(電子商務研究中心訊)【導讀】5月29日，國內(nèi)知名電商智庫——電子商務研究中心（100EC.CN）發(fā)布了《2017年度農(nóng)村電商發(fā)展報告》（全文下載：http://qjkhjx.com/zt/17ncds/）。報告顯示,2017年中國農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額12448.8億元，同比增長39.1%。其中農(nóng)村網(wǎng)絡服務類產(chǎn)品中前三位的依次為在線旅游、在線餐飲、家居生活，分別實現(xiàn)1831.9、1625.8、180.7億元，同比分別增長66.8%、58.6%、45.3%，較實物類產(chǎn)品增速更高。）
以阿里、京東、蘇寧為代表的電商巨頭和云集、拼多多為代表的“獨角獸”，成為了過去一年里我國“精準扶貧”的新生力量，而社交電商平臺憑借很低的獲客成本，大大降低“農(nóng)產(chǎn)品進城”門檻，推動了“電商扶貧”下沉落地。
其中，社交電商平臺云集于2017年發(fā)起“百縣千品”項目，計劃3年培育孵化100個地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌。此舉旨在挖掘尚未被大眾所熟知的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，利用云集自身所具有的口碑和中度溝通特性，助力農(nóng)產(chǎn)品打通線上銷售通路，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。以云集、拼多多為首的社交電商平臺，以其獨特的社交模式、平臺賦能服務、低廉的獲客成本，無疑為農(nóng)產(chǎn)品上行打開了新通路，為今后農(nóng)村電商發(fā)展提供了新解決方案。
農(nóng)村網(wǎng)絡零售交易規(guī)模及市場占比
交易規(guī)模：據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。預計2018年農(nóng)村網(wǎng)絡零售額將突破15000億人民幣，漲幅或超過20%。另外，2017年，全國832個國家級貧困縣實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額1207.9億元，同比增長52.1%，高出農(nóng)村增速13.0%。
市場占比：據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)絡零售額大道71751億元人民幣，同比增長。從2013年開始，農(nóng)村網(wǎng)絡零售占全網(wǎng)網(wǎng)絡零售的比例在不斷飆升，由2014年的6%，發(fā)展到2017年的17.4%。2017年“雙十一”期間(11月1日--11月11日)農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額846.08億元，其中“雙十一”當天實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額392.40億元，同比增長66.53%，期間占比為46.38%。
近幾年，農(nóng)村電商整體一直處于高速發(fā)展階段，尤其是15-16年農(nóng)村網(wǎng)絡零售交易額翻了一倍多。2017年農(nóng)村電商增速有所放緩，可以認為是農(nóng)村電商開始觸碰到了發(fā)展瓶頸。
目前農(nóng)村電商零售交易額已突破萬億，在電商平臺如京東、云集、拼多多等加大對農(nóng)村脫貧扶貧的力度的情況下，農(nóng)村電商將進一步加速農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和繁榮。農(nóng)村網(wǎng)絡零售額占全網(wǎng)零售額的占比越來越高，說明多年了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟在電商的幫助下有了相當程度的發(fā)展，四年來電商零售額增幅超200%，而農(nóng)村網(wǎng)絡零售額翻了六番，其增速直接反應了國家和社會各界對農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的重視度和支持力度。近年電商巨頭入局農(nóng)村電商頻繁，在農(nóng)村地區(qū)投入了相當數(shù)量的人力物力。因電商造節(jié)誕生的“雙十一”促銷活動也為農(nóng)村電商發(fā)展帶來了不小的動力。
農(nóng)村網(wǎng)絡零售類別占比
據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測顯示，在農(nóng)村實物類產(chǎn)品中，網(wǎng)絡零售額居前三位的依次為服裝鞋包、家裝家飾、食品保健，分別實現(xiàn)1600.3、1129.5、1031.0億元，同比分別增長30.5%、6.4%、61.0%。農(nóng)村網(wǎng)絡服務類產(chǎn)品中前三位的依次為在線旅游、在線餐飲、家居生活，分別實現(xiàn)1831.9、1625.8、180.7億元，同比分別增長66.8%、58.6%、45.3%。
