(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《IT時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，小紅書在供應(yīng)鏈、物流等方面還存在明顯的短板，電商運(yùn)營能力與其用戶體量并不相稱。
曹磊預(yù)測(cè)，小紅書很有可能會(huì)和天貓國際打通，以此來為阿里導(dǎo)流，阿里也會(huì)在供應(yīng)鏈和物流方面為小紅書提供資源，所以小紅書很有可能會(huì)成為下一個(gè)微博。
以下是報(bào)道原文全文：《“國民種草機(jī)”小紅書：爆款背后現(xiàn)推手一條廣告報(bào)價(jià)20萬》
遙想當(dāng)年，易迅落寞，1號(hào)店賣身；如今，上海這片電商土壤又培育了新的創(chuàng)造者。
3億用戶都在用的拼多多剛剛上市，1億用戶pick的小紅書就拿到了3億多美元的融資。跟不滿3歲的拼多多相比，5歲的小紅書已然是一家慢公司，同是生長于上海這片電商土壤，發(fā)育太快的拼多多正經(jīng)歷著假貨風(fēng)波，卻也創(chuàng)造了“農(nóng)村包圍城市”的拼團(tuán)購打法。爆紅的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品小紅書被巨頭相中，創(chuàng)造了“國民種草機(jī)”般的社交電商模式。然而，信息泄露、退貨難、假貨質(zhì)疑等等一系列電商前輩們遇到的障礙，小紅書一樣也沒落下。接下來，目標(biāo)是IPO的小紅書，是先清除障礙再接受資本考驗(yàn)，還是像拼多多那樣，上市之后再倒逼自己尊重規(guī)則，要靠時(shí)間慢慢給出答案。
KOL廣告報(bào)價(jià)高達(dá)20萬
自從范冰冰、林允等一眾明星入駐后，小紅書近一年的“帶貨能力”一路飆升。明星一發(fā)帖，被“種草”（刺激購買欲望）的產(chǎn)品就會(huì)被一搶而空，甚至夸張到全球斷貨的地步。代購囤貨前，必定要去小紅書做功課；微商推銷時(shí)，必定會(huì)配上小紅書的使用心得。
5年1億用戶，小紅書終于等來了它的高光時(shí)刻。
公開資料顯示，小紅書社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億篇筆記。但是，小紅書一直堅(jiān)持一個(gè)原則，就是不允許在社區(qū)里打廣告，所有內(nèi)容的曝光、排序都不能帶有商業(yè)目的，不然就要?jiǎng)h帖甚至封號(hào)。
到目前為止，小紅書也沒有開放代購區(qū)或二手區(qū)。小紅書CEO毛文超曾表示，一旦這么做，小紅書的筆記量肯定會(huì)猛增，但小紅書也就淪為了自賣自夸的廣告池，信息價(jià)值大打折扣。
然而，在巨大流量的誘惑下，在眾多推手的操作下，爆款的背后已經(jīng)形成了成熟的廣告生態(tài)。
“當(dāng)你看到小紅書上的博主同時(shí)推薦同一款小眾產(chǎn)品或二三線品牌的時(shí)候，就要謹(jǐn)慎種草了，因?yàn)閺V告的可能性相當(dāng)大?！币晃粨碛袔装偃f粉絲的時(shí)尚博主向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，繼微信之后，小紅書已經(jīng)成為她的第二大廣告收入來源。團(tuán)隊(duì)里的美妝編輯們也紛紛出走，開始在小紅書上自立門戶。
《IT時(shí)報(bào)》記者從廣告公司處了解到，小紅書達(dá)人一篇廣告軟文的價(jià)格從2500元到5萬元不等，頭部達(dá)人每篇廣告的報(bào)價(jià)更要高達(dá)15萬至20萬元。
這個(gè)利益鏈條一旦形成，品牌商很大程度上會(huì)繞開小紅書，直接跟KOL合作。據(jù)上述時(shí)尚博主透露，小紅書可能有計(jì)劃簽約KOL，推出類似于今日頭條、快手的MCN（多網(wǎng)絡(luò)渠道內(nèi)容輸送）合作計(jì)劃。簡(jiǎn)單來說，MCN機(jī)構(gòu)就相當(dāng)于直播市場(chǎng)里的公會(huì)，也就是經(jīng)紀(jì)公司的角色。
