(電子商務(wù)研究中心訊) 超市品牌“后浪推前浪”，其在三四線城市仍有蓬勃生命力。部分地區(qū)世紀(jì)華聯(lián)和聯(lián)華黯然退場(chǎng)凸顯出超市業(yè)態(tài)的變革：價(jià)格不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，商品的質(zhì)量和新鮮程度愈顯重要；生鮮是真正的高頻消費(fèi)……
核心摘要
由于工作原因，平日里我們對(duì)于零售行業(yè)的感知更多是基于一二線城市的發(fā)展情況，這些地方的零售業(yè)態(tài)多元，電商豐富便捷，購(gòu)物中心裝潢靚麗商品應(yīng)有盡有，便利店深入到城市的各個(gè)角落。然而中國(guó)幅員遼闊，不同線級(jí)城市，不同區(qū)域的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣不盡相同，中國(guó)零售市場(chǎng)復(fù)雜多樣。為更全面的認(rèn)識(shí)零售市場(chǎng)，招商證券零售研究團(tuán)隊(duì)特利用春節(jié)返鄉(xiāng)期間，從不同側(cè)面觀察低線級(jí)城市零售行業(yè)發(fā)展情況，形成家鄉(xiāng)零售觀察系列隨筆，希望為投資者更全方位的展現(xiàn)中國(guó)零售市場(chǎng)圖景。本篇選取浙江杭州、江蘇蘇州和四川德陽三個(gè)城市觀察超市行業(yè)的興衰變遷。
報(bào)告摘要
四川德陽：超市品牌“長(zhǎng)江后浪推前浪”，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在三四線城市仍有蓬勃生命力。四川德陽是一個(gè)西部欠發(fā)達(dá)四線城市，但大賣場(chǎng)品牌的風(fēng)云際會(huì)在這座小城有充分體現(xiàn)，2005年國(guó)資聯(lián)華超市如日中天，世紀(jì)聯(lián)華用全新的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)讓消費(fèi)者耳目一新，超市人頭攢動(dòng)；2009年沃爾瑪開張，背后是外資超市憑借資本和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)所向披靡的全國(guó)拓張計(jì)劃；2013年大潤(rùn)發(fā)進(jìn)駐，這一“陸戰(zhàn)之王”通過精細(xì)化的管理后來居上；如今永輝連開兩家門店，也是這一民營(yíng)巨頭逆勢(shì)擴(kuò)張的體現(xiàn)。同時(shí)在這個(gè)四線城市，雖然互聯(lián)網(wǎng)滲透率不低，但大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)依然憑借其性價(jià)比和一站式購(gòu)物體驗(yàn)擁有彭博的生命力。
浙江杭州：永輝和聯(lián)華正面交鋒，處于優(yōu)勢(shì)地位。選取濱江區(qū)正面交鋒的永輝和聯(lián)華進(jìn)行觀察，兩個(gè)超市相距700米，周邊是濱江區(qū)最密集的居住小區(qū)聚集地，聯(lián)華超市于2015年年初開業(yè)，永輝超市則是2017年11月隨著龍湖天街的開業(yè)而一同開始營(yíng)業(yè)。永輝超市較聯(lián)華的突出優(yōu)勢(shì)：1)突出重點(diǎn)，層次分明。永輝在設(shè)計(jì)上追求流線感，較聯(lián)華而言，顧客在進(jìn)出超市的過道上沒有影響。2)永輝通過新技術(shù)提高效率：生鮮這個(gè)區(qū)域有自助計(jì)秤，超市出口收費(fèi)自助收費(fèi)為主。永輝同時(shí)提供散裝與盒裝的生鮮，降低損耗率。4)永輝積極投身新零售，線上線下協(xié)同服務(wù)顧客。永輝與京東物流合作，推出了“超市生鮮1小時(shí)到家”的服務(wù)。5)永輝的管理意識(shí)到位，注重細(xì)節(jié)。比如，生鮮的洗手池經(jīng)常有清理、自助收費(fèi)區(qū)有專門引導(dǎo)的服務(wù)人員等等。
