(電子商務(wù)研究中心訊)克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中會(huì)戰(zhàn)四原則的第二條：盡可能集中兵力在準(zhǔn)備作決定性打擊的點(diǎn)上。定位的本質(zhì)就是集中力量打擊影響銷量的決定點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，定位理論是否依然奏效？在B2B行業(yè)實(shí)施起來(lái)有有何不同，如何落地？定位書(shū)籍中沒(méi)有提到的那些點(diǎn)，在實(shí)際中遇到了該如何應(yīng)對(duì)？
被譽(yù)為“最懂B2B定位的企業(yè)家”，錦湖日麗創(chuàng)始人辛敏琦先生將用通俗、有趣的語(yǔ)言為你拆解B2B行業(yè)定位的各種問(wèn)題，從概念到應(yīng)用，為你全面解讀定位從傳播走向戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
希望你有所收獲。
筆記君邀您，先思考：
怎么提高溝通效率，更好的傳播定位信息影響顧客決策？
怎么做配稱，讓定位從邏輯可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？
哪些要素可以幫助企業(yè)，在價(jià)值創(chuàng)造和交易方面大幅度提高效率？
一、B2B與B2C定位的不同點(diǎn)
2011年接觸定位理論之后，我馬上去自己企業(yè)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)B2B定位實(shí)施起來(lái)有很大不同，并不像想象中那么容易落地。
因?yàn)?/strong>B2B企業(yè)有幾個(gè)不同點(diǎn)：
首先，對(duì)顧客的界定比較困難。
B2B行業(yè)往往是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，顧客可能是直接購(gòu)買者，也可能是總裝廠、OEM廠，甚至終端也有影響，而且采購(gòu)決策者多，到底誰(shuí)是你的顧客，針對(duì)誰(shuí)的心智建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這個(gè)界定比較困難。
第二，采購(gòu)決策的目的不同。
B2B采購(gòu)主要用于再生產(chǎn)，也就是通過(guò)再生產(chǎn)創(chuàng)造新價(jià)值，為企業(yè)賺錢(qián)，而且金額往往比較大，顧客愿花更多時(shí)間去接觸了解供應(yīng)商，更加關(guān)注產(chǎn)品的理性指標(biāo)，不太關(guān)注第三方的看法，也就是打造品牌的彰顯價(jià)值比較難。
當(dāng)行業(yè)越來(lái)越成熟時(shí)，建立品牌偏好也比較難。
第三，決策思考的方式不同。里斯、特勞特總結(jié)了六大心智規(guī)律，告訴你怎么用直覺(jué)和提煉的心智快照影響顧客決策，但是在B2B行業(yè)，光這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
比如，大家知道尼龍是杜邦發(fā)明的，杜邦在尼龍方面的技術(shù)肯定很牛，已是眾所周知。
但我們看到杜邦的尼龍現(xiàn)在并不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得更貴，國(guó)內(nèi)品牌的尼龍哪怕便宜200元/噸，就會(huì)贏得顧客購(gòu)買。
僅靠心智快照在B2B難以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，抵擋價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
第四，品類經(jīng)濟(jì)特征不同。
購(gòu)買金額、購(gòu)買的頻率、采購(gòu)時(shí)間的壓力、部件在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要程度，采購(gòu)決策團(tuán)隊(duì)對(duì)品類的技術(shù)成熟程度（同質(zhì)化程度）的認(rèn)知等等，這些品類經(jīng)濟(jì)特征直接決定了品牌的價(jià)值。
所以，我們要分析判斷企業(yè)進(jìn)入的是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類還是弱勢(shì)品類。在這個(gè)品類里面，顧客怎么看不同的供應(yīng)商，它們之間有沒(méi)有差異化。
