(電子商務(wù)研究中心訊)近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“阿里希望把社交電商做好，現(xiàn)在是一個(gè)去中心化的時(shí)代，淘寶是中心化平臺(tái)，而以微信為代表的社交平臺(tái)有上萬(wàn)億元交易額的電商體量，不過(guò)微信一直在封殺淘寶及阿里系平臺(tái)，所以阿里迫切需要尋找新的流量入口，而小紅書有七八千萬(wàn)的用戶，他們都是非常有購(gòu)買力的群體（比如90后、85后），所以阿里更看中的是小紅書活躍的群體。從阿里投資角度來(lái)講，小紅書有可能是阿里的下一個(gè)“微博”； 未來(lái)在供應(yīng)鏈和物流方面，阿里也可以為小紅書提供資源。”
以下為報(bào)道原文全文《小紅書獲阿里融資背后：電商與社交的互搏》：
近期，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中的王菊大火，而將王菊送上大熱門的平臺(tái)便是“種草神器”小紅書。在五月的最后一天，恰逢小紅書五周年，該公司宣布完成由阿里領(lǐng)投的3億美元的D輪財(cái)務(wù)融資，估值超過(guò)30億美元。
以內(nèi)容分享起家的小紅書很早就有做電商的計(jì)劃，在積累了一定的用戶群之后，也建立了自營(yíng)電商平臺(tái)，并且小紅書創(chuàng)始人毛文超曾一度表示：“對(duì)做電商沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容，不應(yīng)該出現(xiàn)在我們的社區(qū)里面?！辈贿^(guò)，獲得阿里領(lǐng)投的D輪融資后，小紅書的命運(yùn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，小紅書創(chuàng)始人在內(nèi)部信中表示，未來(lái)希望將小紅書打造成“虛擬城市”。這意味著小紅書或?qū)⑼黄齐娚痰陌l(fā)展，變成超越電商產(chǎn)品分享的社區(qū)平臺(tái)。不過(guò)，多名業(yè)內(nèi)人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)威脅小紅書發(fā)展的，或許就是其內(nèi)部在電商和社交內(nèi)容業(yè)務(wù)上的把握度。
下一個(gè)“微博”？
據(jù)小紅書創(chuàng)始人的內(nèi)部信中透露，截至2018年5月，小紅書平臺(tái)月度活躍用戶接近3000萬(wàn)，是一年前的三倍，并且這一數(shù)字還在持續(xù)上漲。值得注意的是，在用戶方面，90后、95后已經(jīng)成為社區(qū)主流用戶。
在獨(dú)立分析師唐欣看來(lái)，這是小紅書吸引阿里的地方?！昂艽蟪潭壬?，小紅書會(huì)是下一個(gè)微博。阿里的收購(gòu)，通常要服從于整體戰(zhàn)略，不太會(huì)讓收購(gòu)對(duì)象自由發(fā)展?！?/p>
眾所周知，小紅書上線之初是一個(gè)純分享平臺(tái)，依靠種子用戶和UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），積累了較多的海淘社交內(nèi)容，這些內(nèi)容囊括了大部分90后年輕女性感興趣的話題：旅行、購(gòu)物、健身、美妝、美食等。用一句話來(lái)概括，早期的小紅書展現(xiàn)的是消費(fèi)升級(jí)背景下，以90后為代表的中國(guó)新生代消費(fèi)者的生活場(chǎng)景或他們所憧憬的生活場(chǎng)景，這也是小紅書起步階段取得不錯(cuò)成績(jī)的原因。
從業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，小紅書很早就把重心放在跨境電商平臺(tái)的打造上。公開(kāi)資料顯示，在小紅書上線的第一個(gè)月，毛文超就有了電商計(jì)劃，不過(guò)UGC模式的不可控性給這一計(jì)劃帶來(lái)了麻煩。許多用戶在分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也會(huì)在社區(qū)里討論一些和購(gòu)物不太相關(guān)的事，比如旅行路上的風(fēng)景或食物?！皩?duì)做電商沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容，不應(yīng)該出現(xiàn)在我們的社區(qū)里面?！泵某f(shuō)，小紅書會(huì)把這些不相關(guān)的內(nèi)容全部隱藏。