蘇州相城：從世紀(jì)華聯(lián)的倒閉看消費(fèi)者的生鮮需求及對(duì)商品質(zhì)量和新鮮的追求。蘇州市相城區(qū)的世紀(jì)華聯(lián)于年前因經(jīng)營(yíng)不善徹底倒閉。對(duì)比附近三家超市，潤(rùn)信資歷最老、地段最好，物品干凈整齊，購(gòu)物環(huán)境舒適寬敞；世紀(jì)華聯(lián)勝在經(jīng)常搞促銷，生鮮價(jià)格便宜，但是停車位少，水果蔬菜不新鮮，物品布局不夠合理；易購(gòu)生鮮方面有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是購(gòu)物通道不通暢，員工的整體素質(zhì)不及潤(rùn)信。從世紀(jì)華聯(lián)的倒閉中可以窺見一些超市業(yè)態(tài)的變革和趨勢(shì)：價(jià)格也許不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力了，商品的質(zhì)量和新鮮程度越來越重要；生鮮是真正的高頻消費(fèi)，高品質(zhì)生鮮對(duì)超市具有積極的拉動(dòng)作用；購(gòu)物體驗(yàn)越來越重要。因此，從sp@ce和盒馬鮮生落戶蘇州可以瞥見新零售的步伐，但是從世紀(jì)華聯(lián)的倒閉一樣可以感知到超市業(yè)態(tài)的變革；前者是明的，后者是暗的。
報(bào)告正文
一、四川德陽：聯(lián)華走了，永輝來了—大賣場(chǎng)變遷的小城縮影
過年返鄉(xiāng)，附近最大的一個(gè)變化莫過于家門口的世紀(jì)聯(lián)華超市停業(yè)了，原物業(yè)由永輝接手，并將于年后開張。
這家世紀(jì)聯(lián)華超市開業(yè)于2005年，算是家鄉(xiāng)第一個(gè)真正意義的大賣場(chǎng)，面積7000平左右，對(duì)父母來說，聯(lián)華超市陪伴了他們12年，近幾年雖然人流不及之前那般繁盛，但仍然是父母購(gòu)置家庭快消品的主要渠道。過年期間停業(yè)裝修給父母的生活造成了些許不便，但對(duì)于新永輝的生鮮賣點(diǎn)和18元以上送貨到家的服務(wù)(基于永輝生活A(yù)PP)還是頗為期待。
在家鄉(xiāng)的大賣場(chǎng)品牌中，世紀(jì)聯(lián)華是第一個(gè)開業(yè)的，也是第一個(gè)停業(yè)的，真可謂“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。春節(jié)返鄉(xiāng)的觀察城市是一個(gè)四川省的地級(jí)市——德陽，屬于四線城市(根據(jù)第一財(cái)經(jīng)分類)，2017年德陽市轄區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31609元，略低于全國(guó)平均的36396元，中心城區(qū)面積約50平方公里(和上海市徐匯區(qū)相當(dāng))，中心城區(qū)人口約70-80萬人(約為徐匯區(qū)的三分之二)，綜合來看是一個(gè)西部欠發(fā)達(dá)的小城市。城市雖小五臟俱全，互聯(lián)網(wǎng)滲透在城市的方方面面，現(xiàn)在網(wǎng)約車和共享單車已經(jīng)成為人們生活的一部分，支付寶公交乘車全面普及，賣菜小販能接受移動(dòng)支付。
(一)超市品牌風(fēng)云際會(huì)的小城縮影
隨著城市的不斷發(fā)展，這些年來越來越多的連鎖超市品牌進(jìn)入家鄉(xiāng)，家鄉(xiāng)的大賣場(chǎng)渠道變遷也是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)零售巨頭風(fēng)云際會(huì)的一個(gè)縮影。
