(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：微利時代的制造型企業(yè)如何在日益激烈的市場競爭中贏得主動，電子商務(wù)幫助企業(yè)找到了部分答案。本文從電子商務(wù)視角剖析了企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)對流程變革的影響、探討了企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的模式、關(guān)鍵成功要素，并分享了寶鋼的電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
一、微利時代的中國制造業(yè)
中國制造業(yè)進(jìn)入微利時代已經(jīng)得到眾多國內(nèi)企業(yè)、專家學(xué)者的共識，究其原因主要由于能源、原材料的價格上漲、競爭的加劇、人力資源成本的上升以及物流瓶頸的約束所致，以鋼鐵制造業(yè)為例，近兩年由于鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，以及原燃料價格上漲、節(jié)能減排等方面壓力增加以及下游需求萎縮，國內(nèi)鋼鐵行業(yè)利潤整體下滑，行業(yè)進(jìn)入微利時代已經(jīng)成了不爭的事實(shí)。
電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動，正在成為國民經(jīng)濟(jì)中一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。電子商務(wù)的推廣，大大促進(jìn)了供求雙方的信息溝通，顯著降低了交易成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，開展電子商務(wù)是企業(yè)能夠在日益激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅可以使傳統(tǒng)企業(yè)提高效率、降低成本、開拓全球市場，同時還可以通過為顧客提供個性化的增值服務(wù)而創(chuàng)造新的價值，可以預(yù)見，電子商務(wù)必將成為微利時代企業(yè)實(shí)施突破的重要武器。
二、電子商務(wù)視角下的企業(yè)經(jīng)營模式剖析
電子商務(wù)的應(yīng)用將會給傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式帶來的沖擊，企業(yè)需要根據(jù)電子商務(wù)的應(yīng)用做出對組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)邏輯、業(yè)務(wù)流程、管理制度等方面的適應(yīng)性調(diào)整，甚至是重構(gòu)。作為一個典型的企業(yè)，一般要從市場獲取客戶需求，經(jīng)過設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流配送，最終將向客戶提供需要的產(chǎn)品，其中涉及信息流、資金流、物流等流轉(zhuǎn)與交互。從企業(yè)的經(jīng)營方式上來看，電子商務(wù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”模式向“以銷定產(chǎn)”方式的轉(zhuǎn)變，基于對客戶需求的敏捷化響應(yīng)，驅(qū)動企業(yè)各職能部門的運(yùn)作，使得“拉式生產(chǎn)”得以實(shí)施，如圖1所示：
電子商務(wù)將在企業(yè)“邊界”與用戶發(fā)生互動，將企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營與外部需求進(jìn)行有效連接，電子商務(wù)可在以下領(lǐng)域發(fā)揮作用，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級，電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：
1.提升運(yùn)營體系能力。
1.1變革購銷模式。電子商務(wù)的應(yīng)用使得傳統(tǒng)依靠電話、EMAIL、傳真的采購方式得以改變，可在線完成網(wǎng)上發(fā)詢、競價與核價談判，最終促使交易的在線達(dá)成?；陔娮由虅?wù)的采購模式不僅促進(jìn)流程公開透明、引進(jìn)了博弈競爭、提高執(zhí)行效率，而且可使業(yè)務(wù)人員能夠從采購業(yè)務(wù)執(zhí)行向采購策略管理的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)采購軟實(shí)力的提升。借助于電子商務(wù)企業(yè)商品的營銷可以拓展?fàn)I銷范圍，這種虛擬的營銷渠道縮短了眾多中間環(huán)節(jié)，以快捷、高效地與客戶達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)售后跟蹤和“一條龍”服務(wù)，有效的保障了服務(wù)向客戶的“傳輸”，使企業(yè)的競爭力大為提高。
1.2產(chǎn)生虛實(shí)結(jié)合的新格局。電子商務(wù)的應(yīng)用能夠?qū)⑻摂M網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)營實(shí)體進(jìn)行有效結(jié)合，能夠促進(jìn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級，兩者結(jié)合一方面拓展了實(shí)體經(jīng)營的服務(wù)輻射范圍，另一方面又突破了單純的虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在感知上、區(qū)域服務(wù)、誠信等方面的瓶頸，形成相輔相成、互相促進(jìn)的線上服務(wù)和線下服務(wù)相結(jié)合的虛實(shí)結(jié)合的發(fā)展格局。
