(電子商務(wù)研究中心訊)始于團(tuán)購,興于外賣,折騰于出行的大美團(tuán)
美團(tuán)體現(xiàn)出的是一條明晰的、圍繞本地“高頻”需求的商業(yè)路徑。美團(tuán)團(tuán)購、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣、美團(tuán)打車與摩拜單車,很難有哪個都市人能夠完完全全地號稱,以上任意一個APP都不存在于他的手機(jī)里。
但即將面臨著從一級市場向二級市場的進(jìn)階,美團(tuán)的模式、營運(yùn)、財(cái)務(wù)各類數(shù)據(jù)都將迎來拷問,我們在本文中試圖定性地提出并回答這幾個問題:1)美團(tuán)外賣的盈利能力:站在物流行業(yè)研究員的視角,為什么外賣是一單燒錢的生意?2)美團(tuán)是一家什么樣的公司?3)美團(tuán)的終極目標(biāo)是什么?
美團(tuán)外賣的價(jià)值鏈
從大的框架上,我們將外賣生意的大邏輯簡化成“用戶→變現(xiàn)→成本→利潤”的模型,其中:
1)用戶獲取:美團(tuán)外賣的用戶獲取來源入口眾多,除了外賣APP本身之外,既有的美團(tuán)(前身團(tuán)購)、大眾點(diǎn)評、騰訊給予的一級入口(微信與QQ),其中美團(tuán)與大眾點(diǎn)評為其提供了相當(dāng)多的流量,為美團(tuán)外賣導(dǎo)入的MAU之和是美團(tuán)外賣本身的2倍左右;
2)收入來源:除了向用戶收取物流費(fèi)用以覆蓋一部分物流成本外,美團(tuán)外賣的收入來源主要是商家的交易傭金與廣告收入,收入的高低取決于客單價(jià)水平與傭金水平,前者的提升是消費(fèi)升級的緩慢過程,而扣點(diǎn)的高低則取決于商家所使用的服務(wù)類型以及當(dāng)?shù)氐母偁幐窬?
3)主要成本:物流、管理與營銷成本是公司的支出大頭。我們更關(guān)注的是物流成本,美團(tuán)外賣的物流形式可分為自有運(yùn)力(極少)、外包運(yùn)力(按照各個地域向外承包)與眾包運(yùn)力(組織社會資源)。從物流形式來看,即時(shí)配送的規(guī)模效應(yīng)相比網(wǎng)絡(luò)物流偏弱,降低成本的核心在于數(shù)據(jù)的積累用于優(yōu)化路線與配載率。
外賣行業(yè)的盈利之路
按照理論測算,外賣行業(yè)在較高客單價(jià)+不補(bǔ)貼時(shí),不考慮廣告的傭金收入就能夠覆蓋物流成本,行業(yè)當(dāng)前的盈利制約在于格局尚未明確,美團(tuán)和餓了么對市場份額的角逐,使得以補(bǔ)貼戰(zhàn)為代表的營銷支出存在隨時(shí)走高的可能,同時(shí)也制約了扣點(diǎn)率的健康提升。而長期來看,對供給端運(yùn)力的把控和用戶粘度的提升是公司的核心競爭力,一個大而全的應(yīng)用(美團(tuán))非常重要。
美團(tuán)的體系與愿景
從用戶獲取到流量變現(xiàn),美大在用戶端擁有大眾點(diǎn)評與新收購的摩拜單車,美團(tuán)APP介乎中間,包攬了所有本地功能,同時(shí)具有變現(xiàn)能力,外賣與打車則是較為優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)模式。美團(tuán)所打造的是一個圍繞所有高頻需求的本地生活王國。
結(jié)論
新美大是一家神奇的公司,它幾乎見證了整個中國互聯(lián)網(wǎng)的燒錢歷史,并且一次又一次地超出預(yù)期,于落后之際趕超。在商業(yè)上,盡管盈利未知,但我們看到的是這家公司極其強(qiáng)烈的企圖心,這使得在本地生活的各類服務(wù)上,美團(tuán)的地位和作用已經(jīng)難以取代,未來以交易為基礎(chǔ)的外賣業(yè)務(wù)將會是公司的現(xiàn)金牛支撐,物流能力的實(shí)施至關(guān)重要。
風(fēng)險(xiǎn)提示:行業(yè)競爭格局惡化;物流運(yùn)力緊缺。（來源：天風(fēng)證券 文/姜明；編選：電子商務(wù)研究中心）
