(電子商務(wù)研究中心訊)一、事件背景
6月29日，第三方移動電商平臺“拼多多”所在公司向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開招股）申請書。文件顯示，拼多多計劃通過IPO交易籌資最多10億美元，擬在納斯達克全球市場或紐約證券交易所掛牌。據(jù)悉，此次募集的資金主要用于擴大運營、研發(fā)以及一般企業(yè)用途和運營資本，包括潛在的戰(zhàn)略投資和收購。但是，值得注意的是，拼多多暫未確定發(fā)行價、發(fā)行量，也未敲定將在納斯達克證券交易所或紐約證券交易所掛牌。
中國的電商經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的零售電商生態(tài)日臻完善，很多人認為，不可能再有新形式的電商平臺出現(xiàn)，而拼多多正是在這一背景下產(chǎn)生的“新電商”平臺。成立于2015年9月的拼多多，是主打“拼團”的社交電商平臺，用戶可通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居的拼團，以更低廉的價格買到商品。2016年9月拼多多現(xiàn)任CEO黃崢創(chuàng)辦的“拼好貨”合并，組建成為目前的拼多多公司。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多以22.4%的滲透率超過京東（22.3%），成為第二大綜合電商平臺。
拼多多的快速崛起于成功，也引發(fā)其他電商巨頭的紛紛效仿。2018年上半年，淘寶推出了一款名為“淘寶特價版”的App，直接對標(biāo)拼多多的拼團模式。而在3月，京東推出類似拼團拼團“京東拼購”，并開放獨立招商入駐。
此外，垂直型各類社交電商也紛紛啟動融資與IPO。4月23日，分銷型社交電商“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美金融資，4月19日，工具性社交電商“有贊”借殼中國創(chuàng)新支付公司在港交所上市；加上4月12日，導(dǎo)購型社交平臺“什么值得買”再次向證監(jiān)會遞交《招股書申報稿》，沖擊“導(dǎo)購電商第一股”。移動社交電商一時暗流涌動，成了群雄逐鹿、巨頭紛爭、資本重兵布局的最熱門電商領(lǐng)域，長期關(guān)注社交電商行業(yè)的電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出。
二、專家觀點
對此，國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心（100EC.EN）發(fā)布電商快評予以評論解讀：
亮點一： 急速擴張 成長驚人
1、營收
據(jù)招股書披露，2016年、2017年全年和2018年Q1收入分別為5.05億元人民幣（下同）、17.44億元和13.85億元，2018年Q1收入同比增長37倍。
2、GMV
拼多多成立近三年，2017年一年做就到了1412億元人民幣GMV，相比之下，京東2014年年初GMV才達到這一數(shù)字，這也相當(dāng)于阿里2009年中的GMV水平。此外，2017年每個季度GMV幾乎都翻倍增長，而阿里2017年GMV的同比增速為22%，京東為38.4%。
3、活躍用戶
根據(jù)招股書數(shù)字，拼多多年度活躍買家，到2017年底是2.44億，約為阿里的47.3%，2018年第一季度活躍買家為2.94億，為阿里的53.2%。
因為拼多多和京東的業(yè)務(wù)模式不同，拼多多的公布的年度活躍買家，而京東披露的是年度活躍用戶，但比較京東2017年底2.92億和2018年Q1的3.018億年度活躍用戶數(shù)字，拼多多的年度活躍買家已經(jīng)接近甚至超過了京東。
4、訂單數(shù)量
招股書顯示，2017年全年和2018年Q1，拼多多總訂單量分別為43億單和17億單。這一數(shù)字可能已經(jīng)超過了京東。京東近期并未公布訂單量，僅在去年第二季度共訂單量為5.9億，因為第二季度有618大促，所以這一數(shù)字應(yīng)當(dāng)在四個數(shù)季度中算高的，即便依此為平均值計算，京東一年的訂單量也為24億，低于拼多多2017年的43億訂單。