1）農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購用戶以購買實物類產(chǎn)品為主，隨著收入水平的提高，且農(nóng)村服務類電商增長速度快。
2）農(nóng)村收入水平提升，外出游玩的頻率增加，使用線上旅游定制服務也愈發(fā)頻繁。
在農(nóng)村地區(qū)排名前三的品類表明消費升級的浪潮也波及到了農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村人群的消費意識在逐漸向城市地區(qū)靠攏。而服務類產(chǎn)品同比增長迅速表明，也反映出農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)電商體系建設和人群的收入都較以往得到了提升。
農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售
據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到1391.3億人民幣，同比增長59.7%。較2013年126.7億人民幣，增長了10倍多。
目前生鮮類產(chǎn)品依舊是農(nóng)村地區(qū)主要輸出品類，主要分為水果、蔬菜、肉類、禽類等農(nóng)村地區(qū)特產(chǎn)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品進城流程效率比較低，缺乏物流渠道的農(nóng)民產(chǎn)品銷售地區(qū)嚴重受限。
過去，生鮮電商的出現(xiàn)解決了一定的農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，但一般生鮮電商平臺也只是講傳統(tǒng)生鮮商品流通加入了電商元素，線上服務主要方便了消費者方。最近，發(fā)力移動平臺的電商尤其是云集、拼多多一類的社交電商，能有效的將農(nóng)村優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品資源整合集中，通過線上平臺把握用戶需求，并定向反饋于生產(chǎn)方，提高選品效率，避免產(chǎn)品滯銷資源浪費。就在去年，云集還創(chuàng)造了40秒搶光安徽界首25000斤滯銷土豆亮眼戰(zhàn)績。
農(nóng)村電商大宗產(chǎn)品
據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2017年我國各類大宗商品電子交易市場達到1969家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場來說是585家，占29.7%，包括農(nóng)產(chǎn)品類市場417家、林產(chǎn)品類市場（含木材、紙漿等）59家、畜牧禽類市場（含肉類、禽蛋、草業(yè)等）45家、酒類產(chǎn)品市場39家、漁產(chǎn)品類市場25家。
1)大宗電商交易中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的占比接近三分之一，比例大，單就一般農(nóng)產(chǎn)品一項占比21.18%，平臺主要以電商B2B模式經(jīng)營生鮮產(chǎn)品，包括美菜網(wǎng)，鏈農(nóng)，有菜，宋小菜，小農(nóng)女、易果等。
2) 大宗農(nóng)產(chǎn)品電商交易量還在不斷提高，一方面其優(yōu)勢在于客單價高、量大，物流成本較好控制，依托線上電商大范圍拓展銷售渠道。另一方面，在B2C生鮮電商越來越不好做的環(huán)境下，選擇轉型做B2B。
目前，農(nóng)村電商發(fā)展經(jīng)歷了五個階段
萌芽期：1998-2005年，棉花、糧食兩個品種先后在網(wǎng)上交易，當時叫在“糧棉在網(wǎng)上流動起來”。
探索期：2005-2012年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始在網(wǎng)上進行交易，2005年易果網(wǎng)成立，2008年和樂康、沱沱工社做生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易。
發(fā)展期：2012-2013年，褚橙進京、荔枝大戰(zhàn)兩個重要事件在北京出現(xiàn)，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌運營一時成為熱點。
成熟期：2013-2014年，B2C,C2C,C2B,O2O等各種農(nóng)產(chǎn)品電商模式競相推出。
高潮期：2014至今，本來生活、美味七七、京東、云集、我買網(wǎng)、阿里、青年菜君、食行生鮮、淘實惠等先后獲得投融資，農(nóng)產(chǎn)品電商進入融資高峰期。
