(電子商務(wù)研究中心訊)“新零售”這一專有名詞由馬云2016年提出，2017年是各類新零售業(yè)態(tài)和元素集中爆發(fā)的一年，被稱為“新零售元年”。市場對于新零售提出主體不同，其概念理解也不同，阿里、小米、京東針對自身情況，提出了對“新零售”的不同理解。本文新零售的概念采用商務(wù)部，即以消費者體驗為中心，以行業(yè)降本增效為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的要素全面更新的零售。
一、發(fā)展背景
1、零售發(fā)展趨緩，亟待尋找新的增長點
統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示2017年底，我國社會消費品零售總額達到366262億元，增長10.2%。進入21世紀后，我國社會消費品零售總額增速緩和，基本保持在10%。
2、線上用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，獲客成本增加
近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，線上零售面臨的用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定，ARPU增速趨緩。從天貓和京東兩大電商平臺獲客成本可看出，電商的線上流量紅利見頂，線下獲客邊際成本不變，實體零售進入整改關(guān)鍵期，導致線下渠道價值面臨重估。
3、體驗式消費和精神型消費比例逐步提高
在消費升級背景下，人均收入不斷提高，促使居民開始追求品質(zhì)消費和精神消費。在人口紅利逐漸消失的存量市場，提供更佳購物體驗釋放消費需求成為關(guān)鍵，體驗式消費比率逐步提高。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著收入水平提升，消費者在滿足溫飽問題后，開始追求精神滿足，零售業(yè)在消費升級背景下，更加具備“娛樂性”、“社交性”。
4、移動支付、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為新零售提供基礎(chǔ)
移動支付、大數(shù)據(jù)、人工智能、智能機器人、VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)革新開拓了線下場景和消費社交，消費不再受時段和物理形態(tài)的制約，促使零售的很多環(huán)節(jié)發(fā)生變化。同時，技術(shù)進步為新體驗、高效運營奠定基礎(chǔ)?；诩夹g(shù)，可以改進零售業(yè)的運營和物流系統(tǒng)，用戶可以感受精準的電商界面推送、快速的物流配送等服務(wù)；也幫助企業(yè)運營管理，通過新技術(shù)在零售終端、物流環(huán)節(jié)的應用，可以產(chǎn)生有價值的數(shù)據(jù)，而海量的數(shù)據(jù)進行收集、測算以及分析可以幫助企業(yè)有針對性地進行店鋪運營和消費者管理。
二、新零售特點
傳統(tǒng)零售依賴供應商到渠道商再到用戶的單向產(chǎn)業(yè)鏈，是自上而下，在效率和獲客上存在諸多痛點。新零售則是構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，商品從供應商到商戶再到用戶，用戶數(shù)據(jù)返回至供應商，實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)方式。 總體來說，新零售具有以下幾個特點。
1、銷售全渠道化
根據(jù)尼爾森零售監(jiān)測資料和中國消費者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%以上。短期內(nèi)，實體店面不會消失。新零售就是要打通線上和線下渠道，傳統(tǒng)線下品牌通過電商平臺、APP、微信小程序等實現(xiàn)線上渠道。阿里、京東等大型電商平臺，通過投資收購，布局線下零售。同時，利用自身的技術(shù)，對線下零售進行改造，打造全渠道、全互聯(lián)網(wǎng)的新零售生態(tài)。
2、經(jīng)營數(shù)字化，管理智能化
新零售實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)方式，以消費者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)化重構(gòu)供應鏈，從而實現(xiàn)C2B或C2M模式。
企業(yè)與商家應通過技術(shù)與硬件重構(gòu)零售賣場空間，進行門店數(shù)字化與智能化改造終端，其一是依托IT技術(shù)，顧客、商品、營銷、交易4個環(huán)節(jié)完成運營數(shù)字化。其二是店鋪以物聯(lián)網(wǎng)進行智能化，應用智能貨架與智能硬件(POS、觸屏、3D試衣鏡等)延展店鋪時空，構(gòu)建豐富多樣的全新零售場景。
3、去庫存，高平效
傳統(tǒng)零售痛點是效率問題，包括平效、人效、銷售導向和庫存等問題，新零售的本質(zhì)就是提高平效。盒馬鮮生把中間環(huán)節(jié)去掉，包括多級的分銷機制，直接對接生產(chǎn)企業(yè)，去掉不合理的成本，沒有傳統(tǒng)賣場的上架費、返點費等，平效是傳統(tǒng)零售的3-5倍，小米的平效世界第二，是傳統(tǒng)零售的20倍以上。
