(電子商務(wù)研究中心訊)隨著跨境電商業(yè)的迅速發(fā)展,連帶著配套的物流及和支付領(lǐng)域都迸發(fā)了新的增長。然而這股井噴式的淘金熱潮可以維持多久? 是否所有“出海”的企業(yè),都可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長和盈利?
跨境電商作為傳統(tǒng)外貿(mào)與電子商務(wù)的結(jié)合體,改變了生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)玩家的角色
全球互聯(lián)網(wǎng)化大幅降低了買賣雙方信息反饋和溝通的成本,降低了貿(mào)易門檻,也縮短了貿(mào)易中間渠道,讓“買全球、賣全球”成為了一種可能。同時(shí),這也對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)造成了很大的沖擊。從傳統(tǒng)外貿(mào)到現(xiàn)在的跨境電商,我們細(xì)數(shù)下經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段的發(fā)展:
階段1
傳統(tǒng)外貿(mào)方式從制造商批量生產(chǎn),通過出口貿(mào)易商和進(jìn)口貿(mào)易商進(jìn)行大宗訂單交易后,將商品以大規(guī)模集裝箱形式出口到海外。而后進(jìn)口批發(fā)商向下流通至分銷商或零售商,最終商品才流入終端消費(fèi)者手中。這樣的貿(mào)易模式,憑借著信息不對(duì)稱和鏈路環(huán)節(jié)復(fù)雜的特點(diǎn),使得鏈路上的每個(gè)環(huán)節(jié)能各司其職。但是也因?yàn)榄h(huán)節(jié)太多,致使國外消費(fèi)者無法獲得最實(shí)惠的價(jià)格,同時(shí)整個(gè)鏈路上的每個(gè)環(huán)節(jié)都沒有太大的利潤空間。
階段2
由于全球貿(mào)易形勢低迷,很多制造商生產(chǎn)商以及貿(mào)易商都遭遇了無訂單的尷尬局面。而另一方面,隨著電子商務(wù)的興起,各國網(wǎng)上購物越來越普及,并且信息也越來越透明。于是出現(xiàn)了一批貿(mào)易商瞅準(zhǔn)了跨境電商的契機(jī),獨(dú)攬了出口貿(mào)易商、海外進(jìn)口批發(fā)商和海外零售商等環(huán)節(jié)的工作。一邊從生產(chǎn)商手中購入商品后,一邊直接銷售給海外的終端消費(fèi)者。由于越過了多個(gè)中間渠道,電商企業(yè)的毛利率大幅提高。
資料來源:Pitney Bowes
根據(jù)Pitney Bowes 《The 2017 Global Ecommerce Report》中調(diào)研結(jié)果,各國零售商表示跨境訂單客單價(jià)比本土客戶訂單平均高出17%。
階段3
在上個(gè)階段,處于供應(yīng)鏈上游的制造商尚沒有享受到跨境電商“高毛利”所帶來的收入增長,卻仍然受制于整體貿(mào)易市場趨勢訂單碎片化所帶來的困擾,并且“小批量訂購”模式并沒有得到逆轉(zhuǎn),反而成為了一種常態(tài)。我們所了解的,跨境電商基于電子商務(wù)的崛起,降低了貿(mào)易的門檻,市場進(jìn)入的成本并不太高。再加上的政府的大力號(hào)召,于是在2016年和2017年間,我們看到很多的制造型企業(yè)開始喊著“品牌商出?!钡目谔?hào),加入跨境電商熱潮。相比于線下零售較復(fù)雜的本土運(yùn)營,線上零售為品牌商入駐海外提供了一條捷徑。
階段4
2017年是國際供應(yīng)鏈上“各路豪杰”盡顯身手的時(shí)期,連帶著配套的物流及支付領(lǐng)域都迸發(fā)新的增長。同時(shí),也是在這個(gè)時(shí)期,有包括我國在內(nèi)的小部分國家,針對(duì)電商行業(yè)仍然持鼓勵(lì)的態(tài)度但也逐步開啟了政策介入規(guī)范化的程序。
