(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《北京商報》采訪時表示，在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)分級符合了行業(yè)發(fā)展趨勢。對于綜合型的電商平臺而言，籠統(tǒng)單一的服務(wù)已不足以滿足用戶差異化的需求，而分級服務(wù)更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。此外，對于電商平臺來說，通過吸引用戶付費(fèi)，能夠?yàn)槠脚_創(chuàng)造新的收入來源和盈利增長點(diǎn)。
以下位報道原文全文：《電商付費(fèi)會員制背后的經(jīng)營邏輯》
如果說電商“金、銀、銅”牌甚至鉆石級的會員劃分還沒有給各級別用戶帶來明顯的體驗(yàn)差異，那么如今對付費(fèi)會員的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)就已讓非會員用戶感受到了心理落差。有消費(fèi)者近日向北京商報記者表示，作為一名非會員，她感受到了與付費(fèi)會員的明顯差別。原本通過到家配送平臺1小時就能送達(dá)的訂單，因?yàn)橐獌?yōu)先照顧付費(fèi)會員，如今需要2小時才能收到貨。付費(fèi)會員制已成為當(dāng)前電商在流量匱乏情況下深挖用戶價值、拉動平臺業(yè)績增長的重要手段，相較于此前“一碗水端平”的電商服務(wù)，不同層次、不同標(biāo)準(zhǔn)的分級服務(wù)正成為電商運(yùn)營的新標(biāo)配。
會員服務(wù)分等級
不斷提升的物流配送速度是消費(fèi)升級的明顯表現(xiàn)形式之一，但就算在最快2小時配送到家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下，仍有先后、快慢之分，電商會員的分級服務(wù)已成常態(tài)。習(xí)慣在每日優(yōu)鮮平臺購物的王女士近日發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常給自己家送貨的配送員沒有原來“手腳麻利”了。“原來買東西，基本上1小時左右就能收到，但現(xiàn)在大多都是要卡著點(diǎn)來送。”雖然配送時間仍然符合平臺承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但王女士對于平臺配送速度下降很不理解，后來她在詢問過配送員后才得知，因?yàn)樽约倚^(qū)及周邊付費(fèi)會員數(shù)量的增多，她的訂單被排到了后邊。
每日優(yōu)鮮是近年來國內(nèi)發(fā)展迅速的生鮮電商平臺，最初的口號是“優(yōu)質(zhì)生鮮2小時達(dá)”，在去年底提出了要實(shí)現(xiàn)“1小時送貨上門”的目標(biāo)。北京商報記者注意到，目前對于服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)的非會員用戶，每日優(yōu)鮮對用戶的承諾多是2小時送達(dá)，而對會員用戶的服務(wù)承諾是1小時送達(dá)。配送服務(wù)依托于建立在社區(qū)內(nèi)的配送中心，站點(diǎn)輻射3公里內(nèi)用戶。
實(shí)際上，對于電商平臺來說，對用戶進(jìn)行分級式的差異化服務(wù)，有助于將供應(yīng)鏈資源進(jìn)行最大化的價值釋放。據(jù)悉，類似于每日優(yōu)鮮的社區(qū)配送中心、天貓超市1小時達(dá)的前置倉、蘇寧小店的O2O配送等，以社區(qū)站點(diǎn)、門店為服務(wù)中心的配送模式，會根據(jù)覆蓋服務(wù)范圍內(nèi)的用戶需求配備不同人數(shù)的配送員。在配送人員有限的情況下，對會員與非會員的按時按點(diǎn)配送，是運(yùn)力資源飽和運(yùn)營的體現(xiàn)。
王女士的購物經(jīng)歷是電商會員分級服務(wù)的一個縮影，而不只是每日優(yōu)鮮，國際零售巨頭亞馬遜同樣也會向會員用戶提供特殊化的服務(wù)。根據(jù)亞馬遜中國對于用戶配送權(quán)益的說明，非Prime會員用戶購買海外購商品，無論訂單金額大小，需支付相應(yīng)運(yùn)費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)配送平均7-12個工作日送達(dá)，加速配送平均5-9個工作日送達(dá)，后者的配送費(fèi)用高于前者。而對于Prime會員用戶，只要單筆訂單滿足200元的最低金額，就可以享受免費(fèi)的加速配送服務(wù)。
聚焦高黏性用戶
付費(fèi)會員正成為電商角逐的新賽道，因?yàn)橛杏脩粼敢鉃楦玫姆?wù)支付更高的成本，這也推動電商平臺推出分級服務(wù)去滿足用戶的差異化需求，而愿意為更優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單的那部分用戶，實(shí)際上也正是最能拉動平臺業(yè)績增長高黏性用戶。
在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)分級符合了行業(yè)發(fā)展趨勢。對于綜合型的電商平臺而言，籠統(tǒng)單一的服務(wù)已不足以滿足用戶差異化的需求，而分級服務(wù)更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。此外，對于電商平臺來說，通過吸引用戶付費(fèi)，能夠?yàn)槠脚_創(chuàng)造新的收入來源和盈利增長點(diǎn)。
