(電子商務(wù)研究中心訊) 為什么？因?yàn)檎嬲?a href='http://qjkhjx.com/zt/cyfk/' target='_blank'>SaaS模式始終具有極高的投資價(jià)值。這個(gè)價(jià)值不是由它的技術(shù)決定的，而是由它的商業(yè)模式?jīng)Q定的。中國現(xiàn)在的SaaS寒冬，起因是大家太專注SaaS的技術(shù)成分而沒有將其商業(yè)模式真正吃透。
系列的第一集，我想圍繞SaaS的商業(yè)模式說四點(diǎn)：
1. SaaS模式的真正價(jià)值
2.如何讓獲客成本可控？
3.收入戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
4.如何設(shè)計(jì)客戶成功
SaaS模式的真正價(jià)值
“相對15年的融資高峰，現(xiàn)在包括那些明星項(xiàng)目的CEO大家都在談SaaS寒冬。原因其實(shí)很簡單，就是項(xiàng)目今天的產(chǎn)出沒有達(dá)到甚至接近當(dāng)初對投資人的承諾。這個(gè)問題一般都出在銷售戰(zhàn)略和運(yùn)營管理上面：你沒有辦法說服投資者你的初步成功可以復(fù)制甚至大量復(fù)制。這也是為什么今天聰明的管理團(tuán)隊(duì)做的事都是以系統(tǒng)性提升銷售效率為核心，他們在為接下來幾輪融資的成功打好基礎(chǔ)。”
很多人說SaaS寒冬是因?yàn)镾aaS這個(gè)模式出了問題，因?yàn)槭莻€(gè)舶來品，在中國的土壤上無法生存。
我說SaaS寒冬是因?yàn)閷@個(gè)模式的理解還不夠透徹，所以執(zhí)行出了偏差，造成今天的結(jié)果。
所以我想歸本逐源，談?wù)劄槭裁碨aaS作為一種商業(yè)模式始終具有巨大的投資價(jià)值。
這里我想請出“78”這個(gè)數(shù)字。不僅SaaS的CEO，我希望所有B2B公司的CEO都要深刻領(lǐng)會這個(gè)數(shù)字背后的商業(yè)意義。
如果說我們是一家有信仰的咨詢公司，那么這個(gè)信仰就是SaaS思維正在改變B2B銷售。如果以后有人問我什么是SaaS思維，我的答案就是“78”。
78就是如果你每個(gè)月新簽一個(gè)MRR為1千元的新單，經(jīng)過12個(gè)月的周期，假設(shè)沒有任何客戶流失，你到年底的生意就有每月78千元的流水。
我一直說這就是國內(nèi)外真正懂2B的投資人對優(yōu)秀的SaaS業(yè)務(wù)趨之若鶩的原因。因?yàn)獒槍γ吭?千元的收入你的獲客投入相對有限，但是你的產(chǎn)出在12個(gè)月內(nèi)就可以被放大78倍，這是多么驚人的投資收益！
當(dāng)然這里還有一個(gè)非常重要的前提：“假設(shè)沒有任何客戶流失”。這個(gè)前提在國內(nèi)動輒50%以上的客戶流失率面前可能像一座無法翻越的大山。
但是最起碼我們從78這個(gè)數(shù)字清楚地知道了搭建優(yōu)秀的SaaS業(yè)務(wù)需要關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)：1)以穩(wěn)定的成本投入2)保證每月的獲客和3)盡量避免客戶流失。
SaaS難做是因?yàn)橐陨先c(diǎn)每個(gè)點(diǎn)的學(xué)問都非常大。
“如果你還以為SaaS代表的只是一種技術(shù)形態(tài)，重點(diǎn)不是商業(yè)模式的話，你從開局就已經(jīng)輸了。
你會發(fā)現(xiàn)收入中的SaaS或者訂閱部分越高的公司，投資人給的估值就越高。因?yàn)椴煌诩夹g(shù)搭建的壁壘，銷售運(yùn)營效率本身也是競爭壁壘，是公司的核心競爭力。
這是最賺錢的2B模式。有限的獲客和客戶成功投入成本，帶來躺著都能收錢的長期合約。
你的商業(yè)模式里真正SaaS/訂閱占比越高，就越值錢。”
以下我想簡單談?wù)剬@三點(diǎn)如何落地的看法。
如何讓獲客成本可控？
“廣義上說獲客成本是你產(chǎn)生收入所對應(yīng)的市場營銷和銷售投入的總和。這里面有兩點(diǎn)需要說明。1)收入來源包括你的新客戶和老客戶。是的，老客戶產(chǎn)生收入也需要投入的。2)獲客成本和收入有時(shí)差。評估獲客效率的正確方式是按照你的業(yè)務(wù)模式按月按季按年用N的成本對應(yīng)N+1的收入。舉個(gè)例子，如果你的銷售周期是6個(gè)月，那就建議獲客效率的公式是下半年的產(chǎn)出除以上半年的投入。”
獲客效率只是銷售效率的一個(gè)例子。正確的評估方式可以幫助你客觀的做出你在整個(gè)收入鏈上的投資決定，將有限資源用在刀刃上。
回到題目：“如何讓獲客成本可控？”
很多學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)的CEO對“硅谷藍(lán)圖”里提到的POD模式深感興趣。因?yàn)镻OD的實(shí)質(zhì)就是通過運(yùn)營的創(chuàng)新讓獲客成本可控。
書里提到的例子中每個(gè)POD都有自己的P&L：
