(電子商務研究中心訊)摘要：B2B網(wǎng)絡平臺是出口企業(yè)，尤其是中小企業(yè)普遍使用的推廣工具。B2B網(wǎng)絡平臺因其擁有買家資源、網(wǎng)站維護能力、市場營銷和廣告知識等成為了出口企業(yè)的合作伙伴。但是很多出口企業(yè)往往錯誤地認為只要上網(wǎng)就能拿到買家資源，忽視了自己參與推廣的重要性；有些企業(yè)甚至沒有做好人員和產(chǎn)品方面的準備就開始了B2B網(wǎng)絡推廣。本文，從實踐出發(fā)，匯總一些做好B2B推廣網(wǎng)站的條件和方法，為出口企業(yè)取得預期推廣效果提供幫忙。
一、引言
B2B（Business to Business）網(wǎng)站主要有兩類模式：一類是大型出口企業(yè)自己運營的B2B網(wǎng)站，企業(yè)需要花費巨額的網(wǎng)站運營和推廣費用；另一類是第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站。這里要談論的是第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站，這類網(wǎng)站為賣家（出口企業(yè)）提供發(fā)布信息的平臺，為買家提供信息查詢的渠道，以促成交易機會（詢盤）為終極目標。出口企業(yè)通過第三方B2B網(wǎng)站來覆蓋原來通過傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的市場，與潛在買家建立商務聯(lián)系，以促成交易和保持長期合作為目標。
二、B2B網(wǎng)絡平臺概述
1.出口企業(yè)建設B2B網(wǎng)絡平臺的目的。出口企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務相對復雜，業(yè)務以跨境業(yè)務為主，而B2B網(wǎng)絡營銷平臺則可以幫助出口企業(yè)順利完成原材料采購與產(chǎn)品銷售等工作，在這種方法的作用下不僅可以最大程度的縮減成本，還能有效強化流轉(zhuǎn)能力，并為企業(yè)發(fā)展增添動力。近年來，B2B電子商務逐漸發(fā)展起來，國家也出臺了相關(guān)政策法規(guī)，出口企業(yè)利用B2B網(wǎng)絡的過程中也能夠獲得最新發(fā)展信息并有效促進企業(yè)發(fā)展。
2.B2B平臺發(fā)展要點。對于B2B平臺來說，其商務運作模式總體效果較好，不僅可以順利完成商情分析，還能完成商務談判或交易等工作。這些內(nèi)容的發(fā)展在一定程度上都對企業(yè)發(fā)展十分有利。
三、出口企業(yè)使用第三方B2B網(wǎng)站的必要性
從表1的出口總體情況看，2010年到2015年中國出口增長持續(xù)下降，出口增速已經(jīng)從2010年的31.3%下降到2015年的-2.9%，尤其是2015年，出口增速降為負數(shù)，企業(yè)的出口額萎縮，在這種情況下，開拓市場、尋找新的買家、維持企業(yè)經(jīng)營發(fā)展是幾乎每個出口企業(yè)面臨的問題。為了應對出口壓力不斷加大的問題，企業(yè)不僅需要在提高產(chǎn)品競爭力，提高附加值等企業(yè)經(jīng)營上積極調(diào)整，還需要將自己的競爭優(yōu)勢和獨特買點迅速傳遞給目標買家，所以選擇適合的推廣方式是企業(yè)必須要重點考慮的問題?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的雜志廣告閱讀量下降，參展成本高且收益不保，如果跑到國外登門推銷不易實現(xiàn)，而網(wǎng)絡推廣已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的常用方式，所以通過網(wǎng)絡推廣也成為出口企業(yè)尋找買家、拓展海外市場的首選。第三方B2B網(wǎng)站已經(jīng)成為現(xiàn)階段最重要的一部分，它是有效提升中小出口企業(yè)知名度的有效方式，同時也可以最大程度的降低管理成本，進而有效強化互聯(lián)網(wǎng)平臺部署能力，基于此，第三方B2B網(wǎng)站也成為現(xiàn)代出口企業(yè)建設重點。
四、如何才能應用好B2B網(wǎng)站，實現(xiàn)收益最大化
