(電子商務(wù)研究中心訊)好久不見(jiàn)！自從16年12月寫了兩篇關(guān)于To B和To C運(yùn)營(yíng)模式和做法區(qū)別的文章后，源源不斷有同學(xué)訂閱并私聊我想讓我多分享關(guān)于To B運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，在此感謝各位同學(xué)的認(rèn)可，也歡迎交流。
雖然我一年多遲遲沒(méi)有更新，但是我通過(guò)不斷實(shí)踐和嘗試，也在逐步豐富和迭代之前的模式和認(rèn)知，也有了新的體會(huì)，正好借此機(jī)會(huì)系統(tǒng)性地給大家分享下我的To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，供大家參考。
提示：每一種運(yùn)營(yíng)模式和方法肯定跟其所在的行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)，并不能讓你拿來(lái)即用，但我希望可以給大家提供一種思路，一個(gè)新的視角，能讓你有所啟發(fā)，我覺(jué)得這就夠啦！
本次系列分享預(yù)計(jì)分為四個(gè)階段，本文是一些整體思考和運(yùn)營(yíng)模式背后的基礎(chǔ)邏輯，后面圍繞產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)三個(gè)對(duì)象展開(kāi)詳細(xì)分享具體的內(nèi)容，我稱之為“三體”運(yùn)營(yíng)模式。
另外，關(guān)于“在線”這個(gè)主題，我會(huì)在幾篇文章中重點(diǎn)說(shuō)明，因?yàn)檫@個(gè)是To C跟To B做法不同的核心原因，尤其是基于PC端的傳統(tǒng)To B軟件。當(dāng)然B端產(chǎn)品也需要注重保障服務(wù)，尤其越專業(yè)的工具軟件，壁壘越高，服務(wù)難度和量級(jí)越大，有時(shí)候服務(wù)的好壞也一定程度決定了產(chǎn)品是否能夠順利推向市場(chǎng)。
但是我們?cè)谶@不去細(xì)究這些已然共識(shí)的問(wèn)題和傳統(tǒng)優(yōu)秀的做法，我們?cè)噲D跳出來(lái)把原來(lái)產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等內(nèi)容重新審視一遍，按照運(yùn)營(yíng)的思路去梳理整個(gè)流程和每個(gè)環(huán)節(jié)，要轉(zhuǎn)型就涉及到重構(gòu)，還要徹底！
概述：行業(yè)及技術(shù)背景
從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，云、大、物、移、智對(duì)所有行業(yè)都帶來(lái)了前所未有的影響，每個(gè)行業(yè)都需要主動(dòng)或是被動(dòng)在這個(gè)大背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。
比如：微軟，《刷新》這本書詳細(xì)地描述了薩提亞自己帶領(lǐng)微軟進(jìn)行轉(zhuǎn)型的歷程，也成功實(shí)現(xiàn)了微軟市值的翻倍，但更重要的是讓微軟有了新的文化信仰，實(shí)現(xiàn)了微軟企業(yè)價(jià)值的刷新。
再比如：Adobe，從一家軟件授權(quán)公司轉(zhuǎn)型為一家完全基于云計(jì)算的公司，實(shí)現(xiàn)了市值超過(guò)950億美元，收入超過(guò)70億美元。
另外，阿里王堅(jiān)博士的《在線》也給我們介紹了他所理解的未來(lái)，計(jì)算能力和數(shù)據(jù)將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們需要接受新的挑戰(zhàn)才行，企業(yè)也需要轉(zhuǎn)型，所有這一切都是基于在線的邏輯。作者在看過(guò)這些之后感受頗深，也嘗試著結(jié)合當(dāng)前面臨的問(wèn)題，梳理這背后的邏輯，探索出一條“轉(zhuǎn)型成功”之路。
作者本身所在的行業(yè)是屬于中國(guó)信息化程度較低的建筑業(yè)，其數(shù)字化程度僅高于農(nóng)業(yè)。但是公司提出的“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)旨在——推動(dòng)中國(guó)乃至世界的數(shù)字化建筑進(jìn)程。
因此作為一家To B企業(yè)來(lái)說(shuō)：除了思考如何改變行業(yè)和重新定義的數(shù)字建筑之外，還要不斷探索新的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式，才能真正支撐起外部環(huán)境帶來(lái)的變化和影響。數(shù)字化、在線化和智能化將會(huì)成為構(gòu)建數(shù)字建筑發(fā)展的階段歷程，而我認(rèn)為在線化將會(huì)成為一個(gè)重要階段。
