(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí)表示，雖然直播答題開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌營(yíng)銷方式，也為直播平臺(tái)找到一個(gè)高性價(jià)比的獲客渠道。但是，隨著類似產(chǎn)品愈來愈多，用戶會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，加上高額獎(jiǎng)金是互聯(lián)網(wǎng)前期打開市場(chǎng)的慣有模式，非長(zhǎng)久之計(jì)。
以下為報(bào)道全文《直播答題：野蠻成長(zhǎng)后路在何方》
“C羅加盟曼聯(lián)后獲得的第一個(gè)冠軍是什么？”
“選哪個(gè)？選哪個(gè)？”參與答題的小王焦急地詢問。當(dāng)聽到微信語音中朋友傳來的答案，他迅速勾選了“足總杯”這個(gè)選項(xiàng)，他和他的朋友們順利晉級(jí)下一輪，最后平分了46.25元現(xiàn)金。
隨著“懂球帝”等垂直類APP加入直播答題的大潮，靠答題提高軟件下載量、使用率逐漸成了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的共識(shí)。一位一點(diǎn)資訊的運(yùn)營(yíng)人員告訴記者，有獎(jiǎng)競(jìng)答給了很多平臺(tái)新的推廣機(jī)會(huì)，花費(fèi)并不算天價(jià)的費(fèi)用就能讓手機(jī)軟件在短時(shí)間內(nèi)有巨大的曝光量，在他們看來很值。
老牌答題平臺(tái)也開始不斷創(chuàng)新形式，例如鼓勵(lì)人們組隊(duì)參加，全部答對(duì)可以拿到團(tuán)戰(zhàn)獎(jiǎng)金；邀請(qǐng)3個(gè)好友且參加答題，每場(chǎng)活動(dòng)可用2張“復(fù)活卡”；只答對(duì)一部分題可參與抽獎(jiǎng)，也有可能獲得部分獎(jiǎng)金或“復(fù)活卡”……
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億。近日企鵝智庫發(fā)布的《全國(guó)直播答題用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，在所有對(duì)直播答題感興趣的手機(jī)網(wǎng)民中，55%的人參與過這項(xiàng)活動(dòng)。
面對(duì)如此大的“蛋糕”，廣告商開始“瘋狂”進(jìn)入，“百萬贏家”陸續(xù)迎來《前任三》、京東、華為榮耀、攜程等公司的商業(yè)化合作。“百萬英雄”的500萬廣告專場(chǎng)中，涉及快餐、外賣和視頻平臺(tái)等多個(gè)品牌的廣告植入。早在1月份，趣店旗下大白汽車以分期的1億元廣告費(fèi)入主“芝士超人”。
微影資本合伙人徐東升表示，直播是互聯(lián)網(wǎng)娛樂形式的一種變化，問答類的直播也是其中一種形式，能突然“火起來”跟直播的強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)用戶黏性和直播平臺(tái)對(duì)“拉新用戶”和“變現(xiàn)”的需求密不可分。
河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授王秋菊稱，野蠻生長(zhǎng)期對(duì)一個(gè)平臺(tái)來說至關(guān)重要，若等到政策允許或者產(chǎn)品功能完善之后再發(fā)展，一切都來不及了。現(xiàn)在能夠發(fā)展起來的產(chǎn)品等監(jiān)管完善時(shí)可能已處于遙遙領(lǐng)先的地位，循規(guī)蹈矩的產(chǎn)品注定成為出局者。
不過，內(nèi)容方面的短板開始制約答題平臺(tái)的發(fā)展?；ń分辈サ?ldquo;百萬贏家”、微信小程序“頭腦王者”均因內(nèi)容原因被封，“肉夾饃成了江蘇特色面食”等類似錯(cuò)誤更是接二連三出現(xiàn)，這也惹怒了不少網(wǎng)友，一些用戶表示將“卸載APP”。
