(電子商務(wù)研究中心訊)2018年7月，在剛剛落幕的2018電商高管峰會(huì)上，F(xiàn)acebook便獨(dú)家發(fā)布了和研究咨詢公司Forrester聯(lián)手制作的《全球跨境電商營銷白皮書》，深入解析跨境網(wǎng)購買家在各個(gè)購買環(huán)節(jié)所遇到的痛點(diǎn)，更針對(duì)性地提出多項(xiàng)改良方案。
9個(gè)國家近3,000名消費(fèi)者，全面了解跨境網(wǎng)購行為
為了解跨境網(wǎng)購買家在消費(fèi)者旅程中的需求、喜好和痛點(diǎn)，F(xiàn)acebook委托研究咨詢公司Forrester Consulting，對(duì)來自澳大利亞、馬來西亞、新加坡、印度、英國、美國、泰國、越南和印度尼西亞等九大市場的2,825名消費(fèi)者進(jìn)行了在線調(diào)查，他們?cè)谶^去12個(gè)月曾經(jīng)通過網(wǎng)購向海外商家購買過產(chǎn)品。結(jié)果顯示，商業(yè)信譽(yù)、正面的形象以及端到端的客戶體驗(yàn)，是跨境電商企業(yè)贏取、服務(wù)及留存海外網(wǎng)購買家的關(guān)鍵點(diǎn)。
買家興趣高漲，跨境電商也將繼續(xù)保持蓬勃增長
Forrester預(yù)測在未來四年，跨境電子商務(wù)的增長速度將超過境內(nèi)電子商務(wù)[1]。到2022年，全球跨境電商的銷售額將達(dá)6,270億美元，占電子商務(wù)的20％。而受中國帶動(dòng)，亞太地區(qū)在進(jìn)出口方面都將成為規(guī)模最大的跨境電商市場[2]。由于跨境網(wǎng)購能夠讓消費(fèi)者找到更便宜或是在本土市場沒有的商品，全球買家對(duì)跨境電商將會(huì)越來越感興趣[3]，而中國賣家的商品也將吸引越來越多的海外消費(fèi)者。
a.40%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)定期從海外購買商品
b.73%的消費(fèi)者表示有可能或極有可能再次從海外購買商品
c.50%的海外消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)從中國商家購買商品，另外還有27%的消費(fèi)者表示會(huì)適度或顯著地增加花費(fèi)額度
d.產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)費(fèi)是促使跨境買家回購的三大主要原因
主要建議：中國的跨境電商在繼續(xù)保持產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，應(yīng)注重提升產(chǎn)品的質(zhì)量和差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)”，方能吸引更多海外消費(fèi)者。
賣家的商業(yè)信譽(yù)，比你想象中的還要重要
由于跨境購物比國內(nèi)購物更為復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)也更高，跨境消費(fèi)者將會(huì)越來越重視海外賣家的商業(yè)信譽(yù)。
a.近90％的跨境網(wǎng)購買家認(rèn)為在購物決策中，商業(yè)信譽(yù)是重要或非常重要的因素。
b．買家對(duì)于商業(yè)信譽(yù)最為關(guān)注的三大方面包括：
1）產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用度
2）收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)商品有所缺漏
3）收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)商品受損
主要建議：跨境電商賣家應(yīng)重視打造良好商譽(yù)，包括獲取不同國家、地區(qū)、權(quán)威機(jī)構(gòu)或平臺(tái)的信任標(biāo)志或認(rèn)證標(biāo)志，同時(shí)集中力量優(yōu)先改善上述三方面的服務(wù)，以贏取買家的信任。
順暢的購物體驗(yàn)和全方位的支持，一個(gè)都不能少
研究揭示了跨境網(wǎng)購買家在購物旅途中的每一個(gè)環(huán)節(jié)最為關(guān)注的因素，快來看看這些地方你是不是都做對(duì)，做好了？
