(電子商務(wù)研究中心訊)B2B 釋義：B2B 是指進行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家（或企業(yè)、公司），她（他）們使用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。電子商務(wù)是現(xiàn)代 B2B marketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。
含有三要素：⒈買賣：B2B 網(wǎng)站或移動平臺為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，吸引消費者購買的同時促使更多商家的入駐。⒉合作：與物流公司建立合作關(guān)系，為消費者的購買行為提供最終保障，這是 B2B 平臺硬性條件之一。⒊服務(wù)：物流主要是為消費者提供購買服務(wù)，從而實現(xiàn)再一次的交易。B2B行業(yè)的健康及發(fā)展，是商業(yè)研究的一個重要部分，如何做好面向企業(yè)用戶的營銷，也是B2B企業(yè)及營銷人員關(guān)注的問題。
寶寶心里苦，但是別人不知道。這可能指的就是，中國華東某制造企業(yè)，其生產(chǎn)的用于紡織砑光機的圓筒，一周前被美國政府列入了首輪對中國進口產(chǎn)品的增加關(guān)稅清單，這意味著其美國客戶看到的價格，會比原來突增25%。這個交易還能不能做了? 可是，這個苦楚看樣子只有自己扛，因為這家企業(yè)出口的是零件(parts)產(chǎn)品，故而民眾及媒體的了解程度及曝光率都不高。在中美貿(mào)易戰(zhàn)中，類似這樣面向企業(yè)用戶的B2B產(chǎn)品，狀況是讓人捏把汗，卻難得有人疼。
對比海信電視，美國沃爾瑪的電視品牌供應商之一，它的一臺49英寸高清4K電視機售價220美元，對于沃爾瑪?shù)闹械褪杖腩櫩腿?，這個價格應該很有吸引力，但假如川普打算也對它加關(guān)稅， 25%之后就成275美元，精打細算的消費者估計不由得會驚呼，怎么漲到這么貴! 但其實，相當一部分中低收入美國人，正是川普的選民，所以估計出于這層忌諱，目前來自中國的消費類電子產(chǎn)品，還未出現(xiàn)在美國加關(guān)稅名單中。面向終端消費者的B2C產(chǎn)品， 暫時安全。
這個對比體現(xiàn)了與B2C產(chǎn)品相比，B2B產(chǎn)品的“背景”屬性及低調(diào)的大眾曝光度特征。比如，當人們在為售價達3萬美元的Gucci鱷魚包嘖嘖稱贊時，很少有人知道或關(guān)心，皮包原料的提供商，是位于意大利北部的Caravel S.p.A，全球最大的鱷魚皮廠商。
但其實， B2B行業(yè)在各國經(jīng)濟中都占據(jù)重要地位，GDP占比通常高過B2C行業(yè)。在中國，鋼鐵行業(yè)總產(chǎn)值占GDP的比重在5%-10%之間， 是舉足輕重的關(guān)鍵性行業(yè)。故而， B2B行業(yè)的健康及發(fā)展，是商業(yè)研究的一個重要部分。與此同時，如何做好面向企業(yè)用戶的營銷(business-to-business marketing)， 也是B2B企業(yè)及營銷人員關(guān)注的問題。
B2B產(chǎn)品根據(jù)其性質(zhì)可分為3大類：一是，元件原料(entering goods)，指的是在生產(chǎn)最終產(chǎn)品過程中用到，并成為最終產(chǎn)品一部分的商品，比如Gucci鱷魚包中的鱷魚皮；二是，基石產(chǎn)品(Foundation goods)， 指的是最終產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中需要使用，但并不是最終產(chǎn)品一部分的設(shè)備，如游戲設(shè)計公司的設(shè)計師使用的專業(yè)電腦；三是，輔助產(chǎn)品服務(wù)(facilitating goods and services)，指的是幫助企業(yè)更好運營，但通常不成為最終產(chǎn)品一部分的商品及服務(wù)，比如企業(yè)使用的市場調(diào)研服務(wù)，保安服務(wù)，員工食堂的紙杯之類(supplies)。
