(電子商務(wù)研究中心訊)B2B產(chǎn)品與B2C產(chǎn)品都是給人使用的，但是TOB產(chǎn)品，面對(duì)的企業(yè)是一個(gè)法律實(shí)體，存在不同的角色；而TOC產(chǎn)品，面對(duì)的消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)體。這也就導(dǎo)致了TOB的產(chǎn)品管理會(huì)有一點(diǎn)不同。
隨著競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)期望的增加，TOB與TOC產(chǎn)品管理變得越來(lái)越相似，例如釘釘就是一個(gè)很好的例子。釘釘?shù)脑O(shè)計(jì)過(guò)程就和TOC產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程極為相似：前提是你的問(wèn)題對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也是個(gè)問(wèn)題，設(shè)計(jì)應(yīng)用程序來(lái)滿(mǎn)足你的需求，然后想出如何銷(xiāo)售它。這里的關(guān)鍵是釘釘是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，解決了一個(gè)簡(jiǎn)單、明確、好理解的問(wèn)題。
但是，另一類(lèi)企業(yè)軟件產(chǎn)品，例如，服務(wù)器日志分析，用于從基于關(guān)鍵任務(wù)的云應(yīng)用程序流出的大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。 在這里，存在巨大的用戶(hù)環(huán)境和用戶(hù)需求變化空間。每個(gè)受眾都需要滿(mǎn)足或忽略他們的需求（功能需求以及UI設(shè)計(jì)/可消費(fèi)性需求），作為公司構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的戰(zhàn)略決策。
讓我們來(lái)看看在設(shè)計(jì)TOB產(chǎn)品時(shí)需要考慮的一些因素。
1. 買(mǎi)方與用戶(hù)
對(duì)于TOC產(chǎn)品經(jīng)理，成功通常是讓用戶(hù)愛(ài)上你的產(chǎn)品。
但對(duì)TOB產(chǎn)品經(jīng)理，買(mǎi)方和用戶(hù)往往是不同的人物角色。
對(duì)于TOB產(chǎn)品經(jīng)理，成功是讓用戶(hù)通過(guò)使用你提供的軟件為他們的業(yè)務(wù)提供更多的價(jià)值。在B2B中，幾乎總是要考慮多個(gè)買(mǎi)方角色——決策者、影響者、使用者等。他們需要保護(hù)隱私、安全和數(shù)據(jù)管理。他們可能需要與現(xiàn)有系統(tǒng)集成，單點(diǎn)登錄等。在大多數(shù)情況下，B2B產(chǎn)品需要從頭開(kāi)始設(shè)計(jì)，以支持最終用戶(hù)和買(mǎi)家的需求。
2. 價(jià)值與用戶(hù)體驗(yàn)
作為一個(gè)TOC產(chǎn)品經(jīng)理，更專(zhuān)注建立一個(gè)與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品。
在TOB產(chǎn)品中，主要關(guān)注的是提高工作效率，其次才是情感訴求。
建立新的功能幾乎總是優(yōu)先于改進(jìn)現(xiàn)有的用戶(hù)體驗(yàn)。付費(fèi)用戶(hù)不斷要求新功能和新增功能。這并不意味著他們不關(guān)心可用性，但我認(rèn)為，考慮到這一選擇，B2B軟件的購(gòu)買(mǎi)者愿意先付錢(qián)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題。雖然這方面的趨勢(shì)正在發(fā)生變化，因?yàn)樵愀獾挠脩?hù)體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致采用率不高，但是我認(rèn)為如果軟件不能完成公司所需的基本功能，那么它就不會(huì)被采用。
我不是說(shuō)用戶(hù)體驗(yàn)不是TOB產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)重要考慮因素。對(duì)于TOB軟件，通常會(huì)處理大型數(shù)據(jù)集、復(fù)雜工作流以及基于用戶(hù)角色適應(yīng)的接口。所有這些都使得設(shè)計(jì)一個(gè)良好的用戶(hù)體驗(yàn)勢(shì)在必行，同時(shí)也具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的TOB產(chǎn)品經(jīng)理并不在意這些。
3. 了解你的客戶(hù)
用戶(hù)調(diào)研對(duì)TOB產(chǎn)品是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橥ǔＫ婕捌髽I(yè)的高轉(zhuǎn)換成本，包括配置、集成、培訓(xùn)人員和流程變更等因素，以及增加的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
但是，一旦企業(yè)加入，產(chǎn)品經(jīng)理就有機(jī)會(huì)獲得快速的客戶(hù)反饋和功能驗(yàn)證，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)制定有效的路線(xiàn)圖；當(dāng)然，用戶(hù)調(diào)研在TOC產(chǎn)品上都可能有點(diǎn)棘手。在B2B中，每一個(gè)客戶(hù)都不同于其他客戶(hù)。通常，了解您的客戶(hù)意味著與他們建立直接關(guān)系，這有助于揭示您可以為他們解決的小而重要的問(wèn)題。
4. 不同價(jià)值的客戶(hù)
在B2B環(huán)境中，由于交易規(guī)模較大，一些買(mǎi)家或客戶(hù)可能比其他買(mǎi)家或客戶(hù)具有更多的杠桿作用。但是，我們不希望產(chǎn)品規(guī)劃只反映少數(shù)客戶(hù)的需求，因此產(chǎn)品經(jīng)理不應(yīng)該害怕拒絕功能請(qǐng)求，即使它來(lái)自具有大量預(yù)算的重要客戶(hù)。
