(電子商務(wù)研究中心訊)“我們?nèi)绾潍@得更多的網(wǎng)站流量”、 “我們?nèi)绾潍@得更多的銷售”…這是許多電商企業(yè)常常提出的問(wèn)題，關(guān)于這些問(wèn)題，答案只有一個(gè)——市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)推銷產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。針對(duì)這么一個(gè)大命題，本文創(chuàng)建了1個(gè)清單，為企業(yè)提供最有力的營(yíng)銷策略，幫助你解決產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)站推廣面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
一、 最佳的網(wǎng)站和App
你的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)需要圍繞某一中心，所有的促銷活動(dòng)都來(lái)自這個(gè)中心，所有的流量都指向這個(gè)中心。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)中心就是你的網(wǎng)站或者App。
1、服務(wù)于移動(dòng)用戶的設(shè)計(jì)。大量的分析數(shù)據(jù)都表明，大多數(shù)的訪問(wèn)者在使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物、瀏覽網(wǎng)站。
美國(guó)有近80%的人口擁有可上網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備，對(duì)于某些群體來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例可能更高。例如，在30至49歲的美國(guó)成年人中，89%擁有智能手機(jī)，在18至29歲的美國(guó)人中，94%擁有智能手機(jī)。
此外，20%的美國(guó)人只能通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，這意味著有1/5的消費(fèi)者根本不用臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦上網(wǎng)，你的企業(yè)能夠接觸到他們的唯一途徑是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。
因此，電商企業(yè)需重視移動(dòng)端的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，使用響應(yīng)性布局在任何屏幕上生成功能性網(wǎng)站或App。
2、構(gòu)建加速移動(dòng)頁(yè)面(AMP)。移動(dòng)頁(yè)面加速技術(shù)旨在幫助網(wǎng)頁(yè)更快完成加載。這意味著更優(yōu)良的移動(dòng)客戶瀏覽體驗(yàn)，谷歌對(duì)你網(wǎng)站的評(píng)價(jià)也會(huì)更優(yōu)，使得你的網(wǎng)站在谷歌搜索結(jié)果排名中獲得更優(yōu)的位置。
3、漸進(jìn)式web應(yīng)用（PWA）。PWA使用應(yīng)用程序接口使站點(diǎn)訪問(wèn)者感受類似于使用本地移動(dòng)應(yīng)用程序的體驗(yàn)。
4、使用Lighthouse。Lighthouse是谷歌專門為開(kāi)發(fā)人員創(chuàng)建的一個(gè)網(wǎng)站審查工具，會(huì)從網(wǎng)站性能、可訪問(wèn)性、最佳時(shí)間等角度對(duì)你的網(wǎng)站進(jìn)行分析，為你的網(wǎng)站優(yōu)化提供全方位的專業(yè)優(yōu)化技術(shù)建議。
在擁有了一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)站或APP后，你需要一組分析工具來(lái)幫助監(jiān)視站點(diǎn)或App的流量情況，跟蹤營(yíng)銷表現(xiàn)，了解客戶是如何來(lái)到你的店鋪，如何與你互動(dòng)的。
分析工具多種多樣，你要確定自己要跟蹤的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，再選擇使用的工具。例如使用Google Analytics，你可以監(jiān)視站點(diǎn)流量有多少來(lái)自自然搜索，多少流量來(lái)自數(shù)字廣告，從而調(diào)整自己的SEO方案和廣告活動(dòng)。
