(電子商務(wù)研究中心訊)“B2B和B2C一定要完全區(qū)別對(duì)待嗎?”“為什么B2B不能像B2C那樣人性化?”今年戛納廣告節(jié)期間,越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始重視這類議題。
的確,在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念里,B2B總是給人一種“高冷”“程式化”“純理性”的印象。當(dāng)涉及B2C營(yíng)銷(xiāo)時(shí),人性、情感才會(huì)被納入考量范疇。但事實(shí)上,即便是所謂B2B,依然是在與活生生的人打交道。
那么,B2B營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)納入更多情感因素嗎?如何才能變得更人性化?
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B2B營(yíng)銷(xiāo)建立的情感聯(lián)系比B2C還多
CEB(現(xiàn)為Gartner公司)最新研究發(fā)現(xiàn),B2B營(yíng)銷(xiāo)比B2C營(yíng)銷(xiāo)建立的情感聯(lián)系還要多。數(shù)據(jù)指出,B2C品牌平均能與用戶建立10%～40%的情感聯(lián)系,但在被調(diào)查的9家B2B品牌中,有7家建立的用戶情感聯(lián)系都超過(guò)了50%。
乍一看,這些數(shù)據(jù)讓人有些驚訝,但確實(shí)有其現(xiàn)實(shí)依據(jù)。C端買(mǎi)家的試錯(cuò)成本更低,買(mǎi)錯(cuò)了商品,他們可以選擇退貨;即便不退貨,通常也不會(huì)產(chǎn)生太高的損失。但對(duì)B端買(mǎi)家而言,一次采購(gòu)很可能就是高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元的系統(tǒng),一旦出錯(cuò)就會(huì)危及整體業(yè)績(jī),甚至讓決策者丟掉工作。因此,面對(duì)供應(yīng)商的宣傳,B端買(mǎi)家會(huì)感受到更高的風(fēng)險(xiǎn),這時(shí)也就需要更多的情感驅(qū)動(dòng)力來(lái)幫助他們克服對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。
按傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷(xiāo)套路,被傳達(dá)的往往都是績(jī)效、銷(xiāo)售線索等理性化的商業(yè)價(jià)值,很少涉及提升文化認(rèn)同、情感體驗(yàn)等感性化的個(gè)人價(jià)值。但CEB調(diào)查發(fā)現(xiàn),在已經(jīng)達(dá)成的一系列商業(yè)成果中,個(gè)人價(jià)值帶來(lái)的影響是商業(yè)價(jià)值的兩倍。換言之,建立情感聯(lián)系,對(duì)B2B營(yíng)銷(xiāo)不僅奏效,而且應(yīng)當(dāng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的關(guān)鍵組成部分。
在電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)(Dentsu Aegis Network)的小組討論中,領(lǐng)英英國(guó)負(fù)責(zé)人Josh Graff分享了他的觀察:“信任是一點(diǎn)一滴建立的,卻被整桶整桶地丟棄?！痹谶@個(gè)信息透明的時(shí)代,B2B用戶的信任不僅來(lái)源于你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方式,更來(lái)源于企業(yè)背后的文化理念。三觀不同,很可能讓此前所有努力付之東流。最終,人們會(huì)更傾向于選擇與他們企業(yè)文化愿景相近、價(jià)值理念相似的合作方。
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“人”的分享更容易被接受
B2B營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū):很多人認(rèn)為B2B營(yíng)銷(xiāo)必然是理性的、無(wú)情感卷入的決策過(guò)程,而忽略了做決策的是活生生的個(gè)人。而但凡是人,總是更容易相信有判斷、有想法的人,而不是冷冰冰的數(shù)據(jù)。
領(lǐng)英調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分用戶更加傾向于相信來(lái)自“人”的分享,而不是官方帳號(hào)的分享。也就是說(shuō),來(lái)自行業(yè)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)的分享,或者哪怕是來(lái)自B2B銷(xiāo)售人員一對(duì)一的分享,往往會(huì)比企業(yè)官方的分享更有說(shuō)服力。
如何充分調(diào)動(dòng)人的力量?首先,需要走向用戶熟悉的社交媒體。曾有調(diào)查顯示,同樣是男生向女生要電話號(hào)碼,在女生住所附近索要成功的概率要比在大街上更高。這是因?yàn)楫?dāng)處在自己的主場(chǎng)時(shí),人們更容易感到安全和放松。同理,B2B品牌要想提升用戶的情感和文化認(rèn)同,也應(yīng)當(dāng)走近用戶,借助微信、領(lǐng)英、Facebook等社交媒體的力量拉近與用戶的距離。對(duì)于B2B買(mǎi)家來(lái)說(shuō),他們?cè)谄脚_(tái)上的好友都是較為熟悉的人,對(duì)來(lái)自好友的分享也更容易產(chǎn)生信任;同時(shí),在他們熟悉的社交平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)一溝通,不僅可以節(jié)約時(shí)間精力,而且在溝通過(guò)程中會(huì)更放松、更舒適,這樣的狀態(tài)也對(duì)提升轉(zhuǎn)化率有幫助。
以領(lǐng)英為例,目前,領(lǐng)英群組已經(jīng)成為B2B客戶建設(shè)互動(dòng)社區(qū)的最佳途徑。每周有100萬(wàn)會(huì)員在領(lǐng)英發(fā)布超過(guò)130000篇文章,其中約45%的讀者是行業(yè)翹楚,包括經(jīng)理、副總裁、首席執(zhí)行官等。借助這些KOL的力量,B2B品牌可以撬動(dòng)更廣泛的群體。
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用人性化的內(nèi)容讓客戶“找”上門(mén)
除了主動(dòng)去“找”用戶之外,究竟有沒(méi)有辦法讓B2B買(mǎi)家主動(dòng)“找”上門(mén)呢?