2005年，國(guó)資超市風(fēng)光無限，聯(lián)華以382億元的銷售規(guī)模和3786家門店數(shù)量(數(shù)據(jù)來源中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì))穩(wěn)坐超市行業(yè)頭把交椅，公司正積極從一個(gè)華東的區(qū)域零售商向全國(guó)范圍擴(kuò)張，大肆跑馬圈地，2005年一口氣新開486家門店，門店數(shù)量增速達(dá)15.5%，營(yíng)收增速31.85%。大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在20世紀(jì)末期由家樂福沃爾瑪等外資巨頭帶到中國(guó)，在21世紀(jì)初，聯(lián)華良好的借鑒了的外資大賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，依托自己的國(guó)資背景和資金實(shí)力趕在外資超市之前往全國(guó)擴(kuò)張，2005年聯(lián)華的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)(即世紀(jì)聯(lián)華)門店數(shù)量由49家增至97家，營(yíng)收增速也是達(dá)到了50%，四川地區(qū)為其大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)新拓展區(qū)域，當(dāng)年新增3家門店。大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)對(duì)于當(dāng)時(shí)的家鄉(xiāng)人民來說，具有極強(qiáng)的沖擊力和吸引力，數(shù)千平的廣闊面積，琳瑯滿目的商品，實(shí)惠的價(jià)格，一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，加之免費(fèi)購(gòu)物班車接駁顧客，世紀(jì)聯(lián)華在最初的幾年里人流如織，客群幾乎能夠覆蓋整個(gè)德陽城(當(dāng)時(shí)的城市面積也不及現(xiàn)在這么大)。世紀(jì)聯(lián)華也成為家鄉(xiāng)的一大地標(biāo)，時(shí)至今日家門口的公交站名仍叫做“世紀(jì)聯(lián)華”(當(dāng)然相信不久它可能就會(huì)改成“永輝超市”)。
四年之后的2009年，大賣場(chǎng)的老師沃爾瑪入駐德陽，當(dāng)時(shí)也是外資超市發(fā)展的黃金時(shí)代。在2004年零售外資領(lǐng)域完全放開限制后，沃爾瑪、家樂福等外資巨頭得以放開手腳快速擴(kuò)張，憑借先進(jìn)的管理模式和一定的資本優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)幾乎所向披靡，在2009年，沃爾瑪新開52家門店，并門店數(shù)量首次超越家樂福成為中國(guó)市場(chǎng)外資超市第一品牌。外資超市巨頭早期選址以一二線城市為主，因此在外資超市進(jìn)入成都整整十年之后(家樂福1999年即在成都開設(shè)首店)，距離成都僅50km的德陽才首次出現(xiàn)他們的身影。家鄉(xiāng)的沃爾瑪賣場(chǎng)面積更大(兩層，萬平以上)，商品更為豐富，聚客效應(yīng)更強(qiáng)，并且和世紀(jì)聯(lián)華距離較近(僅1km)，因此形成明顯的沖擊，沃爾瑪開業(yè)后世紀(jì)聯(lián)華人流明顯下滑，覆蓋范圍從全城萎縮到城東片區(qū)，購(gòu)物班車也在之后不久停開了。
又過了四年，大潤(rùn)發(fā)也于2013年進(jìn)入家鄉(xiāng)，這個(gè)被譽(yù)為“陸戰(zhàn)之王”的臺(tái)資超市巨頭早年也將家樂福等外資超市作為學(xué)習(xí)的對(duì)象，進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)間也相對(duì)較晚。但這位學(xué)生憑借“農(nóng)村包圍城市”的布局策略、精細(xì)化的產(chǎn)品和供應(yīng)商管控后來居上，到2013年以801億元的銷售額居超市行業(yè)首位。