(電子商務(wù)研究中心訊)相對(duì)于B2C內(nèi)容營(yíng)銷，B2B的內(nèi)容營(yíng)銷更難一些。首先，它對(duì)深度的理解要求非常的高，需要懂行業(yè)，懂產(chǎn)品，懂客戶，甚至懂方案。市面上有很多做B2C的 Agency，但是B2B的是很難找的。因?yàn)槭紫菳2B的內(nèi)容營(yíng)銷人才相對(duì)來說培養(yǎng)成本更高。其次，從獲客角度講，B2B獲客更難，客單價(jià)更高，可用的媒介卻偏少，對(duì)客戶卷入度要求更高。
B2B風(fēng)口到來，獲取流量和潛客線索成最大挑戰(zhàn)
B2B在中國(guó)未來發(fā)展中將會(huì)是一個(gè)大方向，中國(guó)企業(yè)正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在商業(yè)模式創(chuàng)新及相應(yīng)的技能方面的投資明顯加大，這是我們正在經(jīng)歷的風(fēng)口。
雖然說這是一個(gè)非常大的風(fēng)口和機(jī)會(huì)，但實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)身邊有很多B2B公司的CMO換的特別快，在所有C Level的高管當(dāng)中，就屬CMO的任期最短。2017年3月份，相信大家的朋友圈都被“可口可樂CMO被取消”刷屏了。這背后是，今天市場(chǎng)已經(jīng)步入到了以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的一個(gè)時(shí)代。從2016年起，獲取流量和潛客線索，成為營(yíng)銷人員面臨的第一位挑戰(zhàn)。
以線上流量為例，2015年百度廣告平均消費(fèi)額相比2011年增長(zhǎng)200%；廣點(diǎn)通和今日頭條2016年CPC相比2013年分別上漲260%和150%?；ㄒ粯佣噱X，獲取客戶數(shù)量越來越少，沒有新客來源，就無法轉(zhuǎn)化更多收益。尋找更有效的獲客方式，提高現(xiàn)有渠道獲客效率，成為了迫切需求。通俗一句話來講，和前幾年花同樣的錢去做投放，但現(xiàn)在帶來的流量卻變少了，成本變高了，獲取流量和線索成為第一大挑戰(zhàn)。
美國(guó)SaaS行業(yè)的教父級(jí)人物Jason Lemkin指出市場(chǎng)VP其實(shí)應(yīng)該早于銷售VP出現(xiàn)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的很多B2B公司來說是一個(gè)很新鮮的概念。在做這種B2B公司的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果能夠先把線索搞定，之后的銷售就會(huì)變得更加容易，原因就是因?yàn)楂@客在變得越來越難，以前獲客成本偏低的時(shí)候，可能投投百度，注冊(cè)獲客就來了，但現(xiàn)在如果誰再告訴我說做B2B，只要投投百度，做做活動(dòng)，獲客就能滿足，這只能證明這個(gè)人不了解市場(chǎng)，也說明了招聘市場(chǎng)VP改變這個(gè)觀念的重要性。
業(yè)績(jī)導(dǎo)向的Revenue Marketing越來越重要
越來越多的B2B公司，已經(jīng)不僅僅局限于 Branding層面，而是將Marketing變成銷售部先鋒部隊(duì)，開始創(chuàng)造 Revenue，由成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)化。即便在2C行業(yè)，如果不能產(chǎn)出業(yè)績(jī)，CMO也會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。而解決的關(guān)鍵則是，將 Lead Gen過渡到Demand Gen，以達(dá)到 Revenue Marketing。
