(電子商務研究中心訊)■ 講故事可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司。尤其當一家公司的技術越是復雜和難解的時候，這個道理就越是真理。
■ 想要講述一個好故事，首先要在必要時拋開行話；其次是將故事置于更大范圍且具有主題性的背景中；最后是好好利用知名度高的客戶。
■ B2B技術公司的CEO應聚焦于雇用擁有一定品牌或通訊經(jīng)驗，或至少愿意外包給那個領域內(nèi)有能力的專家級伙伴的首席市場官。
■ 盡早聚焦高水準的故事講述，否則你的公司可能會因為太小眾或難以理解而被行業(yè)認為沒有價值。
■ 要由你弄清楚你的公司是什么，并以一種引人注目且易于理解的方式來講那個故事。本文綜合編譯自：
Storytelling for B2B startups: Avoiding ‘buzzword bingo’ to make your wonky enterprise company worth talking about / TechCrunch
作者Rebecca Buckman是位于美國加州門洛帕克市的Battery Ventures投資公司的市場營銷和通訊總監(jiān)。她曾經(jīng)在《華爾街日報》和《福布斯》任職過編輯和作家。
如果我從在《華爾街日報》和《福布斯》擔任記者的經(jīng)歷以及目前身為一家全球投資公司的通訊顧問中學到了什么，那就是講故事可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司。尤其當一家公司的技術越是復雜和難解的時候，這個道理就越是真理。
當它們進行C輪或D輪融資以及真正需要獲得廣泛的受眾時——比如真正的大型潛在商業(yè)伙伴，潛在收購方，公眾投資者或高級商務記者，會出現(xiàn)什么情況呢？通常來說，它們會遇到困難。
這可以說是慘不忍睹。當我還是一名記者時，我被一些想要成為我筆下主角的技術公司甩過來的流行語給驚到了。出于好玩的心態(tài)，我和我的同事會把其中的一些術語放到線上的“流行語賓果游戲”網(wǎng)站上，只是為了看看它們會吐出哪些無法解釋的公司描述。（例如：“一家線上的、基于云計算的、開源的、超融合的Kubernetes解決方案。”）公關代表迫于壓力時，經(jīng)常難以向我解釋這些公司實際上做的事。
很明顯，這些公司從未成為了我筆下故事中的主角。
在必要時拋開行話
為何B2B的講故事問題如此普遍，還可能變得更嚴重呢？原因很多。許多令人費解的公司是由高級技術工程師創(chuàng)立的，而這些創(chuàng)始人天生并不具備講故事的技能（這不足為奇）。在很多情況下，他們的市場營銷部門純粹受數(shù)據(jù)驅動，關注需求生成、投資回報率和將潛在客戶引入線上銷售漏斗，而不是品牌推廣和高層次通訊。
導致許多B2B和企業(yè)級IT公司總是專注于談論它們產(chǎn)品那些華而不實的附加部件，停留在對技術型受眾實行的“推銷模式”，機械地完成糟糕的白皮書和通常來說乏味的產(chǎn)品新聞稿。它們不太擅長退后一步處理它們的產(chǎn)品能夠實現(xiàn)的實際商業(yè)利益問題。”
所有人都有故事要講。要由你來弄明白你的公司是什么，并以引人注目且易于理解的方式來講述那個故事。
我認識一位著名的市場營銷和公關顧問，自20世紀80年代起，她和上百家硅谷初創(chuàng)公司合作過。據(jù)說，她對一件事“感到震驚”：如今的許多高級技術行業(yè)CEO傳達他們公司的故事時的差勁程度。
這位名叫珍妮弗·瓊斯的顧問最近告訴我說，許多人傾向于回避溝通，認為這種方式在如今這個著迷于數(shù)據(jù)的市場營銷新時代太“無力”。但是到最后，差勁的溝通和故事講述可能引發(fā)或加劇商業(yè)問題，且經(jīng)常影響到一家公司的估值。
那么，你如何做到以通俗的語言談論公司時，獲得目標受眾中的高層次人群關注呢？
很明顯，一個策略就是在必要時拋開行話。你在潛在客戶身上使用的說辭對于其他受眾來說并不適合，因為他們已經(jīng)對你的市場及你試圖解決的具體問題有較深了解。
