(電子商務(wù)研究中心訊)成都農(nóng)商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融部發(fā)布《2017農(nóng)村電子化定性調(diào)研報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告，全文下載附文末），報(bào)告對(duì)該行下屬的八家支行進(jìn)行了深入的調(diào)研，對(duì)部分農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付的發(fā)展情況進(jìn)行了摸底，并就銀行未來在農(nóng)村如何開展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)給出相關(guān)建議。因受調(diào)查的樣本地域的限制，可能不具有全國范圍的普遍代表性，但也較為真實(shí)地反映出一些實(shí)際問題，具有一定的參考價(jià)值。
農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付普及度較高 二維碼支付空間仍待提升
數(shù)據(jù)顯示，65%的農(nóng)村居民使用移動(dòng)支付，普及度較高。其中95%的70后及以后使用過移動(dòng)支付，75%已經(jīng)養(yǎng)成使用移動(dòng)支付的習(xí)慣，經(jīng)常使用移動(dòng)支付。大部分60后使用過移動(dòng)支付（72%），37%經(jīng)常使用。22%的50后及以后使用過移動(dòng)支付。
但作為移動(dòng)支付重要組成部分的二維碼支付在農(nóng)村仍有上升的空間。數(shù)據(jù)顯示，34%的農(nóng)村居民從未使用二維碼支付，此數(shù)字近乎城市居民（18%）的2倍。
不過，農(nóng)村居民中有大部分60后及70后使用過二維碼支付，具有使用線上渠道的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，50后及以前的電子化程度極低，78%的50后從未使用過二維碼支付，84%未開通手機(jī)銀行；
60后及70后電子化程度較高，僅21%的從未使用過二維碼支付，40%未開通手機(jī)銀行；
80后及90后使用電子渠道最活躍，使用二維碼支付及手機(jī)銀行相對(duì)頻繁。
值得注意的是，農(nóng)村居民中，60后及70后不僅是二維碼支付使用者的主要群體，也是銀行線下網(wǎng)點(diǎn)的主要客戶群體。數(shù)據(jù)顯示，該年齡層未開通手機(jī)銀行的占比近為40%。報(bào)告建議，線下網(wǎng)點(diǎn)可重點(diǎn)營銷這部分客戶。
需要清楚的是，銀行線上渠道在農(nóng)村發(fā)展受限的原因之一在于微信和支付寶帶來的威脅。
數(shù)據(jù)顯示，銀行微信公眾號(hào)在70后及以后的群體中的接受度高，超過半數(shù)的70后及以后關(guān)注過銀行微信公眾號(hào)，并認(rèn)為在微信公眾號(hào)辦理業(yè)務(wù)比在手機(jī)銀行方便。
雖然在微信公眾號(hào)辦理業(yè)務(wù)接受度高，但大部分70后及以后表示已經(jīng)很少在銀行辦理業(yè)務(wù)，微信支付寶已經(jīng)能滿足支付、轉(zhuǎn)賬等金融需求。
銀行線上渠道面臨兩頭落空的處境，迫切需要探索建立差異化的核心競爭優(yōu)勢(shì)
報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，47%的農(nóng)村居民只在柜面辦理業(yè)務(wù)，78%的農(nóng)村居民具有現(xiàn)金業(yè)務(wù)需求，離網(wǎng)點(diǎn)近是農(nóng)村居民選擇哪個(gè)銀行辦理業(yè)務(wù)的首要原因。這說明農(nóng)村居民對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)的依賴度高，尤其是中老年，現(xiàn)階段銀行線下網(wǎng)點(diǎn)依然重要。
農(nóng)村居民最常辦理現(xiàn)金業(yè)務(wù)，78%的農(nóng)村居民表示，存取款業(yè)務(wù)是最常辦理的銀行業(yè)務(wù)之一，中老年客戶對(duì)現(xiàn)金業(yè)務(wù)的需求尤其高，近85%的60后及以前的居民表示，最常辦理存取款業(yè)務(wù)；
年齡越大對(duì)現(xiàn)金業(yè)務(wù)、政策性業(yè)務(wù)的需求越高，年齡越小對(duì)非現(xiàn)金業(yè)務(wù)的需求越高。
報(bào)告認(rèn)為，銀行線上渠道面臨兩頭落空的處境，中老年（報(bào)告中指的是，60年及以前出生的人群）這頭對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)依賴大，對(duì)現(xiàn)金的依賴度高，且大部分中老年人表示習(xí)慣使用線下渠道辦理業(yè)務(wù)，不會(huì)使用線上渠道；年輕人（報(bào)告中指的是，70年及以后出生的人群）這頭近80%的居民表示，微信支付寶等已經(jīng)能滿足支付轉(zhuǎn)賬理財(cái)?shù)刃枨螅苌僭阢y行線上渠道辦理業(yè)務(wù)。
影響手機(jī)銀行開通率的核心因素
盡管如此，農(nóng)村居民中開通手機(jī)銀行的切入點(diǎn)也很明顯。便捷性是農(nóng)村居民使用手機(jī)銀行最看重的因素；而有信用卡、代發(fā)工資等業(yè)務(wù)的農(nóng)村居民的手機(jī)銀行開通率更高。
數(shù)據(jù)顯示，94%的農(nóng)村居民開通手機(jī)銀行的原因是方便快捷；67%的居民選擇開通哪一家銀行的手機(jī)銀行的首要考慮因素是操作便捷。
大部分接受調(diào)查的用戶認(rèn)為不同手機(jī)銀行無差別，資深用戶認(rèn)為差別主要體現(xiàn)在轉(zhuǎn)賬額度及使用便捷方面。
70后-90后對(duì)手機(jī)銀行的差異相對(duì)敏感，認(rèn)為差別主要體現(xiàn)在轉(zhuǎn)賬額度及使用便捷方面。
數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民開通手機(jī)銀行的比例為52%，信用卡客戶手機(jī)銀行開通率高達(dá)80%，工資卡、學(xué)生卡、房貸卡客戶手機(jī)銀行開通率為68%，均高于平均水平，該部分客戶屬于高價(jià)值客戶，銀行應(yīng)首先拓展這部分客戶。
而政策性發(fā)卡客戶低于平均水平，可能是由于社保業(yè)務(wù)、糧食補(bǔ)貼業(yè)務(wù)屬于低頻業(yè)務(wù)。
報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，31%的農(nóng)村居民從未接觸過理財(cái)產(chǎn)品，只存活期，在未接觸理財(cái)?shù)霓r(nóng)村居民中，53%不了解理財(cái)，23%無理財(cái)觀念；報(bào)告還認(rèn)為，農(nóng)村居民理財(cái)習(xí)慣待培養(yǎng)，銀行人員推銷是最有效的推廣方式，銀行人員推銷是推廣銀行理財(cái)最有效的方式，其次是親朋好友介紹和廳堂理財(cái)海報(bào)。
（來源：199it 編選：電子商務(wù)研究中心）
