(電子商務(wù)研究中心訊)App Growing以2018年上半年所追蹤到移動(dòng)電商相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)為依據(jù)，發(fā)布《2018年上半年（1-6月）移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告》，核心包括以下內(nèi)容：
報(bào)告數(shù)據(jù)覆蓋App Growing網(wǎng)站（appgrowing.cn）所追蹤到的30+主流移動(dòng)廣告平臺(tái)的廣告投放情報(bào)及米匯網(wǎng)站（www.mihui.com）所追蹤到的14+主流短視頻平臺(tái)和微博等短視頻營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)。
一 中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)概況及趨勢(shì)分析
1）2018年中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)將超5億人，移動(dòng)電商用戶(hù)年輕化
移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模大，發(fā)展?jié)摿Ω撸?017年移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.73億人，增長(zhǎng)13.2%，2018年預(yù)計(jì)能增長(zhǎng)至5.12億人。
移動(dòng)電商用戶(hù)年輕化趨勢(shì)明顯：從年齡上，移動(dòng)購(gòu)物的年輕用戶(hù)較多，有43.3%的移動(dòng)電商用戶(hù)為24歲以下，95后，00后開(kāi)始成為移動(dòng)電商主力軍。尤其是使用淘寶的用戶(hù)更加呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)，年齡在30歲以下的用戶(hù)占比73.4%;
2）頭部電商重視移動(dòng)廣告投放，拼多多引領(lǐng)社交電商新模式
新趨勢(shì)：移動(dòng)電商正在崛起，頭部電商重視移動(dòng)廣告投放。App Store的應(yīng)用免費(fèi)榜總榜Top1500中，有94款（占比6.3%）為移動(dòng)電商APP，其中有31款移動(dòng)電商App在2018年上半年有投放移動(dòng)廣告，占比為32.9%。而購(gòu)物榜Top20的App中，將近50%App有投放移動(dòng)廣告。
新霸主：拼多多“拼團(tuán)”社交電商模式流行，“低價(jià)殺手锏”。而主打社交拼購(gòu)電商的拼多多成立后發(fā)展迅猛，自3月5日起穩(wěn)居蘋(píng)果商店應(yīng)用總榜免費(fèi)榜排行Top10、購(gòu)物榜排名榜首。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，拼多多4月份的日活為2632萬(wàn)，僅次淘寶/京東，上半年持續(xù)穩(wěn)居移動(dòng)電商“老三”，而近日也開(kāi)始籌備IPO中。而從其移動(dòng)廣告投放素材看（如下圖），“超乎尋常”的低價(jià)是其宣傳的殺手锏。
3）短視頻與電商用戶(hù)群重疊度高，電商短視頻營(yíng)銷(xiāo)潛力大
商品年齡層在25-35歲之間的用戶(hù)均占據(jù)主流，用戶(hù)的相似性能夠大大提高電商短視頻營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的傳達(dá)率。
短視頻用戶(hù)在興趣愛(ài)好方面與電商平臺(tái)用戶(hù)的需求契合度高：短視頻用戶(hù)群體生活品質(zhì)較高，拍照，年輕、愛(ài)玩、愛(ài)美、愛(ài)運(yùn)動(dòng)喜歡海淘購(gòu)物、熱愛(ài)旅游休閑。短視頻用戶(hù)擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，對(duì)電商購(gòu)物的接受度和信任感也較高。
二 2018年上半年電商APP移動(dòng)廣告投放趨勢(shì)分析
基于移動(dòng)廣告不同推廣目的，App Growing將電商相關(guān)的移動(dòng)廣告進(jìn)一步細(xì)分為應(yīng)用下載（即落地頁(yè)直接或間接引導(dǎo)下載電商App）及電商商品銷(xiāo)售（落地頁(yè)直接引導(dǎo)到相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接）兩種類(lèi)型，本報(bào)告將以這兩方面分別展開(kāi)分析。
1）電商App占（非游戲）應(yīng)用移動(dòng)推廣數(shù)的14.3%，65%的移動(dòng)電商App為2018年 首次投放
1月1日-6月17日, App Growing共監(jiān)測(cè)到有88款iOS客戶(hù)端的移動(dòng)電商APP投放移動(dòng)廣告，占據(jù)全部iOS非游戲應(yīng)用推廣（即有投放廣告的非游戲應(yīng)用）數(shù)量的14.3%。這88款投放廣告的電商APP中，65%的移動(dòng)電商App 為2018年首次投放。2018年首次投放廣告的App有98%為老應(yīng)用（即2018年前已上線(xiàn)）首次投放，可見(jiàn)2018年上半年并沒(méi)有新上線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)搶量的電商App，而電商App也開(kāi)始更加注重移動(dòng)廣告的投放。