a.購買前：消費(fèi)者會(huì)閱讀商品的評(píng)分和評(píng)論，計(jì)算送貨的成本和所需時(shí)間，并檢查產(chǎn)品的真?zhèn)巍Ｓ馊种坏南M(fèi)者認(rèn)為運(yùn)費(fèi)、產(chǎn)品描述、評(píng)分和評(píng)論是最為有用的三大信息
b購買時(shí)：消費(fèi)者會(huì)關(guān)注支付和送貨的選項(xiàng)，所有費(fèi)用的透明度及信息安全度，其中逾56%的消費(fèi)者認(rèn)為所有費(fèi)用的透明度是最為重要的信息
c.購買后：消費(fèi)者會(huì)關(guān)注貨物跟蹤、訂單確認(rèn)和產(chǎn)品的維修保養(yǎng)信息，其中近四分之三的買家認(rèn)為貨物跟蹤是最為重要的
主要建議：分別針對(duì)上述三大環(huán)節(jié)進(jìn)行審視，檢查有哪些能夠改善的地方，包括提供全面詳細(xì)的產(chǎn)品描述、提高買家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)分和評(píng)論、提高收費(fèi)透明度、改善物流服務(wù)，尤其是要重視提供貨物跟蹤服務(wù)，等等，這些舉措都能極大地提升客戶體驗(yàn)。
沒有最快只有更快——新興市場消費(fèi)者期待獲得即時(shí)性服務(wù)
在進(jìn)行調(diào)查的9個(gè)國家中，移動(dòng)設(shè)備都是跨境網(wǎng)購的最主要渠道。而與成熟市場的消費(fèi)者相比，新興市場的消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備購買的可能性更大，對(duì)商家回應(yīng)和產(chǎn)品運(yùn)送的速度要求更高，希望獲得即時(shí)性服務(wù)，同時(shí)也會(huì)更認(rèn)真地閱讀退貨政策。
a.有62%的消費(fèi)者最常使用智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)行跨境網(wǎng)購，其中新興市場如越南、馬來西亞、印度、印度尼西亞和泰國等的買家使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購買的可能性更高
b.成熟市場的買家一般愿意花12到24小時(shí)等待商家回應(yīng)，而新興市場的買家只愿意等1到5分鐘，他們對(duì)運(yùn)貨速度的要求也更高
c.逾四分之三的消費(fèi)者表示有可能會(huì)認(rèn)真閱讀退款/退貨政策，尤其是在新興市場的買家
d.在線支付系統(tǒng)、信用卡和借記卡是跨境網(wǎng)購買家的三大首選支付方式，不過不同國家消費(fèi)者偏愛的支付方式也有所不同
主要建議：針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化購物版面和體驗(yàn)，尤其是那些主打新興市場的跨境電商；在提升人工在線客服水準(zhǔn)的同時(shí)，引入聊天機(jī)器人等自動(dòng)回復(fù)工具，滿足買家對(duì)即時(shí)性服務(wù)的需求，尤其是關(guān)于訂單詳情和貨物跟蹤等簡單信息的查詢；提供完善的退款/退貨政策和多種支付方式，避免在最后一步流失買家。
售后客戶體驗(yàn)和客戶信任是制勝關(guān)鍵
全球信息透明化，加上電商貿(mào)易日益蓬勃發(fā)展，如今的買家比以往任何時(shí)候都更為挑剔，也擁有更多選擇?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)從消費(fèi)者痛點(diǎn)入手，注重提高售后服務(wù)，贏取客戶的信任和青睞。
主要建議：從那些買家最為重視而目前又最不滿意的方面入手，包括提高網(wǎng)上描述和實(shí)際產(chǎn)品的相符程度；提高買家信息的保密度；提高交易信息的安全度以及提升售后咨詢服務(wù)。
結(jié)論：提高商業(yè)信譽(yù)、打造個(gè)性化體驗(yàn)是關(guān)鍵
在發(fā)展迅速、競爭日益激烈的下半場時(shí)代，提高商業(yè)信譽(yù)、贏取客戶信任將是跨境電商企業(yè)的立命之本。而各大市場和客戶群的不同特點(diǎn)，也決定了企業(yè)將無法繼續(xù)采取“一刀切”的策略，而是必須針對(duì)目標(biāo)受眾量身定做、打造個(gè)性化的購物體驗(yàn)，尤其要關(guān)注跨境網(wǎng)購買家在進(jìn)行購買決策時(shí)最為重視的領(lǐng)域，不斷改善和提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)——這些都是讓電商企業(yè)脫穎而出、成功制勝的關(guān)鍵因素。
（來源：199IT；編選：電子商務(wù)研究中心）