1. 人力、物力和財力缺一不可。人力方面：企業(yè)需要負責推廣的人員、外貿(mào)人員和他們的管理者參與到B2B網(wǎng)絡平臺的使用中。在實際工作中，我們會遇到很多企業(yè)錯誤地認為交了推廣費就可坐等收益，以為資料是平臺客服負責翻譯和上傳，自己等待買家發(fā)詢盤就好。其實推廣是一件系統(tǒng)的、持續(xù)的和用心的過程，沒有專人是無法開展工作的。推廣人員至少是大學英語4級水平，最好有市場營銷經(jīng)驗，對自己的公司和產(chǎn)品有足夠的了解，能把握住企業(yè)和產(chǎn)品在出口上的競爭優(yōu)勢，能與生產(chǎn)、研發(fā)和外貿(mào)部順利溝通，為自己提交公司和產(chǎn)品信息提供支持。網(wǎng)絡推廣是通過頻繁曝光、排名靠前和內(nèi)容突出吸引買家發(fā)送詢盤的，所以在整個推廣期內(nèi)，推廣人員需要至少每周維護一次網(wǎng)頁內(nèi)容，保持更新和優(yōu)化。在實際操作中，推廣人員來自市場部或者外貿(mào)部。外貿(mào)人員是一個出口企業(yè)的標準配置，平臺上收到的詢盤都要交給有經(jīng)驗的外貿(mào)業(yè)務員來回復，這就是一個業(yè)務開發(fā)過程。對業(yè)務員的要求是英語聽說讀寫強，了解企業(yè)和產(chǎn)品，溝通能力強，與市場部、生產(chǎn)和研發(fā)部有良好的合作。如果外貿(mào)員能自己承擔推廣工作，會更加容易提高詢盤數(shù)量，對企業(yè)主和業(yè)務員來講都更容易提高收益。企業(yè)管理者要通過后臺的市場資訊數(shù)據(jù)和詢盤報告數(shù)據(jù)來了解推廣的現(xiàn)狀和取得的效果，定期與推廣人員和業(yè)務員溝通，發(fā)現(xiàn)問題解決問題，制定目標。
物力，指的是網(wǎng)站上發(fā)布的文字和圖片資料，包括英文的公司和產(chǎn)品介紹，公司和產(chǎn)品圖片，視頻，PDF宣傳冊等。在內(nèi)容為王的網(wǎng)絡時代，沒有吸引眼球的內(nèi)容是無法贏得點擊率的。網(wǎng)站上的資料要不斷更新和優(yōu)化，以適應市場的變化。在適當?shù)臅r機以適當?shù)膬?nèi)容通過適當?shù)姆绞絺鬟f給買家，才能有機會取得預期效果。
財力方面，企業(yè)可以根據(jù)自身的財務狀況選擇高中低檔價位的平臺或者一個平臺中不同的方案。在推廣過程中企業(yè)也要有儲備金來隨時購買需要的服務，比如排名、banner或升級方案。
2. 選擇適合的平臺才可能有預期效果。企業(yè)在選擇平臺前要做好充分的調(diào)查研究。目前中國較為成功的第三方B2B網(wǎng)站有環(huán)球資源，阿里巴巴和中國制造。企業(yè)可以從下面幾個角度去考量：
2.1 目標買家：是否有對目標買家有特別的要求，如果想主要開發(fā)世界知名買家，可以考慮環(huán)球資源，因為環(huán)球資源是最早做B2B外貿(mào)推廣的媒體，已有45年歷史，通過雜志、網(wǎng)站、展會、買家專場采購會積累了全球250大零售商、行業(yè)500大買家還有超級電商買家等等；如果大小買家都能做都想做，那么就要考慮這個平臺上有多少同行。
2.2 是否有足夠多的同行：企業(yè)需要在選擇平臺前，在這個平臺上搜索自己的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)的同行較多就可以考慮選擇，我認為有10以上同行的平臺就可以選擇使用。有些平臺上同行成百上千，這其實在排名和曝光方面需要較高的人力和財力成本，同行競爭也非常激烈，并一定是個好的選擇。
2.3 B2B網(wǎng)絡平臺的相關(guān)產(chǎn)品對推廣是否有幫助：專注于外貿(mào)推廣的B2B平臺都有相關(guān)產(chǎn)品或者說衍生品來豐富自己的商業(yè)模式，通過讓客戶獲利而使自己立于不敗之地。環(huán)球資源將網(wǎng)站與雜志、展會和買家見面會有效結(jié)合，提供O2O方案全面解決方案或單一方案；買家因此也有了多樣的采購渠道，參加展會和買家見面會的買家還可以通過網(wǎng)絡不受時間和地點限制地去尋找更多產(chǎn)品和供應商。阿里巴巴在推廣渠道上只有網(wǎng)絡，但是阿里借助支付寶和阿里銀行等金融產(chǎn)品為企業(yè)提供信用擔保和小而貸款服務，這對小微企業(yè)也有不小的吸引力。
2.4 B2B網(wǎng)絡平臺通過哪些推廣活動來擴大知名度：B2B推廣平臺自身也是要做企業(yè)推廣的。企業(yè)推廣就是通過各種廣告和營銷手段，把信息推廣給目標受眾，目的是擴大企業(yè)的知名度和影響力。B2B平臺推廣重在推廣，更注重的是通過什么渠道推廣，和推廣后給企業(yè)帶來的網(wǎng)站流量、排名、訪問量和注冊量等，推廣的獲益最終會轉(zhuǎn)化成買家數(shù)量和詢盤數(shù)量。同行B2B網(wǎng)絡平臺要在海外做電視、廣播、戶外、展會和雜志廣告，還會在知名的社交網(wǎng)站和搜索引擎做推廣。