我相信，在優(yōu)先考慮客戶(hù)的功能請(qǐng)求并決定構(gòu)建內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)確保他們構(gòu)建的內(nèi)容為客戶(hù)的業(yè)務(wù)提供積極的投資回報(bào)，而不是簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)所說(shuō)的功能。
5. 用戶(hù)量
在一個(gè)成功的B2C產(chǎn)品中，或許會(huì)有數(shù)百上千萬(wàn)的用戶(hù)。
在B2B產(chǎn)品中，使用的客戶(hù)數(shù)量明顯不同。TOC產(chǎn)品可能每天都會(huì)獲得1000個(gè)新用戶(hù)，但是TOB產(chǎn)品可能每周只會(huì)新增10個(gè)客戶(hù)。產(chǎn)品經(jīng)理必須必須與客戶(hù)和支持團(tuán)隊(duì)建立良好的關(guān)系來(lái)了解客戶(hù)需求和獲取客戶(hù)見(jiàn)解，從而制定更加妥善的產(chǎn)品規(guī)劃。
6. 發(fā)布周期
TOB客戶(hù)不希望產(chǎn)品頻繁更改，因?yàn)槊恳淮伟l(fā)布之前都會(huì)進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試。我們需要確保數(shù)據(jù)遷移得到充分考慮，并且確保新功能可以解釋現(xiàn)有功能。發(fā)布后可能會(huì)有交叉銷(xiāo)售/上升銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，需要向銷(xiāo)售和客戶(hù)支持團(tuán)隊(duì)介紹功能的用途與詳細(xì)講解。
7. 與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的關(guān)系
通常在B2C，沒(méi)有一個(gè)大的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)花一整天的時(shí)間和客戶(hù)交談，他們應(yīng)該了解客戶(hù)的觀點(diǎn)，這對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理是非常有幫助的。B2B產(chǎn)品管理的成功幾乎不可能在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中與銷(xiāo)售保持良好的關(guān)系。但是，當(dāng)銷(xiāo)售人員回到辦公室時(shí)，有一個(gè)新客戶(hù)和一系列產(chǎn)品功能要實(shí)施，他們就成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)者——而不是產(chǎn)品經(jīng)理。這可能會(huì)導(dǎo)致需求越積越多，產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)難以跟上銷(xiāo)售提的需求進(jìn)度。
為了避免這一點(diǎn)，我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮銷(xiāo)售作為另一個(gè)客戶(hù)，如果銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是賺更多的錢(qián)，產(chǎn)品經(jīng)理如何幫助他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？他們是提供銷(xiāo)售需求的信息還是僅僅重復(fù)別人認(rèn)為不錯(cuò)的價(jià)值主張？如果產(chǎn)品經(jīng)理采取積極的措施來(lái)照顧和“喂養(yǎng)”他們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，他們將建立一個(gè)更好的關(guān)系。這種關(guān)系為從現(xiàn)場(chǎng)傳遞的更高質(zhì)量的信息打開(kāi)了大門(mén)，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理想要的和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)想要的一樣。
8. 盈利模式
在TOB和TOC產(chǎn)品中都有各種各樣的收入模式，但最常見(jiàn)的是TOB產(chǎn)品明確地為你支付產(chǎn)品；而TOC產(chǎn)品的用戶(hù)使用你的核心產(chǎn)品免費(fèi)，而你從廣告、應(yīng)用程序購(gòu)買(mǎi)或交易/市場(chǎng)占有率中產(chǎn)生收入。這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有深遠(yuǎn)的影響。
例如，TOB產(chǎn)品，比如工作流工具，你的目標(biāo)可能是最小化人們花費(fèi)在你的產(chǎn)品上的時(shí)間；你試圖幫助他們盡可能高效地完成一項(xiàng)任務(wù)，而你正為此而直接得到報(bào)酬。對(duì)于TOC產(chǎn)品，你盡可能希望用戶(hù)更長(zhǎng)時(shí)間的停留在你的APP里，這樣用戶(hù)就會(huì)更多的看到廣告數(shù)。
9. 結(jié)論
如果你想在B2B和B2C產(chǎn)品之間進(jìn)行切換，那么你應(yīng)該記住這些差異。但是，永遠(yuǎn)不要忘記，你的用戶(hù)是人，無(wú)論他們?cè)谧鍪裁础．?dāng)涉及到產(chǎn)品生命周期管理時(shí)，要記住企業(yè)和消費(fèi)者之間的差異，但永遠(yuǎn)不要停止追求偉大的用戶(hù)體驗(yàn)，從而減輕客戶(hù)的挫折感，為他們的一天增加價(jià)值。
最后，好的產(chǎn)品應(yīng)該是簡(jiǎn)單易用的。不管誰(shuí)用，你都應(yīng)該與他保持一個(gè)良好的溝通渠道。（來(lái)源：張論微信公眾號(hào) 文/lennon 編選：電子商務(wù)研究中心）