最終結(jié)果是打造出一個(gè)小而美的品牌，還是打造出一個(gè)大而強(qiáng)的品牌，當(dāng)然也有可能是大而不強(qiáng)的品牌，這些都由品類的經(jīng)濟(jì)特征所決定，也和認(rèn)知相關(guān)，但在定位相關(guān)書(shū)籍中還未展開(kāi)研究。
第五，B2C行業(yè)可能不存在企業(yè)品牌的問(wèn)題，但是B2B不一樣。
B2B存在選擇長(zhǎng)期合作伙伴的問(wèn)題，所以企業(yè)品牌也是一個(gè)品牌，只是它代表的可能是抽象品類。
B2B行業(yè)，顧客的選擇面臨兩個(gè)層次：
第一，企業(yè)作為抽象品牌，回答顧客選擇跟誰(shuí)長(zhǎng)期合作的問(wèn)題；
第二，采購(gòu)決策則落到具體的產(chǎn)品品牌，回答品牌溢價(jià)問(wèn)題。
所以，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌都繞不開(kāi)，這也是定位現(xiàn)有理論沒(méi)有很好回答的問(wèn)題。
B2B行業(yè)，客戶數(shù)量可能比較少，但是每一個(gè)企業(yè)采購(gòu)量可能比較大，值得為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、每個(gè)企業(yè)甚至每一個(gè)人定制傳播方案。
而且，我們的銷售隊(duì)伍有機(jī)會(huì)跟客戶接觸，可能有5分鐘、10分鐘、半個(gè)小時(shí)跟對(duì)方交談，怎么提高溝通效率，更好的傳播定位信息影響顧客決策？
還是要回歸背后的邏輯，了解大腦是怎么思考做決策的。
二、認(rèn)知心智規(guī)律
顧客是怎么認(rèn)知你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？
顧客是否對(duì)我們傳播的信息做出期待的反應(yīng)，這取決于顧客已有認(rèn)知和所處的狀態(tài)。
要理解這部分的知識(shí)，可能就要讀《思考，快與慢》這本書(shū)。作者丹尼爾·卡尼曼以心理學(xué)家的身份獲得了2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家。這本書(shū)研究了大腦怎么思考和決策。
1.大腦的思考與決策模式
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人的大腦思考系統(tǒng)有兩個(gè)：
系統(tǒng)1 是憑直覺(jué)，24小時(shí)在線；
系統(tǒng)2 是理性思考，理性思考是需要注意力的，需要消耗能量。一旦啟動(dòng)理性思考，可能對(duì)很多顯而易見(jiàn)的東西視而不見(jiàn)。
舉個(gè)例子，我們散步的時(shí)候問(wèn)你“3×9等于多少”，你不用思考馬上可以回答，但是“33×29等于多少”你可能要停下腳步，慢慢想一下才能回答。
最有名的一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)揭示了系統(tǒng)2需要集中注意力：
球場(chǎng)上有兩個(gè)隊(duì)在打籃球，給測(cè)試者一個(gè)任務(wù)：專注去數(shù)白隊(duì)傳球的次數(shù)。
當(dāng)大家專注數(shù)著屏幕上白隊(duì)傳球次數(shù)的時(shí)候，工作人員在球場(chǎng)安排一個(gè)人扮演大猩猩張牙舞爪走過(guò)，超過(guò)一半的人根本就沒(méi)有看到那個(gè)大猩猩。
前景理論、確定效應(yīng)、反射效應(yīng)、損失規(guī)避等因素，也影響顧客的決策。
這本書(shū)里面有很多知識(shí)點(diǎn)，今天沒(méi)有辦法詳細(xì)展開(kāi)，就舉一兩個(gè)例子吧。
① 啟發(fā)法與偏見(jiàn)
定位最常用的“關(guān)聯(lián)定位”，就是借用啟發(fā)法。
比如青花郎跟茅臺(tái)關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)的因果是赤水河一水相連，這是典型的啟發(fā)式因果關(guān)聯(lián)，并不是真正的因果，但有了形式上的歸因，可信度就大大提高。
蘋(píng)果為什么從樹(shù)上掉下來(lái)？因?yàn)樘O(píng)果成熟了。這也是啟發(fā)式歸因，蘋(píng)果成熟在前，蘋(píng)果掉下來(lái)在后，前后關(guān)聯(lián)度高，看似因果，真正的原因其實(shí)是萬(wàn)有引力。