3. 企業(yè)主需充分做好長期推廣的準備：B2B外貿(mào)推廣很難短期見效，這與商對商的貿(mào)易類型有關(guān)，B2B的目標買家是進口商，批發(fā)商，大型超市、百貨、生產(chǎn)商、轉(zhuǎn)銷上等，他們的購買決策不會很快形成，通常需要3-6個月甚至更長的時間；在決定下單之前買家一直在搜集供應商信息、比較供應商實力和產(chǎn)品質(zhì)量、談價議價。對于追求短期內(nèi)成交訂單的出口企業(yè)來說需要對此有清楚的認識，能否最終成交訂單主要在于外貿(mào)員的業(yè)務能力，而平臺能帶來合理的有效詢盤數(shù)量就算是取得了推廣效果。為了快速達成訂單，企業(yè)要雇傭有經(jīng)驗的外貿(mào)員，或由有經(jīng)驗的人員來帶領(lǐng)。在實際工作中，很多企業(yè)不僅會因為沒有成單而中途放棄推廣，還會因為業(yè)務員離職或招聘不到業(yè)務員而放棄使用平臺。盡管推廣中會遇到很多困難，如果能夠徹底克服困難，在一段時間以后，企業(yè)經(jīng)濟效益可能發(fā)生翻天覆地的變化，認可本企業(yè)，與本企業(yè)取得合作關(guān)系的國外企業(yè)也會增多，所以，出口企業(yè)管理者一定要做好長期準備，并充滿信心，盡一切力量消除可能出現(xiàn)的困難，只有這樣才能促進企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展增添動力。
4. 對于初做外貿(mào)的企業(yè)要做好充分的準備：很多企業(yè)初做外貿(mào)，抱著試一試的態(tài)度，其實沒有做好充分的準備，沒有有經(jīng)驗的外貿(mào)管理者，沒有符合國外市場的產(chǎn)品，沒有穩(wěn)定的推廣人員，結(jié)果往往是半途而廢。由于抱著這種心理，一遇到困難便會退縮，而沒有充分的信心應對，針對這種情況，就需要初做外貿(mào)的企業(yè)做好充分準備，正確認識企業(yè)發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題，在遇到困難以后積極應對，不能遇事退縮，并做好發(fā)展規(guī)劃與部署，做好風險防范，避免因某些措施不到位帶來不必要問題，只有這樣才能促進企業(yè)發(fā)展，進而增強企業(yè)發(fā)展動力。同時，出口企業(yè)在利用B2B平臺推廣的過程中，就還要計算好推廣費用，推廣費用的高低對企業(yè)發(fā)展的影響很大，如果推廣力度不足，將直接影響外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，但也要避免出現(xiàn)資本被浪費的情況。
5. 企業(yè)主充分與平臺合作：雖然企業(yè)主花費資金通過第三方B2B網(wǎng)絡平臺為企業(yè)做推廣，但這并不意味著自己可以無條件的對網(wǎng)絡平臺運作方提出要求，很多企業(yè)主無法轉(zhuǎn)變觀念，認為自己是廣告主，有權(quán)利提出要求，比如，要求使用不能突顯企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢的圖片和文字資料，這會導致廣告無效，無法吸引買家，最終無法取得預期效果。所謂術(shù)業(yè)有專攻，既然平臺能給出有效推廣建議和推廣技巧就是聘請了有相關(guān)專業(yè)知識的人才來做支持；那么，出口企業(yè)應緊跟平臺的發(fā)展變化，積極參加平臺的培訓，提高本企業(yè)工作人員工作能力，從而獲得更多有效的詢盤，以提高推廣效益；企業(yè)主應將管理和監(jiān)督工作貫徹到底，了解員工是否通過平臺提供的培訓和資訊，增強了他們的工作信心，及時了解了終端市場的變化，買家需求的變化，做到及時調(diào)整推廣策略，將有價值的推廣點應用其中，實現(xiàn)提高企業(yè)和產(chǎn)品在B2B網(wǎng)絡平臺上的吸引力和暴光度的目標；此外，企業(yè)主也要積極參加平臺提供的有關(guān)企業(yè)管理的論壇和培訓，了解出口形勢的變化，迅速做出從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)立于不敗之地。