與B2C產(chǎn)品的購買相比，B2B產(chǎn)品的購買一般具有以下特征：理性（少有沖動型購買）， 產(chǎn)品復雜（需要了解，解釋），決策參與人數(shù)多（如：從現(xiàn)場工程師到高管），決策周期長（如：不少企業(yè)B2B購買規(guī)定必須比價），后續(xù)或附加服務(wù)重要，信任關(guān)鍵（故而品牌， 行業(yè)影響力重要）等特點。鑒于這些，過去的B2B營銷，除了在展會或?qū)I(yè)媒體廣告之外，主要依靠的是奔波的銷售人員(road warriors)，拜訪客戶，宣傳推銷產(chǎn)品。這些勤勉的B2B銷售人員，他們的生活軌跡就像George Clooney在影片《Up in the Air》中描述的一樣，機場-酒店-客戶，三點一線，風塵仆仆，不知疲倦。
但進入數(shù)字商業(yè)時代， 雖說B2B營銷依然離不開銷售，但用戶購買行為特征已出現(xiàn)明顯變化: 2014年Acquity Group發(fā)布的一項B2B買家調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，94%的買家在決定購買前，都會在網(wǎng)絡(luò)上查找資料幫助決策。2015年， Sirius Decisions發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明， 67%的B2B買家的產(chǎn)品調(diào)研、比較及決定過程，全部在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下完成了(甚至有可能還沒有見過賣家的銷售人員)。
造成這種新的B2B購買行為特征的原因主要有兩個，一是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有更多的信息，方便賣家尋找調(diào)研；二是現(xiàn)代人工作壓力更大，買家不一定拿得出整塊時間聆聽銷售員長篇大論的介紹，但可能會利用碎片化時間（如上班通勤），瀏覽相關(guān)信息，作為決策參考。
那么問題來了，既然B2B傳統(tǒng)的、已經(jīng)磨練嫻熟的銷售招數(shù)，在數(shù)字商業(yè)時代遇到不少挑戰(zhàn)，那么B2B營銷有新招可以破局嗎?
答案：內(nèi)容營銷(Content Marketing)！即利用有價值的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，進而達到增進品牌了解，提升品牌形象，最終促進銷售的營銷手段 （相關(guān)閱讀：《如何讓節(jié)日內(nèi)容營銷出彩？》）
2017年，Content Marketing Institute 發(fā)布了一個對全球2562家B2B企業(yè)做的內(nèi)容營銷使用狀況的報告，結(jié)果顯示89%的受訪企業(yè)都開展了不同形式的內(nèi)容營銷，41%表示對內(nèi)容營銷高度重視及全力投入，使用最多的前8種內(nèi)容營銷形式(從最多開始): 社交媒體，博客，電郵通訊， 主題活動，電子書/白皮書 (ebook/white paper)，視頻，信息圖(Infographics)，在線課堂(webinar)。企業(yè)期待的主要內(nèi)容營銷效果包括：獲得銷售線索(sales leads)， 品牌塑造，提升顧客認同參與(engagement)。效果如何? 75%的被調(diào)查公司反饋，對內(nèi)容營銷的效果感到滿意或非常滿意。