華東地區(qū)是大潤(rùn)發(fā)擴(kuò)張的大本營(yíng)，2010年開始進(jìn)入四川地區(qū)，依然走的“農(nóng)村包圍城市”路線，到2013年已有7家門店，全部分布于三四線城市。對(duì)于家鄉(xiāng)民眾來說，大潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪差異并不明顯，都能滿足日常購(gòu)物的一站式需求，因此距離成為了主要的影響因素，大潤(rùn)發(fā)在家鄉(xiāng)的選址避開了與沃爾瑪和世紀(jì)聯(lián)華的正面沖突(距離2km以上)，同時(shí)作為河西岸的首家大賣場(chǎng)很好的收割了這部分顧客。
再之后的四年，在電商、便利店等多重沖擊下，中國(guó)的大賣場(chǎng)行業(yè)陷入瓶頸，其他業(yè)態(tài)開始分流傳統(tǒng)的消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，大賣場(chǎng)門店收入下滑，關(guān)店潮席卷行業(yè)。然而在行業(yè)的低迷中，有一家企業(yè)憑借生鮮領(lǐng)域的深耕和員工激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新異軍突起，逆勢(shì)擴(kuò)張，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，它就是永輝超市。永輝超市到2018年2月全國(guó)大店數(shù)量達(dá)到602家，較2016年底增加147家，四川地區(qū)也新增20家至57家門店，在家鄉(xiāng)已經(jīng)比較飽和的賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下新開兩家門店，一店距離麥德龍僅500米距離，覆蓋城南區(qū)域，二店即是文章最開始提到的原世紀(jì)聯(lián)華改造門店。
其實(shí)到2016年聯(lián)華在四川的門店數(shù)量就只有2家，難以享受總部的供應(yīng)鏈資源，從而依托永輝的供應(yīng)鏈購(gòu)買部分商品，永輝年報(bào)顯示德陽世紀(jì)聯(lián)華公司2016年向永輝采買商品和勞務(wù)總金額達(dá)到近2000萬元。2015年永輝入股聯(lián)華可能也希望能夠?qū)舆@些非華東區(qū)域的聯(lián)華超市資源，從年報(bào)中可以看到，除了四川地區(qū)，福建、東北等區(qū)域的世紀(jì)聯(lián)華同樣通過這樣的方式運(yùn)作。而后來永輝的聯(lián)華股權(quán)賣給了阿里系，兩者之間失去股權(quán)聯(lián)系，共享供應(yīng)鏈的模式可能會(huì)遇到一些困難，于是永輝干脆直接接手物業(yè)，聯(lián)華黯然離開德陽市場(chǎng)。過年期間筆者去已經(jīng)開業(yè)的永輝超市一店親自感受了一下，由于正值籌備年貨，永輝人滿為患，生鮮熟食區(qū)人流最為密集，收銀區(qū)和其他區(qū)域門店一樣配置了自助收銀設(shè)備，移動(dòng)支付在家鄉(xiāng)滲透率不低，因此雖然自助收銀對(duì)家鄉(xiāng)人民非常新鮮，但是上手難度并不大，基于永輝生活的配送到家也有比較廣闊的市場(chǎng)。
(二)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在三四線城市的蓬勃生命力
這次返鄉(xiāng)，同樣感受到大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在三四線城市依然擁有著蓬勃的生命力，在家鄉(xiāng)電商、便利店等對(duì)大賣場(chǎng)的沖擊并不明顯。民眾總體空閑時(shí)間較多，時(shí)間成本相對(duì)較低，對(duì)于性價(jià)比和商品豐富性的追求高于便利性，日?？煜返馁?gòu)買還是更多的選擇一站式的大賣場(chǎng)。雖然如天貓超市時(shí)效可以達(dá)到次日達(dá)，但是并沒有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)；整個(gè)城市沒有嚴(yán)格意義的便利店，消費(fèi)者并不愿意為了便利性承擔(dān)更高的價(jià)格，解決消費(fèi)者即時(shí)性消費(fèi)需求的更多是夫妻老婆店，煙酒日雜是其核心品類。很多人會(huì)把逛超市作為一種休閑方式，比如父母很享受在鱗次櫛比的貨架中中仔細(xì)甄別，最終挑選到心儀商品的過程。
