(電子商務(wù)研究中心訊)今年老羅的跨年演講專門(mén)提到了中國(guó)科技公司出海，為三家公司打了免費(fèi)的廣告。其中一家是浙江執(zhí)御，面臨亞馬遜和當(dāng)?shù)赝梁赖母?jìng)爭(zhēng)，還是成功地做到沙特第一大電商。
中東電商市場(chǎng)真的還有機(jī)會(huì)么？" alt="深度 | 中東電商市場(chǎng)真的還有機(jī)會(huì)么？" style="margin: 0px auto; padding: 0px; border: 0px; display: block;"/>
雖然我們一直覺(jué)得老羅的演講更多的娛樂(lè)，沒(méi)有太大的世紀(jì)價(jià)值。但是終于，中東電商這塊市場(chǎng)步入了中國(guó)國(guó)內(nèi)的主流視野。
其實(shí)，在過(guò)去的一年半，已經(jīng)有很多國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)看到了中東市場(chǎng)的潛力而前往開(kāi)拓。除了執(zhí)御之外，SheIn、Zaful、Wish、速賣通甚至蘭亭集勢(shì)都嘗試過(guò)往中東市場(chǎng)投放。
在迪拜龍城，這一聚集了眾多中國(guó)商人、長(zhǎng)期魚(yú)龍混雜的貿(mào)易區(qū)，電商也成了一個(gè)熱門(mén)話題。
認(rèn)知中東電商
就像三年前提到印尼很多主流投資人和企業(yè)會(huì)問(wèn)“還排華么”一樣，很多國(guó)內(nèi)的朋友對(duì)中東的認(rèn)知還停留在宗教、戰(zhàn)亂和土豪上。
其實(shí)，中東遠(yuǎn)不是鐵板一塊。海灣國(guó)家依靠石油的富庶和近期努力轉(zhuǎn)型的壓力、長(zhǎng)期困擾阿拉伯世界人口最大國(guó)埃及各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、伊朗2015年核協(xié)議帶來(lái)的樂(lè)觀和近期川普撕毀協(xié)議帶來(lái)的動(dòng)蕩、以及土耳其外國(guó)電商屢戰(zhàn)屢敗的死結(jié)，構(gòu)成了一幅復(fù)雜卻又遍地機(jī)會(huì)的圖景。
翻開(kāi)地圖，我們可以看到中東主要的國(guó)家有將近一億人口的埃及、3000多萬(wàn)人口的沙特和8000多萬(wàn)人口的伊朗。有時(shí)候還會(huì)包括8000萬(wàn)人口(并一直將自己定位為歐洲國(guó)家)的土耳其。
當(dāng)然，還有900多萬(wàn)人口、長(zhǎng)期以來(lái)作為區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融中心的阿聯(lián)酋。
市場(chǎng)發(fā)展迅速、增長(zhǎng)空間大
在這里，我們主要看一下包括沙特和阿聯(lián)酋在內(nèi)的海灣國(guó)家，以及埃及和伊朗。整體上，過(guò)去兩年中中東地區(qū)電商行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，Emarketer的數(shù)據(jù)顯示過(guò)去兩年中東電商整體增長(zhǎng)率都超過(guò)了20%，未來(lái)幾年中電商也將保持著20%左右的年增幅。
對(duì)于區(qū)域主要市場(chǎng)方面，咨詢公司Research And Markets稱在該區(qū)域目前電商最大市場(chǎng)的阿聯(lián)酋B2C電商銷售額從2015年到2017年間翻倍。而其鄰國(guó)、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認(rèn)為未來(lái)幾年電商銷售額增速超過(guò)阿聯(lián)酋的增速，進(jìn)而在2020年超越阿聯(lián)酋成為該區(qū)域電商最大市場(chǎng)。