② 損失厭惡
消費(fèi)者對(duì)損失的厭惡，超過(guò)得到的偏好。
舉個(gè)例子，讓你參與一個(gè)游戲，拋一次硬幣，正面是得到100塊錢(qián)，反面是損失90塊錢(qián)，你會(huì)玩這個(gè)游戲嗎？
有50%的概率，贏錢(qián)超過(guò)損失，但真正玩游戲時(shí)一般人不愿參與，憑什么我要冒損失90塊錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)？除非是得到200塊錢(qián)、不是100塊，才愿意一試。
人類歷史上長(zhǎng)期處于一種不安全的狀態(tài)，進(jìn)化形成了“損失厭惡”。
③ 稟賦效應(yīng)
顧客對(duì)自己付出過(guò)，屬于自己的東西有偏好。利用這一點(diǎn)，我們積極和顧客聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，顧客自然把這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)當(dāng)成自己的孩子來(lái)推廣。
2.心智規(guī)律
定位相關(guān)書(shū)籍總結(jié)出的六大心智規(guī)律，學(xué)定位的都知道，不詳細(xì)去說(shuō)，補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：
第一，心智偏好自己的付出，對(duì)我們的啟發(fā)是調(diào)動(dòng)顧客參與，通過(guò)互惠互動(dòng)，培養(yǎng)源點(diǎn)顧客，激發(fā)口碑傳播，這是非常重要的。
第二，心智先入為主，印刻效應(yīng)是你的機(jī)會(huì)點(diǎn)，要把握這個(gè)機(jī)會(huì)。
B2B行業(yè)顧客角色多樣化，不是簡(jiǎn)單用一個(gè)廣告，就期望能影響顧客決策，影響顧客的方式應(yīng)該是多層次的。
認(rèn)識(shí)了心智規(guī)律以后，我們要以心智規(guī)律作為基礎(chǔ)，改善溝通效率，最重要的是兩點(diǎn)：
一是顧客的認(rèn)知，也就是當(dāng)下的事實(shí)。
對(duì)B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，還有一點(diǎn)很重要，尤其是新創(chuàng)企業(yè)，本來(lái)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，就是想用定位打造屬于自己的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，如何建立新的認(rèn)知？這第二個(gè)點(diǎn)更重要。
二是重組既有認(rèn)知+新的事實(shí)。
認(rèn)知難以改變不是認(rèn)知不可建立，認(rèn)知就是基于對(duì)事實(shí)長(zhǎng)期積累的看法，所以我們要重組既有認(rèn)知，加上新的事實(shí)，來(lái)建立新的認(rèn)知。
比如：在我們這個(gè)行業(yè)，一般顧客現(xiàn)有的認(rèn)知都認(rèn)為歐美企業(yè)化工更強(qiáng)，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)憑什么比別人更強(qiáng)？
簡(jiǎn)單用物理層面的產(chǎn)品事實(shí)，還不足以改變顧客認(rèn)知，所以要重組既有認(rèn)知。
現(xiàn)在整個(gè)塑料制造往亞洲轉(zhuǎn)移，往中國(guó)轉(zhuǎn)移，化工在歐美是去產(chǎn)能化的階段，最近十多年它們也沒(méi)什么新的產(chǎn)能、新一代產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
所以，我們可以傳播這樣的認(rèn)知：
雖然歐美在老的領(lǐng)域技術(shù)很強(qiáng)，但現(xiàn)在生產(chǎn)的重心、應(yīng)用的重心都轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，歐美創(chuàng)新的速度慢了，中國(guó)的新領(lǐng)域新應(yīng)用蓬勃發(fā)展。
重組現(xiàn)有認(rèn)知后，顧客就可以感覺(jué)到：