現(xiàn)在B2B marketing的發(fā)展分為幾個(gè)階段，2015年以前還是典型的 traditional marketing，只需要做好相應(yīng)的PR、內(nèi)容活動(dòng)即可。從2016年開始出現(xiàn)一種趨勢(shì)就是要為leads負(fù)責(zé)，相對(duì)于 traditional marketing來說有進(jìn)步，但問題在于leads多少是市場(chǎng)部自己決定的，而不是銷售部說的，銷售會(huì)抱怨說這個(gè)注冊(cè)又不是線索，又不是好的商機(jī)，所以在2017年開始有了demand的概念, sales qualityleads 是由銷售部來判定的。2018年過后的話，一個(gè)新趨勢(shì)是 revenue marketing市場(chǎng)要直接去扛，去做revenue的量。
全球最有效的B2B營(yíng)銷方式解讀
過去十年B2B營(yíng)銷當(dāng)中，最有效最常用的渠道其實(shí)只有 Social一個(gè)變量，在國(guó)外營(yíng)銷自動(dòng)化核心邏輯全部都是圍繞著郵件來做，但在中國(guó)靠郵件來做連接是很有挑戰(zhàn)的。在國(guó)外來講SEO很有效，在中國(guó)來講SEM更有效?？蛻敉扑]，也就說口碑營(yíng)銷最好的承擔(dān)到線索轉(zhuǎn)化率，就是客戶及員工口碑推薦、官網(wǎng)和社交媒體，而社交媒體是承擔(dān)速度最快的。
市場(chǎng)工作就像玩游戲，需要不斷升級(jí)打怪，也可以從游戲中找到市場(chǎng)套路。
玩王者榮耀，跟營(yíng)銷策略有什么相似點(diǎn)？
射手：射手是什么？它在前期非常非常弱，很容易一打就死，但你玩上射手之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，越到后期它攻擊力最強(qiáng)，這點(diǎn)跟social非常像，當(dāng)微信賬號(hào)只有一千個(gè)粉絲的時(shí)候，感覺好像沒有什么作用一樣，當(dāng)微信賬號(hào)有一萬、十萬粉絲時(shí)，客戶端的能量輸出就會(huì)源源不斷，然后搭建自己的客戶社群，這就像射手一樣，越到后期，它的能量輸出就會(huì)最大，殺傷力也最強(qiáng)。
法師：前期非常非常弱，但到后期，它會(huì)給整個(gè)團(tuán)隊(duì)源源不斷的持續(xù)輸出力量，玩過這個(gè)游戲你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，到后期時(shí)候如果這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有法師一定會(huì)輸。這一點(diǎn)跟內(nèi)容營(yíng)銷一樣。內(nèi)容營(yíng)銷到后期會(huì)變得十分重要，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)用，市場(chǎng)部會(huì)用，還有業(yè)務(wù)部門也會(huì)用。法師就像內(nèi)容營(yíng)銷一樣，給各個(gè)團(tuán)隊(duì)各個(gè)決策去做一個(gè)幫助，做一個(gè)輸出。
坦克：坦克很耐打，跟官網(wǎng)搜索引擎一樣，一定在團(tuán)隊(duì)配置里面和業(yè)務(wù)策略里面有官網(wǎng)搜索引擎，因?yàn)樗敵鲇邢蕖?/p>
刺客：刺客特點(diǎn)是單點(diǎn)突破，就像口碑一樣，做B2B，找到一個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍者，包括做一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)PD等等，通過這種方式會(huì)把刺客這個(gè)單點(diǎn)突破能力作為一個(gè)完全釋放。
輔助：輔助的特點(diǎn)是，單獨(dú)玩輔助一定輸，跟活動(dòng)一樣。為什么，大家舉個(gè)例子來講，說今天，很多公司都做線上活動(dòng)，今天辦一場(chǎng)互動(dòng)會(huì)議，來30個(gè)人，實(shí)際結(jié)果呢？客戶到了現(xiàn)場(chǎng)，喝完紅酒，吃了下午茶，走人了，有產(chǎn)出嗎？沒有產(chǎn)出，為什么？因?yàn)樗且淮涡缘摹?/p>