可以看到的是，對于多數(shù)開通付費(fèi)會員服務(wù)的電商平臺來說，從購買頻次、客單價等各方面來看，付費(fèi)會員對平臺增長的貢獻(xiàn)已經(jīng)初步體現(xiàn)。僅就每日優(yōu)鮮而言，數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮會員在整體用戶中占比高達(dá)70%，同時會員月購買頻次及會員客單價均比非會員用戶高出30%。
放到綜合型電商平臺上，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)給平臺帶來的業(yè)績提升更為明顯。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，京東從2016年初步上線PLUS會員，當(dāng)前會員年度增速達(dá)到700%，會員全年人均購物金額是非PLUS客戶的9倍。亞馬遜中國此前公布的數(shù)據(jù)也顯示，2017年P(guān)rime付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到上年同期超3倍，75%的海外購用戶成為會員后花費(fèi)增加，60%的用戶花費(fèi)翻番甚至更多。此外，根據(jù)亞馬遜中國的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超八成的會員用戶愿意為會員權(quán)益付費(fèi)。
“在當(dāng)前的市場環(huán)境下，電商行業(yè)的競爭是多維度的，相信會員經(jīng)濟(jì)會是強(qiáng)有力的業(yè)績增長助推器?！眮嗰R遜中國副總裁顧凡表示，“會員經(jīng)濟(jì)”的核心是企業(yè)想把資源放在有忠誠度的用戶身上，以追求長期效應(yīng)。
每日優(yōu)鮮方面稱，經(jīng)歷了亞馬遜Prime、京東PLUS等會員制對市場的教育后，生鮮行業(yè)的會員制正在發(fā)芽。在這種運(yùn)營模式下，對用戶而言，加入會員可享受更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對平臺而言，會員制保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶黏性、激勵口碑傳播等方面能發(fā)揮更大作用。
會員服務(wù)日趨多元
付費(fèi)會員對電商平臺價值的貢獻(xiàn)已經(jīng)初步體現(xiàn)，但如何吸引更多用戶付費(fèi)并防止老會員流失成為需要思考的新問題，而這要求電商對會員服務(wù)進(jìn)行持續(xù)更新。近日，京東、亞馬遜先后對付費(fèi)會員權(quán)益進(jìn)行升級，前者與愛奇藝會員體系打通，購買任一平臺的會員服務(wù)可享受兩大平臺的專屬權(quán)益；后者則在既有的海外購專享福利基礎(chǔ)上給會員增加了電子書免費(fèi)閱讀服務(wù)。就此來看，相較于此前更多通過價格優(yōu)惠吸引會員的做法，不論是京東還是亞馬遜中國，已經(jīng)開始將會員增值服務(wù)向娛樂領(lǐng)域滲透。
“以前京東會員只能在京東站內(nèi)如會員價商品折扣等享受積分返利，但現(xiàn)在只要是京東會員，除享受到京東提供的常規(guī)權(quán)益之外，還會基于用戶行為偏好，享受到京東站外的差異化權(quán)益?！本〇|相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，電商行業(yè)企業(yè)正在經(jīng)歷從單一購物平臺到服務(wù)體驗(yàn)綜合平臺的轉(zhuǎn)型，除基礎(chǔ)的物流、售后、金融等服務(wù)外，會員權(quán)益本身也是一種服務(wù)。用戶本身及用戶需求的多樣性和差異性趨勢越來越凸顯，這需要平臺整合各方面的優(yōu)質(zhì)資源，提供更加細(xì)分的差異化權(quán)益，進(jìn)一步提升用戶忠誠度。
其實(shí)，不只是為滿足用戶的個性化，從整個電商行業(yè)的發(fā)展來看，付費(fèi)會員也將是未來的發(fā)展趨勢。當(dāng)前，國內(nèi)電商增速已經(jīng)表現(xiàn)出放緩趨勢。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C市場年度綜合分析2018》顯示，2014-2016年，中國網(wǎng)上零售B2C交易規(guī)模分別為65.4%、47%和36%，雖然在2017年增速回升到39.8%，但預(yù)計(jì)在2018年將下降1.8個百分點(diǎn)。此外，伴隨近年來電商行業(yè)的高速發(fā)展，電商流量成本日益走高，用戶遷移成本低、忠誠用戶維護(hù)成本高成為各大電商平臺都要面對的問題。
在中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)看來，對于當(dāng)前的電商平臺來說，流量增長的速度越來越慢，原來平臺的發(fā)展可以只依靠流量增長拉動，但現(xiàn)在已經(jīng)很難做到。相較于獲取新用戶，電商更需要深入挖掘既有用戶的需求，付費(fèi)會員制正是方式之一。
同時他表示，付費(fèi)會員對于消費(fèi)者和平臺都是有利的。對于平臺來說，提供更加多元、細(xì)分的差異化服務(wù)，不僅可以鞏固老用戶的黏性，同時可以讓平臺的用戶基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大。而對于消費(fèi)者來說，未來的付費(fèi)會員服務(wù)不僅體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)服務(wù)能力上，還將起到幫助消費(fèi)者挑選商品、決策等方面，起到導(dǎo)購的作用。（來源：北京商報 文/陳克遠(yuǎn) 劉江麗）