二、提高轉(zhuǎn)化率
你可能會(huì)疑惑，主題不是市場(chǎng)營(yíng)銷嗎，為什么上述內(nèi)容都專注于網(wǎng)站和App優(yōu)化，這是為了在你投入營(yíng)銷活動(dòng)后，給訪客留下一個(gè)最好的印象，盡可能提高轉(zhuǎn)化率，畢竟你的網(wǎng)站可能只有一次機(jī)會(huì)給訪問(wèn)者留下好印象。
接下將如你所愿，聊一聊如何提高轉(zhuǎn)化率，賣家需注意以下幾點(diǎn)：
5、對(duì)行動(dòng)呼吁按鈕和購(gòu)買按鈕進(jìn)行A/B測(cè)試。通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)測(cè)試所有重要轉(zhuǎn)化步驟的設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)最符合目標(biāo)受眾的設(shè)計(jì)，有助于提高轉(zhuǎn)化率。賣家需注意將加入購(gòu)物車按鈕、購(gòu)買按鈕、結(jié)賬按鈕、產(chǎn)品類別等細(xì)節(jié)也加入測(cè)試中。
6、優(yōu)化網(wǎng)站或App搜索功能。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%到60%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)使用網(wǎng)站搜索功能瀏覽產(chǎn)品。為了提高轉(zhuǎn)化率，賣家需要檢查網(wǎng)站的搜索響應(yīng)是否準(zhǔn)確。例如，針對(duì)某一熱門搜索，網(wǎng)站能否給出最佳結(jié)果、搜索結(jié)果是否有利于提高轉(zhuǎn)化率、你是否提供了足夠的信息讓購(gòu)物者做出購(gòu)買決定等等。搜索結(jié)果應(yīng)該引導(dǎo)購(gòu)物者購(gòu)買產(chǎn)品，并幫助鼓勵(lì)購(gòu)買。
另外，你還要對(duì)客戶可能使用的同義詞或拼寫(xiě)錯(cuò)誤進(jìn)行優(yōu)化，方便其搜索，注意不要將這部分內(nèi)容展示在網(wǎng)頁(yè)中。
7、優(yōu)化產(chǎn)品展示效果。產(chǎn)品展示并不僅僅是前后左右都拍一張就完事的，一個(gè)細(xì)微身位的變化，都有可能直接影響你的銷量。
你可以使用A/B測(cè)試，來(lái)了解消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品圖片、標(biāo)題和產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面布局。
8、及時(shí)回應(yīng)訪客疑惑。買家在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可能隨時(shí)冒出問(wèn)題，這時(shí)實(shí)時(shí)的在線客服將幫他們快速消除疑慮，促進(jìn)買家做出購(gòu)買決定。你也可以通過(guò)這樣的互動(dòng)，獲得更多可靠且真實(shí)的客戶反饋。
9、使用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。從某種程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的凈推薦值（Net Promoter Score，即口碑）是衡量企業(yè)的整體表現(xiàn)的最佳標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的凈推薦值直接反應(yīng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，與企業(yè)的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)密切相關(guān)。
在發(fā)起網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)，你可以詢問(wèn)受訪者一些問(wèn)題，例如How likely would you recommend our [company, product, or service] to a friend or colleague（你有多大可能向朋友或同事推薦我們的(公司、產(chǎn)品或服務(wù))）。