“中國電子商務(wù)行業(yè)的競爭目前相當(dāng)激烈，拼多多也面臨傳統(tǒng)電商巨頭、垂直電商、實體零售商的挑戰(zhàn)，但由于拼多多擁有大量且活躍的消費群體、創(chuàng)新互動性強的消費體驗、社交+電商無縫對接的能力、性價比極高的商品和留存商戶的能力，這些都支撐著拼多多的快速成長?！彪娮由虅?wù)研究中心主任曹磊表示，“經(jīng)過了前期的快速發(fā)展，面臨巨頭的夾擊，拼多多能否持續(xù)盈利，提供相對低價的商品同時保證質(zhì)量、避免被貼上“低廉質(zhì)量差”的標(biāo)簽，是今后營業(yè)收入高增長的一大挑戰(zhàn)。但單從交易總額上，拼多多在2017年一年的快速增長足夠引起阿里和京東的不安?！?/p>
亮點二：在線營銷收入占八成
招股書顯示，拼多多的收入主要包括在線市場服務(wù)收入和商品銷售收入兩部分，拼多多平臺的收入主要來自在線廣告和交易傭金，與目前其他電商平臺在商業(yè)模式上具有一致性。
在線市場服務(wù)收入，主要包括在線營銷服務(wù)和傭金收入兩部分。在線營銷服務(wù)類似于淘寶的在線廣告系統(tǒng)，2018年第一季度了貢獻了80%的收入。傭金收入是指拼多多依照商品價值向商家收取的0.6%的傭金。2018年第一季度，傭金收入約占總收入的20%。
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費、交易傭金、營銷廣告費是傳統(tǒng)電商平臺盈利模式的“三板斧”，此外，隨著拼多多平臺大數(shù)據(jù)的積累、用戶畫像的完善、人工智能的應(yīng)用，還可能衍生的出諸如2C端的消費金融、2B端的在線供應(yīng)鏈金融，以及物流服務(wù)、云服務(wù)等新的盈利模式，預(yù)計不出兩年拼多多就可以實現(xiàn)盈利，實現(xiàn)自我“造血”。
亮點三：創(chuàng)始人絕對控股 騰訊持股18.5%
招股書中披露了截至本次發(fā)行股份前的持股情況，個人方面，拼多多創(chuàng)始人、CEO黃錚持股50.7%、絕對控股；機構(gòu)股東方面，騰訊持股18.5%、為第二大股東，高榕資本持股10.1%，紅杉中國持股7.4%。
騰訊和拼多多關(guān)系密切。騰訊產(chǎn)業(yè)基金在B輪融資時介入拼多多，拼多多起家于微信生態(tài)，其低價、拼團的策略正是借由微信群、朋友圈的社交關(guān)系鏈條病毒式傳播、快速起量。
2016年7月，拼多多獲得來自騰訊等機構(gòu)共計1.1億美元的B輪融資，正式加入騰訊的電商聯(lián)盟；2018年2月，拼多多與騰訊達成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，騰訊同意向拼多多提供微信錢包接口上的接入點，使其能夠利用騰訊微信錢包的流量。此外，拼多多和騰訊已經(jīng)同意在支付解決方案、云服務(wù)和用戶交互等多個領(lǐng)域進行合作，同時探索并尋求潛在合作的機會。
曹磊認為，拼多多“社交+電商”的模式非常符合騰訊胃口，而美團點評和京東亦是騰訊的左膀右臂，這三家在零售電商、生活服務(wù)電商等業(yè)務(wù)上互補，共同構(gòu)成了拱衛(wèi)騰訊系電商版圖的“三駕馬車”，分為對標(biāo)阿里系的淘寶、天貓、口碑和飛豬等平臺，從而對阿里巴巴發(fā)起了新一輪挑戰(zhàn)。未來騰訊若能進一步加大對拼多多的投資，不僅拼多多能在美團和京東的優(yōu)勢整合下?lián)碛懈髢r值空間，騰訊也能借力拼多多來制衡淘寶。
亮點四：成立三年“火箭”上市 創(chuàng)電商新紀(jì)錄
對此曹磊認為，首先，拼多多成立三年遞交招股書啟動IPO，應(yīng)該是電商行業(yè)有史以來最快的一家，而在此之前的積累則是“聚美優(yōu)品”保持：成立四年就上市。此外，拼多多比較低調(diào)，與媒體和公眾外界直接溝通較少，所以更給大家急速成長起來的“黑馬”印象。
其次，拼多多的拼團模式是以用戶來發(fā)展用戶，所以引流成本非常低，整體的運營成本相對比京東這樣的大平臺，更加可控。雖然財報數(shù)據(jù)顯示處于虧損狀態(tài)，但虧損金額不是特別大，只要開源節(jié)流、開發(fā)盈利產(chǎn)品，加上IPO后有融資進來，現(xiàn)金流還是非常充沛。因此，拼多多選擇此時啟動IPO，我認為應(yīng)該說背后應(yīng)該更多是資本的力量在推動，當(dāng)然公司上市后，對于拼多多的品牌、平臺、商家、用戶發(fā)展，以及公司治理的完善、人工智能等新技術(shù)研發(fā)投入也大有推動作用。
