(電子商務(wù)研究中心訊)打賞是直播現(xiàn)金流重要來源,明星主播為直播平臺核心競爭力。直播行業(yè)最主要的直播平臺、主播、經(jīng)紀(jì)公司三個主體已經(jīng)形成了成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈。直播平臺的收入模式主要有四種,即主播禮物打賞分成、游戲推廣、廣告、衍生品。廣告是比較傳統(tǒng)的方式,主播禮物打賞分成則是直播行業(yè)特有的,用戶通過購買平臺上的虛擬禮物送給主播,或者發(fā)紅包打賞,直播平臺從中抽成獲利。經(jīng)紀(jì)公司則簽約主播進(jìn)行培養(yǎng),并推薦給平臺。目前直播行業(yè)的盈利情況仍不夠理想,盈利方式看似多樣,最主要依靠的還是主播禮物打賞分成,這高度依賴于粉絲經(jīng)濟(jì),需要基于大量的流量才能進(jìn)行變現(xiàn),而大流量又需要優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。因此,具有極高人氣的優(yōu)質(zhì)主播就是直播平臺的核心競爭力。優(yōu)質(zhì)主播帶來大流量,大流量帶來收入,收入簽約更多的優(yōu)質(zhì)主播,這種正反饋逐漸加劇行業(yè)的頭部效應(yīng),而資本的入局也在催熟這個行業(yè)的龍頭崛起。此次虎牙直播赴美入市,能在“千播大戰(zhàn)”中脫穎而出,就驗(yàn)證了其行業(yè)地位。
直播平臺商業(yè)模式的基礎(chǔ)是打造草根明星,事實(shí)上是傳統(tǒng)娛樂業(yè)造星模式的互聯(lián)網(wǎng)輕量化版本。據(jù)2018年1月25日艾瑞咨詢發(fā)布的《2017~2018中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示,55.3%的受訪網(wǎng)民表示支持直播平臺造星活動,反映出受訪網(wǎng)民對直播行業(yè)發(fā)展的認(rèn)可度、對直播平臺主播的接受度較高,為平臺主播下階段發(fā)展提供了很好的支撐。對于“自己喜歡的主播更換平臺”這一問題,85.7%的受訪網(wǎng)民選擇“會跟隨主播一起更換平臺”,僅14.3%的受訪網(wǎng)民選擇“不因主播離開而更換平臺”。頭部明星主播作為平臺內(nèi)容的主要提供者擁有大量粉絲,主播對平臺的選擇也將帶動觀眾流量在不同平臺間遷移,因此主播資源的爭奪是直播平臺的必經(jīng)之戰(zhàn)。事實(shí)上,平臺造星也是直播行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的必經(jīng)之路。相較于極少數(shù)的頭部主播,數(shù)量且吸金能力并不差的第二梯隊(duì)主播更是平臺的一大支柱。減少對易被挖角的頭部主播的依賴,為平臺制造更多的中流砥柱,打造草根新星是平臺的一大目標(biāo)。在下一階段,平臺對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的培養(yǎng)將更加趨向?qū)I(yè)化,聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游孵化各垂直領(lǐng)域明星主播,這事實(shí)上就是傳統(tǒng)娛樂業(yè)造星盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)輕量化版本。
上市之后的直播平臺盈利壓力進(jìn)一步增大,多元盈利模式成為未來重要增長點(diǎn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,2017年,我國網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用用戶規(guī)模保持高速增長,其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億,年增長率達(dá)到22.6%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會深度研究報告》整理統(tǒng)計,2017年直播市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到將近320億人民幣,2020年將達(dá)到600億人民幣。直播企業(yè)的力推外加直播門檻的降低極大開拓了直播的市場。另外,與影視內(nèi)容相比,直播贏在了互動和參與,受眾在觀看主播的演繹中最大程度地發(fā)揮著主動性,差異化的內(nèi)容也吸引了各類用戶,在未來用戶規(guī)模、市場規(guī)模還有很大的增長空間。