被調(diào)查者可以給出心中的分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)從0分到10分之間。0分代表“非常不可能”(或“根本不可能”)，10分是“極有可能”。
根據(jù)給出的分?jǐn)?shù)，你可以把受訪者分為以下3類：
（1）給出的分?jǐn)?shù)在9分到10分的受訪者列為推薦組，極有可能向別人推薦你的公司，他們會(huì)從你這購(gòu)買產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他人購(gòu)買。
（2）給出的分?jǐn)?shù)在7分到8分的受訪者，對(duì)你產(chǎn)品是滿意，但缺乏忠誠(chéng)度和熱情，列為被動(dòng)組，這些人可能從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買東西。
（3）給出的分?jǐn)?shù)在0分到6分的受訪者可能不滿意你的產(chǎn)品列為貶損組，他們甚至可能發(fā)出損害你企業(yè)聲譽(yù)的言論，阻礙你的發(fā)展。
凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
如果你公司的凈推薦值相比之前有所提高，這意味著你的業(yè)務(wù)得到了改善。
三、搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化是營(yíng)銷人員通過(guò)幫助搜索引擎索引頁(yè)面并理解何時(shí)應(yīng)該將內(nèi)容呈現(xiàn)給搜索者，來(lái)其提高網(wǎng)站搜索的排名的方式。在這方面，營(yíng)銷人員可以從以下幾點(diǎn)入手：
10、撰寫(xiě)頁(yè)面標(biāo)題。為你網(wǎng)站上的每一頁(yè)寫(xiě)一個(gè)具有描述性、準(zhǔn)確、吸引人的標(biāo)題，注意標(biāo)題應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)者有意義，且能幫助搜索引擎理解你的網(wǎng)站。
11、書(shū)寫(xiě)元描述（meta descriptions）。元描述指出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面下的一段頁(yè)面摘要，雖然這部分內(nèi)容已經(jīng)不再影響搜索引擎對(duì)頁(yè)面的排名，但搜索的人們會(huì)看到。
當(dāng)你寫(xiě)一個(gè)元描述時(shí)，盡量保持在160個(gè)字符左右，可以使用一些動(dòng)詞，例如 “shop”、“try”等，來(lái)呼吁潛在客戶行動(dòng)，不要忘記使用重要關(guān)鍵字來(lái)回答搜索查詢。
12、添加適當(dāng)?shù)臉?biāo)頭(header)。搜索引擎希望網(wǎng)站中的內(nèi)容能夠組織清晰，標(biāo)頭部分你可以使用一些最相關(guān)的關(guān)鍵字。
13、圖片的HTML中包含相應(yīng)的替代文本（ALT文本）。ALT文本可以幫助你的圖片出現(xiàn)在谷歌等搜索引擎的圖片搜索結(jié)果中，也有利于視覺(jué)障礙用戶來(lái)訪問(wèn)圖片。
14、使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記可以幫助搜索引擎識(shí)別網(wǎng)頁(yè)中的產(chǎn)品信息和其他內(nèi)容。
15、創(chuàng)建簡(jiǎn)單可訪問(wèn)的網(wǎng)址（URL）。網(wǎng)站的網(wǎng)址除了在主域名中要包含重要關(guān)鍵詞，還要獨(dú)具特色，盡量簡(jiǎn)短，方便閱讀
16、使用HTTPS協(xié)議或HTTP/2協(xié)議。搜索引擎更喜歡安全的網(wǎng)站，在所有其它排名因素都相同的情況下，安全站點(diǎn)的排名在非安全站點(diǎn)之上，原因很簡(jiǎn)單，搜索引擎要保護(hù)用戶隱私。
HTTPS能有效防止入侵者干擾你的網(wǎng)站和用戶瀏覽器之間的通信，避免他人惡意地往你的頁(yè)面中插入廣告。將你的網(wǎng)站從HTTP升級(jí)到HTTPS，或者是更好的HTTP/2，將能更好的保護(hù)你網(wǎng)站與用戶瀏覽器的通信，確保用戶信息安全，并幫助你的站點(diǎn)在搜索結(jié)果中獲得更好的排名。
四、鏈接建設(shè)策略