不過此調(diào)查報告也指出了B2B企業(yè)從事內(nèi)容營銷遇到的挑戰(zhàn)，其中提及最多的就是內(nèi)容創(chuàng)造(content creation)，有一半表示內(nèi)容創(chuàng)造對于公司是個挑戰(zhàn)。一個主要原因可能在于，B2B企業(yè)缺乏足夠數(shù)量的內(nèi)容營銷專業(yè)人才。55%的被調(diào)查企業(yè)表示自己只有一個小團隊(有的甚至1個人)來服務(wù)整個企業(yè)的需求，感覺不夠力。但其實，對于很多中小(或初創(chuàng))B2B企業(yè)而言，招到有合適背景的營銷團隊已是慶幸，若要求同時具備內(nèi)容營銷能力，更是挑戰(zhàn)，畢竟這是一個只有幾年歷史的新營銷思潮及技巧。
那么，B2B內(nèi)容營銷的內(nèi)容創(chuàng)造有無規(guī)律可循，讓新手也可盡快掌握，知道從哪些方向創(chuàng)造內(nèi)容呢？當然，只要遵循本文提出的4個內(nèi)容創(chuàng)造維度：原創(chuàng) (original creation)，聚合 (content curation)，眾創(chuàng) (crowd-sourcing)，及借勢 (3rd-party collaboration)，企業(yè)就可以打開內(nèi)容創(chuàng)造的思路。
原創(chuàng) (original creation)
對從事內(nèi)容營銷的B2B企業(yè)而言，原創(chuàng)一定是其內(nèi)容戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)。B2B買家，由于購買的數(shù)量，金額，重要性等原因，他們的購買決定注重降低風險，而從行業(yè)領(lǐng)導者那里購買，通常是最安全的選擇。那么，如何才能證明企業(yè)確實占有行業(yè)領(lǐng)導地位呢? 行業(yè)獎項，證書固然是傳統(tǒng)的證據(jù)，但越來越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，提供高水準的原創(chuàng)內(nèi)容，是展示企業(yè)對行業(yè)技術(shù)的理解，對趨勢發(fā)展的掌控的一個重要手段。
案例：在大眾的傳統(tǒng)印象里， IBM是一家科技（咨詢）公司，與營銷不搭界。提起后者的行業(yè)領(lǐng)軍者，人們首先想到的或許是國際4A廣告公司之類。但在2013年， IBM悄悄盯上了數(shù)字營銷行業(yè)，一個快速增長的市場——Statista預測全球數(shù)字營銷市場規(guī)模在2020年可達3300億美元。IBM希望能為企業(yè)提供數(shù)字營銷的軟件與咨詢服務(wù)，但首先它必須要讓潛在客戶認可：這個曾經(jīng)的IT巨頭，跨界之后具有這個實力。
于是，IBM開設(shè)了一個主題為數(shù)字營銷(現(xiàn)在稱為Watson Digital Marketing)的博客，定期發(fā)布關(guān)于行業(yè)的最新研究，報告，預測，及觀點. 豐富，詳實，及時的信息為關(guān)注數(shù)字營銷的用戶帶來了實在價值，同時也樹立了IBM在這個領(lǐng)域的權(quán)威形象。比如，這個長達28頁，題為《The Modern Marketing Mandate》(《現(xiàn)代營銷指令》)的白皮書，目標讀者為企業(yè)的首席營銷官(CMO) ，而他們正是IBM數(shù)字營銷的銷售人員，平常就想但又難有機會接觸的目標客戶。這樣看來，這份由IBM主筆的研究報告，在樹立相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威形象的同時，可能也為銷售開辟了通道。
聚合 (content curation)
B2B內(nèi)容營銷，原創(chuàng)固然重要，但由于需要投入的人力、財力較多，對創(chuàng)意能力的要求高，所以企業(yè)很難連續(xù)不斷地產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。這時候，整理現(xiàn)有的（內(nèi)部及外部）內(nèi)容素材，組合出“新”的內(nèi)容產(chǎn)品，也是一種常見的內(nèi)容手法。