截至2017年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億，較2016年底增加793萬人，增幅為4.0%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.0%，規(guī)模為5.63億，較2016年底增加3281萬人，增幅為6.2%。
農(nóng)村地區(qū)近年互聯(lián)網(wǎng)化趨勢放緩，農(nóng)村人口中僅有27%的人觸網(wǎng)，這對于農(nóng)村電子商務的發(fā)展造成了一定的阻礙。農(nóng)村地區(qū)人員的平均受教育水平要低于城市，多數(shù)人對互聯(lián)網(wǎng)了解程度有限，配套設施不齊全。雖然近年來平價國產(chǎn)手機和移動互聯(lián)網(wǎng)大大地加快了農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)化的程度，但從觸網(wǎng)人數(shù)發(fā)展來看，6年間僅增加5000萬人說明很多方面還做得不夠，國家在對農(nóng)村網(wǎng)絡化改造方面的努力不能忽視，但農(nóng)村單方 面依賴國家投入是無法得到長足的發(fā)展。
我國移動網(wǎng)絡發(fā)達，農(nóng)村地區(qū)由于觸網(wǎng)較晚，臺式電腦、平板等設備數(shù)量較少，依賴手機終端進行電商行為幾乎成為大多數(shù)農(nóng)村用戶的唯一選擇。由此看來，主營移動端APP農(nóng)村電商的云集、拼多多等社交電商平臺能得到迅速發(fā)展就不難理解了。
據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年農(nóng)村網(wǎng)店達到985.6萬家，較2016年增加169.3萬家，同比增長20.7%，帶動就業(yè)人數(shù)超過2800萬人。
農(nóng)村的網(wǎng)店數(shù)量在還在穩(wěn)步增加，市場空間依舊大，農(nóng)村電商遠未達到飽和的程度。農(nóng)村網(wǎng)店用戶主要集中在農(nóng)村淘寶、拼多多、云集、有贊、趕街網(wǎng)等平臺，其中阿里巴巴的平臺擁有超100萬農(nóng)村網(wǎng)商，云集也在全國31省市自治區(qū)均有店主分布。隨著農(nóng)村地區(qū)電商知識普及和基礎設施建設，以及不斷增加數(shù)量的服務類平臺，將進一步助力農(nóng)村電商發(fā)展。
農(nóng)村電商相關政策文件
2017年發(fā)布的中央“一號文件”，首次明確了國家支持涉農(nóng)電子商務平臺建設政策。中央“一號文件”中指出，將大力建設具有廣泛性的促進農(nóng)村電子商務發(fā)展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，
深入實施電子商務進農(nóng)村綜合示范，加快推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化。國務院及國家部委陸續(xù)出臺農(nóng)村電商專門及配套文件總數(shù)超過了100多個，基本完成了我國農(nóng)村電子商務的頂層設計和配套政策部署。
電子商務研究中心主任曹磊認為，在中央“一號文件”中強調(diào)“要加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后的分級、包裝、營銷”，這說明國家意識到了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)向外發(fā)展的主要短板是商品基礎產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，需要加強建設力度。由于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎落后，商品流通環(huán)節(jié)標準化缺失嚴重，“農(nóng)產(chǎn)品上行”堪稱是世界級的難題。農(nóng)村電商的發(fā)展能在農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、檢驗、包裝、分銷、物流等環(huán)節(jié)，建設完整的產(chǎn)業(yè)鏈對帶動就業(yè)有了更大幫助。
據(jù)報告顯示，目前農(nóng)村電商市場存在以下七大類玩家：1）綜合平臺電商：京東、云集、農(nóng)村淘寶、拼多多、蘇寧等；2）農(nóng)資電商：云農(nóng)場、一畝田、田田圈、草帽網(wǎng)等；3）農(nóng)產(chǎn)品電商：買菜網(wǎng)、鏈農(nóng)、美菜等；4）網(wǎng)絡品牌電商：三只松鼠、百草味、新農(nóng)哥等；5）生鮮電商：小農(nóng)女、我買網(wǎng)、本來生活、田田圈等；6）信息服務類：村村樂、智農(nóng)通、中農(nóng)網(wǎng)等；7）農(nóng)業(yè)眾籌類：有機有利、京東眾籌、淘寶眾籌、蘇寧眾籌等。