2）跨境電商App愈加重視廣告投放，折扣特賣(mài)電商強(qiáng)勢(shì)搶量
在所有投放的電商類(lèi)App中，垂直電商及折扣特賣(mài)電商的應(yīng)用款數(shù)最多，整體投放廣告數(shù)也最多，是電商APP中的廣告“金主” ?？缇畴娚谭诸?lèi)應(yīng)用總數(shù)占比15.91%，但單款A(yù)PP投放廣告少，整體投放力度普遍較小，主要以“網(wǎng)易考拉”APP的廣告投放表現(xiàn)最為突出。
3）知乎新渠道潛力被挖掘，云圖手機(jī)電視資源備受青睞
根據(jù)App Growing所追蹤的廣告數(shù)據(jù)，移動(dòng)電商App 投放熱門(mén)的Top10渠道如下,共有19.3%的電商App 在投放廣告時(shí)會(huì)選擇知乎渠道，僅次于騰訊社交廣告（64%），今日頭條（30%）。
以各平臺(tái)具體投放媒體為維度，梳理移動(dòng)電商App Top10熱門(mén)媒體如圖二。騰訊廣告聯(lián)盟旗下的媒體資源最為熱門(mén)， 38.6%的電商App選擇云圖手機(jī)電視資源投放，而騰訊聯(lián)盟廣告旗下的工具類(lèi)App 鈴聲多多，玩圖也備受青睞，均有28.4%的電商App投放該媒體。
4）折扣特賣(mài)類(lèi)電商App投放渠道更多樣化
梳理各電商App分類(lèi)投放在各平臺(tái)的應(yīng)用款數(shù)如圖。整體而言，各電商APP分類(lèi)投放騰訊社交廣告占比都是最高的。折扣特賣(mài)類(lèi)電商則投放渠道更多樣化，投放覆蓋騰訊社交廣告，今日頭條，知乎，鳳凰鳳羽等數(shù)十個(gè)渠道。
5）折扣特賣(mài)類(lèi)電商更偏好插屏廣告，浮層廣告?zhèn)涫芾渎?/strong>
對(duì)于各電商App分類(lèi)不同類(lèi)型的移動(dòng)廣告的選擇偏好梳理如下。整體而言，信息流廣告是各類(lèi)型電商App的熱門(mén)選擇。而浮層廣告則備受冷落，僅1個(gè)廣告（為電商App瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)在優(yōu)酷視頻上投放）。
6）特賣(mài)類(lèi)APP“閃電降價(jià)”強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)電商APP推廣排行榜榜首
跟Q1電商排行榜一致， “閃電降價(jià)”， “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”, “蘇寧易購(gòu)”排名前三。Top20APP中，75%為App Store 總榜（免費(fèi)榜）前1500名?！伴W電降價(jià)” APP穩(wěn)居推廣排行榜榜首，但自6月7日起，其應(yīng)用在蘋(píng)果商店應(yīng)用總榜排名明顯下滑，推測(cè)其發(fā)展進(jìn)入瓶頸區(qū)（3月31日 其總榜排名137名，6月17日為422名）
7）電商App投放案例分析： “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”App、“Yoho!Buy有貨”
案例I：二手電商-”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”投放創(chuàng)意：從用戶(hù)場(chǎng)景出發(fā)營(yíng)造真實(shí)感
從用戶(hù)場(chǎng)景出發(fā)，具體場(chǎng)景增強(qiáng)代入感，文案制造稀缺與緊迫感，吸引用戶(hù)注意。而由于其為二手電商，常用三小圖的方式構(gòu)圖以展示更多細(xì)節(jié)，并備注其具體成色及價(jià)格，真實(shí)感強(qiáng)。
案例II：潮流電商平臺(tái)：“Yoho!Buy 有貨”投放素材以則以美女/男星/男模穿搭圖為主
不同于閃電降價(jià)一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，Yoho!Buy 有貨作為潮流社區(qū)電商，其投放創(chuàng)意更注重強(qiáng)調(diào)穿搭的重要性，“潮” “潮流”是其常用的詞匯。而在素材方面，則以美女/男星/男模穿搭圖為主。
三 2018年上半年電商銷(xiāo)售廣告移動(dòng)行業(yè)趨勢(shì)分析
將落地頁(yè)為直接引導(dǎo)到相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接的移動(dòng)廣告歸類(lèi)匯總，即為推廣目的為商品銷(xiāo)售的廣告，涵蓋唯品會(huì)，蘇寧，拼多多，京東等電商平臺(tái)直接推廣產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)的鏈接等廣告。
1）商品銷(xiāo)售廣告占比高達(dá)15.4%，商品銷(xiāo)售類(lèi)移動(dòng)廣告以信息流為主