家鄉(xiāng)很多親戚朋友的生活半徑可能沒有超越這50平方公里的土地，他們看到這座城市的超市品牌有的來了有的走了，門店有的開了有的關(guān)了，但他們感知的超市人貨場(chǎng)體系十年間并沒有太大變化。他們不知道超市行業(yè)的變革大潮正在洶涌而來，城里的幾家超市已經(jīng)都站隊(duì)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，未來的幾年里，零售行業(yè)線上線下的深度融合會(huì)帶來人貨場(chǎng)的重構(gòu)，新零售的變革也將為他們帶來更契合他們需求的商品和體驗(yàn)。
二、浙江杭州：永輝聯(lián)華的正面競(jìng)爭(zhēng)，用腳投票的消費(fèi)者
過年回家置辦年貨時(shí)，去年同父母常去世紀(jì)聯(lián)華，今年卻更多的去位于龍湖天街的永輝BRAVO，在這轉(zhuǎn)變的背后，既有自身消費(fèi)習(xí)慣的改變，也有兩家零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的方式與側(cè)重不同的原因。
(一)放眼宏觀：杭州地區(qū)消費(fèi)能力可觀
兩個(gè)超市相距700米，地處杭州市濱江區(qū)政府旁，兩個(gè)超市的周邊是濱江區(qū)最密集的居住小區(qū)聚集地，聯(lián)華超市于2015年年初開業(yè)，永輝超市則是2017年11月隨著龍湖天街的開業(yè)而一同開始營(yíng)業(yè)。聯(lián)華超市當(dāng)初開業(yè)時(shí)可謂風(fēng)光無二，客流量巨大，對(duì)相距600米、地處黃金地段星光大道上的易買得超市(現(xiàn)已被新華都收購(gòu))造成了巨大沖擊。但是兩年的光景，相似的困境似乎發(fā)生在了聯(lián)華超市自己的身上，永輝的成功也給聯(lián)華的經(jīng)營(yíng)帶來了巨大壓力。
杭州市屬于二線城市中的佼佼者。截止2017年9月，城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入達(dá)到45306元，城鎮(zhèn)常住居民人均消費(fèi)性支出達(dá)到28649元，分別實(shí)現(xiàn)了7.3%和6.8%的增長(zhǎng)，均領(lǐng)先國(guó)家平均水平。目前來看，杭州地區(qū)居民消費(fèi)能力比較突出，而作為高新開發(fā)區(qū)的濱江區(qū)，隨著商品房的不斷開發(fā)，其市場(chǎng)潛力較老城區(qū)獲得商家更多認(rèn)可，這從近兩年寶龍城、龍湖天街等新賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的開業(yè)，以及星光百貨二期的營(yíng)業(yè)開放都可以看出?？偟膩碚f，隨著新樓盤的開發(fā)，濱江區(qū)居民的消費(fèi)能力將進(jìn)一步得到釋放，這也將吸引更多零售業(yè)態(tài)的注意力，而類似于永輝與聯(lián)華的直接競(jìng)爭(zhēng)也將愈來愈頻繁地上演。
(二)聚焦微觀：永輝BRAVO天街店與聯(lián)華江暉路店比較
永輝超市為什么能夠做到成功，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