所有的風(fēng)口行業(yè)一樣,隨著頭部企業(yè)開始上市獲取社會資本,相應(yīng)的盈利壓力也會增大,尋找穩(wěn)健、可靠、長效的商業(yè)模式已經(jīng)成為直播行業(yè)當(dāng)下最重要的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從2010年從秀場模式興起到現(xiàn)在,直播行業(yè)經(jīng)過資本的追捧、行業(yè)的高速增長、激烈競爭下的幾輪的洗牌,行業(yè)格局和盈利模式已經(jīng)基本清晰。一方面,直播行業(yè)隨著用戶的不斷積累、產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟,已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù),直播這種業(yè)態(tài)已經(jīng)穩(wěn)固;另一方面,在打造明星主播的基礎(chǔ)上,必須尋找以游戲?yàn)楹诵?電子競技體育賽事、金融服務(wù)、短視頻等多元化的垂直業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)盈利的規(guī)?；?。
直播平臺背后同樣有著BATJ的身影,生態(tài)鏈大戰(zhàn)成為未來決勝的關(guān)鍵因素。包括BATJ在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)一直在直播領(lǐng)域進(jìn)行布局。1)騰訊:除了分別以6.3億美元、4.6億美元投資斗魚、虎牙外,旗下還擁有多個直播平臺:騰訊NOW直播成為平臺與內(nèi)容間的連接器;QQ空間直播則充分發(fā)揮好友關(guān)系鏈,打造社交直播概念;花椒直播是主播們的秀場;騰訊直播依托于騰訊視頻資源,主打明星為核心的直播內(nèi)容;企鵝直播則背靠騰訊豐富的體育版權(quán)資源,專注體育直播。此外,騰訊直播投資平臺覆蓋龍珠,主要涉足游戲直播。騰訊游戲旗下的《穿越火線》等超過30余款游戲賽事的直播權(quán)均由龍珠獨(dú)攬。2)阿里:阿里的直播布局則更多依托其體系內(nèi)的合一集團(tuán)、陌陌和微博。合一集團(tuán)在直播領(lǐng)域入局較早,在2014年優(yōu)酷就推出“來瘋”直播。另外,借助其在流量方面的優(yōu)勢,阿里的淘寶直播和天貓直播邀請?zhí)詫毦W(wǎng)紅在平臺內(nèi)部發(fā)布直播內(nèi)容,結(jié)合自身電商業(yè)務(wù)使其成為電商生態(tài)的一部分。除此之外,阿里強(qiáng)勢入股一直播,在混直播領(lǐng)域占據(jù)一席之地。3)百度:百度在直播領(lǐng)域布局側(cè)重于將直播功能與地圖、視頻等現(xiàn)有業(yè)務(wù)相結(jié)合,鞏固自身優(yōu)勢。4)京東:京東在2016年9月上線直播,與淘寶的紅人直播不同,京東的直播主體為店鋪,主要為售賣商品而直播,直播數(shù)量較少且為定向開放。5)其它:BATJ以外,小米(雷軍同樣是虎牙的股東)、芒果TV、光線傳媒等公司,乃至蘑菇街等電商公司紛紛布局直播領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)龍頭全面殺入戰(zhàn)場。未來直播行業(yè)的競爭,將不僅僅平臺之間的競爭,而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的生態(tài)鏈競爭。
如頭部直播平臺開啟上市之路,行業(yè)短期競爭加劇,未來少數(shù)頭部企業(yè)勝出。2016年是直播行業(yè)的元年,大大小小直播平臺近千家,被稱為“千播大戰(zhàn)”。2017年直播行業(yè)泡沫膨脹、傳播泛濫等行業(yè)問題逐漸暴露,資本回歸理性紛紛離場,市場競爭加劇。2018年,大多數(shù)直播平臺并未建立起屬于自己的核心競爭力和壁壘,而少數(shù)頭部企業(yè)例如虎牙已經(jīng)登陸紐交所,行業(yè)差距將進(jìn)一步拉大。據(jù)SensorTower2018年4月初發(fā)布的《2018年第一季度中國AppStore匯總報告》,2018年第一季度期間,全國下載量最大的十部直播iOS應(yīng)用總體下載量約2050萬次,同比2017年Q1的1690萬次上升21%左右。此增長速度是中國AppStore上所有非游戲類應(yīng)用11%增幅的近兩倍。