因?yàn)閷?duì)于To B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，先要實(shí)現(xiàn)用戶跟產(chǎn)品之間的交互過(guò)程在線化后，才有真正可能讓他自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線化，這跟企業(yè)上公有云的挑戰(zhàn)是一樣的。
困境：傳統(tǒng)軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型
作為傳統(tǒng)的To B軟件企業(yè)，轉(zhuǎn)型升級(jí)要從多方面入手。不僅要從商業(yè)模式上創(chuàng)新，還要把云、大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)真正應(yīng)用到產(chǎn)品中來(lái)，更要找到一套新的適合的運(yùn)營(yíng)體系。因此公司從一家賣license轉(zhuǎn)變成訂閱、年費(fèi)模式不僅需要勇氣也要有一定的信心，核心要從產(chǎn)品上出發(fā)才能真正持久，才能贏得未來(lái)。
脫離產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)都是耍流氓，所以運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品策略一定是相互影響和配合的。所以建議做運(yùn)營(yíng)的伙伴們一定要了解產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的策略和思路，才能真正把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)起來(lái)。
下面是我們核心的轉(zhuǎn)型思路：
產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品策略是要讓傳統(tǒng)工具型軟件定位發(fā)生變化，一方面像平臺(tái)型產(chǎn)品發(fā)展；另一方面是要走云+端的模式，這樣產(chǎn)品才能有更長(zhǎng)、更靈活的生命力。
運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型：則是要，解決產(chǎn)品與用戶交互或者叫粘性的問(wèn)題，建立最優(yōu)鏈接方式，根本是要解決B端產(chǎn)品用戶的“在線”問(wèn)題，打通研營(yíng)銷服各環(huán)節(jié)，更大發(fā)揮運(yùn)營(yíng)價(jià)值，這樣To C運(yùn)營(yíng)的套路和方法才能用在B端運(yùn)營(yíng)上。
基礎(chǔ)：產(chǎn)品生命周期分析
從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)看：不管是B端還是C端，其發(fā)展路徑是類似的，都要經(jīng)歷基礎(chǔ)的幾個(gè)大的階段。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)同樣也是全生命周期的，因?yàn)榘凑站嫠枷耄脩羰且霈F(xiàn)在生命周期的各階段的，有用戶的地方都要運(yùn)營(yíng)的參與。
當(dāng)然你也可以說(shuō)PM、Marketing也可以做一些工作，但角度是不同的，我也認(rèn)為這是運(yùn)營(yíng)跟產(chǎn)品、部分市場(chǎng)工作的核心區(qū)別，而不是運(yùn)營(yíng)的手段和方法。
不同產(chǎn)品階段，運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的核心指標(biāo)不同，當(dāng)然也不是只有一個(gè)指標(biāo)就可以衡量整個(gè)運(yùn)營(yíng)的工作價(jià)值。但是需要注意的是：不同階段的側(cè)重一定是不同的，所用的手段和方法也不一樣。
所以，這就是你不能隨便把其他產(chǎn)品的成功做法，完全照搬的一個(gè)重要原因，你要首先要判斷的是產(chǎn)品所處階段是否一致，然后才是場(chǎng)景和用戶群體的特點(diǎn)的判斷對(duì)比等等。
邏輯：To B運(yùn)營(yíng)模式V1.0
傳統(tǒng)軟件企業(yè)，尤其是工具型PC端軟件，想要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，不僅要從轉(zhuǎn)變用戶與產(chǎn)品的交互方式開(kāi)始，更是要打通產(chǎn)品持續(xù)價(jià)值交付的閉環(huán)。
