(電子商務(wù)研究中心訊)做營銷，市場(chǎng)部對(duì)CEO，乙方對(duì)客戶，要像對(duì)待小孩一樣耐心。
“我們做了一個(gè)針對(duì)競爭品牌的營銷戰(zhàn)略。”你激動(dòng)地對(duì)老板說。
“然后呢？” 老板不溫不火。
“我們找最棒最便宜的公關(guān)公司做創(chuàng)意。”
“然后呢？”
“我們自媒體引爆，大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，百萬級(jí)傳播?！?/p>
“然后呢？”
“我們用最權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告證明這個(gè)戰(zhàn)役的效果?！?/p>
“然后呢？”
小孩不停地說然后，是因?yàn)槟憬o的東西不是他真正想要的。
一定要說出“我們現(xiàn)在就去買冰激凌”，他才眼睛一亮。
老板和甲方要的冰激凌，就是銷售。
當(dāng)然，不是所有的小孩都那樣任性，暫時(shí)沒有冰激凌，你可以給他看動(dòng)畫片，發(fā)一塊糖。老板跟小孩一樣難搞的是，任何短暫的滿足，都要指向最終的冰激凌。老板比小孩更講道理的地方，是他允許美好的感覺逐漸建立起來。
關(guān)于營銷要做品牌還是做銷售，是一個(gè)永恒的問題，一個(gè)并非非此即彼的問題。
任何把這個(gè)問題極端化的提法，如“凡是不以銷售為目的的營銷都是耍流氓”，其實(shí)是強(qiáng)烈呼吁效果衡量工具的迭代更新。
我們知道：并非每一個(gè)傳播活動(dòng)都一定直接產(chǎn)生銷量。
我們也知道：不與實(shí)效掛鉤的營銷是無用的營銷。
關(guān)鍵是，實(shí)效除了直接銷售量以外還有哪些維度？
B2B產(chǎn)品的高客單價(jià)和非高頻購買（此處重點(diǎn)談中型B2B，像波音空客這樣客戶范圍極其明確的大B，電子元器件這樣客單價(jià)低采購電商化的小B，不在討論范圍內(nèi)），你往往不能迅速看到營銷活動(dòng)的直接銷售轉(zhuǎn)換，即使是訂貨會(huì)上當(dāng)場(chǎng)下單，也要經(jīng)歷一個(gè)合同簽訂，交付、安裝、付款、服務(wù)等復(fù)雜的意向簽約后的流程。
B2B做到或接近品效合一，可能要考慮這樣幾個(gè)方面：
★
定位+ 長期品牌戰(zhàn)略
內(nèi)容“新玩法”傳播產(chǎn)品功能和行業(yè)洞察
數(shù)字工具打通線上線下CRM
大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)營銷效果
定位和長期品牌戰(zhàn)略
這個(gè)毋庸置疑，市場(chǎng)環(huán)境變了，可以表達(dá)的東西更多，但是B2B產(chǎn)品功能化特點(diǎn)強(qiáng)，定位選擇不像礦泉水、醬油、衛(wèi)生巾那樣過于多樣，你完全可以用差異化、對(duì)立、跟隨、品類思維等傳統(tǒng)方法做產(chǎn)品定位，圍繞定位做傳播。
如果問你，IBM是做什么的，你可能說電腦、服務(wù)器、大數(shù)據(jù)，不對(duì)，沒關(guān)系，你不一定是IBM 的潛在用戶。 IBM的定位是“認(rèn)知商業(yè)”，用大數(shù)據(jù)、人工智能方法為企業(yè)提供管理解決方案，也可以說，IBM是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的咨詢公司和營銷公司。
IBM已經(jīng)占據(jù)了認(rèn)知商業(yè)這個(gè)詞，盡管我覺得不如“商業(yè)人工智能”更容易記。
2012年愛普生推出一種新款噴墨打印機(jī)，把原來需要不斷更換的墨盒改成加墨水。在傳播中可以講更省錢更方便。但是愛普生決定開創(chuàng)“墨倉式打印機(jī)”這個(gè)品類，率先啟用品類名，傳播瞄準(zhǔn)職場(chǎng)女性，以她關(guān)注的場(chǎng)景創(chuàng)造傳播：家庭、辦公、時(shí)尚、生活、禮物、節(jié)日、親子。
愛普生一度占領(lǐng)了這一品類市場(chǎng)的90%，后來其他品牌也推出同類產(chǎn)品，但是墨倉式打印機(jī)就是愛普生這個(gè)概念已經(jīng)深入人心，愛普生至今仍然保持這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先。