2018Q1十部最受歡迎的直播App全國iOS下載量排名依次為斗魚直播,虎牙直播,MOMO陌陌,花椒直播,YY,熊貓直播,騰訊NOW直播,企鵝電競,一直播,和映客。數(shù)據(jù)顯示,這十部APP同時也是過去四個季度排名TOP10的產(chǎn)品,可見領(lǐng)先直播應(yīng)用產(chǎn)品在過去一年的固定性和直播APP產(chǎn)業(yè)的相對成熟度,很好地說明了直播行業(yè)前十名已經(jīng)與其它競爭對手拉開了很大距離并形成壟斷。正如當(dāng)年視頻網(wǎng)站上市大潮一樣,虎牙開啟了直播平臺上市之路,如果有后續(xù)企業(yè)上市,行業(yè)會隨著社會資本的進(jìn)入而加劇競爭,最終依然如同視頻網(wǎng)站的格局一樣,雖然直播企業(yè)數(shù)量大大減少,但直播行業(yè)市場依舊高速增長,更多資源集中在頭部企業(yè)。
積極關(guān)注行業(yè)監(jiān)管政策:網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局。此外,市場也應(yīng)密切關(guān)注直播行業(yè)的監(jiān)管政策,主要是三個部門:網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局。網(wǎng)信辦要求網(wǎng)絡(luò)直播向社會公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù),應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可。根據(jù)中央網(wǎng)信辦2018年5月18日官網(wǎng)信息,目前獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的網(wǎng)絡(luò)直播共7個。2018年4月8日,新組建的文化和旅游部正式掛牌。對于互聯(lián)網(wǎng)傳媒監(jiān)管層面,新成立的文化和旅游部事實(shí)上繼承的是原文化部在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音樂等板塊的管轄權(quán)。2018年4月2日,文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布《文化和旅游部公布一批網(wǎng)絡(luò)文化市場典型案件》,明確要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化市場監(jiān)管,嚴(yán)查網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)音樂市場禁止內(nèi)容。正式掛牌后,相關(guān)的監(jiān)管內(nèi)容也在繼續(xù):2018年4月17日,文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布信息稱再次組織開展網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)游戲市場集中執(zhí)法檢查。根據(jù)群眾舉報投訴情況,對花椒直播、六間房、熊貓直播、斗魚直播、虎牙直播等30家網(wǎng)絡(luò)表演平臺開展集中執(zhí)法檢查。廣電總局同樣是網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管機(jī)構(gòu),2018年5月10日國家廣電總局在官網(wǎng)發(fā)布消息稱,“近一個月來,微博、秒拍、好看視頻、好兔視頻、快視頻、虎牙、斗魚等短視頻和直播網(wǎng)站以及騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等綜合性視頻網(wǎng)站,紛紛響應(yīng)管理要求,組建專項(xiàng)清查團(tuán)隊(duì),集中對涉黃、格調(diào)低俗、宣揚(yáng)暴力、惡搞經(jīng)典、歪曲歷史、非法剪輯拼接等問題節(jié)目進(jìn)行清理,共計自查清理下線問題音視頻節(jié)目150余萬條,封禁違規(guī)賬戶4萬余個,關(guān)閉直播間4512個,封禁主播2083個,攔截問題信息1350多萬條”。
風(fēng)險提示:直播平臺缺乏核心競爭力和壁壘;直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重;主播頻繁跳槽或平臺惡意挖角等行業(yè)發(fā)展亂象;監(jiān)管風(fēng)險。（來源：信達(dá)證券 文/郭荊璞 編選：電子商務(wù)研究中心）