6.做好企業(yè)形象展示平臺建設，加強與買家之間的溝通與聯(lián)系。對于出口企業(yè)來說，在利用第三方B2B網(wǎng)絡平臺推廣自己的過程中，一定要加大對該平臺所提出意見的關(guān)注，尤其是要將用戶體驗作為重點，并經(jīng)常與合作網(wǎng)站溝通，讓其幫助自己做好測評，全面了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，盡可能的突顯優(yōu)勢，解決不足，只有這樣才能最大程度的吸引買家注意力。在樹立企業(yè)形象的過程中，尤其是在利用第三方網(wǎng)絡平臺的過程中，可以借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗，找尋這些企業(yè)的成功商機，將有價值內(nèi)容納入到企業(yè)宣傳中，逐步提升企業(yè)的國際知名度，促進企業(yè)健康發(fā)展。此外，在利用第三方B2B網(wǎng)絡平臺的過程中，還要加強與買家之間的溝通與聯(lián)系，在推廣界面上設置好在線客服與留言板等，在買家瀏覽的過程中在線客服可以第一時間與瀏覽者取得聯(lián)系，了解他們的需求，并為其介紹企業(yè)產(chǎn)品。再者，適當提高對在線客服的要求，不僅要懂得企業(yè)產(chǎn)品，還要具有良好的導購能力，能夠根據(jù)客戶需求為其推進合適的產(chǎn)品，只有這樣才能有效促進企業(yè)發(fā)展。
7. 積極使用政府扶持服務。為幫助出口企業(yè)做好推廣，企業(yè)應積極利用政府推出的扶持政策，如政府為出口企業(yè)制定的優(yōu)惠政策等，積極與政府聯(lián)系，隨時了解國際形勢變化。同時，出口企業(yè)還要加大對規(guī)避法律風險的重視，熟悉知識產(chǎn)權(quán)法，避免出現(xiàn)侵犯知識產(chǎn)權(quán)的情況，尤其是在圖片利用上，一定要避免盜用其他企業(yè)的推廣圖片，而是要注意與企業(yè)自身實際情況的聯(lián)系，使用專屬于本企業(yè)的圖片，更要避免銷售盜版產(chǎn)品，以企業(yè)自主產(chǎn)品為主，注重企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新型與技術(shù)型的融入。只有做到這幾點才能增強企業(yè)推廣能力，全面促進出口企業(yè)發(fā)展。
五、結(jié)語
通過以上研究得知，出口企業(yè)的發(fā)展與推廣離不開B2B網(wǎng)絡平臺建設，在B2B網(wǎng)絡平臺的作用下可以有效提升出口企業(yè)的知名度，讓國外買家了解該企業(yè)和產(chǎn)品，進而增加企業(yè)銷售業(yè)績，促進企業(yè)發(fā)展。本文分析與研究了出口企業(yè)在B2B網(wǎng)絡平臺上建設推廣網(wǎng)站的必要性，并指出了出口企業(yè)增強利用B2B網(wǎng)絡平臺，擴大企業(yè)業(yè)務的措施、方法和要點，希望能為相關(guān)人士帶來有效的參考。
參考文獻：
[1]李小玲，李新建. 雙邊市場中平臺企業(yè)的運作機制研究評述[J]. 中南財經(jīng)政法大學學報，2013，01：31-37+76.
[2]劉艷. 制藥裝備企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷方式的探討[J]. 機電信息，2011，02：7-9.
[3]傅翠曉，黃麗華. 基于二維視角的我國B2B電子商務服務模式動態(tài)演化研究[J]. 研究與發(fā)展管理，2011，02：106-114.
[4]王莉紅，杜敏. 如何有效利用外貿(mào)B2B平臺尋找客戶[J]. 中國商貿(mào)，2011，17：200-201.
[5]溫湘頻. 外貿(mào)企業(yè)B2B網(wǎng)站英文推介誤區(qū)與有效方法[J]. 對外經(jīng)貿(mào)實務，2012，07：71-73.
[6]周麗.B2B網(wǎng)絡營銷策略探析[J]. 商業(yè)文化（下半月），2012，11：199-200.
[7]馮曦涓. 外貿(mào)B2C模式下浙江紡織企業(yè)發(fā)展策略研究[J]. 科技通報，2016，06：232-235.
[8]王志剛. 河南省外貿(mào)出口企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+策略的思考[J]. 現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟和信息化，2016，12：6-8+17.
[9]李宇. 寧波出口加工區(qū)發(fā)展跨境電商出口業(yè)務研究[J]. 寧波經(jīng)濟（三江論壇），2016，10：12-16.
[10]羅娟娟，許仲生. 我國出口跨境B2C電子商務代運營發(fā)展研究[J]. 湖南工業(yè)大學學報（社會科學版），2015，05：25-31.（來源：經(jīng)營管理者.中旬刊 文/武亮 編選：電子商務研究中心）
