(電子商務(wù)研究中心訊)移動端小屏幕是私人娛樂空間,抖音、A站均垂直內(nèi)容扎根于此。移動端的小屏是一個非常私人化的信息入口。相對于PC或者電視這樣的家庭大屏,手機更多是個人使用的。這就使得移動端內(nèi)容可以更加垂直,而不用像大屏那樣考慮共同使用者的喜好。另外,年輕的90后、00后沒有太多經(jīng)歷過70、80后大眾傳媒時代社會熱點集中的時代,他們會集中在一個又一個垂直內(nèi)容之下,無論是抖音還是A站,其生態(tài)均是扎根于此的垂直內(nèi)容平臺。
對于市場而言,垂直內(nèi)容的價值體現(xiàn)在三個方面:一是隨著年輕群體的成長,在相應(yīng)的垂直領(lǐng)域會形成極強的支付能力;二是垂直內(nèi)容雖然不會總是出現(xiàn)全民火熱的情況,但由于其內(nèi)容成本、尤其是演員成本較低,長期而言長尾效應(yīng)不可忽視;三是對于內(nèi)容購買方平臺而言,這些垂直內(nèi)容很多都是用戶上傳,即使購買一般也難以產(chǎn)生天價費用,可以用同樣的費用購買更多的內(nèi)容。
A站、B站的護城河不是二次元,而是二次元為代表的垂直內(nèi)容背后的亞文化圈子。圈子是當(dāng)前內(nèi)容行業(yè),甚至整個娛樂行業(yè)的核心競爭力。在當(dāng)下的傳播環(huán)境下,打造全民熱點已經(jīng)越來越困難,能夠以垂直內(nèi)容為核心打造亞文化與小圈子,并提供以內(nèi)容娛樂(包括但不限于影視、動漫、游戲、周邊)為核心亞文化產(chǎn)品矩陣和亞文化網(wǎng)絡(luò)社交平臺,成為一種較為穩(wěn)健的商業(yè)模式。
以A站、B站這樣的垂直內(nèi)容視頻網(wǎng)站為例,其核心競爭力,并不僅僅是彈幕或者二次元內(nèi)容(這些都是其他視頻網(wǎng)站可以提供的,其他視頻網(wǎng)站現(xiàn)在也都有彈幕功能,也有大量的動漫等二次元內(nèi)容),而是因為其內(nèi)容、社群聚集起一個又一個亞文化圈子。這些小圈子二次元用戶聚集A站、B站上,不僅會上傳內(nèi)容、發(fā)布彈幕,同時在線上、線下以小圈子的形式互動、推廣和抱團,從而形成的以垂直內(nèi)容泛娛樂為賣點的用戶群體和細(xì)分市場。因此,A站、B站的核心優(yōu)勢在于其作為一個亞文化社區(qū)所具有的極強的用戶忠誠度和影響力,這是與其他靠商業(yè)邏輯聚集用戶的平臺不同的地方。
快手本質(zhì)上也是一個基于垂直內(nèi)容的亞文化社區(qū),尋求A站帶來的二次元用戶增量。與A站、B站的邏輯相似,快手本身也有自己的亞文化圈子,“喊麥”與“社會搖”即是快手創(chuàng)造的兩大亞文化現(xiàn)象。在用戶畫像上,快手的用戶特點是足夠下沉且平均,而A站的用戶則以年輕人為主、社區(qū)文化重,快手與A站的結(jié)合是不同層面的亞文化的融合。二者合并既可以吸引新的文化圈層用戶,又能在內(nèi)容分發(fā)競爭中占據(jù)優(yōu)勢,擴大流量入口,完善商業(yè)結(jié)構(gòu)以建立自己的行業(yè)門檻。
同時,二次元用戶的高速增長與隨著年齡增長帶來的購買力的提升,也是快手此次出手的出發(fā)點。從2013年-2018年二次元用戶規(guī)模走勢圖可以看出,中國的核心二次元用戶規(guī)模和泛二次元用戶規(guī)模呈逐年上升趨勢,預(yù)計到2018年中國二次元用戶規(guī)模將超過3.5億人?？梢钥隙ǖ氖?隨著二次元文化的廣泛傳播與年輕群體的逐漸成長,這部分用戶將會成為一個忠誠的、強購買力的、具有很強變現(xiàn)能力的群體。