作為正式的V1.0版，我在設(shè)計(jì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，就把重點(diǎn)放在了產(chǎn)品和用戶的價(jià)值交互過(guò)程，以此為中心，打通研發(fā)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等傳統(tǒng)To B市場(chǎng)的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)，而不再是單純的串行工作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶價(jià)值最大化。
具體來(lái)說(shuō)，什么才是用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值最大化？
用戶價(jià)值最大化：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要學(xué)習(xí)精益創(chuàng)業(yè)的思想，讓用戶參與到產(chǎn)品的全生命周期，通過(guò)多輪和一定量級(jí)的用戶持續(xù)參與，培養(yǎng)粉絲及種子用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而不再是傳統(tǒng)瀑布式的研發(fā)模式，完全由企業(yè)自己定義產(chǎn)品。充分發(fā)揮用戶的價(jià)值，貢獻(xiàn)用戶的智慧。
產(chǎn)品價(jià)值最大化：核心是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要閉環(huán)，要有持續(xù)價(jià)值傳遞、交付到用戶手中，真正讓用戶深度充分使用產(chǎn)品，才可以真正解決用戶問(wèn)題，提升用戶的工具效率，節(jié)省時(shí)間和人力成本。這樣產(chǎn)品的價(jià)值才能發(fā)揮出來(lái)，粘性也才能建立起來(lái)，保證后期的續(xù)費(fèi)率。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)：針對(duì)B端的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)要考慮三個(gè)層面的數(shù)據(jù)：客戶、用戶、產(chǎn)品。針對(duì)客戶，所有的銷售行為、訂單、續(xù)費(fèi)、地區(qū)等等是要支撐收入的。針對(duì)用戶層面展開(kāi)的數(shù)據(jù)分析體系，重點(diǎn)跟增長(zhǎng)黑客模型類似，要解決用戶激活、應(yīng)用、留存、推薦等等。另外，針對(duì)產(chǎn)品，還要支撐產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，主要是通過(guò)行為分析來(lái)打磨、改進(jìn)產(chǎn)品。
模式和體系建立起來(lái)后，還是會(huì)遇到一些問(wèn)題。在具體執(zhí)行過(guò)程中仍然會(huì)有一些困境，也會(huì)有些矛盾。
首先，第一個(gè)要解決的就是運(yùn)營(yíng)對(duì)象的定位問(wèn)題。其實(shí)大部分的To B運(yùn)營(yíng)，最后還是會(huì)落到To C上或者叫B2B2E更為準(zhǔn)確。因?yàn)楫a(chǎn)品最終的用戶還是B端的企業(yè)員工為主，雖然購(gòu)買決策鏈較長(zhǎng)，但是產(chǎn)品使用場(chǎng)景相對(duì)固定。
所以不管是用什么樣手段的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)黑客、用戶畫像、品牌推廣方法等等，都不可避免的要解決一個(gè)核心問(wèn)題——就是如何快速找到產(chǎn)品的真正使用者，并可以隨時(shí)保持在線狀態(tài)和溝通，了解其對(duì)產(chǎn)品的反饋和解決其問(wèn)題。還有就是要看看產(chǎn)品到底是否真正被激活應(yīng)用起來(lái)，這才是最高效的方式。
但是往往To B運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很難觸達(dá)真正使用者，原因有很多，在此不過(guò)多贅述。當(dāng)然，按照傳統(tǒng)方式，通過(guò)電話拜訪、上門拜訪或是企業(yè)集中交底等方式，也都是可以解決部分問(wèn)題，但我總是感覺(jué)這不是最高效的，也不是最佳的運(yùn)營(yíng)方式。
迭代：“在線”運(yùn)營(yíng)模式探索
