(電子商務研究中心訊)本文以華米科技(小米手環(huán))、青米科技(插線板)和潤米科技(90分旅行箱)三家已上市的小米生態(tài)鏈合作企業(yè)為例,洞悉生態(tài)鏈企業(yè)如何發(fā)揮與小米的協(xié)同作用,在各個“螞蟻市場”中快速搶占市場份額;并據(jù)此分析對家電各細分行業(yè)的競爭格局擾動,提出我們的思考和建議。
“高性價比+單品爆款”擊穿螞蟻市場。小米生態(tài)鏈企業(yè)進入的螞蟻市場包括行業(yè)集中度低、競爭格局分散;定價倍率差異大、消費兩極分化;渠道層級復雜、銷售費用率高三大特征。從華米、青米和潤米報表拆分中,我們發(fā)現(xiàn)生態(tài)鏈企業(yè)定價倍率(零售價/成本價)通常在1.6左右,加價倍率(零售價/出廠價)在1.3左右,遠低于傳統(tǒng)小家電企業(yè)3.3倍和2.3倍以上的定價倍率和加價倍率;同時借助小米渠道自帶流量,生態(tài)鏈企業(yè)憑借高性價比的單品爆款,迅速搶占市場份額。
研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三位一體提升效率。生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品高性價比來自于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的高效率:首先,產(chǎn)品定位符合8080原則、聚焦主流用戶痛點,設計研發(fā)少SKU策略、提升代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率,幫助初創(chuàng)企業(yè)成功切入產(chǎn)業(yè)鏈;制造端以輕資產(chǎn)運營+生產(chǎn)代工為主,尋找一流供應商提升產(chǎn)品質量穩(wěn)定性;渠道方面更加扁平化,小米渠道銷售產(chǎn)品毛利50:50分成,利潤分成機制清晰。小米生態(tài)鏈企業(yè)的本質在于直銷去掉渠道費用、爆款分攤模具費用、集中采購降低成本,以小博大撬動多個行業(yè)資源,為小米品牌保持熱度。
轉化率與零售價反比,新興領域破局動能大。經(jīng)測算小米有效粉絲數(shù)量在5000萬左右,從零售價和小米粉絲轉化率來看,百元級別產(chǎn)品粉絲轉化率最高,手環(huán)和插線板分別為34%和10%;千元內產(chǎn)品粉絲轉化率5%,空氣凈化器和旅行箱屬于此類;千元以上產(chǎn)品轉化率只有1%-2%。目前小米生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品沖擊較大的領域集中于新興品類,收入規(guī)模前三的小米系產(chǎn)品分別是電視機、空氣凈化器和智能手環(huán),銷售規(guī)模突破20億元、市占率第一;此外對行業(yè)沖擊較大的掃地機器人和凈水器業(yè)務分居市場第二和第三;傳統(tǒng)小家電行業(yè)插線板、電飯煲、剃須刀等領域競爭格局穩(wěn)定,行業(yè)巨頭反擊下小米沖擊有限。
大家電耐用消費品屬性、小米爆款策略難奏效。需求層面看白電和廚電硬件為主,軟件和內容營銷噱頭弱,產(chǎn)品更新周期長、高價低頻試錯成本高,安裝售后渠道依賴程度深、品牌附加值大;供給層面白電龍頭研產(chǎn)銷一體化,核心零部件自給自足、上下游產(chǎn)業(yè)鏈相對封閉,新進入企業(yè)缺乏定價權;廚電前置安裝屬性決定渠道結構更加復雜,小米低價爆款+線上直銷策略難奏效,中期來看代工產(chǎn)能和渠道服務構成瓶頸,長期來看品牌壁壘和研發(fā)積累護城河深厚,小米生態(tài)鏈企業(yè)沖擊有限。
推薦傳統(tǒng)白電、廚電行業(yè)整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈、護城河深厚的龍頭企業(yè),關注小家電行業(yè)具備制造和產(chǎn)品優(yōu)勢的小家電龍頭。短期來看,受地產(chǎn)行業(yè)增速回落、三四線棚改貨幣化收緊預期影響,家電龍頭股價表現(xiàn)低迷;中長期來看,我們認為小米等新進入者對家電現(xiàn)有競爭格局擾動有限,龍頭企業(yè)產(chǎn)品、渠道、品牌競爭壁壘深厚,長期業(yè)績增長確定性高,重申白電龍頭美的集團、青島海爾、格力電器、小天鵝A“買入”投資評級;小家電龍頭蘇泊爾、飛科電器、九陽股份產(chǎn)品和制造優(yōu)勢突出,關注中報業(yè)績超預期。（來源：申萬宏源 文/周海晨；編選：電子商務研究中心）