但Emarketer也預(yù)測(cè)即使經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)，中東電商銷售額占社會(huì)零售總額也僅有2%左右。相比之下，中國(guó)電商占社會(huì)零售總額達(dá)到14%，中東電商增長(zhǎng)空間之大可見(jiàn)一斑。
電商發(fā)展的基因
● 互聯(lián)網(wǎng)滲透率高
中東地區(qū)主要市場(chǎng)阿聯(lián)酋、沙特和埃及智能手機(jī)普及率都超過(guò)70%?？ㄋ柕囊苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)滲透率都超過(guò)了90%，卡塔爾電信(Ooredoo)在國(guó)內(nèi)的月ARPU達(dá)到50美金以上。(相比之下，Ooredoo在印尼的業(yè)務(wù)ARPU只有兩美金左右)。
● 人均可支配收入相對(duì)較高
中東地區(qū)還有大量的富裕階層，在部分主要國(guó)家人均可支配收入非常的高。主要市場(chǎng)中的阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過(guò)了四萬(wàn)美金和兩萬(wàn)美金。250萬(wàn)人口的卡塔爾幾年前油價(jià)高的時(shí)候人均GDP甚至超過(guò)了七萬(wàn)美金。
即時(shí)是長(zhǎng)期受到制裁，和國(guó)際金融系統(tǒng)幾乎完全隔離的伊朗，人均GDP在2017年也超過(guò)了5000美金。相比之下，目前東南亞市場(chǎng)熱點(diǎn)之一的越南的人均GDP只有2000美金左右。
動(dòng)亂的埃及的人均GDP也達(dá)到了3500美金，介于印尼和菲律賓的水平之間。
● 為家庭消費(fèi)提供較大便利性
中東地區(qū)各國(guó)由于宗教原因都比較保守，女性不方便在外拋頭露面，沙特更是很長(zhǎng)一段時(shí)間禁止女性開(kāi)車(今年才解禁);而女性往往又是家庭消費(fèi)的主力，不難看出電商會(huì)成為女性消費(fèi)的重要渠道。
此外中東地區(qū)一年一半以上的時(shí)間氣溫高，電商可以為普通人提供足不出戶的購(gòu)物體驗(yàn)。
● 線下消費(fèi)選擇匱乏
去過(guò)沙特線下購(gòu)物中心的朋友都會(huì)感嘆和國(guó)內(nèi)的琳瑯滿目相比，本地的購(gòu)物選擇相當(dāng)有限。尤其是中高端品牌以下的消費(fèi)。很多消費(fèi)能力沒(méi)有地方有效釋放。這也和傳統(tǒng)零售長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有收到挑戰(zhàn)和沖擊有關(guān)系。
我們?cè)?jīng)去過(guò)伊朗首都德黑蘭的幾個(gè)購(gòu)物中心，除了一些歐洲品牌和本地產(chǎn)品之外，商品匱乏也是一個(gè)購(gòu)買力無(wú)法釋放的重要原因。
中東地區(qū)目前主要電商勢(shì)力
亞馬遜
亞馬遜去年對(duì)Souq的收購(gòu)一波三折，最后以上一輪估值60%左右的價(jià)格拿下。這個(gè)過(guò)程我們覺(jué)得即體現(xiàn)了亞馬遜的談判技巧(和前年阿里控股Lazada時(shí)的砍價(jià)技巧有異曲同工之處)，也體現(xiàn)了Souq團(tuán)隊(duì)和股東對(duì)未來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的悲觀。
Souq成立于2006年，號(hào)稱是中東地區(qū)最早、市場(chǎng)占有率最高的電商。2017年Souq曾宣稱自己平臺(tái)上有4500萬(wàn)月活，在31個(gè)品類中有840萬(wàn)項(xiàng)不同貨品。其市場(chǎng)已經(jīng)分布到中東和北非地區(qū)，主要的用戶量來(lái)自于埃及。同時(shí)，Souq在物流和支付方面也建立了一套體系：旗下有Payfort網(wǎng)關(guān)和自建最后一公里物流服務(wù)商Q Express。
