(電子商務研究中心訊)年初跟team開會的時候，發(fā)現(xiàn)Linn竟然有一些白發(fā)了，Linn是致趣百川的首席內(nèi)容營銷官。同樣，一家紅杉領投10億+估值公司內(nèi)容leader，告訴我他換崗了，搞內(nèi)容太傷神，其目前內(nèi)容也遭遇產(chǎn)出瓶頸。
B2B內(nèi)容營銷很難，這幾乎是所有人的共識，難到真的認真原創(chuàng)與堅持，會不得不采用嘔心瀝血四個字來形容。
但問題是千億美金市值的SaaS市值Salesforce創(chuàng)始人Marc Benioff曾直接坦言過：內(nèi)容營銷是B2B公司少有的兩三個最好的獲客手段之一。
一方面是企業(yè)端迫切的需要，一端是內(nèi)容營銷人才苦苦的掙扎與深陷泥潭，另一方面是很多人根本不尊重寫作，這是不是出現(xiàn)問題了?
一般遇到很難的問題時，退一步想想這個問題的本質(zhì)是什么，往往有出其不意的效果。我自身作為2B創(chuàng)業(yè)公司的CMO，我也需要回答內(nèi)容營銷的持續(xù)性問題，雖然我很幸運有Linn這樣的不可多得寫作水準的首席內(nèi)容營銷官做為搭檔，但實際上致趣百川同樣面臨過糾結過這些問題。
內(nèi)容營銷的本質(zhì)，是為了回答受眾的焦慮
今年上半年一個周末聽了《奇葩說》創(chuàng)作者馬東在混沌的講課視頻，馬東說在他看來，內(nèi)容營銷的本質(zhì)，無論在古代，還是在今天，無論是唐詩，還是宋詞，無論是《非誠勿擾》，還是《爸爸去哪兒了》，都是為了回答受眾的焦慮。
這個答案是我有史以來聽到過的最好的答案，沒有之一。而B2B內(nèi)容營銷當然也不例外。
比如，《爸爸去哪兒了》能火，本質(zhì)是回答了親子溝通的問題，解決了年輕人帶孩子的焦慮問題;《非誠勿擾》是筆者大學時候就開始看的節(jié)目，去年也還看過幾集，難道真的要認為這是一檔相親節(jié)目么，本質(zhì)當然不是，每期配對4-5位，即使全部成功，一年也解決不了多少真正的中國青年的相親實質(zhì)問題，因為《非常勿擾》的本質(zhì)是回答了情侶相處的問題，解決了男女如何戀愛相處的焦慮問題;
我們都在說B2B內(nèi)容生產(chǎn)很難，但比起奇葩說這種綜藝節(jié)目、唐詩宋詞來說， 客觀的講，應該后兩者更難。
B2B營銷應該明白企業(yè)采購者六大心理階段
其實真正難的地方是對焦慮的理解，B2B客戶在不同階段的焦慮是很不一樣的，不少Marketer或內(nèi)容營銷朋友們，往往對于Selling過程的理解不深入，使得Marketing與內(nèi)容營銷做的膚淺的事情多有發(fā)生。
B2B Marketing應該明白的企業(yè)采購者六大心理階段
一般來說，B2B以及高客單價行業(yè)的采購/購買都具備這個特點，客戶的采購/購買分為6個心理階段，而內(nèi)容營銷所需要解決的焦慮也應該與之相匹配，分別是：
需求產(chǎn)生階段：此時客戶往往是因為實際工作中的問題、痛苦與沮喪，或者是大展宏圖但需要“借箭”時，客戶會開始模模糊糊的意識到自己有需求了，就會去看不少Thought Leadership、方法論或有高度的文章與思考，從而將自身的需求逐步明確;
判斷方案階段：焦慮的是到底什么樣的方案才能滿足其需求，此時客戶開始了解到一些可以解決/滿足其需求的產(chǎn)品或方案，但畢竟選擇這么多，客戶也不一定真就理解方案是否幫助其解決問題;
風險意識階段：焦慮的是風險，如果客戶經(jīng)過了尋找并且判斷方案，覺得都挺滿足的，這并不會就成交了，因為B2B及高客單價行業(yè)的特點就是，一般都不太便宜，而且會產(chǎn)生大量的沉沒成本，比如B2B的軟件買來后，要培訓員工使用，要用在實際生產(chǎn)環(huán)境，這些額外的工作都是支付出去的成本，而住房、教育、醫(yī)美、醫(yī)療、金融等高客單價的個人需求的沉沒成本也很高，這不僅僅指的是金錢的高，比如教育如果小孩沒學好，這個成本不是錢能解決的;所以客戶就會有風險意識，風險意識階段如果處理不到位，就會延遲客戶的決定甚至放棄購買/選擇其余家產(chǎn)品，致趣百川的SCRM營銷自動化軟件是否是有重要客戶用過?效果如何?培訓支持到位嗎?等等，比如這個時候如何客戶了解到原來微軟、SAP、騰訊、滴滴、聯(lián)想等都在用致趣百川，客戶的風險意識就變小了。