例如，富達國際Fidelity或者美國普信T. Rowe Price的高級基金經(jīng)理或是國家商務記者可能知道云計算如今勢頭正好，或公司正購買更多的技術來對戰(zhàn)復雜的網(wǎng)絡安全攻擊。然而，他們真的理解“混合云”數(shù)據(jù)中心裝置的紛繁難解之處嗎？或者說一個“行為攻擊檢測解決方案”做哪些事？也許他們并不知道。
將故事置于更大范圍
且具有主題性的背景中
另一個建議就是將你的公司故事置于更大范圍且具有主題性的背景中。如果你能夠解釋自己如何融入更大的技術和社會趨勢中，人們可以更好地理解你的所作所為。這些趨勢可能包括免費開源軟件的興起，或移動計算地位的提升。
談論你的所作所為時和規(guī)模更大、更為成熟的對手聯(lián)系起來也是有所幫助的。你正在緊追猛趕甲骨文Oracle/易安信EMC/戴爾Dell/思科Cisco發(fā)展緩慢的傳統(tǒng)業(yè)務嗎？作為一名記者，我曾經(jīng)寫過一篇關于一家名為F5 Networks的小型公共網(wǎng)絡公司的故事，這家公司專門從事制作“應用交付控制器”。然而，這個故事大部分聚焦于F5和一家更大的競爭對手的對戰(zhàn)；事實上，編輯們將這篇故事的標題定為“占得思科上風”。那就是大多數(shù)讀者可能關心的角度。記者尤其喜愛這些大衛(wèi)對戰(zhàn)哥利亞類型的故事，那些國家商業(yè)出版物里充斥著這種故事?！?/p>
更早開始聚焦于高水準的故事講述，而不是到你已經(jīng)籌得1億美元的風險基金并且擁有幾百號員工時才這樣做。
還有一個關鍵的講故事策略在于利用你的客戶。如果你的業(yè)務對于一般人來說很乏味，那么盡力讓你家喻戶曉的客戶中的一個去公開談論他們是如何使用你的技術的。你的供應鏈軟件幫助歐萊雅L’Oreal提升唇膏的銷量或幫助美國快遞公司UPS加快包裹遞送的速度了嗎？
我們的一家投資組合公司在數(shù)年前有過一次出色的商業(yè)新聞成功之舉，方式為討論他們的軟件幫助HBO頻道進入《權利的游戲》劇集。（該服務曾經(jīng)因為太多人想要這個節(jié)目而崩潰了。）你可以利用這些高知名度的客戶作為你網(wǎng)站上的案例分析。只要文筆好加上易于理解，這些案例可以成為你的銷售團隊以及后續(xù)新聞采訪的素材。努力在簽合同時讓更多的客戶同意這種類型的內(nèi)容。
盡早聚焦高水準的故事講述
最終，技術公司內(nèi)部有個市場營銷領導的問題。以我的經(jīng)驗來看，大多數(shù)小型的B2B或企業(yè)級IT初創(chuàng)公司擁有首席市場官或市場營銷總監(jiān)，他們更加關注數(shù)據(jù)和分析而不是品牌推廣——更加像“數(shù)學人”而不是“廣告狂人”。這并不件令人驚訝的事，因為這些公司經(jīng)常出售具有豐富數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，擁有公關和普通廣告宣傳并不直接驅動銷量的業(yè)務模式（比如，不像制作外賣app的公司）。這些公司的CEO同樣珍視數(shù)據(jù)和分析。
我鼓勵B2B技術公司的CEO去聚焦于雇用擁有一定品牌或通訊經(jīng)驗，或至少愿意外包給那個領域內(nèi)有能力的專家級伙伴的首席市場官。例如，在經(jīng)歷了幾輪早期融資之后，你應該逐漸發(fā)展而擺脫你高度專業(yè)化且專注于狹窄范圍內(nèi)的商業(yè)出版物的公關公司（如果你有的話）。這些公司通常在規(guī)模更大的、進入高級別共有基金經(jīng)理人視線的國家商業(yè)和技術刊物和思科或甲骨文的商業(yè)開發(fā)部門沒有人脈。雇用前任記者——并非技術專家——來撰寫內(nèi)容和發(fā)展消息傳送也是一個好主意。
更早地開始聚焦于高水準的故事講述，而不是到你已經(jīng)籌得1億美元的風險基金并且擁有幾百號員工時才這樣做。到那時，就太晚了：你的公司已經(jīng)被行業(yè)刊物定型，被高級記者、有時甚至是潛在的商業(yè)伙伴認為沒有價值，因為太小眾和難以理解了。
作為一名記者，我了解到所有人都有故事要講。要由你弄清楚你的公司是什么，并以一種引人注目且易于理解的方式來講那個故事。如果你做到了，我非常確信商業(yè)利益會隨之而來。（來源：數(shù)字智庫微信公眾號 編選：電子商務研究中心）