補全垂直內(nèi)容用戶群體,快手、A站的用戶存在極強的互補性。雖然都是布局垂直內(nèi)容,但很明顯快手、A站用戶群其實是不同的。據(jù)極光大數(shù)據(jù)iAPP檢測平臺數(shù)據(jù)顯示,快手和A站存在較大的定位差異,快手用戶中僅有0.3%為A站用戶,A站用戶中也僅有19.5%為快手用戶。從用戶分布城市情況看,A站一二線城市用戶達(dá)到65.92%,而快手只有38.37%;快手三四線城市用戶達(dá)61.63%,而A站只有34.08%。
這種懸殊的用戶結(jié)構(gòu)對比,或許可以解釋快手入主A站的真正目的,即打造流量互補的新生態(tài)。在短視頻行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下,快手需要來自A站的一二線用戶來提高自身付費用戶群體,為自己在“草根”標(biāo)簽以外再添加“二次元”的標(biāo)簽。同時,短視頻還要面臨嚴(yán)峻的內(nèi)容監(jiān)管。近年,短視頻行業(yè)已經(jīng)多次被監(jiān)管層警告或整頓,而二次元的娛樂性則監(jiān)管風(fēng)險較小。因此,此次收購或許也能為快手提供更多的合規(guī)內(nèi)容來源,減少一些政策性風(fēng)險。
“快手+A站”組成垂直內(nèi)容矩陣,形成對今日頭條系的競爭力,實現(xiàn)流量變現(xiàn)。快手代表的是內(nèi)容話語權(quán)的下沉,以往由泛精英階層把握話語權(quán)的內(nèi)容社區(qū),并沒有給占據(jù)社會比例大多數(shù)的人群留出發(fā)聲渠道,快手正是占據(jù)了這部分市場空間。但伴隨著高速發(fā)展,快手在用戶拓展和日活增量方面也將面臨瓶頸。此次收購有利于短視頻平臺快手尋求更優(yōu)質(zhì)、個性、原創(chuàng)的內(nèi)容,因為深度垂直于二次元的A站與快手相同,都同樣注重用戶上傳原創(chuàng)作品,這在一定程度上使得二者結(jié)合難度降低。A站是優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)長視頻內(nèi)容提供方,可以幫助快手收割A(yù)CG(Animation、Comic、Game,即動畫、漫畫、游戲)粉絲,實現(xiàn)游戲等形式的流量變現(xiàn),補齊快手的短板。
事實上,我們也可以認(rèn)為:快手收購A站,加速布局二次元等一系列動作的背后,其實是資本方騰訊和今日頭條系的競爭。在短視頻領(lǐng)域,騰訊系的有快手、梨視頻、微視,今日頭條系的有抖音、西瓜視頻、火山小視頻等。近來抖音崛起,與快手不同,抖音的內(nèi)容生產(chǎn)者顏值高、早期生產(chǎn)內(nèi)容好是其成功的重要因素。在頭條系的抖音分割市場和流量的壓力下,騰訊系的快手收購A站,將會組成垂直內(nèi)容矩陣,加強防御壁壘,以更接地氣的姿態(tài)把控更大的內(nèi)容范圍從而形成對今日頭條系的競爭力。
風(fēng)險提示:政策風(fēng)險;行業(yè)競爭加劇,流量成本上升;用戶活躍度下降。（來源：信達(dá)證券 文/郭荊璞 編選：電子商務(wù)研究中心）