成本意識階段：焦慮的是成本，當經(jīng)過了風險判斷后，因為一般都不太便宜的特征，客戶會開始產(chǎn)生想砍價/要優(yōu)惠的心理特征，當然這個主要就是銷售要做的了，市場在這個過程中能發(fā)生一定影響，但不會很大，我們就不細講了;
學習使用階段：此階段客戶的焦慮集中在如何把產(chǎn)品實施起來，用起來，用出效果，幫助客戶用起來有三個層次，交付、功能使用、商業(yè)價值，內(nèi)容營銷可以通過1對多的方式充分提高客戶的業(yè)務戰(zhàn)略思考能力，從而指導與幫助客戶把自身產(chǎn)品用的更好，幫助回答如何在商業(yè)邏輯上的焦慮問題;
口碑分享階段：這個階段客戶就沒焦慮了嗎?不是，一定要記住，客戶的本質(zhì)是人，人在職場上永遠是有焦慮的，一百年前如此，一百年后估計也如此，客戶會考慮內(nèi)外部是不是不被認可，下次要預算會不會遇到困難等等，要幫助客戶把用的好的效果講出來，幫助其贏得在公司內(nèi)外部的影響力與話語權提供，讓客戶身邊的人覺得客戶當時這個選擇與判斷是正確的等等，而內(nèi)容營銷有可以從這個層面挖掘出案例與口碑營銷。
B2B內(nèi)容營銷團隊是否有能力回答客戶的焦慮
很不幸，大部分時候，B2B內(nèi)容營銷團隊是沒有能力來回答客戶這樣的焦慮。
無論是我看MIT教授寫的《智慧社會》，還是尤瓦爾郝拉利寫的《未來簡史》，第一本書講了idea flow這個概念，提到但凡工作效率高的人，都有個特征，就是有大規(guī)模的idea flow，無論是在公司內(nèi)部還是外部;第二本書談了人類之所以成為萬物之靈的核心是具備大規(guī)模協(xié)作能力，而不是因為人類會用工具等。工作效率往往跟這個協(xié)作規(guī)模與idea flow是相關的，我們來做個對比：
B2B的銷售部為什么往往容易業(yè)績證明?
在一個好銷售的打單過程中，他會跟市場打交道參加市場活動，協(xié)調(diào)售前寫方案，跟產(chǎn)品技術碰定制細節(jié)，跟售后客戶成功談客戶后期服務，甚至適當時候會帶上高管一起拜訪對方高層幫助打單，會認識客戶內(nèi)部出了決策者之外的多種人員，會跟代理商打交道，會跟競品對比等等，無論是idea flow還是寫作規(guī)模，都是一個公司出了高管外，幾乎最高的團隊;
B2B內(nèi)容營銷團隊呢?
絕大部分時候的協(xié)作規(guī)模+idea flow是很低的，從產(chǎn)品、客戶、方案、采訪高層等問起來，就產(chǎn)品一項就把很多B2B內(nèi)容營銷團隊獨擋在外面了。雖然因為創(chuàng)作內(nèi)容有時候是需要采集信息且安靜下來才能生產(chǎn)的，但我并不覺得這與協(xié)作規(guī)模與idea flow是沖突的，我們充當?shù)氖敲鄯?，很多時候蜂蜜是什么味道，除了我們的釀造水平外，也取決于我們采集的花蜜品質(zhì)。以為大部分內(nèi)容團隊，強的是文字能力，而與人打交道的能力是弱的，這會限制其協(xié)作規(guī)模與idea flow的能力。
還有個尷尬的地方是，銷售可以客戶講不斷迭代但邏輯相似的內(nèi)容，但比如發(fā)在服務號的內(nèi)容，就得有個足夠的創(chuàng)新程度，我一定程度上覺得這個問題的主要原因在于內(nèi)容營銷團隊因為沒有跟內(nèi)部idea flow打通，導致采花蜜來源不夠更新導致。
因為其idea flow與協(xié)作規(guī)模的嚴重匱乏，導致對公司方法論、產(chǎn)品、成功客戶、合作伙伴、競爭格局等了解十分有限，筆者見過的最優(yōu)秀的一群內(nèi)容營銷同事，也少有具備這個能力的，很多內(nèi)容營銷同事對自家的產(chǎn)品一問三不知，對重要的客戶是如何使用自家的產(chǎn)品的一問三不知，這種現(xiàn)狀，就會導致即使知道如果系統(tǒng)性的回答客戶的焦慮，也會沒有能力做到。
我本質(zhì)覺得這個還是個意識問題，當意識到這個后，B2B內(nèi)容團隊要每個月有定量的客戶拜訪、產(chǎn)品學習等等，并且形成拜訪及學習筆記，從而讓自己的內(nèi)容能像蜜蜂采蜜一樣，能夠百花兼得。
B2B內(nèi)容營銷團隊如何具備這樣能力
很顯然，這是一個非常高的要求，能具備懂這么多，完成大量的idea flow 與公司內(nèi)外部的協(xié)作規(guī)模，還要有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作能力的人，是不便宜的。但B2B內(nèi)容營銷又天然遇到離業(yè)績證明遠的問題，這個又如何解決呢?