同時(shí)，“明星帶貨”的嘗試也是雙贏之舉，明星入駐帶來了巨大流量，小紅書這個(gè)平臺(tái)也為明星帶來了商業(yè)價(jià)值。截至今年6月，小紅書上粉絲過百萬的明星已經(jīng)超過10位，粉絲過十萬的明星則達(dá)到了49位。林允、蔡文靜等明星在小紅書上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微博。
“小紅書能夠達(dá)到30億美元的估值，更多是因?yàn)樗莆樟肆髁?，社區(qū)和電商兩手都要抓，做商業(yè)閉環(huán)很難，主要精力還是應(yīng)該放在社區(qū)上。”電商專家曹振旺分析道。
小紅書的“帶貨能力”有目共睹，相比之下，電商稍顯劣勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢《2018Q1中國電商季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，小紅書在跨境海淘的市場(chǎng)份額只有5.6%，排名第五，遠(yuǎn)低于第一名網(wǎng)易考拉26%的市場(chǎng)份額。但是，小紅書App下載量一直穩(wěn)居跨境海淘類App的榜首。
在最近D輪融資的內(nèi)部信中，小紅書CEO毛文超、創(chuàng)始人瞿芳提到，小紅書的下一站是“更真實(shí)、美好和多元的虛擬城市”，這也可以看出小紅書想要繼續(xù)深耕社區(qū)的決心。
信息泄露、退貨難、假貨質(zhì)疑 電商之殤難逾
在從社區(qū)向電商轉(zhuǎn)化的過程中，小紅書也遇到跨境電商的通病：退貨難、假貨質(zhì)疑、物流滯后、信息泄露等等。
根據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”和“黑五”期間，小紅書以27%的比例位列投訴榜第一。2017年“黑五”網(wǎng)購期間，小紅書還是以46.54%的比例位列投訴榜第一。
在某個(gè)小紅書維權(quán)平臺(tái)里，《IT時(shí)報(bào)》記者陸續(xù)采訪了13位投訴用戶，小紅書跨境電商業(yè)務(wù)的主要問題集中于幾點(diǎn)：首先是商品質(zhì)量，崔先生購買的藍(lán)牙音箱開機(jī)播放20秒后便失靈了，顏女士購買的保溫杯缺少杯套，夏女士購買的鎖骨鏈貨不對(duì)板；其次是發(fā)貨問題，翁女士花400多元購買的祛疤膏，收到后只有泡沫沒有商品，小紅書商家以證據(jù)不足為由，只答應(yīng)賠付50元；再者是虛假銷售問題，秒殺到低價(jià)商品后，商家一直不發(fā)貨，稱是系統(tǒng)錯(cuò)誤；更多問題集中于退貨難等售后服務(wù)，用戶普遍反映，找不到小紅書客服電話，與客服的溝通記錄自動(dòng)清除等。
除此之外，小紅書一直被質(zhì)疑信息泄露。2017年6月，小紅書被曝用戶信息大面積泄露，50名用戶被騙近88萬元。近來，類似問題又爆發(fā)，自稱小紅書客服人員用賠付圈套騙取用戶錢財(cái)。此前有媒體報(bào)道，在小紅書上買衣服被騙5萬，還被開通4個(gè)借貸平臺(tái)。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅一個(gè)維權(quán)群內(nèi)就有20多名消費(fèi)者遭遇類似騙局。
2018年6月17日，張女士從小紅書“所望官方品牌店”購買了84元的洗發(fā)水，收到貨后便接到了自稱小紅書客服人員的電話，對(duì)方稱洗發(fā)水存在質(zhì)量問題，要對(duì)用戶進(jìn)行賠付，但賠付款遲遲沒有打到張女士的支付寶賬戶里。隨后張女士在對(duì)方的指引下，開通了來分期和安逸花，隨后張女士從來分期上借出1300元，留下200元賠付款，將其余1100元轉(zhuǎn)給了對(duì)方。所幸張女士覺察出問題，沒有將安逸花上借取的5800多元轉(zhuǎn)給對(duì)方。最后，轉(zhuǎn)走款項(xiàng)加上借貸手續(xù)費(fèi)，總計(jì)損失1300多元。
對(duì)此，小紅書回應(yīng)，信息可能是由第三方商家或快遞環(huán)節(jié)泄露，公司已經(jīng)報(bào)警，目前警方正在調(diào)查中。
電商之殤難逾越，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，小紅書在供應(yīng)鏈、物流等方面還存在明顯的短板，電商運(yùn)營能力與其用戶體量并不相稱。
