(電子商務(wù)研究中心訊) 【編者按】本文作者為洪泰基金(成都)創(chuàng)始合伙人吳恒，這是時(shí)隔近3年后，他再次關(guān)于如何看待B2B企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展寫(xiě)下自己的看法。近日億歐重新整理并發(fā)布，供業(yè)內(nèi)人士參考。吳恒認(rèn)為B2B/產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最大挑戰(zhàn)是正確認(rèn)識(shí)行業(yè)，順勢(shì)而為。很多企業(yè)理解產(chǎn)業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)，但是如何把兩者相融合落地到業(yè)務(wù)中，這點(diǎn)很難，尤其針對(duì)頭部企業(yè)，變革實(shí)屬不易。
吳恒對(duì)B2B企業(yè)的建議是要順應(yīng)大勢(shì)；謹(jǐn)慎融錢(qián)，更謹(jǐn)慎花錢(qián)；關(guān)注過(guò)程，規(guī)模只是虛榮指標(biāo)而已。
精彩文章回顧：
第一篇：誰(shuí)可以在B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)？
我信奉芒格的這句話。"I'm not entitled to have an opinion unless I can state the arguments against my position better than the people who are in opposition. I think that I am qualified to speak only when I've reached that state."
(在我無(wú)法針對(duì)自己的某個(gè)觀點(diǎn)提出比反對(duì)該觀點(diǎn)的人更好的質(zhì)疑之前，我不配擁有自己的觀點(diǎn)。)
我一直認(rèn)為自己對(duì)B2B/產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的理解是半吊子(我仍然這樣認(rèn)為)，覺(jué)得想理解這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)各種渠道獲得非常多的有用信息，不缺我的這點(diǎn)東西。但是最近有幾位創(chuàng)業(yè)者朋友發(fā)消息給我，說(shuō)他們把第一篇讀了很多遍，覺(jué)得有收獲，鼓勵(lì)我把系列寫(xiě)完。此外，這兩年中，我們洪泰(成都)基金專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，自己培育以及與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一些頭部企業(yè)合作投資和孵化了若干細(xì)分領(lǐng)域B2B公司。到現(xiàn)在，我們對(duì)B2B創(chuàng)業(yè)會(huì)遇到的問(wèn)題比兩年前要理解得更深一些，到了把這個(gè)坑填上的時(shí)候了。
系列的第一篇，講的是B2B創(chuàng)業(yè)和B2C創(chuàng)業(yè)的不同。主要觀點(diǎn)為：因?yàn)镃端需求與B端需求的本質(zhì)完全不同，所以不能用B2C的思路去做B2B的生意(C端的一些諸如補(bǔ)貼占流量，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，爆款引流之類(lèi)簡(jiǎn)單粗暴的做法在B端不過(guò)是被人薅羊毛而已。)，必須綜合考慮細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，結(jié)合自身的能力設(shè)計(jì)發(fā)展路徑，鏈接在此：
如果說(shuō)兩年前這個(gè)觀點(diǎn)還有點(diǎn)用的話，現(xiàn)在就很普通了，因?yàn)樵趶V泛傳播關(guān)于該領(lǐng)域的文章中，無(wú)論是我B2B老師衛(wèi)哲的“四流取三”，還是曾鳴教授的“S2B2C”都很清楚地闡述了大邏輯。(講得也比我好多了。)所以我在后續(xù)的篇幅中會(huì)更聚焦在B2B早期創(chuàng)業(yè)實(shí)操層面上的一些具象化的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行原則上，希望我們的分享會(huì)對(duì)大家有用。(在此系列中我所說(shuō)的B2B=產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，兩個(gè)詞混用且等同，特此說(shuō)明。)
一、B2B的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)的配合
首先，我們宏觀的來(lái)探討一下產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)為什么會(huì)有機(jī)會(huì)。