卡特彼勒（中國）的微信公眾號，有時就會從公司悠久的歷史中，挖掘出有趣的內(nèi)容，以飧讀者。比如， 其2014年10月23日的微信文章，主題是卡特挖掘機在第二次世界大戰(zhàn)期間戰(zhàn)場上的運用，包括參與道路、工程、運輸?shù)热蝿?wù)。在盟軍諾曼底登陸行動中，就有105臺改裝過的的卡特推土機直接參與。這些生動的圖片與故事，不僅描述了品牌歷史，也讓讀者對品牌底蘊感到欽佩。更重要的是，這些內(nèi)容本來就存在（如公司檔案里），內(nèi)容營銷人員只需要把素材重新呈現(xiàn)就可以了。內(nèi)容聚合，省時卻有效。
眾創(chuàng) (crowd sourcing)
B2B內(nèi)容營銷的目的，當然是為了企業(yè)的品牌與銷售，但在這個買家擁有充分信息的數(shù)字商業(yè)時代，不少關(guān)于購買的信息，不一定需要來源于企業(yè)，而有可能來自其他用戶，尤其是在社交媒體環(huán)境下。既然這種同類影響(peer influence)效應不可避免，企業(yè)不如因勢利導，利用顧客產(chǎn)生的內(nèi)容為營銷服務(wù)。
案例：American Express的一個產(chǎn)品線是面向中小企業(yè)客戶的銀行及金融服務(wù)，常規(guī)的內(nèi)容營銷做法可能是通過其內(nèi)容營銷團隊創(chuàng)作文章、視頻，闡述自家產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢。但它在2014年10月做的一個社交媒體內(nèi)容營銷活動，卻劍走偏鋒，American Express邀請了6位知名中小企業(yè)主，擔任其Instagram賬號一天的客座編輯，發(fā)布他們自己感興趣的內(nèi)容。比如品牌咨詢公司Team Epiphany的合伙人Coltrane Curtis發(fā)布的是與他與同事們的歡樂自拍，雖然沒有提到American Express的服務(wù)產(chǎn)品，但在其官方賬號發(fā)布這件事本身，就委婉傳達出American Express是中小企業(yè)之友的含義，從側(cè)面烘托了品牌形象。
借勢 (3rd-party collaboration)
每個B2B企業(yè)，不論其多么強大，可提供的內(nèi)容題材及調(diào)性是受一定限制的，畢竟內(nèi)容不可能偏離自己產(chǎn)品的核心屬性。于是，和第三方合作產(chǎn)生內(nèi)容，既拓寬了內(nèi)容來源渠道，也有可能通過借力第三方(其它企業(yè)或者媒體)，改造優(yōu)化自己的內(nèi)容基因，增進內(nèi)容吸引力。
案例：在可穿戴技術(shù)(wearable technology)日益增長的時代，芯片巨頭Intel當然也不甘落后，推出了自己的Curie Module （系統(tǒng)芯片）。這個發(fā)明本身是個專業(yè)復雜的技術(shù)，估計內(nèi)容表達會略顯枯燥。但如果告訴你，這項技術(shù)可實時測量并發(fā)布紅牛場地摩托車大賽(X-Fighters)車手的各項運動數(shù)據(jù)，比如選手的摩托車最高可跳到14米，相信你一定會豎起耳朵認真聆聽。就這樣，通過與紅牛的內(nèi)容合作，Intel巧妙把產(chǎn)品的強大功能形象生動傳播出去。
前述的4個內(nèi)容創(chuàng)造維度，給B2B內(nèi)容營銷從業(yè)者提供了有益參考，但這個框架只是告訴了企業(yè)，可以從那些方向去思考創(chuàng)造內(nèi)容，并沒有具體提出怎么才能創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容(engaging content)，而這正是B2B內(nèi)容營銷的另一大痛點，根據(jù)Statistica 2015年發(fā)布的B2B內(nèi)容營銷調(diào)查，“如何創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容?”，高居企業(yè)頭疼議題的榜首。