小紅書會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)微博？
在5周年之際，小紅書完成了D輪超3億美元的融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，包括金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內(nèi)的新老股東全部參與此輪融資，公司估值超過了30億美元。
從分眾到小紅書，阿里近來不停地收割流量，為其電商業(yè)務(wù)建起護(hù)城河。業(yè)內(nèi)投資者也在觀望，阿里強(qiáng)勢(shì)投資之后，小紅書會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)微博？
曹磊預(yù)測(cè)，小紅書很有可能會(huì)和天貓國際打通，以此來為阿里導(dǎo)流，阿里也會(huì)在供應(yīng)鏈和物流方面為小紅書提供資源，所以小紅書很有可能會(huì)成為下一個(gè)微博。
對(duì)此，小紅書回應(yīng)稱，阿里只是財(cái)務(wù)投資，小紅書還是會(huì)以社區(qū)為核心。此前，小紅書創(chuàng)始人也曾透露過IPO的意向。
“小紅書如果想要IPO，最大的障礙就是營收。”魯振旺對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說道，“目前小紅書最大的營收來源是廣告，阿里投資后，很有可能像當(dāng)年投資微博一樣，簽下幾年的廣告協(xié)議，幫助小紅書提高收入，等有了錢，便可以做運(yùn)營或挖掘其他商業(yè)模式，從而走上IPO之路?！?/p>
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小紅書發(fā)家史：從“國民種草機(jī)”到“從國外帶貨回來的閨蜜”
5年前，小紅書從幾頁P(yáng)DF開始孵化，它的前身，只是幾份購物攻略。
小紅書的第一批App用戶，竟然是從上海出入境管理局的排隊(duì)人群里拉來的。一手是小紅書App1.0版本，內(nèi)藏一份“香港購物指南”，一手是小紅書公眾號(hào)二維碼，沒想到，這群年底去香港血拼的女人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)出了異常的熱情。
就這樣，沒有在廣告上花一分錢的冷啟動(dòng)項(xiàng)目，卻收獲了精準(zhǔn)的種子用戶，她們就是對(duì)境外購物感興趣的女人。
花了整整兩年時(shí)間，小紅書在它的UGC社區(qū)里，聚集了兩類人，一類是喜歡分享美妝、美食、穿搭、旅游等生活樂趣的博主，一類是喜歡看分享的年輕人，他們的日常使用場(chǎng)景是被博主、明星種草，養(yǎng)成了買東西前先看一遍評(píng)測(cè)的習(xí)慣，通過筆記來學(xué)化妝、查攻略。
“筆記里的東西去哪買？”久而久之，社區(qū)里充滿了這種聲音。這家教人沖動(dòng)消費(fèi)的公司，嗅到了中國與全球商品信息不對(duì)稱帶來的價(jià)值。2015年，小紅書便上線了跨境電商頻道，僅用了半年時(shí)間，就完成了7億元的銷售額；2017年6月周年慶期間，又創(chuàng)下了兩小時(shí)賣1億的戰(zhàn)績。
小紅書的電商負(fù)責(zé)人婁伊琳從自己想買的東西開始進(jìn)貨，社區(qū)曝光率高的商品一定會(huì)進(jìn)，從社區(qū)大數(shù)據(jù)里挖掘潛在爆款。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者觀察，小紅書傾向于非標(biāo)準(zhǔn)化、毛利高、信息不那么對(duì)稱的品類，跟其他跨境電商平臺(tái)相比，小紅書的定價(jià)不太追求全網(wǎng)最低，但早在2016年，其客單價(jià)就已經(jīng)達(dá)到200元左右。
小紅書的定位悄然從純粹的“國民種草機(jī)”變成了“從國外帶貨回來的閨蜜”。小紅書左手社交，右手電商，跟社交平臺(tái)比，它多了電商變現(xiàn)渠道，跟跨境電商平臺(tái)比，它多了數(shù)十萬KOL的帶貨能力。（來源：IT時(shí)報(bào) 文/孫妍）