B2B品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)是大而全，“環(huán)保解決方案提供商”，“讓中國人自豪的產(chǎn)品”，檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略的有效性也很簡單，就是你解釋出來人們能不能聽進(jìn)去，銷售能不能很容易地對(duì)客戶講，發(fā)公眾號(hào)人們?cè)覆辉敢庾詣?dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，口號(hào)講出來潛在客戶是不是有感。
當(dāng)然，有些特別牛的公司可以玩大，中國商飛制造中國大飛機(jī)，它說什么都可以，中國航天科工做導(dǎo)彈和宇宙飛船，它說什么都可以。你要是沒有這么明顯的無人質(zhì)疑的優(yōu)勢(shì)，還是要想想能打動(dòng)客戶的定位和傳播話術(shù)。
內(nèi)容“新玩法”傳播產(chǎn)品功能和行業(yè)洞察
B2B企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略一般都很清晰，難在持續(xù)傳播不好做，產(chǎn)品不好玩。 所以，老板和甲方總是問你，還有什么新玩法？
任何新玩法都要與產(chǎn)品和行業(yè)洞察聯(lián)系，可能有這些方法：
新媒體風(fēng)格的產(chǎn)品介紹
一家公關(guān)公司為工業(yè)印刷機(jī)寫公號(hào)文章，有想法的操刀小朋友給這個(gè)印刷機(jī)寫了一封充滿人情味的信。產(chǎn)品介紹不僅給使用者看，還要給不懂產(chǎn)品的決策者和影響者看，這是B2B營銷多元客戶特點(diǎn)決定的。
直播
手術(shù)直播，火山爆發(fā)直播，產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用直播，挖掘機(jī)搬到電視直播間表演抓酒瓶，都廣泛用于B2B相關(guān)產(chǎn)品的傳播，適合專業(yè)人士和公眾等不同范圍人群的傳播，可高調(diào)稱為“新玩法”哄老板開心且具備實(shí)效。
跨界場(chǎng)景設(shè)置
B2B工業(yè)產(chǎn)品很枯燥，不直觀，特別是用在系統(tǒng)里的產(chǎn)品，外觀都不好展示，所以最好一步步從產(chǎn)品搭橋，搭到讓目標(biāo)客戶有實(shí)際感觸的情景。英特爾在這方面花樣很多，他們把感應(yīng)器放在莎士比亞戲劇演員的全身，喜怒哀樂投射到大屏幕上，讓精靈形象具有人的生動(dòng)狀態(tài)。 英特爾還會(huì)把芯片的計(jì)算效果在電腦游戲、時(shí)裝設(shè)計(jì)等場(chǎng)景中呈現(xiàn)。
創(chuàng)新行業(yè)論壇
做論壇是老套路，聽起來枯燥但對(duì)B2B很有效。 加上創(chuàng)新兩字，是在傳統(tǒng)行業(yè)論壇基礎(chǔ)上考慮抓熱點(diǎn)，抓客戶新需求點(diǎn)，還有跨界。 一帶一路除了銷售設(shè)備有沒有金融合作機(jī)會(huì)？云計(jì)算公司跟汽車零部件公司能談些什么？ 房地產(chǎn)、養(yǎng)老、保險(xiǎn)公司能碰撞出什么新的火花？
發(fā)白皮書
這不算什么“新玩法”，但老玩法也可以做出新花樣。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)營銷技術(shù)公司，一年發(fā)60多本白皮書，講不同產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，在線上征集的銷售線索，占到整個(gè)公司線索的60%以上，對(duì)一個(gè)新公司，這省掉多少營銷成本？
2C的新玩法很多，2B可以借鑒，但是2B要注意品牌調(diào)性和客戶群體。制造大飛機(jī)的中國商飛，做宇宙飛船的航天科工上抖音，你覺得哪里不對(duì)吧。當(dāng)然，中B和小B完全可以考慮這些新平臺(tái)。
數(shù)字工具打通線上線下CRM，這是B2B營銷實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵步驟