未來(lái)新的創(chuàng)新力量就在中國(guó)，是誰(shuí)？在PC/ABS領(lǐng)域，應(yīng)該就是目前在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新能力最強(qiáng)，市場(chǎng)占有率第一的錦湖日麗。
重組上一級(jí)認(rèn)知，再輔助于你的實(shí)際表現(xiàn)，就會(huì)逐漸建立新的認(rèn)知。
這是B2B行業(yè)建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)特別要關(guān)注的點(diǎn)。
三、“運(yùn)營(yíng)配稱”，
是定位從傳播走向戰(zhàn)略的關(guān)鍵
1.B2B行業(yè)品牌四問(wèn)：
東哥（馮衛(wèi)東）在圈里有著名的品牌3問(wèn)，在B2B行業(yè)得變成品牌4問(wèn):
第一，你是誰(shuí)（什么）？界定企業(yè)所代表的抽象品類。
第二，為什么要跟你合作？你的抽象品類在顧客心智中的定位。
第三，你的產(chǎn)品和服務(wù)有何不同？采購(gòu)決策品類在顧客心智中的定位。
第四，何以見(jiàn)得？信任狀。
里斯說(shuō)，聚焦是定位從傳播走向戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
但是我覺(jué)得這個(gè)提法還不夠具體、深入，聚焦只是讓你做取舍，釋放資源在焦點(diǎn)上做加法。但是還沒(méi)有回答怎么通過(guò)運(yùn)營(yíng)配稱的設(shè)計(jì)，讓認(rèn)知活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更好的相互加強(qiáng)。
如果更準(zhǔn)確的表達(dá)，應(yīng)該是“配稱，是定位從傳播走向戰(zhàn)略的關(guān)鍵”。
“配稱”這個(gè)概念是邁克波特在《什么是戰(zhàn)略？》這篇論文中提出的，但文中也只闡釋了一個(gè)框架，探討得比較淺：
首先要取舍，然后進(jìn)行整合，所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)要協(xié)調(diào)一致，相互加強(qiáng)，最后達(dá)到投入最優(yōu)的效果。
文中列舉了幾個(gè)公司的案例來(lái)說(shuō)明怎么實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，什么是配稱，對(duì)“運(yùn)營(yíng)效率”與“配稱”的概念做區(qū)分。
2.配稱、認(rèn)知聚焦、運(yùn)營(yíng)聚焦
配稱設(shè)計(jì)需要把其他學(xué)科的知識(shí)和定位的知識(shí)對(duì)接起來(lái)，才能更好的讓定位從傳播層面真正變成戰(zhàn)略，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
第一個(gè)層次，要理清楚品牌戰(zhàn)略和企業(yè)品牌。
競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌。
首先，顧客是用需求思考，用品類來(lái)表達(dá)，即選擇用什么品類來(lái)滿足這個(gè)需求。
其次，選擇了品類后，再考慮用什么品牌代表品類來(lái)滿足需求。
所以，競(jìng)爭(zhēng)最底層的單位是品牌，首先要厘清品牌的品類所屬，界定當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)主要是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是品類里面不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)戰(zhàn)略是通過(guò)品牌去捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)其他關(guān)鍵資源的搶占，這些關(guān)鍵資源在B2B行業(yè)非常重要，值得提升到戰(zhàn)略高度去關(guān)注。
我們之所以要區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，是為了分清認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦。
認(rèn)知聚焦是以品牌作為載體，運(yùn)營(yíng)聚焦是以企業(yè)作為承載單位，這兩個(gè)焦點(diǎn)既要協(xié)調(diào)一致，又可以有所分離。