但根據(jù)最近公布的內(nèi)部信內(nèi)容，小紅書的下一站將是“虛擬城市”。內(nèi)部信中對(duì)虛擬城市進(jìn)行了解釋，即用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式在小紅書中記錄生活。公開(kāi)資料顯示，小紅書社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個(gè)生活方式領(lǐng)域，小紅書也成為藝人、偶像、體育明星等公眾人物展示真實(shí)自己、分享日常生活的平臺(tái)。
對(duì)于此輪融資的用途，小紅書方面僅對(duì)本報(bào)記者答復(fù)，資金主要用于擴(kuò)大和升級(jí)團(tuán)隊(duì)，尤其是加大技術(shù)方面，比如算法、分發(fā)的投入。
不過(guò)記者發(fā)現(xiàn)，近期小紅書有大量的品牌曝光。從年初冠名《偶像練習(xí)生》再到作為《創(chuàng)造101》最主要的贊助商出現(xiàn)，節(jié)目中主持人口播、中插廣告、后期字幕，兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目時(shí)間里，小紅書的名字出現(xiàn)了幾十次。
這兩檔節(jié)目為小紅書帶來(lái)的品牌曝光和用戶增長(zhǎng)十分顯著。記者觀察發(fā)現(xiàn)，小紅書已經(jīng)吸引了大量練習(xí)生粉絲涌入。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)資訊顯示，自節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，小紅書的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅在1月份達(dá)到了4%，2月份躍升至20.9%，3月份隨著比賽環(huán)節(jié)愈發(fā)激烈，增幅更是達(dá)到38.4%，導(dǎo)流效果明顯。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，阿里希望把社交電商做好，現(xiàn)在是一個(gè)去中心化的時(shí)代，淘寶是中心化平臺(tái)，而以微信為代表的社交平臺(tái)有上萬(wàn)億元交易額的電商體量，不過(guò)微信一直在封殺淘寶及阿里系平臺(tái)，所以阿里迫切需要尋找新的流量入口，而小紅書有七八千萬(wàn)的用戶，他們都是非常有購(gòu)買力的群體（比如90后、85后），所以阿里更看中的是小紅書活躍的群體。從阿里投資角度來(lái)講，小紅書有可能是阿里的下一個(gè)“微博”； 未來(lái)在供應(yīng)鏈和物流方面，阿里也可以為小紅書提供資源。
不過(guò)，巨頭投資背后都打著自己的算盤。阿里并購(gòu)更多是為了完善自身的生態(tài)建設(shè)，未來(lái)可能會(huì)犧牲掉小紅書的自由發(fā)展?！澳壳靶〖t書的電商功能并不完善，商品種類也不齊全。但是，如果對(duì)小紅書加大電商力度，社群氛圍若被打破，又容易適得其反?！?a href="http://qjkhjx.com/zt/hlwsw/" target="_blank">TMT分析師王建表示。
“她經(jīng)濟(jì)”的難題
“她經(jīng)濟(jì)”一直是中小電商企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，前有樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品布局美妝，后紅孩兒、蜜芽寶貝深耕母嬰品類，但因?yàn)榇怪逼奉惖奶旎ò暹^(guò)低，有些垂直電商不得不倒閉，有些則被綜合電商納入麾下。近期，隨著流量入口從之前的“門戶網(wǎng)站”“搜索引擎”逐漸轉(zhuǎn)變成“內(nèi)容”，在各大傳統(tǒng)論壇沒(méi)落的情況下，垂直電商們換了一副面孔做起了社交，希望靠?jī)?nèi)容以及社區(qū)互動(dòng)重新出發(fā)。
今年以來(lái)，小紅書除了高舉營(yíng)銷大旗拿下網(wǎng)絡(luò)熱門綜藝的贊助商，同時(shí)，也在布局內(nèi)容，范冰冰、林允、張雨綺等明星陸續(xù)來(lái)到小紅書，通過(guò)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的帶動(dòng)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買力的提升。