鏈接建設(shè)可以幫助你的頁(yè)面在搜索結(jié)果中獲得較高的排名。但是鏈接建設(shè)工作繁雜，具體可以按照以下幾個(gè)方面入手：
17、在你控制的頁(yè)面中導(dǎo)入網(wǎng)站鏈接。這是使網(wǎng)站獲得曝光度最簡(jiǎn)單的方法之一，你可以列出自己的LinkedIn、Facebook、Twitter賬戶，然后在各個(gè)賬戶的個(gè)人資料中添加相關(guān)信息和網(wǎng)站鏈接。
18、利用博客名人和網(wǎng)紅。你可以聯(lián)系在數(shù)字世界具有影響力的人，鼓勵(lì)他們創(chuàng)建內(nèi)容，鏈接到你的網(wǎng)站中。
19、找出無(wú)效鏈接。無(wú)效鏈接無(wú)法將用戶帶到他們需要的相應(yīng)頁(yè)面，使用戶的瀏覽體驗(yàn)不佳，不利于網(wǎng)站排名。你可以W3C’s Link Checker、 Dead Link Checker、 SortSite這類工具來(lái)識(shí)別無(wú)效鏈接，然后根據(jù)需要進(jìn)行修改或刪除。
20、提高網(wǎng)站在數(shù)字世界的出現(xiàn)頻率。增加你的網(wǎng)站、服務(wù)、商店在數(shù)字世界的出現(xiàn)頻率，這種方式會(huì)讓搜索殷勤認(rèn)為，你的網(wǎng)站是受到關(guān)注的，從而提高你的排名，同時(shí)也能吸引潛在購(gòu)物者瀏覽你的網(wǎng)站。
此外，你可以使用Mention、Ahrefs Alert或Awario這類工具來(lái)發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站上一些關(guān)于你公司、產(chǎn)品或服務(wù)的言論，如果這些言論沒(méi)有連接到你的網(wǎng)站，你可以主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)站所有者，要求其提供鏈接指向你的網(wǎng)站。
五、內(nèi)容營(yíng)銷
電商賣家可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，為老客戶或潛在客戶提供有價(jià)值的信息，來(lái)吸引和留住客戶。具體操作如下:
21、確定目標(biāo)客戶在意的內(nèi)容。賣家應(yīng)確保自己創(chuàng)建的內(nèi)容是有價(jià)值或具有娛樂(lè)性的。但什么樣的內(nèi)容對(duì)于那你的潛在客戶是有用或有趣的呢？這就要從識(shí)別目標(biāo)客戶做起，一些營(yíng)銷人員通過(guò)識(shí)別客戶角色來(lái)操作，一些是借助客戶行為數(shù)據(jù)。你可以考慮與問(wèn)自己一些問(wèn)題，例如你的產(chǎn)品或服務(wù)能幫助到誰(shuí)、誰(shuí)將從你這獲益、是什么使你的公司與眾不同等等。
22、內(nèi)容創(chuàng)建。一旦你知道哪些話題是目標(biāo)客戶感興趣的，你就可以開(kāi)始內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容的形式非常多樣，文字、圖片、視頻都可以。注意不論哪種形式，賣家要時(shí)刻關(guān)注你的目標(biāo)客戶使用的語(yǔ)言，他們的對(duì)話習(xí)慣用語(yǔ)，這樣更能激發(fā)他們的瀏覽興趣。
23、內(nèi)容發(fā)布和推廣。根據(jù)內(nèi)容形式的不同，你可以分別選擇發(fā)布在博客中、Youtube上，又或者SoundCloud或iTunes。
內(nèi)容發(fā)布后你，你可以在社交媒體、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站中進(jìn)行分享。你還可以舉辦一些活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，提高內(nèi)容的曝光度。
六、電子郵件營(yíng)銷
電子郵件是歷史最悠久也最有效的網(wǎng)路營(yíng)銷方式之一。
24、通過(guò)吸引用戶訂閱，積累客戶電子郵件列表。為了獲得盡可能多的用戶電子郵件，你可以在網(wǎng)站中為客戶提供有用的內(nèi)容，包括免費(fèi)的白皮書(shū)、電子書(shū)和產(chǎn)品手冊(cè)等，客戶只需點(diǎn)擊注冊(cè)留下郵箱即可獲取。,
25、創(chuàng)建“歡迎系列”郵件。當(dāng)有人訂閱你的電子郵件時(shí)，發(fā)送郵件表示歡迎并告知對(duì)方可能獲得的內(nèi)容，為對(duì)方制造期待感。