1.超市服務(wù)惠民便民的理念，在它的選購(gòu)區(qū)域劃分及現(xiàn)場(chǎng)分布格局上面做的特別生動(dòng)。超市入口右手邊就是永輝超市的拿手強(qiáng)項(xiàng)：生鮮。最好的地方、最大的空間讓給居民天天最需要采購(gòu)的生鮮上。生鮮在鮮和實(shí)惠種類上做的很突出，價(jià)廉還鮮美。相比較而言，雖然聯(lián)華從入口至收銀處的最短距離與永輝相近，但是聯(lián)華的生鮮布局位于超市最深處，如果前往聯(lián)華購(gòu)買生鮮后前往結(jié)賬，則需要通過耐用品等消費(fèi)頻次較少的產(chǎn)品區(qū)，而且走的路線也為全超市最長(zhǎng)，依然是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的固定動(dòng)線套路。雖然可能出于同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，聯(lián)華江暉路店2017年下半年進(jìn)行了店面升級(jí)，但是根本結(jié)構(gòu)沒有得到改變，生鮮購(gòu)買路線仍然是最長(zhǎng)的路線，整改效果有待顧客流量來印證。而在本次觀察期間，兩店的客流量，也反映了永輝在超市布局上的高明之處。
2.有主有次，突出主要的，層次分明。消費(fèi)人數(shù)和綜合購(gòu)買力的保持上，以價(jià)廉還鮮美的生鮮強(qiáng)項(xiàng)帶動(dòng)別的貨物選購(gòu)。永輝在設(shè)計(jì)上追求流線感，較聯(lián)華而言，顧客在進(jìn)出超市的過道上沒有影響。
3.永輝積極投身新零售，處處體現(xiàn)顧客關(guān)懷。反映在龍湖天街BRAVO店便民輔助設(shè)施多，生鮮這個(gè)區(qū)域有人工計(jì)秤和自助計(jì)秤，超市出口收費(fèi)是人工為輔，自助收費(fèi)為主，結(jié)算較為方便。相比較而言，聯(lián)華江暉路店結(jié)賬仍然以收銀操作為主，生鮮打包計(jì)價(jià)仍然由賣場(chǎng)員工操作，因此聯(lián)華在自助購(gòu)物與結(jié)賬上還有待提高。
同時(shí)聯(lián)華也在積極做出改變，與上次中秋節(jié)前來購(gòu)買火鍋料時(shí)基本所有食材都散裝不同，聯(lián)華在店面升級(jí)后也基本同盒馬鮮生與永輝一樣，提供散裝與盒裝的生鮮，盡可能地降低損耗率。
4.永輝積極投身新零售，線上線下協(xié)同服務(wù)顧客。永輝與京東物流合作，推出了“超市生鮮1小時(shí)到家”的服務(wù)，并且提供了一定的優(yōu)惠活動(dòng)(全天88折與新用戶滿20減10)，不光從線上導(dǎo)流變現(xiàn)，同時(shí)也在積極地?cái)U(kuò)大在線客戶體量，培養(yǎng)與顧客間良好聯(lián)系，積極構(gòu)建新零售新版圖。
5.整體形象上，永輝員工團(tuán)隊(duì)精神面貌和服務(wù)態(tài)度專業(yè)，忙的有序，節(jié)假日促銷日不喧嘩，超市的格局始終嚴(yán)謹(jǐn)有序，促銷的商家“知趣”、有度，不喧賓奪主。
6.永輝的品牌意識(shí)強(qiáng)，管理意識(shí)到位，注重細(xì)節(jié)。比如，經(jīng)常清理生鮮的洗手池、進(jìn)口處有專門搭手送購(gòu)物車的人員、自助收費(fèi)區(qū)有專門引導(dǎo)的服務(wù)人員、各個(gè)購(gòu)物區(qū)的導(dǎo)購(gòu)員調(diào)配貨物及時(shí)、各個(gè)選購(gòu)區(qū)的貨品不會(huì)因?yàn)榇黉N的商家原因而“出格”等等。
7.永輝輔助業(yè)態(tài)更加完善，餐飲服務(wù)更加成熟。由于永輝BRAVO精標(biāo)店定位都市中高端消費(fèi)能力客戶群體，同時(shí)更是依托龍湖天街的強(qiáng)大且完善的業(yè)態(tài)匯集與客流吸引，永輝BRAVO所在的B1樓層設(shè)置了較為豐富的餐飲服務(wù)選擇，雖然價(jià)格較高，但是涵蓋飲食品種多樣，層次豐富。相比較而言，聯(lián)華江暉路店在餐飲業(yè)態(tài)上布局投入一般，餐飲數(shù)量與體量與永輝存在較大差距。
三、蘇州相城：從世紀(jì)華聯(lián)的倒閉看超市業(yè)態(tài)的變革
蘇州市區(qū)有兩家盒馬鮮生，一家天虹sp@ce，五家永輝超市，超級(jí)物種、百聯(lián)riso等新零售超市沒有，似乎與從前并沒有很大差別。如果說新零售已經(jīng)在北上等一線城市遍地開花，那么在蘇州這樣的城市，普通老百姓究竟感知到多少新零售帶來的變革？
