(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《長(zhǎng)江商報(bào)》采訪時(shí)表示，產(chǎn)品的質(zhì)量是最核心的，是絕對(duì)不能忽視。從這個(gè)角度來講，這對(duì)其IPO肯定或多或少有些影響。”
曹磊認(rèn)為，“這些電商平臺(tái)，它的流量很大，但是引流成本也很高，所以說平臺(tái)的扣點(diǎn)也是非常的大。小狗電器在由線上向線下進(jìn)行拓展，那么線下的很多用戶，如果不是成熟的網(wǎng)購(gòu)用戶的話對(duì)小狗電池的品牌知名度認(rèn)知度不是特別了解。所以他需要加大推廣的力度，包括也請(qǐng)了明星代言。所以說這塊費(fèi)用大，我覺得也還算比較正常的。”
曹磊認(rèn)為，產(chǎn)品和銷售渠道較為單一，依靠第三方電商平臺(tái)，面臨知識(shí)版權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)，這都是淘品牌在資本化道路上遇到的挑戰(zhàn)。在談及淘品牌的轉(zhuǎn)型出路時(shí)，曹磊說：“淘品牌擅長(zhǎng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，有豐富的線上經(jīng)驗(yàn)體系，這套體系幫助傳統(tǒng)的品牌做線上運(yùn)營(yíng)。淘品牌也可以借助電商平臺(tái)國(guó)際化風(fēng)口，把產(chǎn)品銷到海外。”
以下為報(bào)道全文《小狗電器推廣費(fèi)3年猛增4倍研發(fā)投入占比僅2%頻曝質(zhì)量問題》
互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)吸塵器品牌小狗電器，在今年初曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。
1月8日，小狗電器某產(chǎn)品出現(xiàn)在國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的2017年第4批吸塵器(掃地機(jī)器人)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查“不合格產(chǎn)品”之列。
長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這并非小狗電器首次曝出質(zhì)量問題，2016年的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的吸塵器性能比對(duì)結(jié)果顯示，標(biāo)稱額定功率2000W的小狗電器，實(shí)際功率僅為167W。
小狗電器品牌可追溯至1997年，因面臨資金鏈斷裂窘境轉(zhuǎn)型至線上開店，竟意外躥紅。但是，長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近幾年，小狗電器在產(chǎn)品上的研發(fā)投入逐年減少，推廣費(fèi)用卻在不斷攀升，2014年至2016年推廣費(fèi)分別為同期凈利潤(rùn)的4倍、14倍、3.4倍。
2月9日，長(zhǎng)江商報(bào)記者就研發(fā)費(fèi)用下降而推廣費(fèi)攀升問題電話聯(lián)系到小狗電器相關(guān)負(fù)責(zé)人，但因?yàn)槟壳疤幱陟o默期，小狗電器拒絕了采訪。
2018年1月8日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器(掃地機(jī)器人)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果，小狗電器某產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在“不合格產(chǎn)品”之列。
1月22日，北京質(zhì)量監(jiān)督局發(fā)布消息稱，小狗電器向北京質(zhì)量監(jiān)督局備案了召回計(jì)劃，決定召回“小狗”牌智能吸塵器(型號(hào)V-M611電源適配器100-240V；生產(chǎn)日期/批號(hào)：2017-4-12)共3185件。該款產(chǎn)品因適配器的保護(hù)阻抗僅由單一元件構(gòu)成，不符合相關(guān)要求，屬于缺陷產(chǎn)品。
這并非小狗電器首次曝出質(zhì)量問題。在2016年12月23日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)公布的“15款家用真空吸塵器性能大比對(duì)”實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，標(biāo)稱額定功率2000W的小狗電器，實(shí)際功率僅為167W。
在當(dāng)時(shí)的實(shí)驗(yàn)中，小狗電器吸塵器(標(biāo)稱規(guī)格型號(hào)：D-926)宣稱“后排風(fēng)不揚(yáng)塵不噴灰，避免二次污染室內(nèi)空氣”，過濾效率為5.7(數(shù)值越小越好)，而過濾效率最好的一款產(chǎn)品達(dá)到0.15，兩者相差38倍。消協(xié)表示，過濾效率不高的吸塵器，容易在使用過程中造成灰塵泄漏，導(dǎo)致二次污染。
實(shí)際上，在2017年12月29日，證監(jiān)會(huì)披露了小狗電器首次公開發(fā)行股票招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市，計(jì)劃募集資金約6億元。然而，小狗電器的產(chǎn)品在發(fā)布招股書后約10天，被曝出了質(zhì)量問題。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量是最核心的，是絕對(duì)不能忽視。“從這個(gè)角度來講，這對(duì)其IPO，我覺得肯定或多或少有些影響。”
產(chǎn)品頻曝質(zhì)量問題被召回
研發(fā)投入占營(yíng)收比例僅2%左右，低于同行企業(yè)
根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))吸塵器市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)吸塵器零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)117億元，零售量達(dá)1600萬(wàn)臺(tái)。從整體市場(chǎng)的增速來看，2017年中國(guó)吸塵器零售市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到44%，高于2016年的32%，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。
