(電子商務研究中心訊)近期阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方擬出資約150億元人民幣,通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資認購的方式收購分眾傳媒10.33%的股份。緊接著分眾傳媒又與阿里巴巴簽訂總額不超過50億元的業(yè)務合作協(xié)議,旨在共同搭建全新的在線廣告投放系統(tǒng),提高全域廣告的投放價值。所以我們認為此次分眾傳媒與阿里巴巴不僅僅是投資合作,更是將全域營銷推進到了行業(yè)的新高度,是營銷行業(yè)里程碑式的事件。
全域營銷是以消費者運營為核心,以數(shù)據(jù)為能源,實現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營銷方式。
本篇報告從通過5個問題來深度解析為什么阿里巴巴和分眾傳媒的合作是全域營銷里程碑式的事件:
為什么阿里巴巴選擇分眾傳媒?分眾傳媒是線下樓宇廣告的龍頭公司,目前樓宇廣告的性價比較為突出,從CPM成本上來看,低于其他傳統(tǒng)的線下廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告,并且阿里巴巴在分眾傳媒上投放的廣告金額連年攀升。
為什么分眾傳媒選擇阿里巴巴?阿里巴巴可以給分眾傳媒帶來更多的線上流量入口,借助阿里巴巴的大數(shù)據(jù)分析能力,分眾傳媒可以獲得不同樓宇的消費者對于不同品類的消費需求以及品牌偏好,從而使得廣告主的廣告可以更加精準的推送,廣告主的廣告轉(zhuǎn)化率有望獲得進一步的提升。
為什么分眾傳媒和阿里巴巴不僅僅是投資合作?分眾傳媒與阿里巴巴在構(gòu)建全域營銷的過程中互相取長補短。2017年阿里巴巴的廣告收入占比高達46%,其具有線上用戶行為數(shù)據(jù)優(yōu)勢,但品牌廣告推廣能力為其短板,這一短板就可以由分眾傳媒來補齊。
樓宇廣告市場的天花板在哪里?我們估算當前樓宇廣告的實際市場空間為157.03億,考慮到國內(nèi)城鎮(zhèn)化率提升之后電梯保有量的上升,樓宇廣告在新一線城市的滲透率不斷提升,以及刊例價的提升,我們預計2018-2020年線下樓宇廣告市場規(guī)模分別為193.04、241.45、306.49億元。
為什么對分眾傳媒不僅僅是投資和業(yè)務方面的利好?阿里巴巴此次收購優(yōu)化了分眾傳媒股東結(jié)構(gòu),降低了之前這些機構(gòu)在二級市場減持帶來的股價壓力。
綜上所述,我們目前繼續(xù)重點推薦線下樓宇廣告龍頭分眾傳媒。
風險提示:廣告行業(yè)政策變化風險、樓宇廣告擴張不及預期風險、樓宇廣告競爭格局惡化風險、市場空間假定條件達不到導致測算失效的風險。（來源：中泰證券 文/康雅雯 夏洲桐；編選：電子商務研究中心）