相城區(qū)長(zhǎng)久以來商業(yè)匱乏，十年前蘇州政府大力開發(fā)的活力島因?yàn)闆]有商業(yè)和交通支撐荒廢了整整十年。伴隨著高鐵北站、地鐵二號(hào)線、四號(hào)線的開通，相城區(qū)與中心城區(qū)的聯(lián)系更為緊密，商業(yè)比起以前有了一些發(fā)展，但是還是和中心城區(qū)有很大差距。根據(jù)蘇州統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年相城區(qū)全區(qū)常住居民人均可支配收入41846元，其中城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入49750元；2016年蘇州全體常住居民人均可支配收入46460元，其中城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入54400元。
家附近原來有三家超市：潤(rùn)信、世紀(jì)華聯(lián)和易購(gòu)，規(guī)模都比不上家樂福、大潤(rùn)發(fā)這樣的大賣場(chǎng)，卻足夠滿足附近老百姓的日常生活，但是最近世紀(jì)華聯(lián)因經(jīng)營(yíng)不善徹底倒閉，超市局面一下從三足鼎立變成了兩強(qiáng)爭(zhēng)霸。三家超市占地面積差不多，是什么導(dǎo)致這家經(jīng)營(yíng)了至少五年的超市突然倒閉？
(一)三家超市競(jìng)爭(zhēng)力比較
首先，有必要比較這三家超市。潤(rùn)信是三家中資歷最老的，十多年前占據(jù)了街道最中心地段，緊鄰菜市場(chǎng)，周圍小區(qū)很多，黃金地段為它帶去了足夠人流量。由于旁邊就是菜市場(chǎng)，開業(yè)以來潤(rùn)信一直沒有供應(yīng)蔬菜、水產(chǎn)和肉類，而是增加其它品類的種類，生鮮省下的空間也使得潤(rùn)信的貨架間距離較另兩家更寬敞，購(gòu)物環(huán)境舒適。此外，潤(rùn)信管理規(guī)范，員工的工作態(tài)度比較認(rèn)真，逛超市的時(shí)候經(jīng)常看到員工在擺放貨物，很少消極怠工，因此貨物擺放是三家超市最整齊的，所售物品都很干凈，少有灰塵。
世紀(jì)華聯(lián)比潤(rùn)信晚幾年開業(yè)，開業(yè)五年多，緊鄰街道衛(wèi)生院，對(duì)面是并排的幾家水果店，所在的那條路除了醫(yī)院的人流外比較難吸引客流，且汽車只能停在馬路邊，對(duì)有車一族很不友好。世紀(jì)華聯(lián)供應(yīng)生鮮，蔬菜和水果的價(jià)格對(duì)比菜市場(chǎng)和水果店便宜一些，但是顧客普遍反映不新鮮。此外，超市商品的質(zhì)量不及潤(rùn)信，很多人曾經(jīng)反映不正宗，類似批發(fā)部的商品，比如世紀(jì)華聯(lián)售賣“倩風(fēng)”(仿“清風(fēng)”)餐巾紙。此外，物品擺放也比較混亂，缺少指引牌。優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格比較便宜，平時(shí)也經(jīng)常搞活動(dòng)。
易購(gòu)開業(yè)三年左右，它位于街道的交通樞紐地段，所在地自有記憶以來就一直是超市，十多年來關(guān)了兩家，易購(gòu)是第三家。對(duì)比前兩家超市，易購(gòu)的普通食品價(jià)格和潤(rùn)信差不多，種類比潤(rùn)信少一些，與世紀(jì)華聯(lián)一樣供應(yīng)生鮮，在質(zhì)量有保證的前提下比菜市場(chǎng)和水果店便宜不少，所以生鮮一直以來是它的亮點(diǎn)。但是逛超市可以發(fā)現(xiàn)員工的整體素質(zhì)不及潤(rùn)信，怠工現(xiàn)象存在，很多陳列久的商品上都有積灰。此外，購(gòu)物通道不通暢，貨架的一端可能堵住了原來直線的購(gòu)物通道，導(dǎo)致視野不開闊，也比較影響購(gòu)物體驗(yàn)。
