(電子商務(wù)研究中心訊)根據(jù)SaaS產(chǎn)品的價(jià)值鏈拆解各部門(mén)動(dòng)作：
一、先看看SaaS產(chǎn)品的價(jià)值鏈
SaaS的價(jià)值鏈，簡(jiǎn)化一下是這樣的：
市場(chǎng)培育——新客戶(hù)新購(gòu)——增購(gòu)用戶(hù)數(shù)——增購(gòu)新模塊——老客戶(hù)續(xù)費(fèi)……
從客戶(hù)視角看是這樣：
遇到問(wèn)題——在市場(chǎng)上看到解決方案/工具——銷(xiāo)售介紹方案/工具——決策購(gòu)買(mǎi)（新購(gòu)）——加入更多部門(mén)使用（增購(gòu)用戶(hù)數(shù)）——使用中增加需求（增購(gòu)新模塊）——服務(wù)到期前評(píng)估使用價(jià)值，決定續(xù)費(fèi)。
從SaaS公司看，則有這樣的行動(dòng)過(guò)程：
市場(chǎng)宣傳——獲得咨詢(xún)線(xiàn)索（網(wǎng)站、400電話(huà)、在線(xiàn)客服等）——市場(chǎng)部進(jìn)行線(xiàn)索清洗——有價(jià)值的線(xiàn)索交給銷(xiāo)售跟進(jìn)——銷(xiāo)售上門(mén)（或遠(yuǎn)程）了解需求——銷(xiāo)售提供幫客戶(hù)解決問(wèn)題的方法（可能需要售前顧問(wèn)支持）——銷(xiāo)售推進(jìn)客戶(hù)決策鏈過(guò)程——成交獲得新客戶(hù)——售后簡(jiǎn)單/復(fù)雜實(shí)施（CSM或?qū)嵤┕こ處熦?fù)責(zé)）——如有需求，實(shí)施階段促成增購(gòu)——進(jìn)入售后服務(wù)階段，在服務(wù)過(guò)程過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新需求，促成增購(gòu)——服務(wù)到期前3~6個(gè)月，CSM重點(diǎn)了解使用情況，制定跟進(jìn)策略促成續(xù)費(fèi)。
二、市場(chǎng)部的任務(wù)
由此可以明確市場(chǎng)部的工作：培育市場(chǎng)、獲得線(xiàn)索、清洗線(xiàn)索。我和不少CMO交流，大家的任務(wù)（KPI）很明確，就是：有效線(xiàn)索（或商機(jī)）。
雖然這個(gè)KPI非常偏頗，因?yàn)槭袌?chǎng)部還要覆蓋品牌、PR等難以用數(shù)字衡量的職能，但從管理的角度看，市場(chǎng)部有一個(gè)明確、數(shù)字化的目標(biāo)還是相對(duì)容易管理，也容易得到其他部門(mén)的信任。
因?yàn)槠扔谕顿Y人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，CEO永遠(yuǎn)是希望節(jié)省成本、提高產(chǎn)出的，民企的市場(chǎng)部“有錢(qián)任性”的還比較罕見(jiàn)。
為了更高效率地獲得線(xiàn)索，市場(chǎng)部應(yīng)該建立起自己的“漏斗”轉(zhuǎn)化率模型。各種來(lái)源的線(xiàn)索最終轉(zhuǎn)化為訂單（或商機(jī)）的轉(zhuǎn)化率如何？從訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的UV到注冊(cè)、到線(xiàn)索、到商機(jī)的各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率如何提高？細(xì)節(jié)工作很多，我會(huì)邀請(qǐng)CMO高手幫我在這里寫(xiě)一篇。
我只強(qiáng)調(diào)一個(gè)實(shí)操細(xì)節(jié)：有時(shí)候自動(dòng)化工具只能做到80%，在實(shí)際操作中不能太理想化，該自動(dòng)化的自動(dòng)化，該補(bǔ)充手工的也還是得手工做。
打個(gè)比方，市場(chǎng)線(xiàn)索到了業(yè)務(wù)員那里，在CRM中可以執(zhí)行“轉(zhuǎn)換為客戶(hù)”的操作，這樣“線(xiàn)索”與“客戶(hù)”就關(guān)聯(lián)上了，將來(lái)產(chǎn)生訂單，系統(tǒng)自動(dòng)能計(jì)算“線(xiàn)索訂單轉(zhuǎn)化率“?？墒侨绻麡I(yè)務(wù)員不做“轉(zhuǎn)換”操作呢？他完全有機(jī)會(huì)自己創(chuàng)建一個(gè)新客戶(hù)，斷開(kāi)市場(chǎng)線(xiàn)索與客戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（如果市場(chǎng)線(xiàn)索的銷(xiāo)售提成比例比自開(kāi)拓客戶(hù)的低，則很可能會(huì)發(fā)生這樣的情況。從制度簡(jiǎn)化的角度說(shuō)，這2類(lèi)提成比例分開(kāi)的管理成本較高）。