3.怎么做配稱，讓定位從邏輯可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？
首先，要做一個(gè)取舍。
企業(yè)的資源有限。要通過(guò)取舍和整合，各個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間要協(xié)調(diào)一致、相互加強(qiáng)、投入最優(yōu)。
做到這一點(diǎn)以后，再怎么進(jìn)一步深入下去？
這就要借助經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些知識(shí)，做制度設(shè)計(jì)、合約設(shè)計(jì)和商業(yè)模式設(shè)計(jì)，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、合約和交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，提升運(yùn)營(yíng)效率。
還要厘清關(guān)鍵資源、能力是什么？
因?yàn)樵谶@些方面加大投入，產(chǎn)出的邊際效益大大不同。
然后，進(jìn)行認(rèn)知傳播，建立顧客連接。
互聯(lián)網(wǎng)給我們的最大啟發(fā)是怎么跟顧客建立“強(qiáng)連接”。因?yàn)橹挥懈櫩徒?qiáng)連接，才可能快速迭代產(chǎn)品，從而也有更多機(jī)會(huì)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，甚至建立路徑壁壘。
配稱的分類：
按顧客界面維度，可以分為與顧客界面相關(guān)和非顧客界面；
按驅(qū)動(dòng)因素維度，又可以分兩個(gè)方面：通用配稱和專有配稱。
專有配稱直接與品牌定位相關(guān)，既與品類特性、制造方法等產(chǎn)品物理表現(xiàn)相關(guān)，也與源點(diǎn)人群、信任狀工程、價(jià)格等顧客認(rèn)知相關(guān)。
你在這方面投入更多，更容易打造定位，從而在創(chuàng)造價(jià)值、減少交易成本方面大幅度提高效率。我們定義為專有配稱，這是要花更多精力的地方。
4.認(rèn)知傳播之銷售隊(duì)伍
B2B企業(yè)往往配備銷售隊(duì)伍，有機(jī)會(huì)和顧客互動(dòng)，但很少企業(yè)會(huì)用到銷售隊(duì)伍去做定位的傳播。
其實(shí)，真正可控的定位傳播手段是通過(guò)銷售隊(duì)伍去傳播你的定位。
你的銷售隊(duì)伍不僅僅要推廣你的產(chǎn)品，還有一個(gè)很重要的功能：
通過(guò)拜訪顧客，利用前面說(shuō)的心智規(guī)律和產(chǎn)品事實(shí)相關(guān)的情報(bào)、顧客認(rèn)知相關(guān)的情報(bào)，有目的策劃傳播方案，就可以慢慢影響顧客的認(rèn)知，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，廣告腔太濃的拜訪，顧客就會(huì)覺(jué)得你是王婆賣瓜自賣自夸，不容易接受，所以還要研究B2B的傳播技巧。
這方面我們企業(yè)非常重視，每年都會(huì)舉辦銷售話術(shù)、產(chǎn)品展示推廣大賽，案例復(fù)盤(pán)，不斷研究，怎么把通過(guò)拜訪做定位傳播的效率提高。
其他方面，包括產(chǎn)品的包裝、宣傳冊(cè)、郵件、簽名等等，比如我們公司的圍墻上就是定位宣傳語(yǔ)，客戶來(lái)拜訪的時(shí)候馬上可以看到，這都是傳播的渠道。
5.用戶連接相關(guān)
B2B行業(yè)的顧客是一個(gè)組織，但是這個(gè)組織也是由具體的人組成的。只要是具體的人就會(huì)有情感，所以我們要做情感的連接、內(nèi)容連接、能力連接。
這個(gè)連接必須是“合法”的，不是跟他們閑聊，只會(huì)請(qǐng)客吃飯，要跟工作相關(guān)，讓顧客通過(guò)跟我們的連接，了解到上游行業(yè)有用的資訊，提升他們工作的能力。
只有這樣，他們才會(huì)更加頻繁、更加愿意的跟我們接觸，在接觸過(guò)程中我們就有傳播定位的機(jī)會(huì)。
6.總結(jié)下來(lái)，在顧客界面做配稱展開(kāi)有幾點(diǎn)：
界定重點(diǎn)目標(biāo)受眾，選擇誰(shuí)作為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立的突破口。這是B2B定位傳播第一個(gè)重要決策。