第三，成熟型創(chuàng)業(yè)公司“獨角獸”借助資本市場實現(xiàn)“二次發(fā)展”，在當(dāng)下非常普遍存在。曹磊注意到：最近包括小米、美團點評、齊家網(wǎng)、寶寶樹、拼多多、找鋼網(wǎng)、優(yōu)信二手車（已上市）、有贊（已借殼上市）、同程藝龍、什么值得買等電商平臺、品牌都有紛紛披露招股說明書或成功IPO，此外還有滬江網(wǎng)、51信用卡、微貸網(wǎng)、獵聘網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司也沖刺IPO。此外，還有一大波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司和“獨角獸”也即將宣布啟動海內(nèi)外資本市場IPO進程。
對此，電商、互聯(lián)網(wǎng)公司“現(xiàn)象級”IPO浪，曹磊預(yù)測：互聯(lián)網(wǎng)中概股IPO “第四次浪潮”已經(jīng)開啟，而有別于以往任何一次，最顯著的特征就是已小米、美團點評、拼多多等為代表的“新電商”成為引領(lǐng)這股上市熱潮的“主力軍”，這也意味著一個“新電商時代”正在開啟。
緣何是拼多多引領(lǐng)“新電商時代”2.0時代？
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，傳統(tǒng)電商的發(fā)展遇到瓶頸，流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至負增長，而移動互聯(lián)網(wǎng)上的用戶購物比例占全網(wǎng)購物70%-80%的份額。過去以為搞個APP提高用戶下載量就萬事大吉了，很多人走了個彎路。近期，以拼多多（拼團模式）、云集（分銷模式）、有贊（工具模式）、小紅書（社區(qū)模式）、什么值得買（導(dǎo)購模式）為代表的五類不同模式社交電商，接連獲得融資或啟動IPO的“行業(yè)級”現(xiàn)象，一定程度上反映了資本對于社交電商模式的認可程度更高了，這也意味著有別于傳統(tǒng)電商平臺的“新電商時代”正在到來。
曹磊指出，與社交網(wǎng)絡(luò)的嫁接正在成為電商平臺的“標(biāo)配”，這標(biāo)志著消費零售電商行業(yè)正開啟“去中心化”的新紀(jì)元，其中僅微信生態(tài)圈體系內(nèi)的基于社交的電商年GMV規(guī)模不在1萬億元人民幣話下。社交媒體將成為中國電子商務(wù)平臺和商家克服獲取新客引流瓶頸的重要工具。以拼多多、云集為代表的裂變式的社交拼團模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動新用戶增長，是移動電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。
曹磊進而指出，多家社交電商平臺接連完成融資和借殼上市，社交電商會得到資本的這般青睞，主要是在平臺獲取用戶流量方面，社交電商平臺的模式?jīng)Q定了他們天生就是流量磁鐵，低廉的商品價格，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本代價取得了海量的用戶流量。而傳統(tǒng)電商平臺以內(nèi)容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量的方式的成本，隨著競爭對手的增多變得越來越高，盈利的難度也加大，在這種環(huán)境下趨利的資本集團自然更傾向于流量成低，發(fā)展空間和潛力大的社交電商，資本搶占入局、電商平臺涉足社交第三模式已成趨勢。