2.驅(qū)動創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)只有第一、第二，沒有第三，電子商務(wù)的應(yīng)用使得競爭越來越激烈，激烈競爭進(jìn)而形成強(qiáng)大的壓力，必將轉(zhuǎn)而成為多數(shù)企業(yè)的強(qiáng)烈創(chuàng)新動力，迫使合作企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，提升產(chǎn)品質(zhì)量、執(zhí)行效率、物流配送速度等，不斷改善服務(wù)。電子商務(wù)的應(yīng)用將促進(jìn)創(chuàng)新激勵效應(yīng)、學(xué)習(xí)效應(yīng)、技術(shù)積累效應(yīng)的產(chǎn)生。
3.催生產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)可以突破時空限制，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)而開展網(wǎng)絡(luò)營銷和采購；通過運(yùn)用供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理，促使上下游資源共享，并整合企業(yè)內(nèi)部資源，持續(xù)促進(jìn)業(yè)務(wù)降本增效。電子商務(wù)時代的來臨，企業(yè)面對的是全球大市場，生存空間顯著擴(kuò)大，必將進(jìn)一步開辟新的市場空間。十三五期間，電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)模將達(dá)到40萬億，電子商務(wù)的應(yīng)用將帶來新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會，如物聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈金融、移動商務(wù)、企業(yè)資信認(rèn)證等方向都孕育著新的發(fā)展機(jī)會，具備廣闊市場發(fā)展前景。
4.強(qiáng)化供應(yīng)鏈協(xié)同。資源依附學(xué)及約束理論認(rèn)為當(dāng)企業(yè)所需要的資源被其他企業(yè)所獨(dú)占，或者由于企業(yè)的過度經(jīng)營而將資源消耗殆盡時，企業(yè)往往要求與擁有這一資源的其他企業(yè)建立協(xié)同合作關(guān)系，獲得所需要的資源，突破企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的瓶頸。電子商務(wù)的出現(xiàn)為企業(yè)間的便捷高效的協(xié)同合作提供了可能，進(jìn)一步驅(qū)動企業(yè)間進(jìn)行基于供應(yīng)鏈的廣域協(xié)與聯(lián)動，形成合作共贏的局面。
二十一世紀(jì)企業(yè)的競爭已經(jīng)由原先企業(yè)與企業(yè)之間的競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈內(nèi)的合作及產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。對于制造型企業(yè)，依托電子商務(wù)應(yīng)用，建立有效而健全的供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，是企業(yè)整合外部資源，整體提升供應(yīng)鏈競爭能力、構(gòu)筑共享價值的必備手段。
三、企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)施模式分析
企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)應(yīng)遵循“頂層設(shè)計、有序撤退”的原則，互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)不可不動，亦不可盲動。不顧實(shí)際全盤實(shí)施電子商務(wù)必將會對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營模式帶來巨大的沖擊；若按兵不動又容易導(dǎo)致企業(yè)錯失良機(jī)，喪失競爭優(yōu)勢。較好的做法是有序開展，分步實(shí)施，基于對企業(yè)核心能力辨識，本著保護(hù)核心業(yè)務(wù)的原則，對于核心業(yè)務(wù)采用專屬定制方式；對于非核心的競爭性業(yè)務(wù)或長尾市場，可直接應(yīng)用成熟的電子商務(wù)模式，借助于公共服務(wù)平臺共享應(yīng)用快速實(shí)施；在有序撤退的過程中，發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機(jī)會，而且屬于企業(yè)強(qiáng)項范疇的，可整合相關(guān)資源，面向行業(yè)化發(fā)展，開辟新市場領(lǐng)域，開創(chuàng)新藍(lán)海。如圖3示：
四、以用戶為中心的企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施建議