既然叫產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，所參與的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)自然是存在的。存在即合理，產(chǎn)業(yè)必定有相應(yīng)的規(guī)則和格局，也有自己的領(lǐng)軍企業(yè)。那么問(wèn)題來(lái)了：為什么傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)頭羊會(huì)給新興的公司超車(chē)的機(jī)會(huì)？就算一開(kāi)始看不懂，等新公司成功了大公司來(lái)模仿還不行嗎？事實(shí)證明，大多數(shù)情況下都不行，而且越是相對(duì)成功的公司越是難以擁抱變化與創(chuàng)新。(參見(jiàn)《創(chuàng)新者的窘境》)
我們向傳統(tǒng)行業(yè)的朋友介紹產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的時(shí)候，往往會(huì)有這樣一種體驗(yàn)：在我們講清楚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的做法之前，不少行業(yè)出身的朋友對(duì)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”還是很向往的，但我們解釋清楚以后，他們卻往往會(huì)表示“看不懂”或者“做不到”。我們認(rèn)為這是一種“路徑依賴(lài)”。
拿貿(mào)易商來(lái)舉例子：國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)大宗商品的貿(mào)易商，規(guī)模做到10億，靠個(gè)位數(shù)的主力供應(yīng)商和兩位數(shù)的主力分銷(xiāo)商就可以做到。他們存在的理由往往是和這些上下游的合作伙伴緊密抱團(tuán)，在各自困難的時(shí)候互相扶持，在機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候賺取超額利潤(rùn)。這種強(qiáng)信任強(qiáng)資源的模式下，公司的關(guān)系網(wǎng)、業(yè)務(wù)能力和團(tuán)隊(duì)配置都是與之相匹配的。這樣的企業(yè)往往維持自己熟悉的規(guī)模并不難，但超過(guò)這個(gè)規(guī)模會(huì)非常難。
所以，在看到動(dòng)不動(dòng)規(guī)模上百億的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)候，他們先是會(huì)覺(jué)得做到真是太難了，很牛逼。稍微了解一些后就會(huì)覺(jué)得跟自己完全不一樣，他們無(wú)法復(fù)制，往往這些企業(yè)主還會(huì)覺(jué)得產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司規(guī)模做得那么大好像也沒(méi)比自己多賺多少錢(qián)，不值得去做。發(fā)展路徑?jīng)Q定模式，模式?jīng)Q定資源配置，資源配置決定競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力最終影響思維方式，這就是路徑依賴(lài)。
路徑依賴(lài)是不可對(duì)抗的人性，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)存在機(jī)會(huì)的原因(之一)。說(shuō)到底，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)空間，并不是空白，但大多都是傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)讓出來(lái)的，創(chuàng)業(yè)者必須有能力去感知和了解傳統(tǒng)企業(yè)并不重視但是重要的市場(chǎng)，再制定正確的戰(zhàn)略方針來(lái)獲取這些市場(chǎng)。往往，新型企業(yè)會(huì)提供傳統(tǒng)領(lǐng)軍企業(yè)完全無(wú)法提供的產(chǎn)品，會(huì)去服務(wù)傳統(tǒng)領(lǐng)軍企業(yè)不愿意服務(wù)的客戶(hù)，通過(guò)這些突破口，在大趨勢(shì)的庇佑之下，建立與傳統(tǒng)領(lǐng)軍企業(yè)完全不一樣的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓領(lǐng)軍企業(yè)從“看不起”到“看不懂”再到“追不上”，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
二、面對(duì)未知的棋盤(pán)下圍棋
同產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)/B2B創(chuàng)業(yè)者交流時(shí)，我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，取決于他的出身。對(duì)出身產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，我們會(huì)問(wèn)“為什么做你想做的產(chǎn)業(yè)改變需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)？”；對(duì)出身互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者，我們會(huì)問(wèn)“為什么你覺(jué)得技術(shù)可以去改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)？”。