但像這里把它定義成輔助，它要跟其他業(yè)務(wù)策略方式，要結(jié)合在一起，從最開始會(huì)議邀請(qǐng)，就會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)，從在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)候留下聯(lián)系方式，到會(huì)后推送一些白皮書等等，再引導(dǎo)大家到官網(wǎng)上做互動(dòng)。作為一個(gè)輔助方式，這樣它才能把會(huì)銷這種價(jià)值放出來。
總結(jié)出來，今天的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)一定要懂配合，懂角色配合，包括說市場(chǎng)部營(yíng)銷套路是一個(gè)配合，這樣才不會(huì)輸，團(tuán)戰(zhàn)才能推塔，否則一定失敗。
B2B公司如何快速上手獲客驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)實(shí)踐
致趣百川提出“魚池養(yǎng)魚四步走”。
簡(jiǎn)單來講，第一步，通過豐富的內(nèi)容類型制造流量；第二步，建立以Social為核心的SCRM全渠道流量池；第三步，通過營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機(jī)及客戶；第四步，通過Social Selling銷售跟進(jìn)提高線索到簽約效率，解決營(yíng)銷協(xié)同問題，讓線索、商機(jī)做一個(gè)更有效的轉(zhuǎn)化。
1.高質(zhì)量的內(nèi)容也要講求步驟搭配
提到內(nèi)容，就會(huì)想到微信，會(huì)推送大量?jī)?nèi)容，但今天做B2B內(nèi)容并不只圖文，最有效的方式還包括哪些？網(wǎng)站內(nèi)容、案例研究、白皮書、在線視頻等都可以的。做2B要有整個(gè)行業(yè)認(rèn)知，白皮書就是去提高品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的非常好的一種方式。
同樣高質(zhì)量的內(nèi)容，但策略不一樣，步驟不一樣，帶來的結(jié)果差別就會(huì)非常大。比如白皮書：大家看/讀書讀文字有個(gè)特點(diǎn)“一目十行”，看白皮書也一樣，會(huì)快速瀏覽這篇文章里面的內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)感興趣，可以直接留言，信息就進(jìn)去了。但做直播很難，直播要20分鐘、30分鐘，客戶要花非常大的時(shí)間成本，才能進(jìn)入到直播場(chǎng)景里面去。所以，真正有效的是先用白皮書做一個(gè)推送，去誘惑一下客戶，誘導(dǎo)他一下，然后再把他拉到平臺(tái)里面去，再去做直播，這樣的話才是一個(gè)很有效的“收割”。跟找個(gè)女朋友談戀愛一樣，你不能上來直接就奔電影院，還要先喝杯茶先聊聊天是一個(gè)道理。第一步把粉絲->會(huì)員，把流量鎖住，注冊(cè)時(shí)，白皮書才是最好的誘餌，而不是直播，因?yàn)榭窗灼穆┒穼哟螘?huì)更淺一些，正常的心理過程是看了白皮書覺得還不錯(cuò)的時(shí)候，產(chǎn)生了更深的需求，再推送直播才是合理的。
2.如何搭建以Social為核心的全渠道流量池
魚餌已經(jīng)撒出去了，內(nèi)容也拋出去了，現(xiàn)在要做流量收集，建立以Social為核心的全渠道流量池，關(guān)鍵在于中國(guó)今天最有效的互動(dòng)方式一定是微信。面對(duì)這樣一個(gè)特點(diǎn)，今天2B賣一個(gè)信任，為什么客戶找到我，為什么找到公司買我產(chǎn)品，它相信我，相信品牌，相信產(chǎn)品，相信銷售，最后要輸出的時(shí)候一定是多渠道，客戶真正對(duì)你有興趣時(shí)，他一定會(huì)從多個(gè)渠道比如微信關(guān)注、下載白皮書、看直播、然后官網(wǎng)上去做多樣搜索，并在線下跟銷售產(chǎn)生互動(dòng)等，所以它一定是多渠道整合，要將多渠道的這些流量匯總起來，構(gòu)建一個(gè)自己獨(dú)有的一套數(shù)據(jù)平臺(tái)，才能去做消費(fèi)者洞察。
