(電子商務(wù)研究中心訊)最近的大新聞之一就是阿里巴巴上個月中旬通過向東南亞最大 B2C 電商平臺 Lazada 追加 20 億美元的投資，對該公司持股比例提升至 83%，同時宣布阿里內(nèi)部的重量級人物，螞蟻金服創(chuàng)始人彭蕾將出任 Lazada 的 CEO。就在本周一（4月9日）阿里又突然宣布彭蕾卸任螞蟻金服董事長，專注管理東南亞電商 Lazada，阿里對拓展東南亞電商市場的野心和決心可見一斑。也許你也聽說過東南亞電商市場的激烈拼殺，那市場究竟是怎么一回事呢？今天就和墨騰一起來聊聊吧。
快速發(fā)展但市場空間依然巨大
雖然在之前的幾年，東南亞主要國家電商市場的年增長都超過了20%，尤其在最近兩年中，阿里巴巴、騰訊、亞馬遜和臉書先后以不同的形式加大對該市場的投入，但我們不得不說東南亞電商市場還有很大的空間可以挖掘。
我們來看一組數(shù)據(jù)：整個東南亞地區(qū)有6.4億人口，其中印度尼西亞人口超過2.6億，是東南亞最有市場潛力的的國家，但直到現(xiàn)在，東南亞的電商銷售額在社會整體零售額的占比僅在 1% 到 2% 之間，其中在印尼，電商占比社會總零售額僅為 1.2%，而同期中國電商占社會消費品零售總額已經(jīng)達到 15.5%，東南亞市場的商業(yè)空間有多大不言而喻。
接下來我們來分析和預(yù)測一下東南亞電商市場主要的幾股勢力。
阿里巴巴系
最近兩年，阿里巴巴對東南亞電商市場是不留余地的投入，去年 8 月宣布 1.1 億美金領(lǐng)投 Tokopedia，再加上上個月宣布對 Lazada 追加 20 億美金的投入，我們相信阿里巴巴在東南亞的布局已經(jīng)逐漸清晰：
電商主體：通過東南亞最大 B2C 電商品牌 Lazada，印尼最大 C2C 電商品牌 Tokopedia 等搭建電商業(yè)務(wù)平臺，通過各種激勵手段教育市場，獲得更多電商用戶。
電子支付：以螞蟻金服合并 Lazada 的 HelloPay（去年四月合并完成），把阿里巴巴在中國獲得的大量支付技術(shù)轉(zhuǎn)移到東南亞，并以 Lazada 的主體處理各國支付牌照等等的棘手問題；同時以戰(zhàn)略合作的方式，把中國成功的支付理念、技術(shù)和運營轉(zhuǎn)移給本地合作伙伴，形成對用戶支付場景的合圍。比如上個月螞蟻金服宣布與印尼 Emtek 集團聯(lián)合推出電子錢包 DANA，為 5000 萬的印尼 BBM（印尼為黑莓通訊產(chǎn)品 BBM 全球第一大市場，并為印尼最重要的通訊 APP 之一）用戶提供數(shù)字支付和金融服務(wù)體驗。
物流體系：以 Lazada 自建物流體系與區(qū)域關(guān)鍵物流公司資源結(jié)合（比如阿里巴巴入股的 SingPost），以電商為基礎(chǔ)發(fā)展東南亞物流業(yè)務(wù)，以待時機成熟推進菜鳥物流體系的轉(zhuǎn)移。
流量入口：市場初期，電商業(yè)務(wù)還不被大眾用戶所接受，擁有重要流量入口就擁有了每天觸及用戶的條件，從而不僅可以推廣電商 APP，也可以把最新的運營活動同步到用戶那里。從另一個角度來說，自己控制著流量管道，不僅可以保證推廣的質(zhì)量，也可以節(jié)省不少去第三方流量平臺購買用戶的推廣成本。阿里巴巴旗下的 UC 瀏覽器和 UC 新聞扎根印尼多年，尤其是 UC 瀏覽器在印尼擁有超過 50% 市場份額，已經(jīng)是印尼用戶重要的流量入口。
云服務(wù)：阿里云進入東南亞已經(jīng)比較久了，以新加坡為基點開始了向其他市場的擴張（比如 3 月 15 日在印尼開服上線），相信以 Lazada 等既有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，阿里云在東南亞也會有一番作為。
墨騰相信已經(jīng)布局了電商平臺、電子支付、物流體系、流量入口和云業(yè)務(wù)的阿里巴巴必將是東南亞電商市場未來重要的一股勢力。
騰訊系
在東南亞曾經(jīng)有兩家電商公司號稱過市場第一：一家自然是Lazada，另一家就是 SEA（上市前叫 Garena）旗下的 Shopee 了，當然大家可能都知道，騰訊持有 SEA 39.7% 的股份。此外，騰訊持最大股份的京東，也逐漸成長為東南亞電商的重要玩家。
墨騰的部分成員 2016 年在雅加達做流量方面的業(yè)務(wù)，親歷了騰訊系的京東在當時開始印尼業(yè)務(wù)時的來勢洶洶，市場初期炒高了印尼重要媒體的廣告價格，當時印尼主流媒體出現(xiàn)了大量 JD.ID 上線的推廣。除此以外，騰訊還直接投資或通過京東投資了 Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及 Tiki.vn 等電商業(yè)務(wù)生態(tài)內(nèi)的公司，進一步加大了對區(qū)域市場的控制力。