所以對(duì)比三家超市而言，潤(rùn)信在地理位置和商品質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)等方面都是最佳的，易購(gòu)的生鮮是優(yōu)勢(shì)，而世紀(jì)華聯(lián)除了價(jià)格似乎真的沒什么優(yōu)勢(shì)，“經(jīng)營(yíng)不善徹底倒閉”也可以解釋了。
(二)超市業(yè)態(tài)的變革
從三家鼎力演變?yōu)閮蓮?qiáng)爭(zhēng)霸，可以窺見一些超市業(yè)態(tài)的變革和趨勢(shì)：
價(jià)格也許不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力了。伴隨消費(fèi)升級(jí)和人均可支配收入的提高，單價(jià)上細(xì)微的差距對(duì)消費(fèi)者的影響變小，而商品的質(zhì)量和新鮮程度越來越重要?？梢钥吹剑还苁菨?rùn)信、易購(gòu)還是新零售代表的天虹sp@ce，對(duì)比傳統(tǒng)低價(jià)策略的家樂福都沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是家樂福在中國(guó)市場(chǎng)并不好過。主打低價(jià)和折扣的世紀(jì)華聯(lián)，終究也難逃倒閉的命運(yùn)。
高品質(zhì)生鮮對(duì)超市具有積極的拉動(dòng)作用。電商沖擊下，以非標(biāo)品(生鮮)供應(yīng)鏈為優(yōu)勢(shì)的超市進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期，最典型的就是永輝超市。生鮮是真正的高頻消費(fèi)，價(jià)廉物美的生鮮對(duì)超市的拉動(dòng)作用顯而易見的。由上不難發(fā)現(xiàn)，易購(gòu)的價(jià)格對(duì)比潤(rùn)信毫無優(yōu)勢(shì)，且商品種類、購(gòu)物體驗(yàn)都不及潤(rùn)信。可以說，如果沒有生鮮，易購(gòu)是可以被潤(rùn)信全方面碾壓的；正因?yàn)樯r，易購(gòu)還能和潤(rùn)信搶一搶市場(chǎng)份額。同樣，天虹sp@ce提出“不賣隔夜肉”“水果不好吃無理由退貨”等吸引點(diǎn)，憑借40%的生鮮占比在大潤(rùn)發(fā)、家樂福和歐尚的包圍圈中占有一席之地。反觀世紀(jì)華聯(lián)售賣低價(jià)但不新鮮的生鮮，最終只能加速它的死亡。
購(gòu)物體驗(yàn)很重要。如果顧客逛超市發(fā)現(xiàn)過道狹窄、沒有指引牌、物品有積灰、購(gòu)物通道不順暢這些問題，很可能會(huì)選擇換一家購(gòu)物體驗(yàn)更好的超市。走訪幾家超市的過程中，sp@ce精致的裝潢、熱情的服務(wù)態(tài)度和潤(rùn)信擺放整齊的貨架、筆直寬敞的購(gòu)物通道給人留下了深刻的印象；而家樂福過道狹窄，且沒有指引牌只得多次詢問工作人員，其中一次前后兩人所指竟為相反方向，整個(gè)購(gòu)物過程令人痛苦眩暈。
線上線下的結(jié)合初見端倪。之所以用“初見端倪”這個(gè)詞，是因?yàn)樘K州不比上海，新零售尚未遍地開花。大多數(shù)消費(fèi)者都是網(wǎng)購(gòu)部分食品和日用品，剩下的東西通過實(shí)體超市解決，每月一兩次大賣場(chǎng)采購(gòu)。相城區(qū)線上線下結(jié)合的樣本僅僅只有sp@ce的“天虹到家”和大潤(rùn)發(fā)的“急速達(dá)”，而且消費(fèi)者大多還是會(huì)選擇實(shí)體渠道。但是隨著新零售巨頭們的加速布局以及消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的能力，參見一線城市目前的火熱勢(shì)頭，線上線下的融合是大勢(shì)所趨。
的確，從sp@ce和盒馬鮮生落戶蘇州可以瞥見新零售的步伐，但是其實(shí)從世紀(jì)華聯(lián)的倒閉，一樣可以感知到超市業(yè)態(tài)的變革。前者是明的，后者是暗的。（來源：招商證券 文/許榮聰 鄒恒超 編選：電子商務(wù)研究中心）