三、企業(yè)案例
2017年是新零售元年，新業(yè)態(tài)新物種落地明顯加速。阿里和騰訊兩大集團招兵買馬，在多領(lǐng)域展開較量。傳統(tǒng)零售企業(yè)也不甘落后，依托各自資源積累在部分領(lǐng)域進行積極嘗試。
縱觀本輪新零售業(yè)態(tài)，布局主要圍繞兩大主線：一是線下零售的數(shù)字化平臺化，獲取海量交易和用戶數(shù)據(jù)，進而進行精準營銷、選品布局等。二是以消費者為中心，圍繞消費者進行人貨場重構(gòu)，注重用戶體驗和便利。
1、電商
新零售戰(zhàn)略提出之后，阿里零售部分布局明顯加速，騰訊也成立了專門的智慧零售部門，并且把京東、永輝作為了兩大抓手。阿里騰訊均是進行全生態(tài)布局，但策略有所不同。
1) 中心化全生態(tài)布局：阿里
2) 去中心化全生態(tài)布局：騰訊
2、傳統(tǒng)零售
1) 與巨頭合作：蘇寧
2) 依托自身構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)：國美
3、供應商
新零售供應商包括技術(shù)服務(wù)商和供應鏈服務(wù)商。技術(shù)服務(wù)商為傳統(tǒng)零售行業(yè)參與者提供專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，幫助傳統(tǒng)或創(chuàng)業(yè)公司對接新零售，如幫其搭建全渠道、會員管理系統(tǒng)、勞動力管理系統(tǒng)等。技術(shù)服務(wù)商包括人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能機器人、智能互動設(shè)備等。
1) 技術(shù)服務(wù)商：百味云
2) 供應鏈服務(wù)商：中商惠民
四、發(fā)展趨勢
新零售是零售的一個發(fā)展階段，智慧零售是新零售的表現(xiàn)形式之一。新零售的產(chǎn)生本身就是移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟的結(jié)果，隨著人工智能、AR/VR、生物識別、圖像識別、機器人等技術(shù)更加成熟，應用門檻大幅降低，新技術(shù)層出不窮，部分領(lǐng)先的零售企業(yè)將不斷應用最新的科技，提升消費者的全程體驗，提高運營效率的同時降低成本。未來，新零售實現(xiàn)“全場景、全客群、全數(shù)據(jù)、全渠道、全時段、全體驗、全品類、全鏈路”的零售模式。
1、全渠道經(jīng)營和營銷
線上線下打通，形成全渠道的經(jīng)營模式，已經(jīng)是整個零售業(yè)基本達成的共識。亞馬遜收購全食超市，阿里入股商超等，都是較典型的全渠道思維。無論從技術(shù)端，還是從消費者需求端出發(fā)，全渠道成為新零售的一個“標配”。
2、數(shù)據(jù)驅(qū)動制造
新零售時代，所有商品、用戶和消費行為都實現(xiàn)了數(shù)字化，用戶識別、用戶服務(wù)、用戶觸達等也全部數(shù)字化。新零售時代通過數(shù)據(jù)驅(qū)動制造，表現(xiàn)在數(shù)據(jù)倒逼產(chǎn)能配置、數(shù)據(jù)驅(qū)動即時定制、數(shù)據(jù)打通產(chǎn)業(yè)鏈。
3、場景化體驗滲透產(chǎn)品和服務(wù)
企業(yè)產(chǎn)品會根據(jù)場景設(shè)計功能，強化用戶體驗。當產(chǎn)品體驗不足時，企業(yè)會建立適當?shù)姆?wù)場景打動客戶，通過場景來增強客戶的購買欲望，激發(fā)消費者的共鳴，促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。還可以通過大數(shù)據(jù)分析預知消費場景提升客戶體驗。通過消費者的大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可了解客戶需求、預判客戶使用場景，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
4、社區(qū)成為流量主要入口
在場地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，門店越開越小已成為中國實體零售不可阻擋的發(fā)展趨勢，便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的重要方向。社區(qū)作為線下主要流量入口的作用將愈發(fā)重要。
5、無人零售快速擴張
隨著技術(shù)發(fā)展、人工和租金的大幅上漲、基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模化和移動支付的普及，尤其是人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，無人零售已經(jīng)具備加速發(fā)展的客觀條件，加之資本入局，無人零售將進入快速擴張階段。（來源：未央網(wǎng) 編選：電子商務(wù)研究中心）