國(guó)家新聞出版廣電總局近日發(fā)出通知，要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽直播答題活動(dòng)加強(qiáng)管理，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)上傳播秩序，防范社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)?！锻ㄖ分赋?，今年以來，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以視頻直播方式開設(shè)互動(dòng)有獎(jiǎng)問答節(jié)目，吸引大量網(wǎng)民參與搶答，在促進(jìn)知識(shí)傳播的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些不容忽視的社會(huì)問題：有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不具備法定的視聽節(jié)目直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機(jī)制不健全，時(shí)常出現(xiàn)導(dǎo)向偏差，有的單純追逐流量和點(diǎn)擊率，以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。
《通知》下發(fā)后，各平臺(tái)加大對(duì)內(nèi)容的審核力度，在春節(jié)假期期間不少“正能量”專場(chǎng)開始流行。但也有不少平臺(tái)的活動(dòng)場(chǎng)次和獎(jiǎng)金數(shù)額較1月份有所下降，“百萬英雄”2月12日的晚間場(chǎng)，最高獎(jiǎng)金為30萬元，與之前經(jīng)常開出500萬元的獎(jiǎng)金相差不少。有人開始懷疑，這場(chǎng)“燒錢”還能持續(xù)多久？當(dāng)資本退場(chǎng)，還能留下什么？
各方對(duì)于直播答題模式的這些擔(dān)心，源于對(duì)其盈利模式的擔(dān)憂。目前，直播答題的資金輸入主要包括平臺(tái)投入、風(fēng)險(xiǎn)投資、廣告贊助等，有專家建議，通過直播打賞、游戲充值、知識(shí)付費(fèi)等方式，也可實(shí)現(xiàn)直播答題的流量變現(xiàn)。
受訪用戶表示，他們參加這個(gè)游戲的初衷是想看看自己這么多年的知識(shí)積累能否派上用場(chǎng)，但之后愈發(fā)覺得無趣，拿到的錢還不夠“塞牙縫”，反而是朋友們一起參與的過程還算開心。
王秋菊認(rèn)為，直播答題可以說切中了用戶一個(gè)“痛點(diǎn)”，但若想用戶保持對(duì)直播答題的依賴，平臺(tái)應(yīng)做到公開透明，確保所有的獲獎(jiǎng)用戶都是真實(shí)用戶，還要投入更多創(chuàng)意，把握題目的難易程度、豐富題目?jī)?nèi)容和形式，不斷刺激人們的答題欲望。
某平臺(tái)負(fù)責(zé)人稱，1月份時(shí)開發(fā)用戶成本相對(duì)較低，一場(chǎng)50萬元的答題活動(dòng)可能吸引50萬人收看，同時(shí)產(chǎn)生的廣告效果也不錯(cuò)。而現(xiàn)在50萬元的答題專場(chǎng)已不夠吸引人，平臺(tái)面臨著“老用戶不好留，新用戶不易來”的局面，他們目前正在重新評(píng)估答題成本。
有專家表示，直播答題新吸引的用戶有著非常明確且功利的訴求，那就是答題贏現(xiàn)金，但他們很難對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生情感依賴，用戶忠誠(chéng)度低。很多答題平臺(tái)原先的主業(yè)并不是直播答題，這一輪“砸錢搶人”后，有多少新用戶能沉淀下來，而不是匆匆過客或者僵尸粉，還是個(gè)未知數(shù)。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，雖然直播答題開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌營(yíng)銷方式，也為直播平臺(tái)找到一個(gè)高性價(jià)比的獲客渠道。但是，隨著類似產(chǎn)品愈來愈多，用戶會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，加上高額獎(jiǎng)金是互聯(lián)網(wǎng)前期打開市場(chǎng)的慣有模式，非長(zhǎng)久之計(jì)。
有投資人表示，目前并沒有大的投資集團(tuán)對(duì)直播答題進(jìn)行投資，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也并未高調(diào)介入，說明投資界業(yè)內(nèi)人士也在觀望直播問答會(huì)不會(huì)成為一種新的普遍認(rèn)可的商業(yè)模式。
王秋菊稱，直播答題會(huì)不會(huì)只是“一陣風(fēng)”關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。設(shè)置題目時(shí)要充分考慮社會(huì)效益、對(duì)用戶要保證絕對(duì)真實(shí)和公正等是其可持續(xù)發(fā)展的根基。（來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 文/趙鴻宇）