1將員工/客戶的口碑流量匯集到Social流量池
有些企業(yè)投了很多廣告，在數(shù)據(jù)庫里面存了幾十萬條線索，但這些線索都是靜態(tài)的，沒辦法不斷跟他們互動(dòng)，把他們翻新，所以我們認(rèn)為B2B的企業(yè)在做好內(nèi)容之后，下一步要有一個(gè)養(yǎng)魚的池子的策略。這個(gè)池子比較好的策略就是在微信上，尤其是在服務(wù)號(hào)上，把它當(dāng)作一個(gè)陣地。在國(guó)內(nèi)，最有效的觸達(dá)渠道是微信。
2全員營(yíng)銷匯聚口碑力量
B2B企業(yè)的好處就在于，它的市場(chǎng)部門和銷售部門的員工相對(duì)來說還是比較好發(fā)動(dòng)的，另一方面，他們的客戶口碑會(huì)比2C口碑的效果更加明顯。所以我們也會(huì)建議，在建好池子之后，想辦法利用好企業(yè)已有的資源，讓他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上帶來更多的口碑力量，將做好的內(nèi)容分享出去，去監(jiān)測(cè)帶來的效果。
這是一些客戶的截圖，左邊是做了一些活動(dòng)，中間是整個(gè)傳播的效果圖，我們會(huì)監(jiān)測(cè)到，大家看到中間有一些傳播比較厲害的地方，其實(shí)就是B2B這些客戶里面的KOL。
很多公司對(duì)銷售名片都很有興趣，市場(chǎng)部做活動(dòng)，跟銷售沒有關(guān)系，分享完之后帶來曝光帶來流量，銷售感受不到，那這種方式，銷售人員在每次分享圖文消息的上面，活動(dòng)截圖上面等都會(huì)帶上他自己個(gè)人手機(jī)號(hào)，相當(dāng)于把廠商集團(tuán)總部跟銷售跟客戶直接三級(jí)聯(lián)系起來，真正扁平化。否則品牌不管做活動(dòng)，還是市場(chǎng)部做信息都根本沒有滲透到客戶眼前，今天的核心目標(biāo)就做一件事情——產(chǎn)品。將公司品牌信息暴露到客戶朋友圈里面去，暴露到客戶信息流里面去，這種方式叫銷售社交名片。
3會(huì)銷+直播，打造一體線上線下平臺(tái)
2016年，我們開始幫助微軟構(gòu)建一套一體化線上與線下平臺(tái)，把微軟全年300多場(chǎng)線上線下活動(dòng)、會(huì)議，全部放在一個(gè)平臺(tái)上來進(jìn)行，全部都解決，一站式去配制方式去做。
把微信跟EDM做整合，就是在做連接。在微信上看直播，直播完之后，告訴他，你可以下載資料，下載白皮書。下載不了怎么辦，直接推送到郵箱里面去，你可以選擇在手機(jī)上打開，也可以選擇到郵箱里去，這樣的話就可以從微信到EDM到直播全部穿起來，既拿到客戶手機(jī)號(hào)，也驗(yàn)證了客戶郵箱，可以了解到這個(gè)客戶的質(zhì)量。
在實(shí)際操作中，通過優(yōu)質(zhì)白皮書吸引大家注冊(cè)下載，下載的同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)匹配的直播內(nèi)容，報(bào)名直播的同時(shí)，可以通過致趣SCRM產(chǎn)品同步添加社群。會(huì)員可以一鍵直接報(bào)名，并觀看回放，下載有價(jià)值的內(nèi)容。在線下活動(dòng)中，也同步微信，做成一條龍的體驗(yàn)，從開始報(bào)名注冊(cè)，到中間的觀看，到后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的內(nèi)容，如果忘記了相關(guān)內(nèi)容可以點(diǎn)擊回放，都可以在微信上面完成。
4匯聚官網(wǎng)流量，減少90%流量浪費(fèi)