而在另一方面,盡管我們說“貿(mào)易無國界”,跨境電商的出現(xiàn)更是縮短了貿(mào)易中間環(huán)節(jié),降低了貿(mào)易門檻,但本土化運(yùn)營仍然是一大隱形的“貿(mào)易壁壘”。相對(duì)于海外的跨境電商,本土批發(fā)商和零售商身處消費(fèi)者市場,在市場洞察和售后維護(hù)上占據(jù)極大的地域優(yōu)勢和文化優(yōu)勢。于是早期涌入海外的跨境電商也好,后期涌入海外的品牌商出海也好。雖然其中不乏站住腳跟的大咖,但是絕大多數(shù)面臨著同質(zhì)化競爭、水土不服和利潤空間小的困境。因此也出現(xiàn)了擅長供貨的品牌商和擅長銷貨的跨境電商,在海外進(jìn)行供銷合作的案例。
如果說電子商務(wù)是一場線上和線下銷售渠道的角逐,帶著外貿(mào)色彩的跨境電商,則是國際供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)之間的博弈。是一家獨(dú)大,還是共生形態(tài),我認(rèn)為是后者。
本土電商零售市場增長趨于穩(wěn)定,各類型跨境電商成為新的增長點(diǎn)
2017年到2022年,全球跨境電商市場(含B2B和B2C)年增速預(yù)計(jì)達(dá)17%,超過整體電商市場發(fā)展速度(12%),這也意味著各國本土電商零售市場的增速較慢。
而就全球電商市場來說,中國既是消費(fèi)大國,也是生產(chǎn)大國,已然成本跨境電商零售全球化的焦點(diǎn)。作為全球最大的電商零售市場,中國整體電商市場年增速19%,2017年市場總額達(dá)3.82萬億美元,占全球份額的39.2%。
除了中國、美國和歐洲幾大熱門市場,隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及消費(fèi)水平的提升,其他國家的跨境電商機(jī)會(huì)也逐漸增加。尤其是東南亞地區(qū)成了電商巨頭的爭奪之地。Alibaba和Amazon近兩年紛紛通過收購當(dāng)?shù)仄脚_(tái)和組建分撥中心來布局東南亞市場。
跨境電商企業(yè)分類及商業(yè)模式
資料來源:各公司官網(wǎng),華泰證券研究所,申萬宏源研究,原色咨詢整理
跨境電商需要考慮多方面的問題:當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、銷售渠道拓展、物流和支付方案、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),以及營銷推廣及本土化運(yùn)營。盡管降低了外貿(mào)門檻,但由于供應(yīng)鏈下游直接面向終端消費(fèi)者,需要考慮的細(xì)節(jié)反而更加得復(fù)雜化。
平臺(tái)型企業(yè)為商家提供了各種便利可靠的應(yīng)對(duì)工具。根據(jù)《Ecommerce News Europe》2015年的預(yù)測數(shù)據(jù),在2020年,39%的電子商務(wù)交易會(huì)在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。而在美國,已經(jīng)有53%的跨境電商企業(yè)使用電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。由于做好平臺(tái)型跨境電商,需要較大的資金投入。所以在近幾年里,巨頭們考慮全球布局的需求,通過兼并收購入駐本土零售的趨勢更加明顯,比如Alibaba收購東南亞的Lazada;Amazon收購阿聯(lián)酋的Souq。
根據(jù)Paypal的用戶調(diào)研,全球跨境電商暢銷品類依次是服裝、電子產(chǎn)品、旅游和數(shù)碼娛樂產(chǎn)品。其中服裝和電子產(chǎn)品,也是中國跨境電商企業(yè)依靠制造業(yè)優(yōu)勢,率先創(chuàng)立自有品牌,建立獨(dú)立垂直網(wǎng)站的兩大熱門品類。自建站的跨境電商企業(yè)通過在獨(dú)立的網(wǎng)站打造自有品牌,賺取產(chǎn)品溢價(jià)。
也有一些大型跨境電商企業(yè),購入大量品類產(chǎn)品,通過自建站以及各大交易平臺(tái)進(jìn)行銷售,具備一定的規(guī)模優(yōu)勢。由于海量選品, 產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也相對(duì)比較嚴(yán)重,隨著越來越多跨境電商企業(yè)的加入,競爭加劇,企業(yè)的盈利能力不斷下降。
那么,未來跨境電商將面臨怎樣的發(fā)展趨勢?