因此到了月底，還需要市場(chǎng)部人工檢查“業(yè)務(wù)員自開(kāi)拓”成交客戶(hù)中，有哪些實(shí)際是來(lái)自市場(chǎng)線(xiàn)索。即使客戶(hù)企業(yè)名稱(chēng)不同，但如果能查到主要法人是一致的，也可以算市場(chǎng)部的貢獻(xiàn)。實(shí)際管理會(huì)更復(fù)雜，我點(diǎn)到為止，大家可以根據(jù)自己企業(yè)的情況做更好的管理設(shè)計(jì)。
三、售后服務(wù)/CSM的任務(wù)
售后服務(wù)與CSM（客戶(hù)成功管理）有什么區(qū)別？前者以被動(dòng)服務(wù)為主，例如400熱線(xiàn)回答問(wèn)題、接收投訴；后者則要主動(dòng)幫助客戶(hù)找到進(jìn)一步用好產(chǎn)品的方法，有點(diǎn)兒輕咨詢(xún)的意思。
SaaS更強(qiáng)調(diào)客戶(hù)成功，還是與其生意本質(zhì)有關(guān)系。沒(méi)有續(xù)費(fèi)SaaS公司就沒(méi)有價(jià)值，因此CSM（CustomerSusccessManagement）部門(mén)的主要職責(zé)就是幫助客戶(hù)用好產(chǎn)品、來(lái)年順利續(xù)費(fèi)。
7月份崔牛會(huì)的SaaS大咖們還專(zhuān)門(mén)開(kāi)過(guò)一個(gè)會(huì)，討論客戶(hù)成功到底是什么。我聽(tīng)下來(lái)，包括自己思考，“幫客戶(hù)的商業(yè)成功”其實(shí)太難、也太虛，商業(yè)成功是客戶(hù)企業(yè)自己的事情。從管理的角度說(shuō)，要考核客戶(hù)成功部門(mén)，他們的目標(biāo)就還是“產(chǎn)品成功使用”。
因此CSM部門(mén)的KPI就是用戶(hù)企業(yè)續(xù)費(fèi)率、用戶(hù)企業(yè)活躍率等。
同時(shí)，公司的資源總是有限的，因此客戶(hù)分類(lèi)分級(jí)、做服務(wù)分級(jí)管理（SLA）就非常重要。
四、售前與實(shí)施部門(mén)
售前技術(shù)支持部門(mén)的職責(zé)是協(xié)助銷(xiāo)售了解客戶(hù)需求，做出針對(duì)性解決方案并為客戶(hù)解答。售前顧問(wèn)大多是行業(yè)專(zhuān)家+產(chǎn)品專(zhuān)家（對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)的理解能力比產(chǎn)品還重要）。
很多SaaS公司還有一個(gè)實(shí)施部門(mén)。
實(shí)施與售前部門(mén)關(guān)系緊密，售前挖的坑（對(duì)客戶(hù)的過(guò)度承諾）最后還得實(shí)施得去填啊。為了讓售前不在客戶(hù)面前亂吹，有的公司都把售前與實(shí)施放在一個(gè)部門(mén)里，部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)售前、實(shí)施任務(wù)都要負(fù)責(zé)。甚至簽單完成后，讓售前顧問(wèn)做實(shí)施項(xiàng)目經(jīng)理，帶著實(shí)施工程師去完成交付工作。
即便這2個(gè)部門(mén)不放在一起，也應(yīng)該在績(jī)效設(shè)計(jì)中，把售前的部分績(jī)效與交付結(jié)果、客戶(hù)簽驗(yàn)收單等節(jié)點(diǎn)掛鉤。
也有把實(shí)施部門(mén)當(dāng)做售后服務(wù)的一部分，因此與CSM一起管理的。這個(gè)考慮點(diǎn)在于實(shí)施后如何平滑將服務(wù)工作過(guò)渡給CSM能給客戶(hù)帶來(lái)最好的價(jià)值和體驗(yàn)。目前也有業(yè)內(nèi)頭部SaaS公司在這么嘗試，我們過(guò)半年再看效果如何。
五、總結(jié)
LtoC（LeadstoCash，從線(xiàn)索到現(xiàn)金）是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的主線(xiàn)。對(duì)SaaS公司來(lái)說(shuō)，第一次Cash后面還有多年的Cash要收，因此C后面還有C，C后面還有重要工作要做。這個(gè)鏈條把以下這些部門(mén)串在一起：
市場(chǎng)——銷(xiāo)售（售前配合）——實(shí)施——CSM。（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 紛享銷(xiāo)客天使投資人、前執(zhí)行總裁吳昊 編選：電子商務(wù)研究中心）