基于上面V1.0運(yùn)營(yíng)模式的實(shí)踐和迭代思考，同時(shí)也受到在線思維的影響，探索出了一個(gè)基于“在線”核心的三體運(yùn)營(yíng)模式。強(qiáng)調(diào)以用戶、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)為對(duì)象，通過(guò)在線的方式實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)模式，達(dá)到產(chǎn)品和用戶間最優(yōu)連接的方式，同時(shí)讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值改進(jìn)和打磨，形成智慧運(yùn)營(yíng)體系。
迭代后的模式，實(shí)際上是想通過(guò)更加高效和在線的方式，實(shí)現(xiàn)To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的C端化方式。其中最重要的核心是：要建立“在線”的鏈接通道，并且盡可能準(zhǔn)確和多維度的拓展。
“在線”的解讀：產(chǎn)品要解決用戶在線的可能，外圍要解決外圍的鏈接通道，數(shù)據(jù)要全面收集所有通道的信息。
具體來(lái)說(shuō)：
（1）產(chǎn)品層面：隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和深入，以及云計(jì)算等技術(shù)的影響，企業(yè)也在逐步開(kāi)放。因此就給PC端產(chǎn)品找到真正產(chǎn)品使用者提供了基礎(chǔ)，所以你要讓產(chǎn)品更加靈活、實(shí)現(xiàn)在線升級(jí)發(fā)版并且最重要的是要讓產(chǎn)品使用者保持在線。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)：就是要讓用戶擁有產(chǎn)品的登錄賬號(hào)，并想盡一切辦法提升登錄率，讓用戶保持在線。WPS是可參考的一個(gè)樣例。
我們的做法：在產(chǎn)品首頁(yè)增加了用戶中心模塊，設(shè)計(jì)了成長(zhǎng)值、積分排名、頭銜等級(jí)、勛章墻等；增加了內(nèi)容資訊模塊，推薦相關(guān)文章；服務(wù)學(xué)習(xí)模塊，有建議反饋、在線智能客服窗口等。同時(shí)也做到定位地區(qū)，基于在線用戶推送、彈窗等功能。
帶來(lái)的意義我就不多說(shuō)了，最大的改變?cè)谟谖铱梢园旬a(chǎn)品本身當(dāng)成我最大的運(yùn)營(yíng)陣地，而不再是其他，粘性的改變也是巨大的。當(dāng)然，除了拉新用戶和尋找新的流量來(lái)源之外。
（2）用戶層面：要建立盡可能多觸達(dá)用戶的渠道，不管是線上、線下活動(dòng)，還是社區(qū)、公眾號(hào)、微博、社群等，或是媒體、自媒體層面，都是要解決觸達(dá)、影響和維護(hù)真實(shí)用戶的問(wèn)題。
（3）數(shù)據(jù)層面：要建立基于產(chǎn)品、用戶、設(shè)備（PC和移動(dòng)端）等所有連接通道的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系。在這我就不展開(kāi)講了，后面在數(shù)據(jù)部分會(huì)詳細(xì)講。我就提一點(diǎn)，基于用戶使用行為分析是有效解決產(chǎn)品功能、流程分析地有效方法。
結(jié)語(yǔ)：ideas worth spreading！
要說(shuō)明的是：To B端的運(yùn)營(yíng)工作不會(huì)像C端那樣立竿見(jiàn)影，要積累和沉淀，持續(xù)做下去。還有，B端運(yùn)營(yíng)也不會(huì)像C端一樣有足夠資本支撐你搞多大規(guī)模的活動(dòng)，可能也不合適，每個(gè)B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也都有自己的特點(diǎn)。
B端運(yùn)營(yíng)更還是需要運(yùn)營(yíng)伙伴們沉下來(lái)，但不是說(shuō)C端的一些優(yōu)秀做法和方式?jīng)]辦法用，而是要結(jié)合你自己的產(chǎn)品階段、用戶特點(diǎn)和目的恰當(dāng)?shù)氖褂?。所以也不要覺(jué)得迷茫、悲觀，反而to B運(yùn)營(yíng)才是更能產(chǎn)生深遠(yuǎn)價(jià)值，影響公司整體運(yùn)行機(jī)制和模式。
最后，本篇文章有些內(nèi)容可能沒(méi)有完全展開(kāi)講，可能大家也有不同的想法，甚至是產(chǎn)生沖突的地方。不過(guò)還是我在開(kāi)頭講的，本來(lái)就沒(méi)有一種模式可以解決所有問(wèn)題的事情，有問(wèn)題解決問(wèn)題，迭代思路就好了。
當(dāng)然，我也非常希望行業(yè)內(nèi)有更多做B端運(yùn)營(yíng)的伙伴們聚集起來(lái)，多交流和互相學(xué)習(xí)，給后來(lái)人更多的經(jīng)驗(yàn)借鑒，希望Ideas worth Spreading?。▉?lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 編選：電子商務(wù)研究中心）