說到B2B Marketing，這個(gè)百度投放到官網(wǎng)有一個(gè)很有意思的事情，就是90%流量都是被浪費(fèi)掉的，如何把它做得更好有兩步。第一步：提高它的注冊(cè)率，提高注冊(cè)率可以通過一定程度上的魚餌性內(nèi)容，我們剛剛在前面講過在官網(wǎng)上其實(shí)也可以用，因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)需求，所以，你可以更好的通過致趣百川的營(yíng)銷自動(dòng)化去飼養(yǎng)它，這是一個(gè)比較好的方法。
第二步：從注冊(cè)過后到成交階段，可能有好多東西是不會(huì)成交的，但今天不成交不代表以后不成交，今天沒預(yù)算不代表以后沒預(yù)算，現(xiàn)在不感興趣，不代表以后沒感興趣。所以我們?cè)诮o微軟中國(guó)做了官網(wǎng)，包括聯(lián)想，其實(shí)都是把微信跟官網(wǎng)做了打通，現(xiàn)在沒有成交沒關(guān)系，你可以先關(guān)注微信，我持續(xù)的孵化你，直到你之后成交感興趣。
3. 通過營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機(jī)及客戶
在B2B的營(yíng)銷里有一個(gè)很重要的事情就是線索打分，去衡量不管是百度來的、還是線下辦會(huì)、還是直播、以及內(nèi)容來的。不同渠道的客戶的價(jià)值以前在沒有工具做打分之前，其實(shí)大家也會(huì)去做，只不過是通過比較傳統(tǒng)的方式，比如人工操作。
比如說以前辦一場(chǎng)會(huì)，來一堆客戶，我們會(huì)看到他的 Title，他的公司，這都是比較傳統(tǒng)的做法。我們現(xiàn)在是想辦法通過數(shù)據(jù)，還有一些行為的監(jiān)測(cè)去實(shí)現(xiàn)。
線索打分的好處在于可以將人力、精力都集中在高價(jià)值線索上面，將一些低價(jià)值的線索，通過自動(dòng)化的方法進(jìn)行觸達(dá)，潛客感受變得更好，同時(shí)我們的效率還能夠被提高，這就通過營(yíng)銷自動(dòng)化去進(jìn)行打分的一個(gè)核心邏輯之所在。
4.通過SocialSelling銷售跟進(jìn)提高線索到簽約效率
1銷售是否認(rèn)為市場(chǎng)是否輸出了有效的線索
市場(chǎng)跟銷售對(duì)同一個(gè)線索要有一個(gè)共識(shí)，這個(gè)共識(shí)可以推動(dòng)前面提到的打分來完成。小于150分的繼續(xù)用營(yíng)銷自動(dòng)化進(jìn)行孵化，150到300分可以通過邀約線下活動(dòng)，大于300分的電話直接跟進(jìn)。這個(gè)我們叫市場(chǎng)認(rèn)為成熟的線索。然后再往后到銷售認(rèn)可的線索，變成商機(jī)。無論是微軟，還是聯(lián)想，還是滴滴的B2B也有事業(yè)部，大家都在采用這樣的方式去提高它整體的獲客效果，放大杠桿率。
2線索是否被及時(shí)分發(fā)和跟進(jìn)
線下辦場(chǎng)會(huì)，市場(chǎng)部門收回一堆電話號(hào)碼，這些電話號(hào)碼分成好多部分給到不同的銷售去跟，銷售一個(gè)一個(gè)去打電話。銷售到底有沒有打電話或者說打的情況其實(shí)都是割裂的，市場(chǎng)部門其實(shí)不知道。我們認(rèn)為第二塊線索有沒有被及時(shí)分發(fā)和跟進(jìn)，是B2B企業(yè)市場(chǎng)部門的同學(xué)們特別關(guān)心的問題。
3線索孵化提升線索產(chǎn)出率
整個(gè)環(huán)節(jié)我們主要用來解決這幾個(gè)問題，除了打分，我們?cè)谶@一塊建議要把線索的管理和分派放到市場(chǎng)部門作為轉(zhuǎn)出。我們提供的是給市場(chǎng)部門用的工具，我們建議跟銷售用的工具（SCRM）做一個(gè)打通，這個(gè)線索傳到CRM，然后CRM再把結(jié)果傳回來。（來源：CMO訓(xùn)練營(yíng) 文/于雷 編選：電子商務(wù)研究中心）