然而，2016年被收購(gòu)前的Souq面臨了很大的壓力。不止沙特主權(quán)基金和迪拜Emaar地產(chǎn)公司創(chuàng)始人Alabbar合作宣布投資10億美元建立電商公司Noon;來(lái)自中國(guó)的包括執(zhí)御在內(nèi)的跨境電商在很短的時(shí)間內(nèi)撕開(kāi)一道口子，而且迅速把規(guī)模做大，也把Souq在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)商基本功的薄弱暴露無(wú)遺。
被亞馬遜收購(gòu)之后，Souq解決了生存壓力的問(wèn)題。亞馬遜也在去年年底從其他地區(qū)調(diào)派了大量的骨干前往中東支援，一定程度上緩解了中東地區(qū)電商人才長(zhǎng)期匱乏給Souq帶來(lái)的困擾。可以遇見(jiàn)，如果亞馬遜以對(duì)印度市場(chǎng)的決心來(lái)打中東市場(chǎng)的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)面臨不小的壓力。
Noon
Mohammed Alabbar是中東最大地產(chǎn)公司Emaar的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)，一直在中東以敢于創(chuàng)新和支持創(chuàng)新聞名。前年Alabbar宣布和沙特主權(quán)基金PIF聯(lián)合投資10億美元建設(shè)中東電商N(yùn)oon。去年初一度出高價(jià)想從亞馬遜手上把Souq奪下來(lái)，失敗之后立即出資1.3億美金控股了Rocket旗下的時(shí)尚電商N(yùn)amshi，據(jù)說(shuō)唯一原因是不想讓亞馬遜把服裝這一Souq的短板補(bǔ)齊。而Alabbar的兒子Rashid也經(jīng)營(yíng)了自己的服裝電商公司Sivvi。
值得注意的是，Namshi是Rocket旗下各個(gè)區(qū)域時(shí)尚電商公司(Zalora，Lamoda等等)中唯一盈利的。不難理解，Namshi的客單價(jià)超過(guò)100美金，而Zalora的客單價(jià)不超過(guò)35美金。
但是Noon的出世一波三折。原本總部設(shè)立在迪拜，計(jì)劃2017年1月1日上線。但是最終經(jīng)過(guò)幾輪內(nèi)部震蕩和換血，最后2017年下半年才上線;總部也從迪拜搬到了沙特首都利雅得。
Noon的主頁(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間是這樣的(背景里的世界最高建筑哈利法塔是Emaar的作品)
墨騰認(rèn)為中東可靠電商人才的匱乏是Noon出師不利的主要原因。Alabbar周圍有很多幕僚、顧問(wèn)和執(zhí)行人員;然而其中很少有人做過(guò)電商，更不要提整合上游供應(yīng)鏈這樣非常繁雜的精細(xì)活了?？v使從亞馬遜那邊挖來(lái)很多中層也很難把方向擺正。
電商和地產(chǎn)不一樣 - 環(huán)節(jié)多，周期長(zhǎng)，做好并不容易。
不過(guò)現(xiàn)在Noon已經(jīng)上線了，Alabbar和PIF的名譽(yù)都已經(jīng)賭上了，必須得成功。所以我們認(rèn)為磕磕碰碰之后還是會(huì)向前發(fā)展的。
執(zhí)御(JollyChic)
相對(duì)于很多其他跨境電商平臺(tái)，執(zhí)御的內(nèi)功還是不錯(cuò)的。尤其是上游的供應(yīng)鏈整合。在沙特的影響力已經(jīng)很大了。接下來(lái)的重點(diǎn)很可能就是擴(kuò)張品類，并橫向拓展，做生態(tài)以面對(duì)來(lái)自尤其是亞馬遜的咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)。
除了執(zhí)御還有好幾家中國(guó)來(lái)的電商平臺(tái)最近一兩年也在積極推進(jìn)中東市場(chǎng)，包括SheIn，Wish等等。也有傳言京東也在關(guān)注這塊市場(chǎng)。
伊朗的玩家