其實，雖說這個問題在B2C內(nèi)容營銷中同樣是個挑戰(zhàn)，但在B2B內(nèi)容營銷中挑戰(zhàn)可能更大一些。首先， B2B產(chǎn)品一般而言，離人們?nèi)粘Ｉ钶^遠，可能不夠好玩(比如機床 vs 薯條)，創(chuàng)意發(fā)揮有挑戰(zhàn)。第二個原因是B2B購買一般比較理性，故創(chuàng)作者傾向采用中規(guī)中矩的理性內(nèi)容及形式，更限制了創(chuàng)意發(fā)揮。最后的結(jié)果可能是，讀者覺得B2B內(nèi)容有價值，但閱讀興趣不高，妨礙了內(nèi)容效果發(fā)揮。但其實仔細一想，雖說B2B購買特征理性為主，但畢竟做決策的依然是普通人(human beings)，打動他們的除了技術(shù)參數(shù)，一定還有細微的情感性因素，所以，呆板的B2B內(nèi)容對讀者及企業(yè)都無益處。增加內(nèi)容從創(chuàng)意到形式的靈活性及有趣性，一可讓內(nèi)容更具吸引力，打動讀者；二也可以在略顯單調(diào)的B2B內(nèi)容紅海中脫穎而出，樹立自己獨特的內(nèi)容風格。下面總結(jié)介紹4個常見的相關(guān)技巧。
多形式 （Multi-format）
如果說在兩三年前， B2B內(nèi)容營銷還是以文字為主（比如博客，白皮書），現(xiàn)在的趨勢是企業(yè)采用多元化的內(nèi)容形式，擴展到諸如圖片，信息圖（詳細介紹參見我另一篇文章《從百雀羚廣告刷屏看信息圖高效營銷》）， 視頻（參考《如何做出真正有效果的視頻營銷?》），直播（參考《企業(yè)如何開展“嗮幕后”直播營銷?》）， 音頻(podcast)等。通過形式變化，尤其是更有感染力的視覺元素的運用，擊破人們關(guān)于B2B內(nèi)容的刻板印象。
案例：提起B(yǎng)2B銷售，可能沒有多少產(chǎn)品比飛機更復雜，有限的顧客群體（各大航空公司），低頻購買， 價格昂貴（一架波音777X高達5億美元）， 決策因素多元（有時構(gòu)面上升到政府層面）。如此高大上又復雜的產(chǎn)品，該怎么做圖片社交媒體Instagram的內(nèi)容呢，總不能每天發(fā)飛機照片吧?
案例：Boeing旗下Instagram 賬號Boeing Lovers擁有67萬粉絲，內(nèi)容與飛機相關(guān)，但經(jīng)常會帶點小拐彎，比如這張：即將降落在圣馬丁機場跑道的波音飛機，從下面Maho海灘上游客的頭頂幾米處呼嘯而過。震撼的視覺沖擊力，為這張照片贏得了1萬2千個贊。雖然內(nèi)容沒有提到飛機性能等技術(shù)細節(jié)，但巨大的視覺沖擊力，相信可以鞏固粉絲對波音品牌的尊敬。
談感情 （Emotional）
在B2C內(nèi)容營銷中，善打感情牌的企業(yè)不在少數(shù)，無論是Nike的追逐夢想，杜蕾斯的愛欲情緣，或是江小白的友情人生，都是屢試不爽的內(nèi)容手法.但在B2B內(nèi)容營銷場景中，似乎企業(yè)對采取情感性內(nèi)容表現(xiàn)手法比較謹慎（除了幽默，參考《視頻營銷中的幽默戰(zhàn)略》），若是觸到溫情更是緊張不已。但GE卻不這樣認為：
案例：2015年，GE Health 推出一款名為Cytell的新型電子顯微鏡，它沒有采用通常的技術(shù)報告手法展示，而是通過其Tumbler博客講述了一個溫馨的家庭故事。 一天，發(fā)明Cytell的工程師Sarkis接了剛放學的女兒去實驗室，她正好帶了當天生物課上顯微鏡下觀察過的一只蜜蜂腿，聽說爸爸這里有新型電子顯微鏡，女兒好奇地要求試試看，當那只蜜蜂腿在屏幕上呈現(xiàn)出細膩鮮明的畫面時，女兒興奮異常，對Sarkis說，你能給我的學校一臺這樣的新顯微鏡嗎?