最簡單的做法，是讓你企業(yè)的微信公眾號(hào)具備對(duì)話和服務(wù)功能，用戶對(duì)你內(nèi)容的反饋可以跟蹤，這也是我們?yōu)槭裁磸?qiáng)調(diào)行業(yè)洞察、白皮書這類內(nèi)容，與感悟類雞湯文不同，有價(jià)值的行業(yè)洞察會(huì)促使?jié)撛谟脩粜袆?dòng)，比如下載白皮書，下載PPT，完成之前，讓他留下聯(lián)系方式，隨后用系統(tǒng)或人工方式追蹤。
現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有技術(shù)相對(duì)成熟的工具如騰訊企點(diǎn)、時(shí)趣互動(dòng)等可以購買使用，困難的地方在于企業(yè)CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)清洗和整合，企業(yè)原有系統(tǒng)，如人工輸入的信息，外企使用的Salesforce, 思科等與國內(nèi)社交平臺(tái)不能打通的系統(tǒng)，整合這些平臺(tái)和數(shù)據(jù)要在內(nèi)部花的時(shí)間，還有客戶信息隱私等法律問題，都比單純解決技術(shù)問題要費(fèi)勁得多。
理想的狀況是
用戶在百度上搜索你的產(chǎn)品，在你官網(wǎng)上的行為，閱讀公眾號(hào)后的反饋，注冊(cè)登記，參加線下活動(dòng)微信注冊(cè)，下載活動(dòng)PPT的記錄，所有這些數(shù)據(jù)整合以后提供的清晰用戶畫像和行為軌跡，讓你更有效地跟蹤用戶，完成營銷到銷售的轉(zhuǎn)化。
大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)營銷效果，回到那個(gè)老話題，B2B營銷不能直接帶來銷售的部分，怎么衡量效果？
在使用傳統(tǒng)效果檢驗(yàn)方式，如閱讀量、點(diǎn)贊量、媒體權(quán)重分析之外，可以引入新的技術(shù)工具。
2017 年?duì)I銷界一個(gè)爭議很大的話題是百雀羚的長圖廣告，主打“與時(shí)間對(duì)抗”“一鏡到底”的民國諜戰(zhàn)風(fēng)廣告，相關(guān)傳播合計(jì)達(dá)到3000萬以上，但是有人認(rèn)為這個(gè)廣告只帶來萬分之八的銷售轉(zhuǎn)化率，效果并不好，白花錢了。
而如果看百雀羚品牌在一段時(shí)間內(nèi)好感度提升，以及階段時(shí)間內(nèi)銷量提升，就可以把品牌營銷看作一次次的種草。 一家叫做“數(shù)字品牌榜”的公司發(fā)明了“品牌值”“心智占有率”等維度， 用微博、微信、頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為和UGC內(nèi)容，用智能算法為品牌的實(shí)際表現(xiàn)做直觀呈現(xiàn)。
根據(jù)“數(shù)字品牌榜”的統(tǒng)計(jì)，百雀羚的心智占有率在市場(chǎng)占有率最高的三大國產(chǎn)護(hù)膚品品牌中，從2016年的26.48%上升到34.29%，5月9日的廣告刷屏讓百雀羚的數(shù)字品牌值較前一日上升49%。
在這些營銷效果數(shù)字后面，是一個(gè)實(shí)際的銷售數(shù)字：2017年雙十一當(dāng)天，百雀羚天貓旗艦店單天單店以2.49億元的成交額，力壓自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等國內(nèi)外品牌，占據(jù)了雙十一美妝行業(yè)榜首，實(shí)現(xiàn)三連冠。
這雖然是一個(gè)B2C的案例，但是對(duì)B2B來說，品牌美譽(yù)度變化更準(zhǔn)確的數(shù)字衡量，與銷售的關(guān)系，可以嘗試用新的工具更有效地衡量。
我經(jīng)常跟同行們說，B2B營銷特別寂寞，人少、錢少、資源少，但是營銷人要守住底線：我們不能忍受無趣，不能放棄嘗試。
著名營銷人，環(huán)時(shí)互動(dòng)的金鵬遠(yuǎn)說：“我不知道哪塊云會(huì)下雨，所以我不停地布云?！?/p>
新世相創(chuàng)始人張偉不斷強(qiáng)調(diào)，要在嘗試新動(dòng)作中培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的“手感”。
等著下雨和主動(dòng)布云，場(chǎng)外觀戰(zhàn)和上場(chǎng)投籃鍛煉手感，你選哪個(gè)？（來源：中國廣告雜志 文/李國威 編選：電子商務(wù)研究中心）