什么是重點(diǎn)目標(biāo)受眾呢？就是我們習(xí)慣稱為“源點(diǎn)顧客”的概念。
B2B企業(yè)源點(diǎn)顧客有兩個(gè)維度：
一是誰(shuí)對(duì)采購(gòu)決策有比較大的影響；
二是誰(shuí)對(duì)你的信息更敏感、會(huì)更加關(guān)注你的信息。
比如采購(gòu)人員只對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)交期敏感，對(duì)其他技術(shù)信息不敏感，所以很多技術(shù)細(xì)節(jié)的東西對(duì)他傳播是低效的。
所有的傳播歸根結(jié)底要回答兩個(gè)問(wèn)題：引流觸達(dá)，定位信息轉(zhuǎn)化。
所有信息傳播方案的策劃，都要把顧客認(rèn)知當(dāng)作既有的事實(shí)，從接收者角度研究信息發(fā)送。
B2B行業(yè)，不同決策需要不同信息深度，甚至是不同的表達(dá)，但是必須要有一個(gè)共同的焦點(diǎn)，這個(gè)焦點(diǎn)就是定位、品牌名、品類、特性形成綁定。
有時(shí)候強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)定位，有時(shí)候強(qiáng)調(diào)顧客青睞，有時(shí)候強(qiáng)調(diào)暢銷，有時(shí)候強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的事實(shí)等等。
B2B行業(yè)信息的展開(kāi)是多層次的，多層次的信息的展開(kāi)基于你對(duì)顧客認(rèn)知的理解，以及你對(duì)心智定律的掌握和應(yīng)用，但也要有共同的焦點(diǎn)：
最基本的信息：品牌名、品類及特性。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開(kāi)：
你的差異化是什么？你的信任狀是什么？你的產(chǎn)品事實(shí)是什么？有哪些顧客用過(guò)你的產(chǎn)品？不同人對(duì)不同信息有不同的敏感度。
深信息的進(jìn)一步展示主要有兩類：
支撐這些差異化的產(chǎn)品事實(shí)是什么、顧客認(rèn)知的事實(shí)是什么？
這些信息本身可能比較枯燥乏味，如何讓傳播更有效，包括如何能觸達(dá)到顧客的顧客。
顧客的顧客往往都不關(guān)注像塑料原料這樣乏味的東西。你都要對(duì)信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，如何藝術(shù)化表達(dá)，把它包裝在什么樣的故事里。
比如宣傳你的產(chǎn)品顧客可能不關(guān)注，但是你講產(chǎn)品怎么開(kāi)發(fā)出來(lái)的商業(yè)故事，他可能就會(huì)關(guān)注。
這就是B2B行業(yè)需要掌握和應(yīng)用的知識(shí)。
在所有顧客界面的接觸點(diǎn)上，不同層次顧客的心智中，形成焦點(diǎn)一致、信息深淺有別、相互加強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，是B2B定位傳播成功的關(guān)鍵。
這里用幾個(gè)案例跟大家做進(jìn)一步說(shuō)明。
B2B行業(yè)最容易被大家關(guān)注的經(jīng)典傳播方法是：B2B2C要素品牌營(yíng)銷。
有成功的案例和不成功的案例。
我做塑料，對(duì)塑料的案例比較熟悉，一個(gè)是模克?。∕akrolon）的PC和萊卡纖維。
杜邦做萊卡纖維大家比較熟悉，?？寺∑鋵?shí)也投入了很多資源，但是大家不太熟悉。
Bayer用“?？寺≈瞥伞保隽薆2B2C品牌可視化傳播，可惜沒(méi)有聚焦到某一個(gè)具體特性。所有PC塑料共有的特性，透明性、強(qiáng)度、阻燃、介電性能等，他們?nèi)咳プ鲂麄鳌?/p>
這就很難在最終消費(fèi)者心智中，跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異化區(qū)隔。
“?？寺≈瞥伞贝怼百|(zhì)量更好”是不成立的，除非是品類剛開(kāi)始的，行業(yè)內(nèi)技術(shù)還不成熟的時(shí)候?，F(xiàn)在，質(zhì)量好是基本的，沒(méi)有誰(shuí)是貼上質(zhì)量不好的標(biāo)簽，所以強(qiáng)調(diào)質(zhì)量更好就沒(méi)有意義。
假設(shè)它專注在透明度、純凈無(wú)雜質(zhì)方面?zhèn)鞑?，就有可能在C端建立清晰的認(rèn)知，有可能獲得品牌溢價(jià)。