POD的前提是銷售團(tuán)隊(duì)的分工。MDR(市場開發(fā)專員)的工作是通過內(nèi)容傳播或者市場活動保證每月產(chǎn)生一定量的集客商機(jī)。SDR(銷售開發(fā)專員)的工作是保證每個(gè)月從目標(biāo)客戶群里產(chǎn)生一定量的精準(zhǔn)商機(jī)。AE(線上銷售經(jīng)理)的工作是用穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率將這些商機(jī)簽單進(jìn)來。而CSM(客戶成功經(jīng)理)的職責(zé)就是讓這些客戶產(chǎn)生穩(wěn)定的MRR收入。
整個(gè)POD的成本不應(yīng)該超過它的銷售指標(biāo)的一半。同時(shí)無論是否屬于POD結(jié)構(gòu)，我們也不建議銷售個(gè)體的成本(OTE)在高和低兩個(gè)方向大大偏離其指標(biāo)的20%。
POD的好處除了投入產(chǎn)出一目了然之外，還有幾個(gè)方面。
1)針對性非常強(qiáng)。在其設(shè)計(jì)上可以對區(qū)域，行業(yè)，客戶群體和客單價(jià)大小做相應(yīng)優(yōu)化，保證效果。
2)復(fù)制性很高。有人說POD就是銷售管理的歐米巴模式，指的就是這個(gè)。
3)有利于團(tuán)隊(duì)管理。成功POD中的優(yōu)秀成員可以馬上晉級成為新POD的領(lǐng)導(dǎo)，為團(tuán)隊(duì)成員的職業(yè)發(fā)展指出一條明路。
其實(shí)說了那么多POD，我們想說明的就是獲客是有成本的。把成本和收入掛鉤就是提升效率的開始。
收入戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
“SaaS的收入戰(zhàn)略是SaaS思維的另外一個(gè)重要方面，意即在SaaS/訂閱模式中簽單只是收入的開始，甚至不占大頭。硅谷主流數(shù)據(jù)，SaaS收入的分布是這樣的：
如果你的商業(yè)模式長這樣，你的收入戰(zhàn)略一定需要做相應(yīng)改變。如果簽單只占總體收入的四分之一的話，你的新客戶獲取戰(zhàn)略變成不是以簽大單為核心，而是如何以一個(gè)切入點(diǎn)，通過深度解決一個(gè)客戶痛點(diǎn)，快速簽一個(gè)小單。
這個(gè)由“面”到“點(diǎn)”的改變往往可以大大縮小銷售周期。”
但是這個(gè)“點(diǎn)”如何選擇又不是容易的事了。你既需要考慮市場層級，又需要考慮相對競爭優(yōu)勢，客單價(jià)等等。
而你的目標(biāo)應(yīng)該很明確：讓你的成單更高頻。
同時(shí)這個(gè)“點(diǎn)”的客單價(jià)并不一定是那個(gè)“面”的四分之一，也可以是三分之一，甚至一半。
你需要記住的是在新的收入模式中一旦切入客戶，你的客戶成功可以做到首單的三倍甚至更多。
重要吧？關(guān)鍵吧？
所以你的客戶成功也需要設(shè)計(jì)。
如何設(shè)計(jì)客戶成功
“客戶成功代表的收入是MRR續(xù)簽，交叉銷售和向上銷售的收入總和，代表的投入包括對現(xiàn)有客戶的服務(wù)和銷售，目標(biāo)是將單個(gè)客戶的市場占有率最大化。如果你的新客戶切入點(diǎn)經(jīng)過仔細(xì)設(shè)計(jì)，你的客戶成功擴(kuò)張路徑也需要有相應(yīng)規(guī)劃。”
這里我想指出“成功”的客戶成功需要抓住的幾個(gè)點(diǎn)。
一，客戶成功體系需要三步走，目標(biāo)分別是“第一價(jià)值”，穩(wěn)定的MRR，和LTV客戶生命周期價(jià)值。
二，客戶成功從新客戶打單過程中就開始了，而不用等到簽單。
三，剛簽單的蜜月期需要好好把握。一般需要趁這段時(shí)間做到：
a.深度領(lǐng)會客戶實(shí)施目標(biāo)
b.共同起草一份長期合作規(guī)劃
c.客戶同意開始制作成功案例
四，“第一價(jià)值”的定義是你交付了符合或者超過客戶預(yù)期的價(jià)值，這個(gè)與穩(wěn)定的MRR直接掛鉤，最好和客戶有正式的書面溝通。
五，長期合作規(guī)劃需要雙方高管支持，定期有正式溝通交流，對階段性成果進(jìn)行復(fù)盤，對下個(gè)周期的預(yù)期進(jìn)行主動管理。
做到這些，你才能獲得客戶的長期信任，才有可能抓住現(xiàn)有客戶的新商機(jī)，將客戶消費(fèi)總盤子的占有率最大化。
總結(jié)
今天我們圍繞SaaS的商業(yè)模式談了四點(diǎn)，目的是為SaaS正名：
一是真正的SaaS模式永遠(yuǎn)具有極高的投資價(jià)值，
二是這個(gè)價(jià)值需要通過對其模式的深刻理解和戰(zhàn)略落地來實(shí)現(xiàn)。SaaS模式成分越高的B2B業(yè)務(wù)因?yàn)樗腞OI高所以估值相對越高。
所以真的SaaS，把商業(yè)模式吃透堅(jiān)決執(zhí)行到底的SaaS，不會畏懼寒冬。（來源：硅谷銷售研究院 文/Patrick Cai 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
