的本質(zhì)——單次聯(lián)系成本。對B2B營銷而言，在直接轉化之外，還有兩種數(shù)據(jù)應該納入其中——一種是對銷售決策周期的縮短，另一種是轉化漏斗中各層級轉化率的提升。
這的確是B2B銷售理想狀態(tài)下的量化方式——但這之中所涉及到的數(shù)據(jù)歸因，易引發(fā)兩個疑問：處理什么數(shù)據(jù)？起作用的數(shù)據(jù)是什么？
“我們想出了一個新的媒體效果指數(shù)——也是領英為自己頂級客戶追蹤的指標——聯(lián)系密度。它將衡量特定職場人事群體之間的聯(lián)系程度，一場酒會的交談或者一次InMail(領英平臺的郵件功能產(chǎn)品)?！鳖I英在《B2B內(nèi)容營銷七大趨勢》報告中如是說。
歸根結底，領英平臺的B2B內(nèi)容營銷擁有更為一致的內(nèi)容觸點，也讓其得以嘗試這種更為注重實效的KPI評估方式——在其商業(yè)社交的語境下，最終轉化的相關度這一本難以捉摸的數(shù)據(jù)成為了可被測量的標準。（來源：Morketing 編選：電子商務研究中心）