我說下致趣百川自己是如何做的吧，我們的內(nèi)容營銷是要做長期歸因分析，是否是內(nèi)容營銷產(chǎn)生的獲客是通過營銷自動化系統(tǒng)自動記錄下來，重要的客戶簽約了是否有被內(nèi)容influence到也不能只聽內(nèi)容營銷團隊的聲稱如此，而是要實際去看是否有在營銷自動化系統(tǒng)里有客戶的訪問記錄，這種營銷到REV.結果的長期歸因分析，給予了內(nèi)容營銷團隊更多的激勵效果。而保證了公司在內(nèi)容營銷團隊的支出容易得到合理的回報，如果內(nèi)容真的很有用，那么內(nèi)容團隊會得到豐厚的激勵。
畢竟近水樓臺先得月，離錢近者易賺錢，一定要讓內(nèi)容團隊得到合理的回報，而要得到這的回報，內(nèi)容營銷團隊要具備產(chǎn)生跟公司成單直接相關的能力及營銷技術基礎設施。
因為離錢(關單)遠的問題，B2B內(nèi)容營銷就是很難從這個方面證明，所以及時通過營銷自動化軟件記錄下潛客被內(nèi)容影響的足跡，以前很多時候不能證明的核心原因就是因為沒有被記錄下來，這樣雖然離錢(關單)遠，但因為被記錄了，所以更容易從客戶成交歷程中證明自身的價值。
讓內(nèi)容跟公司的核心客戶、行業(yè)KOL產(chǎn)生關系，要么輸出其思想、維護公司核心客戶的關系及續(xù)約、行業(yè)KOL幫助傳播甚至獲客，這些不僅塑造了公司行業(yè)思考洞察力，也讓內(nèi)容變得越來越核心。
因為創(chuàng)造內(nèi)容太艱苦，要適當學會用錢的方式，把內(nèi)容全渠道投放出去，增大內(nèi)容的杠桿率，以及內(nèi)容的復用程度，包括把內(nèi)容變?yōu)?a href="http://qjkhjx.com/zt/bgk/" target="_blank">白皮書、直播、線下演講等，以及可以在行業(yè)峰會上講，核心社群上講，這樣的內(nèi)容就會變得很重要，在B2B里面學會選擇正確的投放渠道，跟創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)的概念、內(nèi)容一樣重要，當然要聰明的把這些投放出去的內(nèi)容魚餌都有個監(jiān)控產(chǎn)出的控制。
學會幫助公司融資，通過更好的故事，形成好的IR，投資人也是有聚集的渠道的，適當?shù)腎R是對公司融資很有幫助的，包括CEO的包裝、CEO的思路、獲獎關鍵獎項、入選關鍵協(xié)會、融資發(fā)布會等等。
打造公司內(nèi)容營銷團隊的專業(yè)形象，我特別建議這是個重要工作，要讓自身的內(nèi)容團隊獲取職業(yè)品牌塑造，熟能生巧，講多了，就會逐步成為行業(yè)專家，爭取能有對外公司內(nèi)訓、培訓、咨詢、直播課程等額外收入，這個收入是很高的，如果一年有3-4次，是個很好的福利補充。
對于B2B行業(yè)最重要的獲客手段的內(nèi)容營銷，最后總結三個核心問題：
1.B2B及高客單價行業(yè)的內(nèi)容營銷的本質(zhì)是什么?
回答客戶的焦慮，在B2B與高客單價行業(yè)中客戶的采購及購買心理過程包括包括需求產(chǎn)生階段、判斷方案階段、風險意識解決、成本意識階段、學習使用階段及口碑分享階段等6個階段，要提供一攬子解決客戶焦慮的內(nèi)容計劃。
2.內(nèi)容營銷團隊如何具備這個能力回答這個本質(zhì)?
關鍵是要具備這樣的idea flow與協(xié)作規(guī)模能力，充分調(diào)動并理解公司在方法論、產(chǎn)品、重要客戶的信息以及具備生產(chǎn)這樣信息的人。
3.內(nèi)容營銷團隊如何具備這個動力來具備這個能力?
讓優(yōu)秀的內(nèi)容營銷團隊得到與其工作產(chǎn)出相對應的回報，別讓優(yōu)秀的人才被不合理的回報機制所壓抑與流失，這包括用營銷自動化軟件來做內(nèi)容營銷產(chǎn)生REV.的長期歸因分析。（來源：B2B內(nèi)參 編選：電子商務研究中心）