在最初的消息發(fā)布大約兩天后，發(fā)送另一封郵件，鼓勵(lì)他們可以在社交媒體、博客上關(guān)注你，了解更多他們感興趣的信息，也鼓勵(lì)他們到你的網(wǎng)站上購(gòu)物。
如果你的新用戶遲遲沒(méi)有購(gòu)買行動(dòng)，你可以發(fā)送一個(gè)新人折扣郵件，吸引他們做出行動(dòng)。
26、創(chuàng)建售后系列電子郵件。在客戶購(gòu)買產(chǎn)品后，你可以向他們發(fā)送系列郵件，郵件根據(jù)目的可分為：訂單確認(rèn)郵件、發(fā)貨通知郵件、收貨確認(rèn)郵件、產(chǎn)品反饋收集郵件、鼓勵(lì)客戶分享購(gòu)物體驗(yàn)郵件等。
27、使用自動(dòng)電子郵件發(fā)送軟件。這類軟件將根據(jù)客戶的狀態(tài)，自動(dòng)向他們發(fā)送已經(jīng)創(chuàng)建好的郵件，為你降低工作量。
28、不同用戶發(fā)送不同內(nèi)容的郵件。許多賣家在發(fā)送郵件時(shí)，往往同一類型的郵件只撰寫(xiě)一封發(fā)給所有客戶，并沒(méi)有根據(jù)客戶類型不同進(jìn)行個(gè)性化的修改。如果你能將你的客戶進(jìn)行分類，并針對(duì)性地創(chuàng)建電子郵件，郵件的影響效果將大幅提高。
七、效果營(yíng)銷
效果營(yíng)銷指的是企業(yè)為了獲得某種效果投入的廣告，只有當(dāng)廣告達(dá)到其想要的效果，企業(yè)才需付費(fèi)。效果營(yíng)銷使企業(yè)更能夠把握自己的廣告支出回報(bào)。
29、規(guī)劃PPC廣告關(guān)鍵字、廣告組和登錄頁(yè)面。除了自動(dòng)投放廣告，電商企業(yè)可以手動(dòng)創(chuàng)建一些點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告活動(dòng)。
這些PPC廣告出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面上，通常在搜索結(jié)果在上面或右邊。由于PPC廣告受關(guān)鍵字驅(qū)動(dòng)的，所以你需要做好關(guān)鍵字研究工作。
30、創(chuàng)建再營(yíng)銷廣告。再營(yíng)銷廣告可以讓賣家向已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站的潛在客戶展示制定廣告，與這些購(gòu)物者重新接觸，重新激起他們的購(gòu)買欲望。
31、在Facebook上投放廣告。Facebook雖然是個(gè)社交媒體，但在廣告投放方面取得了巨大的成功。搜索引擎廣告是基于用戶的搜索意圖，但 Facebook不同。Facebook 能夠讓你瞄準(zhǔn)特定的客戶群體，讓他們接受到你產(chǎn)品信息，而不是像搜索引擎那樣，基于客戶搜索。
32、在YouTube上做廣告。視頻的形式將幫你更加直觀地傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，使你接觸到更多的潛在客戶。注意對(duì)于所有的效果營(yíng)銷，你需要時(shí)刻監(jiān)控廣告的變化，以及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。
33、創(chuàng)建聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃。聯(lián)盟營(yíng)銷是一種推廣模式，將企業(yè)與愿意花時(shí)間銷售公司的產(chǎn)品獨(dú)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站、人員聯(lián)系起來(lái)。
與其他效果營(yíng)銷一樣，你字需要獨(dú)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)銷售出產(chǎn)品時(shí)付費(fèi)。
建立聯(lián)盟營(yíng)銷同樣需要一些準(zhǔn)備工作，包括推出廣告活動(dòng)，設(shè)定每筆交易傭金、優(yōu)化轉(zhuǎn)化率等。
總結(jié)
電商網(wǎng)站的市場(chǎng)營(yíng)銷并不僅僅局限于廣告活動(dòng)，是多個(gè)方面的操作。希望上述清單能讓你有一個(gè)清晰的概念，做好市場(chǎng)營(yíng)銷，獲得銷量增長(zhǎng)。（來(lái)源：雨果網(wǎng) 文/吳小華 編選：電子商務(wù)研究中心）