2018年上半年，App Growing共追蹤到24597條以商品銷(xiāo)售為推廣目的廣告，占全部ios移動(dòng)廣告（16萬(wàn)+）的15.4%。整體而言，商品銷(xiāo)售類(lèi)移動(dòng)廣告以信息流及原生廣告為主，總占比超過(guò)72.01%。
2） 京東商城偏好在騰訊社交廣告平臺(tái)投開(kāi)屏品牌活動(dòng)
對(duì)商品銷(xiāo)售類(lèi)開(kāi)屏廣告分析發(fā)現(xiàn)，91.50%的開(kāi)屏廣告為京東官方投放的促銷(xiāo)活動(dòng)或自營(yíng)產(chǎn)品的鏈接, 其中84.20%的開(kāi)屏廣告在騰訊社交廣告。鑒于京東和騰訊的合作關(guān)系，猜測(cè)騰訊廣告的開(kāi)屏資源對(duì)于京東官方的推廣有一定的傾斜及支持。
3）商品銷(xiāo)售中，數(shù)碼家電類(lèi)的廣告投放占比最高
App Growing通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)等AI技術(shù)，并持續(xù)對(duì)算法模型矯正，對(duì)所追蹤到的商品銷(xiāo)售的廣告按照所屬行業(yè)細(xì)分如下圖。在商品銷(xiāo)售的廣告中，數(shù)碼家電行業(yè)的廣告數(shù)最多，占比為34.6%。值得注意的是，汽車(chē)行業(yè)相關(guān)的商品銷(xiāo)售廣告也以3.7%的占比位列廣告投放數(shù)Top10行業(yè)。
四 2018年上半年 電商APP短視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析
1）傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)重視短視頻營(yíng)銷(xiāo)，淘寶及天貓種草短視頻+電商跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)效果明顯
新興電商的預(yù)算主要為買(mǎi)量，而傳統(tǒng)頭部電商既注重買(mǎi)量，又注重利用短視頻和微博進(jìn)行推廣。根據(jù)短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)-米匯的電商行業(yè)情報(bào)顯示，新興電商（諸如“閃電降價(jià)”，“每日優(yōu)鮮”）幾乎沒(méi)有短視頻和微博相關(guān)的聲量。
美拍悶聲發(fā)財(cái)，淘寶+天貓的種草短視頻+電商跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)效果明顯。美拍的播放數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)99%都來(lái)源于種草+電商跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，為天貓和淘寶帶來(lái)了1億+的播放量和超過(guò)250w的點(diǎn)贊。微博依然是電商品牌推廣的重要陣地，而秒拍借助微博成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)以及流量?jī)?yōu)勢(shì)播放數(shù)遙遙領(lǐng)先。
2） 電商微博數(shù)據(jù)觀察，淘寶，唯品會(huì)微博短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播效果顯著
目前微博用戶(hù)的注意力明顯更青睞于表現(xiàn)力更加豐富的短視頻：傳統(tǒng)圖文日漸式微。短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)能夠?qū)σ曨l的傳播度有較為直觀的反應(yīng)。依據(jù)米匯數(shù)據(jù)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，微博中單條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)圖文。
淘寶，唯品會(huì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播效果顯著：在微博推廣中，淘寶、唯品會(huì)的短視頻微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)1500，效果顯著。
3） 電商短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例分析
案例I： 明星+短視頻，天貓的制勝法寶
不差錢(qián)的天貓，選擇了易烊千璽作為代言人，開(kāi)展了4-5月份“21天元?dú)庥?jì)劃-理想生活上天貓”活動(dòng)。相關(guān)的兩條短視頻在天貓微博官方賬號(hào)推送后，超過(guò)3000W轉(zhuǎn)發(fā)，總播放數(shù)超過(guò)3700W，明星加短視頻是天貓的制勝法寶。
除了在官方微博及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)發(fā)布該短視頻外，天貓也在抖音發(fā)布系列信息流短視頻廣告同步推廣。
案例II 短視頻遇上電商購(gòu)物節(jié)主題活動(dòng)，引爆高熱度話(huà)題
（來(lái)源：APP Growing 編選：電子商務(wù)研究中心）