據(jù)招股書顯示，小狗電器吸塵器類產(chǎn)品在公司營(yíng)收中占絕對(duì)主導(dǎo)地位，2017年1—6月，吸塵器、除螨儀及掃地機(jī)器人營(yíng)收比重分別為71.48%、25.74%、2.78%。
然而，據(jù)招股書披露，小狗電器研發(fā)投入費(fèi)用占比逐年減少，數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年，小狗電器研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例2.08%、1.96%、1.53%，比重逐年下滑，低于同行企業(yè)。相比研發(fā)投入占比過低，公司在廣告、宣傳及推廣上，卻堪稱大手筆投入，且逐年攀升。同期，公司廣告與宣傳、推廣費(fèi)用分別為2149.29萬(wàn)元、5120.19萬(wàn)元、11183.11萬(wàn)元占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為16.78%、21.91%和21.69%，為同期凈利潤(rùn)的4倍、14倍、3.4倍。
為了提升知名度，小狗電器不惜大價(jià)錢請(qǐng)明星站臺(tái)。其招股書中顯示：“2017年6月末公司流動(dòng)資產(chǎn)較2016年末大幅增長(zhǎng)，主要原因是公司于2017年1月向迅馳時(shí)尚(上海)科技股份有限公司支付形象代言人相關(guān)費(fèi)用980萬(wàn)元。”
曹磊認(rèn)為，“這些電商平臺(tái)，它的流量很大，但是引流成本也很高，所以說平臺(tái)的扣點(diǎn)也是非常的大。小狗電器在由線上向線下進(jìn)行拓展，那么線下的很多用戶，如果不是成熟的網(wǎng)購(gòu)用戶的話對(duì)小狗電池的品牌知名度認(rèn)知度不是特別了解。所以他需要加大推廣的力度，包括也請(qǐng)了明星代言。所以說這塊費(fèi)用大，我覺得也還算比較正常的。”
曾因資金鏈斷裂產(chǎn)品由線下轉(zhuǎn)到線上銷售
小狗電器成立于2012年，該品牌可追溯至1997年。1999年，小狗電器創(chuàng)始人檀沖在北京建立主營(yíng)吸塵器業(yè)務(wù)的線下銷售。依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，小狗電器創(chuàng)立伊始便以業(yè)界黑馬身份闖入各大百貨商場(chǎng)，隨后更是以佼佼者的姿態(tài)紛紛進(jìn)入國(guó)美、蘇寧電器系統(tǒng)，風(fēng)云線下賣場(chǎng)。
然而，2007年年初，線下賣場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境日益惡劣，昔日黑馬開始面臨資金鏈斷裂的窘境。檀沖關(guān)掉了所有線下店鋪，只留下幾個(gè)人負(fù)責(zé)售后維修。
2007年，檀沖在淘寶上開了一家網(wǎng)店，開始清理當(dāng)初在線下賣場(chǎng)的6000多臺(tái)庫(kù)存。渠道的變遷，給小狗電器帶來一場(chǎng)巨變。專注于線上，幾乎將全部力量放置到線上的小狗電器，抓住了流量紅利，超越國(guó)內(nèi)大牌，成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)吸塵器品牌。
現(xiàn)如今小狗電器已實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，先后入駐淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、唯品會(huì)等各大平臺(tái)。
2017年國(guó)內(nèi)線上吸塵器市場(chǎng)共售出1566.8萬(wàn)臺(tái)，銷量同比增長(zhǎng)30.2%。其中小狗電器吸塵器以203.7萬(wàn)臺(tái)勇奪全年銷量第一，全年銷售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。
據(jù)招股書中顯示，報(bào)告期內(nèi)，小狗電器公司的業(yè)務(wù)已覆蓋阿里系列平臺(tái)、京東商城平臺(tái)等第三方電商平臺(tái)。
為轉(zhuǎn)型升級(jí)尋求資本力量
并向海外延伸
隨著線上的流量紅利期消失，淘品牌獲取流量的成本和門檻增高，使之不得不謀求資本化。2016年，小狗電器、三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛等10家淘品牌聯(lián)名對(duì)阿里巴巴發(fā)布建議信，要求上市。阿里隨即成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助平臺(tái)上的商家與券商、交易所等機(jī)構(gòu)搭建溝通橋梁。
然而，“淘品牌”的上市之路并不平坦。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在已申請(qǐng)上市的“淘品牌”中，目前僅有御家匯一家成功過會(huì)，即將登陸創(chuàng)業(yè)板。早前其他申請(qǐng)上市的淘品牌，三只松鼠于日前取消審核。曹磊認(rèn)為，產(chǎn)品和銷售渠道較為單一，依靠第三方電商平臺(tái)，面臨知識(shí)版權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)，這都是淘品牌在資本化道路上遇到的挑戰(zhàn)。在談及淘品牌的轉(zhuǎn)型出路時(shí)，曹磊說：“淘品牌擅長(zhǎng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，有豐富的線上經(jīng)驗(yàn)體系，這套體系幫助傳統(tǒng)的品牌做線上運(yùn)營(yíng)。淘品牌也可以借助電商平臺(tái)國(guó)際化風(fēng)口，把產(chǎn)品銷到海外。”
據(jù)了解，小狗電器已經(jīng)把視角延伸至海外市場(chǎng)。2014年入駐速賣通后，小狗電器針對(duì)不同市場(chǎng)做了幾輪產(chǎn)品測(cè)試，隨后又加入菜鳥物流，在俄羅斯等地搭建海外倉(cāng)。小狗電器天貓旗艦店顯示，小狗電器出口美國(guó)、德國(guó)等86個(gè)國(guó)家。（來源：長(zhǎng)江商報(bào) 文/柳鶯）