21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)，比爾蓋茨的十幾年前預(yù)言正成為現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時代，需求的變革力量空前凸顯，借助于低成本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品或服務(wù)的便捷的檢索，根據(jù)自己的偏好選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)的出現(xiàn)大幅度降低了信息溝通成本，一方面消除了消費(fèi)者與廠商直接溝通的鴻溝，廠商可以便捷獲取用戶的真實(shí)需求；另一方面，借助于強(qiáng)大的記錄、統(tǒng)計、聚類分析，使得資源的配置更加趨于合理化，廠商可以靈活的平衡規(guī)?；c個性化的關(guān)系，電子商務(wù)正在重塑新的商業(yè)生態(tài)，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的，互動的新商業(yè)結(jié)構(gòu)正在形成。落實(shí)到企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)層面，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)要明確電子商務(wù)的受眾群體，電子商務(wù)的實(shí)施應(yīng)致力于兼顧以下目標(biāo)：
（1）客戶認(rèn)同電子商務(wù)價值
（2）客戶需求的敏捷化響應(yīng)
（3）客戶關(guān)系的精細(xì)化管理
（4）客戶應(yīng)用安全的全方位保障
（5）用戶體驗(yàn)的高度關(guān)注
在實(shí)施電子商務(wù)的過程中應(yīng)考慮對客戶群體有明確的劃分，并采取差異化的服務(wù)策略?？蛻羰褂秒娮由虅?wù)系統(tǒng)，并對電子商務(wù)系統(tǒng)滿意是企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用成功的必要條件。企業(yè)對客戶的關(guān)心、以客戶為導(dǎo)向、良好的客戶關(guān)系等客戶要素是客戶滿意的前提。
五、寶鋼電子商務(wù)實(shí)踐
早在數(shù)年前，寶鋼就啟動企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新ESI（enterprise system innovation）工程，全面貫徹以用戶為中心的服務(wù)理念，使再造后的業(yè)務(wù)流程緊緊圍繞用戶開展各項業(yè)務(wù)工作，整合內(nèi)部資源，為用戶提供全方位的服務(wù)。經(jīng)過多年的探索，寶鋼完成了內(nèi)部管理信息化向電子商務(wù)端的延伸，已初步建成支撐鋼鐵主業(yè)的電子銷售、電子采購、電子交易、基礎(chǔ)服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)等五大平臺；2011年交易規(guī)模就突破了2000億元。如今，寶鋼電子商務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)同行中應(yīng)用模式最完善、交易量最大、手段最為齊全的鋼鐵企業(yè)電子商務(wù)平臺，覆蓋了從原料采購、生產(chǎn)、加工剪切、物流配送、渠道銷售到終端用戶等全程供應(yīng)鏈體系，形成了采購電子商務(wù)、營銷電子商務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同電子商務(wù)應(yīng)用集群。
在采購電子商務(wù)領(lǐng)域，寶鋼創(chuàng)新推出了行業(yè)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)電子采購模式：核價競價、公開競價、綜合競價、電子招標(biāo)模式，通過參數(shù)化的流程配置，實(shí)現(xiàn)了對通用物資、冶金原輔料、辦公用品、差旅服務(wù)的集中采購。
在營銷電子商務(wù)領(lǐng)域，不僅實(shí)現(xiàn)全流程用戶自助服務(wù)，創(chuàng)新了電子質(zhì)保書、電子合同等電子單據(jù)模式，大大提升業(yè)務(wù)執(zhí)行效率，還采用“標(biāo)準(zhǔn)+α”模式形成一系列供應(yīng)鏈協(xié)同解決方案，為戰(zhàn)略客戶提供基于用戶行業(yè)特點(diǎn)的大客戶通道服務(wù)。并針對同質(zhì)化鋼材的銷售，形成了覆蓋鋼材流通全程的多種銷售模式，如掛牌議價、公開競價、產(chǎn)能預(yù)售、社會資源寄售等，開辟了現(xiàn)貨交易的新模式。
十多年來，寶鋼電子商務(wù)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)的能力，目前寶鋼電子商務(wù)正積極探索社會化發(fā)展的道路，電子商務(wù)的應(yīng)用正由企業(yè)專屬向行業(yè)共享方向發(fā)展，面向不同專業(yè)領(lǐng)域形成了鋼鐵交易、電子采購、循環(huán)物資處置、化工能源、動產(chǎn)融資等公共服務(wù)平臺，必將在微利時代企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新、用戶服務(wù)提升、產(chǎn)融結(jié)合、數(shù)字化協(xié)同方面發(fā)揮更大的作用。（來源：《經(jīng)營管理者.下旬刊》雜志 文/余文兵 編選：電子商務(wù)研究中心）