據(jù)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)報告研究表明:目前國內(nèi)的社交電商主要分為以下幾類：（1）B2C類平臺：小紅書、美麗說、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c類平臺：云集、有好東西、愛庫存、環(huán)球捕手、好不滿倉等；（3）導(dǎo)購類平臺：什么值得買、美柚、堆糖、省錢快報等；（4）“拼團”模式：如拼多多、“淘寶特價版”、“京東拼購”、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團、貝貝拼團等；（5）服務(wù)商類：有贊、點點客、微盟等。
此外，電子商務(wù)研究中心主任曹磊進而指出，目前國內(nèi)社交電商發(fā)展有以下四大特點：
第一，社交裂變模式：社交電商運營拼團、分銷和社群三大模式能以較低成本獲取大量用戶。例如“拼多多”所采用拼團模式中，用戶通過拼團模式分享商品、店鋪鏈接，相當(dāng)于免費在做平臺推廣，因此為平臺帶來了低成本的用戶流量。同時對于用戶而言，拼團帶來的較低價格則節(jié)省了購買成本。在傳統(tǒng)電商平臺購物中，消費者時常會碰到難以挑選出滿足自己需求的合適商品的窘境。社交電商平臺將社交流量與電商結(jié)合，通過社交媒體讓商品信息更快更準(zhǔn)確地傳達至消費者，同時來自友人、大咖的背書還能提高對消費者商品的信任度。此外，社交電商通過社交媒體渠道下沉，開發(fā)了三、四線城市以下的用戶資源。以拼多多、云集為代表，通過社交電商模式，消化了大量滯銷農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)村地區(qū)電商體系來了更多的發(fā)展機會。
第二，門檻低 服務(wù)周全：社交電商的準(zhǔn)入門檻相對較低，平臺入駐比較條件寬松，以此吸引了大量用戶成為店主、賣家。部分社交平臺如云集，還會為入駐商家提供全方位服務(wù)，從選品、物流、客服、IT系統(tǒng)、內(nèi)容等(美工設(shè)計、營銷方案)到商家培訓(xùn)等，統(tǒng)一提供。
第三，高效供應(yīng)鏈：電商平臺發(fā)展社交模式的益處還在于，能夠通過拼團等模式分析各類產(chǎn)品的用戶需求量，將數(shù)據(jù)反饋至上游供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)商，能解決供需匹配問題，同時還可提高物流資源的使用效率，降低運營成本。不同于傳統(tǒng)電商模式，社交電商基于個體信任，通過社交關(guān)系鏈實現(xiàn)商品信息的傳遞和交易的達成，實現(xiàn)商品與個體之間低成本、高效率鏈接。
第四，嫁接“新零售運動”：曹磊認為，當(dāng)前電商行業(yè)紛紛開展線上線下融合，拓寬市場和流量入口的“新零售運動”。新零售主要體現(xiàn)在新技術(shù)的應(yīng)用，線上線下的融合、優(yōu)勢互補共同發(fā)展和商品升級三個方面。這其中包含很重要的一點就是在社交電商的背景下，用戶購買路徑和驅(qū)動力都發(fā)生了很大的變化，過去零售業(yè)的渠道更多是廣告驅(qū)動，現(xiàn)在更多是通過用戶的口碑傳播。社交媒體平臺、自媒體平臺，是很好的引流者，諸如“拼多多”這樣和電商交易進行嫁接，既能把媒體平臺的用戶進行轉(zhuǎn)化，電商平臺又能低成本的獲得許多新客戶。
以“社交電商”（拼多多、云集）、“新消費”（小米、網(wǎng)易嚴(yán)選），“生活服務(wù)電商”（美團點評、同程藝龍）這三股“新勢力”為代表的“新電商”，正在開啟電商2.0時代，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出。社交+電商是未來的發(fā)展趨勢，這種獲取流量的新方式將成為主流，低成本的流量將吸引更多的巨頭和資本入局社交電商體系，使用移動端的社交電商服務(wù)也將更加普遍。社交電商還有著諸多的積極作用和影響，平臺在拉動用戶流量的同時也拉近了用戶之間的距離。不過，部分平臺拼團的低價也可能會導(dǎo)致商家成本回收困難，導(dǎo)致其降低商品的品質(zhì)，給用戶帶來的體驗也還有待進一步提升?；谛湃谓⒔灰钻P(guān)系的社交電商，在對商品品質(zhì)和服務(wù)方面也需要付出比其他傳統(tǒng)平臺電商更大的努力，曹磊指出道。
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