這很重要，因?yàn)?0%以上的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最多懂得“產(chǎn)業(yè)”與“互聯(lián)網(wǎng)”之其一，而回答這個(gè)問(wèn)題需要把兩者融會(huì)貫通。當(dāng)然也有能把二者揉合的路徑講清楚的創(chuàng)業(yè)者，只不過(guò)作為一個(gè)專(zhuān)注這個(gè)行業(yè)的投資人，兩年中我們經(jīng)歷的不過(guò)一掌之?dāng)?shù)。(有時(shí)候就算講清楚了，我們也不一定敢相信，后話不表。)
回答上面這個(gè)問(wèn)題很難，因?yàn)楹芏嗫此芆K的答案其實(shí)都不行，比如下面這些：
1、我有這個(gè)需求，自己匹配的解決方案；
2、痛點(diǎn)明確，產(chǎn)業(yè)上下游都說(shuō)需要；
3、潛在客戶(hù)愿意為此付費(fèi)；
4、傳統(tǒng)行業(yè)的信息/交易/金融效率太低，技術(shù)可以大幅度提高；
5、有客戶(hù)愿意花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)我們開(kāi)發(fā)；
6、行業(yè)一片藍(lán)海沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
如前所述，B2B/產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最大挑戰(zhàn)是正確認(rèn)識(shí)行業(yè)，順勢(shì)而為。
這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)是很復(fù)雜的：首先，大家面臨的是理性的斤斤計(jì)較的生意人，不是沖動(dòng)的追求即時(shí)滿(mǎn)足的C端消費(fèi)者，讓客戶(hù)滿(mǎn)意本身就很難；再者，任何值得做的B2B項(xiàng)目都需要在一定程度上推進(jìn)行業(yè)的變革，而從滿(mǎn)足需求到引導(dǎo)變革是一個(gè)很大的跨越。要做到這樣從“培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣”到“建立新行業(yè)規(guī)則”的跨越，沒(méi)有較長(zhǎng)的時(shí)間是不可能的。
拿棋類(lèi)做比喻的話，如果說(shuō)B2C是簡(jiǎn)潔明快干凈利落的象棋，那B2B就是紛繁復(fù)雜戰(zhàn)線極長(zhǎng)的圍棋。象棋很多時(shí)候是戰(zhàn)術(shù)的較量，一兩步關(guān)鍵棋可以決定勝負(fù)；而圍棋則是戰(zhàn)略級(jí)別的對(duì)抗，雙方在棋局走勢(shì)并不是很明朗的情況下各自布局，多線作戰(zhàn)，在無(wú)數(shù)次小型戰(zhàn)斗的爭(zhēng)奪、妥協(xié)和交換中形成不可逆的大趨勢(shì)，在此過(guò)程中，雙方都有多次翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。
難上加難的是，B2B還是一盤(pán)帶“戰(zhàn)爭(zhēng)迷霧”的圍棋，對(duì)手的動(dòng)向乃至于棋牌本身的結(jié)構(gòu)都并不是已知的，創(chuàng)業(yè)者需要在效果無(wú)法輕易感知的情況下，設(shè)計(jì)正確的發(fā)展路徑，運(yùn)營(yíng)多維度的資源，并在執(zhí)行過(guò)程中主動(dòng)多次地進(jìn)行調(diào)整。
創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)噩夢(mèng)級(jí)別難度的事情了，而在B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)可以說(shuō)是一個(gè)地獄難度級(jí)別的事，對(duì)創(chuàng)始人素質(zhì)的要求是長(zhǎng)期和多層次的。
三、前路險(xiǎn)阻，車(chē)要怎么開(kāi)？
讀到這里，我想很多人會(huì)覺(jué)得：條件這么艱苦，環(huán)境這么嚴(yán)苛，B2B創(chuàng)業(yè)這個(gè)車(chē)好像很難開(kāi)啊。沒(méi)錯(cuò)，B2B的車(chē)就是非常難開(kāi)。
其實(shí)，我們認(rèn)為很多進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)始人根本就沒(méi)有做好面對(duì)前述復(fù)雜性該有的準(zhǔn)備，所以出現(xiàn)了不少B2B項(xiàng)目在拿到融資以后迅速起量但同時(shí)也迅速浪費(fèi)錢(qián)的情況，導(dǎo)致近兩年B2B行業(yè)整體投資者參與不積極，融資較為困難。(當(dāng)然這也會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)，我們?cè)谝院蟮奈恼轮姓?