實(shí)際上，模克隆并沒(méi)有比其他同類競(jìng)品賣更高價(jià)格，但是萊卡不一樣。
萊卡聚焦于塑性高彈力，開(kāi)展一系列認(rèn)知傳播活動(dòng)：衣隨心、真換愛(ài)的公關(guān)活動(dòng)，贊助“萊卡好男兒”的音樂(lè)活動(dòng)，最終在C端成功建立清晰認(rèn)知，與其他同類化纖形成區(qū)隔。
四、戰(zhàn)略配稱設(shè)計(jì)要點(diǎn)
哪些要素可以幫助企業(yè)，在價(jià)值創(chuàng)造和交易方面大幅度提高效率？
價(jià)值增值=交易的價(jià)值-交易成本-（價(jià)值創(chuàng)造的）內(nèi)部成本
界定企業(yè)關(guān)鍵資源和能力，應(yīng)該有什么？
這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略非常重要，自己能不能憑借自己的關(guān)鍵資源和能力，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)？
我們還要從組織架構(gòu)去考慮，如何把配稱設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成組織能力，這是現(xiàn)在很流行的“賦能平臺(tái)”模式。
你要考慮何時(shí)職能模塊化（專業(yè)化分工），何時(shí)組建復(fù)合型高能小團(tuán)隊(duì)（高效協(xié)作）。
在前端，外部成果容易界定，更適合通過(guò)高能小團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)作快速?zèng)Q策，牽引組織發(fā)展。
組織架構(gòu)還要考慮交易VS管理：
什么時(shí)候交易代替管理更有效率，什么時(shí)候管理代替交易更有效率？
個(gè)人VS高能小團(tuán)隊(duì)，什么時(shí)候任務(wù)分解到個(gè)人做更有效率？
什么時(shí)候分解到高能小團(tuán)隊(duì)才更有效率？
戰(zhàn)略配稱設(shè)計(jì)要點(diǎn)，要圍繞定位取舍、整合，建立可積累的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、可積累的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。最后，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)要相互加強(qiáng)。
定位經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長(zhǎng)效應(yīng)，要通過(guò)定位和其他知識(shí)學(xué)科的結(jié)合達(dá)到這個(gè)目的。
首先，要洞察行業(yè)趨勢(shì)，理解品類經(jīng)濟(jì)特征，找到差異化的邏輯可能，這是怎么找定位的過(guò)程。
然后，要進(jìn)行配稱設(shè)計(jì)，讓運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)相互加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長(zhǎng)。
最后用一個(gè)數(shù)學(xué)公式來(lái)詮釋，沿著一致性的方式，運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與認(rèn)知優(yōu)勢(shì)相互加強(qiáng)，通過(guò)復(fù)合增長(zhǎng)形成突變效應(yīng)。
每個(gè)月進(jìn)步4%應(yīng)該是可以做到的，一年12個(gè)月，一年是1.6倍，兩年是2.5倍，三年是4.1倍，五年是60個(gè)月，變成了10倍。
在B2B行業(yè)，人們往往高估短期努力可以做出改變，卻常常低估長(zhǎng)期積累帶來(lái)的突變效應(yīng)。
認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)相互加強(qiáng)，沿著一致的方向，復(fù)合增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)突變，這就是定位經(jīng)營(yíng)！這才是最重要的。
這就是今天要講的內(nèi)容。謝謝大家！（來(lái)源：筆記俠 文/辛敏琦 編選：電子商務(wù)研究中心）