答案是肯定的。關(guān)鍵在于讓你的內(nèi)容變得更加人性化。
可能有人會(huì)說(shuō),B2B營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容本來(lái)就偏重技術(shù)和數(shù)據(jù),不會(huì)像B2C營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容那么有趣。但事實(shí)上,技術(shù)和數(shù)據(jù)與創(chuàng)意和內(nèi)容并不沖突,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)利用它們更好地理解目標(biāo)受眾,尤其是其職銜之外的驅(qū)動(dòng)力,由此優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和創(chuàng)意呈現(xiàn)方式。畢竟,沒(méi)有人生來(lái)就是B2B決策者。在接收媒介信息時(shí),他們的反饋與C端消費(fèi)者并沒(méi)有那么大的差異。當(dāng)他們從內(nèi)容中感受到趣味性、情感連接和實(shí)用價(jià)值的時(shí)候,才會(huì)更有可能給出積極反饋。
思科(Cisco)是一個(gè)生產(chǎn)電信設(shè)備和其他硬件的B2B品牌。在推廣新版網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)時(shí),思科沒(méi)有采取常見(jiàn)的博客文章或信息圖之類的呈現(xiàn)方式,而是別出心裁地創(chuàng)作了一部基于網(wǎng)絡(luò)安全主題的漫畫(huà)故事。這個(gè)漫畫(huà)共有8頁(yè),有點(diǎn)類似漫威英雄的敘事手法,講述了SuperSmart尋找安全漏洞的故事。很快,這組漫畫(huà)就帶來(lái)了大量點(diǎn)擊和分享。
在B端人群不斷趨于年輕化、個(gè)性化的今天,他們更希望收到可讀性強(qiáng)的、有趣的內(nèi)容,或者至少是對(duì)自身工作生活有幫助的內(nèi)容。漫畫(huà)、互動(dòng)視頻這些個(gè)性化、富有表現(xiàn)力的手法,乍一看似乎與B2B調(diào)性不搭,但在提升目標(biāo)用戶的興趣值和參與度方面,它們的確能起到事半功倍的效果。
在推動(dòng)B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人性化方面,HubSpot一直走在前沿。這家公司向目標(biāo)用戶(營(yíng)銷(xiāo)人員)提供各種免費(fèi)電子書(shū)、自定義模板和戰(zhàn)略工作簿的鏈接,幫助他們更便捷地管理自己的營(yíng)銷(xiāo)體系,提升工作效率。
這一“以用戶為中心”的做法也為HubSpot帶來(lái)了回報(bào)。如今,HubSpot博客擁有超過(guò)40萬(wàn)訂閱用戶和450萬(wàn)月活躍訪問(wèn)者。這也讓HubSpot成為了集客營(yíng)銷(xiāo)(Inbound marketing,通過(guò)精準(zhǔn)和有用的內(nèi)容吸引潛在客戶,并在客戶購(gòu)買(mǎi)行程的每個(gè)階段提升價(jià)值)的首選資源。
當(dāng)建立了內(nèi)容影響力之后,HubSpot就不再需要像一般的B2B品牌那樣耗費(fèi)大量精力爭(zhēng)奪用戶注意力,因?yàn)橥ㄟ^(guò)切中用戶痛點(diǎn)的優(yōu)惠內(nèi)容,他們可以主動(dòng)吸引潛在用戶,用內(nèi)容力提升品牌信譽(yù)度。由于幫助用戶解決了實(shí)際問(wèn)題,用戶與品牌之間的情感連接更強(qiáng),轉(zhuǎn)化率也相對(duì)更高,因而大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。
B2B營(yíng)銷(xiāo)正在不斷進(jìn)化升級(jí),沒(méi)有人能預(yù)料未來(lái)它會(huì)以怎樣的形式呈現(xiàn)。但可以肯定的是,無(wú)論是哪一類業(yè)務(wù),B2B買(mǎi)家都更希望被視為活生生的人,而不是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)機(jī)器。在人性化的道路上,B2B營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)當(dāng)將步伐邁得更遠(yuǎn)。（來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 文/陳喆 編選:電子商務(wù)研究中心）
