(電子商務(wù)研究中心訊)北京時(shí)間2018年6月30日,拼多多向SEC提交招股說明書,計(jì)劃通過IPO募集不超過10億美元,掛牌交易所尚未最終確定。
去中心化電商鯰魚,攪動看似平靜的電商格局。在拼多多橫空出世之前,電商格局看似已經(jīng)較為穩(wěn)定,阿里和京東相應(yīng)的壟斷程度在加強(qiáng),一些特色電商也是在尋找一些垂直領(lǐng)域在做。而拼多多的出現(xiàn),攪動了整個(gè)行業(yè)的格局,讓阿里和京東也不能掉以輕心。電商人貨場三要素中,阿里與京東,更多的是在“貨”和“場”上進(jìn)行深化,而拼多多,加強(qiáng)了“人”與“人”的關(guān)系,像一條兇猛的鯰魚,殺進(jìn)電商市場,重構(gòu)了營銷框架,通過社交電商,另辟蹊徑,實(shí)現(xiàn)了去中心化的營銷路徑。
如何“去騰訊化”是個(gè)問題。騰訊曾多次嘗試涉入電商這個(gè)巨大的市場,但此前的嘗試均不甚成功。一個(gè)重要的原因是,騰訊的基因是“社交”,而不是“電商”,而在拼多多身上,騰訊終于找到了突破的窗口,即“社交電商”。拼多多本身帶有“拼單購物+社交”屬性的,而拼多多的用戶裂變和傳播,是通過微信,QQ等方式。騰訊多次加碼拼多多給予融資,彌補(bǔ)其電商板塊短板的意味明顯。招股書中顯示,2018年2月,拼多多與騰訊達(dá)成長達(dá)五年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,雙方將在支付解決方案、云服務(wù)和用戶互動等多個(gè)領(lǐng)域合作。作為巨量存量騰訊用戶支持的社交電商,某種意義上,拼多多其實(shí)是舉著騰訊大旗的、騰訊在電商領(lǐng)域希望和阿里能夠掰手腕的落子。但是拼多多,脫胎于微信號,爆發(fā)于小程序,可以說還是依賴騰訊和微信才實(shí)現(xiàn)了爆發(fā),待其發(fā)展壯大到下一個(gè)體量后,是否能夠“去騰訊化”,這現(xiàn)在還是個(gè)問題。而一直在騰訊體系內(nèi),再進(jìn)一步長大恐怕會受到一定限制。
若不能順利完成用戶價(jià)值“由量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)變,那么拼多多天花板很快就會看到,這可能是拼多多未來,最關(guān)注的問題。實(shí)際上,拼多多的用戶已經(jīng)達(dá)到3億,和京東一個(gè)體量,和阿里(5億用戶)也是一個(gè)數(shù)量級,但是其GMV距阿里和京東還較遠(yuǎn)。拼多多早期的成長,來源于模式上的病毒式連鎖傳播,實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的迅猛擴(kuò)張。但是根植于騰訊平臺,其人數(shù)增長已經(jīng)慢慢可以看到天花板。下一步,拼多多希望看到的是,人均消費(fèi)的提升,是一個(gè)用戶從量到質(zhì)的升級。不難看出,拼多多目前的操作,主要導(dǎo)向仍然是在“擴(kuò)大流量”,如果沒有順利完成用戶價(jià)值“由量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)變,那么拼多多天花板,很快就能看見。這可能是拼多多未來,最關(guān)注的問題,但至少目前,還沒有看到非常清晰的路徑。
拼多多估值--上限388億美元,合理范圍155億-233億美元。2018財(cái)年阿里的最近財(cái)年對應(yīng)P/GMV為0.65,我們預(yù)計(jì)拼多多18年GMV為3,943億元。因此按照阿里P/GMV估值體系,計(jì)算得拼多多的估值上限為388億美金。我們認(rèn)為阿里本身是零售平臺的霸主級企業(yè),其P/GMV估值應(yīng)該是有溢價(jià)的。所以388億美元,可以理解為是站在2018年末拼多多估值的上限。在這個(gè)估值體系基礎(chǔ)上,市場可能會對拼多多的估值水平進(jìn)一步打折扣,我們認(rèn)為拼多多現(xiàn)時(shí)點(diǎn)還無法享受阿里的估值體系,綜合目前電商平臺和市場格局,疊加對去騰訊化的擔(dān)憂,我們認(rèn)為其GMV估值水平在阿里的40%-60%為較為合理的水平,對應(yīng)估值在155億-233億美金。
風(fēng)險(xiǎn)提示
無法順利上市、假冒或侵權(quán)的產(chǎn)品監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、第三方物流服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、電商行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)、廣告收入模式持續(xù)增長不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。（來源：國金證券 編選：電子商務(wù)研究中心）