的確，并不是每個買家都能理解新型電子顯微鏡的優(yōu)勢或效果，但大多數(shù)（有孩子）的人都能理解認同這個溫馨故事。技術(shù)，以溫柔的力量改變生活！
換角度 （Different angles）
講真，有些B2B的產(chǎn)品（比如電路連接器，connector）確實有點boring。無論團隊多么有才華，要把產(chǎn)品內(nèi)容寫的靈動有趣，估計真是不太容易?；蛟S，該跳出固有，換一個全新的角度表述?
案例: 有百年歷史的英國公司Bulgin是世界上最大的電路連接器生廠商之一。它的一款新產(chǎn)品BUCCANEER 電路連接器，在水下能不受影響地正常工作。不過，若是這個優(yōu)點只是以技術(shù)參數(shù)為基礎(chǔ)做內(nèi)容，估計也不會有很多讀者感興趣。于是Bulgin干脆換個角度做內(nèi)容：首先告訴讀者一個引人入勝的場景，全球首個水陸兩用汽車 Rinspeed Squba — wow！這自帶邦德電影光環(huán)的新奇物件，相信讀者一下就來了興趣。一旦讀者沉浸在場景里，愿意了解這個神奇汽車的電器件，為什么被水浸還能正常工作時，Bulgin 再順理成章地引出BUCCANEER 電路連接器，與Rinspeed Squba一樣，都是水中豪杰。B2B內(nèi)容， 換個角度，或許就是海闊天空。
接地氣 （Empathy with readers）
一般而言，相對千姿百態(tài)的B2C產(chǎn)品，B2B 產(chǎn)品更為復雜，交易金額更大，購買復雜性增加…講起來就有點沉重的感覺.于是，部分B2B品牌的內(nèi)容營銷也就不知不覺凝重起來，甚至打起“官腔”，但實際上這樣的做法削弱了內(nèi)容營銷的感染力。做B2B購買決定的，依然是有血有肉的人。他們的內(nèi)容喜好與B2C用戶沒有大的本質(zhì)區(qū)別，也期待企業(yè)展現(xiàn)出內(nèi)容親和力，尤其在社交媒體上。
案例：對出售飛機引擎的企業(yè)，圣誕節(jié)前實在不是一個好的銷售季節(jié)，用戶心思估計早已飛到各個度假圣地。這時候，強推技術(shù)內(nèi)容，估計應者寥寥，既然如此，何不在內(nèi)容上做到與民同樂?
2015 年圣誕季，GE Aviation在 Instagram 上推出一個標簽為 Digital Snow Globe 的尋寶游戲活動，虛擬的圣誕世界被裝點成白茫茫一片，參加者尋找隱藏在圖片中的雪球，找到越多獎勵越大。當然，這個虛擬世界中不經(jīng)意植入了各種GE產(chǎn)品，如驅(qū)動圣誕火車的節(jié)能內(nèi)燃機，度假飛機上的渦輪發(fā)動機。表面上看，是 GE 通過內(nèi)容讓用戶玩的嗨，但實際上，在一次次寶物探尋中，GE的技術(shù)應用，不知不覺地通過溫情場景形象演繹。內(nèi)容，若做到與讀者同聲同氣(接地氣)，何須發(fā)愁反應不夠踴躍?
沒有花香，沒有樹高？與鮮活的B2C世界相比，B2B行業(yè)的內(nèi)容營銷似乎顯得有點拘謹，要跳出這個自己套上的禁錮，企業(yè)首先需要廣開內(nèi)容的源泉，從原創(chuàng)，聚合，眾創(chuàng)，及借勢4個維度著手；其次，企業(yè)的內(nèi)容需要打造吸引力，具體做法包括多形式，談感情，換角度，及接地氣. 只要方法得當，B2B內(nèi)容營銷一樣可以像綻放的野百合那樣，擁有春天！（來源：超說未來 編選：電子商務(wù)研究中心）