除了本土的Digikala(3C為主)和Rocket的Bamilo(也是3C為主)，伊朗其實(shí)并沒(méi)有什么像樣的電商平臺(tái)。兩家的運(yùn)營(yíng)都相對(duì)和國(guó)際脫節(jié)，這里面的市場(chǎng)空間很大。
電商市場(chǎng)目前遇到的主要瓶頸
潛力巨大，問(wèn)題也不小。尤其是物流和支付。
● 物流瓶頸
長(zhǎng)期以來(lái)，中東本地派送物流Aramex一家獨(dú)大(值得注意的是，Alabbar家族是Emaar單一最大股東)。一年前融資4000萬(wàn)美元的Fetchr就是看到這個(gè)空缺想要去顛覆市場(chǎng)。(墨騰的一個(gè)好朋友是Fetchr的聯(lián)合創(chuàng)始人)。
然后，兩家(和很多其他物流公司)面對(duì)同樣的問(wèn)題：比如沙特普通居民很多沒(méi)有門(mén)牌導(dǎo)致的地址不清楚;如果家里沒(méi)有男性，女性不會(huì)為其他男性開(kāi)門(mén);以及遞送團(tuán)隊(duì)的南亞籍員工的教育和紀(jì)律問(wèn)題。
同時(shí)，中東一年的兩次大促：齋月和黑五會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的運(yùn)力不足的問(wèn)題。為了爭(zhēng)奪運(yùn)力，單位物流價(jià)格會(huì)上升。包括Fetchr在內(nèi)的很多公司嘗試過(guò)組建社會(huì)化的物流，但是目前還沒(méi)有看到成功的案例。
而且，尤其在沙特，物流行業(yè)并不完全開(kāi)發(fā)，要想獲得執(zhí)照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦邊球。
埃及除了最后一公里之外，海關(guān)也是一個(gè)很大的問(wèn)題。來(lái)自中國(guó)和土耳其的電商貨物普遍被課重稅，常常導(dǎo)致商業(yè)模式無(wú)法維系。
● 支付瓶頸
中東地區(qū)電商業(yè)務(wù)主要的支付方式還是貨到付款(COD)，甚至在信用卡普及率相對(duì)較高的海灣國(guó)家也是如此。熟悉電商的人都知道COD帶來(lái)的一系列問(wèn)題：現(xiàn)金管理成本，結(jié)算周期，拒收率提高等等。很多電商玩家在中東的拒收率據(jù)說(shuō)超過(guò)了30%，帶來(lái)了大量的資金成本。
市場(chǎng)上有很多有能力有場(chǎng)景(尤其是線下)做支付的玩家，但是目前來(lái)看支付還遠(yuǎn)沒(méi)有形成東南亞一樣的熱度。
伊朗的支付還有多一層的挑戰(zhàn)，就是如何把錢轉(zhuǎn)出伊朗。目前除了被美國(guó)制裁的中石油下屬昆侖銀行之外沒(méi)有官方的合法結(jié)算渠道;而昆侖銀行本身也不太愿意例會(huì)非央企非基建。地下渠道的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻，除了資金風(fēng)險(xiǎn)之外，還有可能被美國(guó)政府影響，對(duì)手上持有美金或者打算在海外上市的公司都是很忌諱的。
時(shí)機(jī)
當(dāng)然，挑戰(zhàn)意味著機(jī)會(huì)。對(duì)于中東市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為長(zhǎng)久下來(lái)肯定是樂(lè)觀的?？吹木褪菚r(shí)機(jī)。伊朗我們有朋友2015年進(jìn)去，當(dāng)時(shí)看的是奧巴馬和伊朗核協(xié)議簽訂帶來(lái)的利好，沒(méi)有預(yù)料到的是川普上臺(tái)和最近單方面撕毀核協(xié)議，為市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展添加了很多變數(shù)。
而海灣國(guó)家已經(jīng)成熟，而且增量大于存量，開(kāi)發(fā)空間很大，Literally是一片熱土。（來(lái)源：雨果網(wǎng) 編選：電子商務(wù)研究中心）