1. 由于跨境貿(mào)易的特殊性,本土化運(yùn)營是跨境電商深耕海外市場需要克服的難點(diǎn)
前文我們提到,很多企業(yè)選擇進(jìn)入跨境電商的初衷,是高毛利溢價(jià)。而很多消費(fèi)者選擇海外產(chǎn)品的首要原因,恰恰也是價(jià)格驅(qū)動(dòng)——跨境網(wǎng)站上可以選購到更便宜的產(chǎn)品。這兩種現(xiàn)象之間并不沖突。
跨境電商因?yàn)榭s減了中間的許多渠道環(huán)節(jié),給供應(yīng)鏈兩端的群體均創(chuàng)造了更大的價(jià)格空間。盡管從傳統(tǒng)貿(mào)易到跨境電商的演變經(jīng)歷了幾個(gè)階段,但不變的是終端消費(fèi)者始終是鏈路上最后環(huán)節(jié)的受益體。圍繞終端消費(fèi)者所進(jìn)行的“本土化運(yùn)營”成為深耕海外市場需要考慮因素中的重中之重。
資料來源:Pitney Bowes
上圖Pitney Bowes的調(diào)研報(bào)告中可以看到,消費(fèi)者選購海外產(chǎn)品,比較在意幾個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品品牌。這就要求跨境電商企業(yè)在采購選品上,就要充分發(fā)揮市場調(diào)研的作用。了解目標(biāo)市場客戶的需求,選擇適合銷售的產(chǎn)品,打造自有品牌。
跨境電商企業(yè)的競爭,不僅來自于跨境電商圈內(nèi)各商業(yè)模式的玩家。更大的競爭是來自當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè),以及線下零售企業(yè)。下圖是跨境電商占當(dāng)國整體電商市場的比例情況:
資料來源:Payvision Global Card Processing,原色咨詢整理
“本土化運(yùn)營”方面的競爭,涉及如何提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。從消費(fèi)者的角度分析,需要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場有足夠的了解,同時(shí)在品牌營銷推廣、配送時(shí)間控制、物流成本壓縮,以及提供退換貨服務(wù)等方面,也要做足功課。
除此之外,技術(shù)方面的突破,也能提高客戶體驗(yàn),加速配套物流和金融服務(wù)的變革。比如大數(shù)據(jù)利用、VR和AI的應(yīng)用、機(jī)器人學(xué)習(xí),以及區(qū)塊鏈技術(shù)等,更是后續(xù)跨境電商時(shí)代升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。
2. 回歸貿(mào)易和零售產(chǎn)業(yè)本質(zhì),供應(yīng)鏈的管理將成為跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要考量
盡管跨境電商是一種新型的商業(yè)模式,但最終會(huì)像傳統(tǒng)貿(mào)易一樣,趨于常態(tài)管理,成為分銷渠道的一種。可持續(xù)的盈利和增長,終將成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。
跨境電商企業(yè)如要尋求長期穩(wěn)定的發(fā)展,需要提升整體的供應(yīng)鏈管理能力,包括從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商到消費(fèi)者,所涉及到的各個(gè)渠道環(huán)節(jié)。需要提升壓縮成本的能力,包括生產(chǎn)、采購、物流、營銷和管理等成本。此外,還需要考慮如何縮短生產(chǎn)周期;如何提高物流配送時(shí)效;如何妥善處理售后服務(wù)等。
有效的供應(yīng)鏈管理能夠使得企業(yè)獲得并保持穩(wěn)定持久的競爭優(yōu)勢。這在很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)中,如華為、IBM和DELL等,已成功實(shí)踐,并得到顯著成績。盡管現(xiàn)階段仍處于擴(kuò)張時(shí)期,跨境電商企業(yè)終將需要邁出考慮良性發(fā)展的這一步。
十年前,傳統(tǒng)貿(mào)易正當(dāng)年,走出國門很新鮮;
七年前,跨境電商忽崛起,步入外國見藍(lán)海;
三年前,品牌商家齊出海,百年中國夢(mèng)可見;
今年起,全球供貨全球銷,新零售時(shí)代實(shí)現(xiàn);
五年后,電商行業(yè)成傳統(tǒng),新時(shí)代產(chǎn)業(yè)巨變。(來源:原色咨詢 文/葉露瑤 編選:電子商務(wù)研究中心)