不過(guò)，本報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前小紅書的電商轉(zhuǎn)化大部分還是化妝品。記者打開(kāi)小紅書App，首頁(yè)能向自營(yíng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化的美妝內(nèi)容較少，而且一些用戶推薦的產(chǎn)品在小紅書中沒(méi)有上線，因此App會(huì)向用戶推薦相似產(chǎn)品。
“小紅書屬于社群社區(qū)模式，大家為了某一個(gè)共同的興趣聚集起來(lái)，它的商品會(huì)相對(duì)集中于一些非標(biāo)準(zhǔn)化的、毛利高的、信息不那么對(duì)稱的品類。這些品類的銷售，社交推薦是一個(gè)很重要的渠道，消費(fèi)者更看重別人的使用經(jīng)驗(yàn)，而非產(chǎn)品本身的介紹。但這種模式中，用戶與用戶之間的關(guān)聯(lián)度是比較弱的?！碧菩辣硎?，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模小的時(shí)候，用戶之間的相似性高，推薦效率也比較高。當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大的時(shí)候，用戶之間品位的差異就會(huì)越來(lái)越大，再加上可能混入的一些雜音（比如托兒），就會(huì)導(dǎo)致推薦效率的下降。另外，當(dāng)品類數(shù)量越來(lái)越多的時(shí)候，數(shù)據(jù)的稀疏，用戶界面的限制，也會(huì)讓平臺(tái)的推薦效率下降。
據(jù)記者了解，小紅書為了改變社交形式，正有意向看齊“抖音”。最近，在電商行業(yè)內(nèi)無(wú)論是趨勢(shì)分析，還是產(chǎn)品宣講都離不開(kāi)社交電商、抖音、快手這幾個(gè)話題。自抖音開(kāi)始關(guān)聯(lián)淘寶購(gòu)物之時(shí)，就意味著電商賣家們又多了一處生存空間。薄餅鍋、刷鞋海綿、妖嬈花音箱、手表遙控車、奶油拍臉機(jī)、小豬佩奇三件套……消費(fèi)者被抖音安利了一波又一波網(wǎng)紅產(chǎn)品，雖然抖音電商化的變現(xiàn)戰(zhàn)略經(jīng)歷了阿里的政策波折，但是依舊相當(dāng)成功。
“電商內(nèi)容是需要積累和凝練的，這樣才能增加重復(fù)購(gòu)買，降低單品成本，但短視頻內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)意和不斷更新，和文本內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思路差異很大?！碧菩辣磉_(dá)了小紅書進(jìn)軍短視頻的擔(dān)心，因?yàn)槟壳暗男〖t書社區(qū)中依舊以圖文為主，視頻為輔。
除了天然的品類天花板以外，小紅書“社區(qū)+電商”生意最大的威脅無(wú)疑是小紅書在社區(qū)和電商之間的把握度。
一位不愿具名的前小紅書員工在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著資本的進(jìn)入，小紅書的擴(kuò)張存在內(nèi)部的角力，一方面是早期積累下的UGC社區(qū)內(nèi)容板塊，另一方面是小紅書的電商板塊，而這兩個(gè)板塊至今都是單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。如果小紅書繼續(xù)向電商轉(zhuǎn)型做社區(qū)海淘，難免會(huì)消耗小紅書起家時(shí)所積累的那批只是喜歡看“分享”的用戶黏性。而海淘電商競(jìng)爭(zhēng)之激烈眾所周知，貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏都比較麻煩。阿里的進(jìn)入，可以對(duì)小紅書的供應(yīng)鏈短板進(jìn)行有效的支持，但是從社交轉(zhuǎn)向電商如果把控不好度，將很容易導(dǎo)致忠實(shí)用戶的流失。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 文/郭夢(mèng)儀）