亞馬遜
中國的科技巨頭來勢洶洶，亞馬遜怎么會坐以待斃？
2017 年 12 月，亞馬遜終于坐不住了，在新加坡推出了 Prime membership 服務(wù)，為新加坡用戶提供各種品類商品的免費直郵服務(wù)。新加坡用戶購買亞馬遜上的商品已久，以前只有消費滿 125 美金才可以免國際郵費，但上線 Prime membership 后，只需要每年繳納 99 美元即可使用一年免費郵寄服務(wù)。此外，我們需要提到亞馬遜云服務(wù)（AWS）在東南亞有很大的市場優(yōu)勢，未來亞馬遜不管是選擇收購本地的電商公司，還是決定自身電商平臺直接進入東南亞市場，完成布局的亞馬遜云服務(wù)都可以為其提供極大的支持。
值得一提的是，很多朋友都以為，亞馬遜目前在東南亞雷聲大雨點小，但是這正是亞馬遜一貫的策略。作為美國公司，亞馬遜其實在大的發(fā)展中國家市場發(fā)展，有一些政策的局限性需要突破，所以在此同時，亞馬遜會通過各種手段（比如比價平臺）去了解當?shù)赜脩舻牧?xí)慣、產(chǎn)品和SKU 的配合、賣家的生態(tài)系統(tǒng)等等。一旦政府準入的問題解決， 亞馬遜會快速且有策略地推進 - 在中東這一年多來的動作，已經(jīng)再次證實了這一點。 墨騰認為，亞馬遜在東南亞目前也在處于蓄勢待發(fā)的階段 - 很可能也是一發(fā)不可收拾。
臉書
墨騰之前評論過的臉書的在線交易商城（C2C模式），在去年7月泰國上線之后，今年 2 月也終于在新加坡落地了。Emarketer 上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在東南亞仍然有 30% 的用戶通過社交媒體網(wǎng)站完成電商交易，大量的賣家通過臉書和 Instagram 發(fā)布商品信息和照片，買家看中滿意的商品后，雙方聯(lián)系好線下現(xiàn)金完成交易。在如此強烈的用戶行為的基礎(chǔ)下，墨騰相信，如果臉書能充分利用好自己三維產(chǎn)品的優(yōu)勢（東南亞用戶每天打開臉書和 Instagram 的次數(shù)和在線時間都非常多），降維打擊競爭對手，也有機會成為東南亞電商的重要一環(huán)。
市場預(yù)測總結(jié)
在一個電商銷售額占社會整體零售額僅 1% 到 2% 之間的市場里，要說誰最后將勝出還為時尚早。在東南亞這個原始的市場環(huán)境里，即使是暫時領(lǐng)先的 Lazada 和 Shopee，扮演的只是探索者而非征服者的角色。未來的幾年巨頭角力，我們相信市場的格局將會逐漸的明晰，阿里系、騰訊系、亞馬遜和臉書都有機會成為市場的重要一環(huán)，而本地的一些玩家比如 Carousell，Bukalapak 等可能會陸續(xù)地選擇站隊。
市場機會分析
巨頭開始布局，投入市場并教育用戶對中小玩家來說不是一件壞事，以國內(nèi)的先例，在全品類電商平臺即將成熟的階段，垂直電商就迎來了發(fā)展的黃金時期。不難想象，全品類電商投入巨資，教育了市場并且搭建了電商基礎(chǔ)設(shè)施，而在好多門類又不能做到很精細化的深耕，那么垂直電商的領(lǐng)域就是市場新玩家的優(yōu)先選擇了。
寫在最后
擁有較大的人口基數(shù)，極其年輕的人口結(jié)構(gòu)，以及近年來較快的經(jīng)濟發(fā)展速度，東南亞市場一直被認為是電商行業(yè)的又一塊潛在沃土，但目前的挑戰(zhàn)還是不?。簴|南亞各國的政治、經(jīng)濟、文化、宗教、語言等比較碎片化；電商基礎(chǔ)設(shè)施還有較大提升空間；電商從業(yè)人數(shù)不足；線上支付普及率很低；部分國家政治不穩(wěn)定等等。
但隨著巨頭帶頭，各路玩家的持續(xù)投入，墨騰創(chuàng)投相信電商市場會持續(xù)的發(fā)展。未來幾年將是東南亞平臺電商發(fā)展的黃金期，而全品類平臺電商即將成熟前，又將迎來垂直電商的爆發(fā)期。在東南亞市場有著豐富經(jīng)驗的墨騰認為，無論是做為國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)團隊還是投資人，在這個階段找好位置先卡位，找到市場感覺，培養(yǎng)區(qū)域電商人才，都是最為重要的。
這么大的市場大風(fēng)一定會來，和墨騰一起卡好位置，待勢頭起來跟風(fēng)一起飛是最優(yōu)選擇。（來源：墨騰創(chuàng)投 文/Will Wu 編選：電子商務(wù)研究中心）