一個(gè)幕后的事實(shí)是，幾乎所有我們了解的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的頭部項(xiàng)目，都經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)略上跑偏的過(guò)程，大多數(shù)都有置之死地而后生的經(jīng)歷。雖說(shuō)“殺不死我的讓我更強(qiáng)大”，但我們還是總結(jié)了一些B2B領(lǐng)域開(kāi)車(chē)的方法，這里先講三點(diǎn)上路之初的注意事項(xiàng)，希望對(duì)大家有點(diǎn)用。
1、行業(yè)擇時(shí)是戰(zhàn)略上最重要的選擇。B2B領(lǐng)域容不得創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自我欺騙為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，項(xiàng)目有沒(méi)有順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)借力打力幾乎可以決定創(chuàng)業(yè)的成敗。(想想12年-13年的大宗商品)如果行業(yè)的大時(shí)機(jī)還沒(méi)有到來(lái)，請(qǐng)等等再出發(fā)。如果你都不清楚行業(yè)的大趨勢(shì)是什么，那就千萬(wàn)不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。
2、謹(jǐn)慎融錢(qián)，更加謹(jǐn)慎的花錢(qián)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，是否達(dá)到市場(chǎng)、戰(zhàn)略和執(zhí)行到達(dá)最佳狀態(tài)的“甜點(diǎn)”極為重要，所有在達(dá)到“甜點(diǎn)”之前所做的工作都只是鋪墊，達(dá)到“甜點(diǎn)”之后才是快速發(fā)展的黃金期。前面已經(jīng)講過(guò)，B2B創(chuàng)業(yè)的融資路徑相對(duì)不順暢，所以團(tuán)隊(duì)一定要學(xué)會(huì)找理解B2B創(chuàng)業(yè)內(nèi)在邏輯的，愿意長(zhǎng)期支持項(xiàng)目，并在必要時(shí)挺公司一把的投資人。此外，如果融到了錢(qián)，盡量預(yù)留一些錢(qián)在達(dá)到“甜點(diǎn)”之后花，預(yù)防萬(wàn)一融資節(jié)奏斷掉浪費(fèi)發(fā)展機(jī)會(huì)。
3、關(guān)注過(guò)程，規(guī)模這種虛榮指標(biāo)只是參考。B2B公司很多時(shí)候喜歡去沖規(guī)模，因?yàn)橥顿Y人喜歡。我們想提醒創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)注意的是，規(guī)模是怎么來(lái)的，比規(guī)模有多大更重要。B2B領(lǐng)域有一種特別容易誤導(dǎo)人的規(guī)模，可以叫做“羊毛規(guī)模”。作為行業(yè)創(chuàng)新者，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司往往會(huì)提供一些超行規(guī)的有價(jià)值的服務(wù)(“羊毛”)來(lái)吸引最初的客戶(hù)群體，這本身當(dāng)然是對(duì)的。
但如果公司用投入交換來(lái)的客戶(hù)全是沖著薅羊毛來(lái)的，最后根本留不住，也不衍生產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值，這些客戶(hù)就是無(wú)效客戶(hù)，這種規(guī)模我們叫“搬量”，也就只能拿來(lái)“扮靚”而已。B2B創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一定要清楚自己最初切入市場(chǎng)的時(shí)候要的是什么，而且要盡早的確認(rèn)自己的切入路徑是否可復(fù)制可持續(xù)，時(shí)刻關(guān)注自己做事的過(guò)程中是否離自己想要的行業(yè)地位更近一步才是正道。
創(chuàng)業(yè)難，B2B創(chuàng)業(yè)更難。作為早期投資者，我們都懷著最高級(jí)別的尊重，所以我們盡量坦誠(chéng)地面對(duì)有緣交流的創(chuàng)業(yè)者，知無(wú)不言言無(wú)不盡。我個(gè)人希望這一系列文章能擴(kuò)大這個(gè)交流的范圍，哪怕對(duì)一個(gè)素未蒙面的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有所啟發(fā)，那我認(rèn)為也就值得了。（來(lái)源：知乎 文/吳恒 編選：電子商務(wù)研究中心）
